文/陳禹安

抖音正在發(fā)生一個重大變化，從長期來看，這個變化甚至有可能影響整個平臺的生態(tài)，甚至是生命周期！這就是已經(jīng)初露端倪的內(nèi)容危機。具體地說，就是抖音當下的電商力大增，種草力卻有下降的跡象。

我們可以從抖音近期的幾個大動作來一窺究竟。

取消新視頻基礎(chǔ)播放量扶持

抖音取消了對于新發(fā)短視頻的500播放量扶持。

這看似是小動作，其實影響非常重大。

以前，每條視頻發(fā)出后，抖音都會給予一個基礎(chǔ)播放量，讓所有的短視頻都有機會參與到平臺算法的賽馬機制中。如果短視頻的第一批受眾反饋良好，平臺就會繼續(xù)向更大的流量池推薦。這一初始推薦最初是面向陌生游客、新賬號的。

后來，抖音推出鐵粉系統(tǒng)，這500播放量就轉(zhuǎn)為先面向關(guān)注賬號的粉絲推薦。這個調(diào)整，本質(zhì)上是為了提醒已經(jīng)有一定粉絲積累的賬