文/江新華

品牌商做直播，娛樂至死的可能性有多大？

讀懂直播和平臺的核心邏輯是關(guān)鍵。

品牌是魚，但湖已經(jīng)變成了河

在傳統(tǒng)電商時代，流量更像是湖水，相對靜止、相對穩(wěn)定，品牌商有充分的余地去解讀規(guī)則、適應(yīng)規(guī)則、使用規(guī)則；但在新的流量經(jīng)濟下，品牌商就是被江河裹挾的魚，流速、流量、水質(zhì)以及作為競爭對手的其他魚，無時無刻不在變化，就連游泳的姿勢都開始帶著掙扎。

平臺，是流量生態(tài)混亂的源頭

“貴圈真亂”是一句吐槽娛樂圈的戲謔之言。這種亂看似表象，本質(zhì)上更是因，而非果。某種程度上來說，緋聞、炒作都是娛樂圈的一種必要手段，這種亂，是娛樂屬性的需要，是輿論與普通人視線關(guān)注所必需。

短視頻、直播、娛樂電商作為新型零售模式，亂是不可避免的，而流量生態(tài)的無序發(fā)展源頭在平臺，這一點同樣不是表象，而是因，非果。

平臺方用娛樂屬性綁架流量

這應(yīng)該是一個一直以來公認(rèn)的結(jié)論，雖然不見得會用“綁架”這種負(fù)面詞匯形容，但其本質(zhì)上并不會比傳統(tǒng)電商的壟斷式流量圈地更溫存。

社會發(fā)展到當(dāng)前階段，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)都將陸續(xù)進入零和博弈階段，第三產(chǎn)業(yè)成為增長點，而且唯獨娛樂業(yè)是一個看不到天花板的方向。娛樂業(yè)的體量幾乎沒有上限。

但是人的信息接收量是有上限的，所以平臺通過娛樂屬性吸引關(guān)注、時間、精力，攫取流量，平臺掌控的是個人的信息接口。僅此而已算不上綁架，但區(qū)別于早先的內(nèi)容服務(wù)平臺，當(dāng)下抖音、快手、小紅書等這類內(nèi)容平臺，其內(nèi)容并不是平臺提供，而是用乙方的內(nèi)容收割乙方的流量，如此是為綁架。

維持娛樂性是平臺的生存根本

短視頻直播平臺需要規(guī)則嗎？

它的規(guī)則適合品牌商嗎？

為什么很多品牌商都會覺得平臺的規(guī)則難以把握？

這些問題其實都是一個問題，答案只有一個：一切規(guī)則都是基于能讓平臺更具娛樂性，以能更多地收割流量為目的。

變現(xiàn)、轉(zhuǎn)化？那是品牌商自己需要考慮的問題?；谶@個邏輯，平臺的直播生態(tài)就是一個叢林生態(tài)，也由此形成了階段性的頭部主播、MCN機構(gòu)對品牌商的收割態(tài)勢。因為平臺流量的第一標(biāo)簽是娛樂，因為可以吃到流量紅利的主播也是娛樂，因為純銷售帶貨主播不符合平臺的生存根本原則。

或許這也是純帶貨頭部主播相繼沒落的一個原因。

娛樂內(nèi)容是成長性的，消費流量是流失性的

平臺需要帶貨主播的大紅大火嗎？

可能在一段時間內(nèi)需要，因為在某個階段，平臺需要這樣的頭部來引流，匯集水源，甚至爭奪其他江河里的水和魚。但一旦過了增量階段，用以維持平臺生命力的，必然不是帶貨主播，而是娛樂主播。

單純直播帶貨的新鮮感過去了，跟傳統(tǒng)電商平臺又有什么區(qū)別？

頭部主播壓價、圈錢收割的模式，僅是養(yǎng)肥了自己，對品牌有害，對消費者無益。

與其讓10個人做10個蛋糕再讓1個人切分給100個人吃，不如把這個分蛋糕的人去掉，讓10個人每人做一個蛋糕，分別分給100個人吃。

做蛋糕的人不被收割，吃蛋糕的人還是一點沒少吃。結(jié)果是多了蛋糕的花樣、多了售賣的窗口，對內(nèi)容增長和流量池的活躍度都有提升。

平臺方想要的是先圈住流量，因為變現(xiàn)對于它來說有無數(shù)種辦法，在動態(tài)的流量變化中，維持娛樂性內(nèi)容的增長是維系平臺發(fā)展的第一要素。

挑剔的不是觀眾，而是平臺

天貓店內(nèi)直播也曾火熱，但是同樣形式的直播內(nèi)容在抖音就很難引爆流量。大家看爛片看了這么多年，也沒說看不下去，其實爛片有爛片的樂趣，大眾對內(nèi)容的要求，可能并不需要很高。但是，平臺既然綁架了流量，并且可以分配流量，那就有絕對的對內(nèi)容方向的導(dǎo)向能力。

更健康、更規(guī)范、更有正能量、更順應(yīng)政策等等，都是好的導(dǎo)向。但同樣，平臺也可能將直播和內(nèi)容導(dǎo)向無休止的內(nèi)卷和投入當(dāng)中。簡單靠人貨場三要素就能實現(xiàn)的相對公平的市場競爭關(guān)系，已經(jīng)演變?yōu)槿鎽?zhàn)爭的態(tài)勢，大家拼顏值、拼口才、拼策劃、拼才華、拼價格……

直播的終點是極度的娛樂化

興趣電商模式下的消費行為有幾個特點：

1.需求的建立過程出現(xiàn)了更多的偶然性，帶有明確目的的消費少了，沖動消費多了。

2.消費決策權(quán)旁落，更容易受外界影響，受喜歡的主播影響大了，自己的思考少了。

3.消費需求被娛樂需求覆蓋，本來只想看看熱鬧的，沒承想先買了一堆東西。

綜合種種因素，消費邏輯被沖擊扭曲，消費習(xí)慣變得超前，人貨場的商業(yè)邏輯受到更多外部因素的干擾。本可以投入在產(chǎn)品上的資源，將更多地被用于平臺內(nèi)的內(nèi)容對沖。

適者生存的態(tài)勢極其激烈，唯有急流勇進、強壯自身才能更好地活著。

直播生態(tài)注定是內(nèi)卷的

“娛樂+銷售+流量”模式是一個無解的滾雪球邏輯，其方向和底線皆不受內(nèi)容生產(chǎn)者、品牌商的掌控。這是一個不得不入的戰(zhàn)場，這是一個不得不跳的坑。創(chuàng)意和制作的投入是無底線的，因為流量是開放性的、跨平臺的。所以，這是一個注定內(nèi)卷的戰(zhàn)場，取悅的是消費者，以此鞏固平臺的流量資本。

品牌商注定被動，但又不能不動，如何做品牌直播、自播，有幾個原則，可以為品牌方規(guī)避一些風(fēng)險，并為品牌方提供一些評估的思路：

1.不要盲目相信外部機構(gòu)的數(shù)據(jù)和效果承諾，套路太多。

2.不要過于樂觀地看待成功的品牌案例，偶然性太多。

3.不要一次性投入太多真金白銀，當(dāng)前流量生態(tài)，效果跟投入并無絕對關(guān)系，但投入關(guān)乎品牌的生存。

4.穩(wěn)定的費效比是在流量生態(tài)中生存的基礎(chǔ)，不計成本的數(shù)據(jù)，更可能是催命符。

中位才是品牌商需要瞄準(zhǔn)的位置

頭部主播相繼退出，甚至被打壓，腰部主播以及中小主播能否承接這些流量空當(dāng)？

這不是能不能的問題，而是必須承接，也必然會被再次分配的現(xiàn)實。但這些腰部流量將更多地由平臺主導(dǎo)向更具娛樂性、更多品牌商傾斜。

這是由平臺主導(dǎo)的趨勢，它會給予更多品牌商直接參與流量紅利的機會，減少早期MCN機構(gòu)、主播對品牌商的血腥收割，這也是直播生態(tài)走向規(guī)范化的必然過程。

在這個趨勢背景下，品牌商不要好高騖遠(yuǎn)，踏實地做好自營自播，以低成本低投入輔以更多的創(chuàng)意創(chuàng)新，來實現(xiàn)合理的費效比、持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)出收益，以及可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)流程，并厚積薄發(fā)，才有出奇制勝的機會。

高投入砸頭部流量的時期已經(jīng)過去，一招制敵可以期待，但不能作為常規(guī)工作目標(biāo)。

最后，品牌商娛樂至死的可能性有多大？

平臺的核心邏輯就是娛樂至死，但平臺又給了品牌商一定的生存發(fā)展空間，做直播至死的可能性依然很大，但是結(jié)果如何、過程怎樣，最重要的是看品牌商的自我克制、自我把控能力。孤注一擲大概率換不來好結(jié)果，理性有節(jié)制地投入方能探索一個適合自己的方法論。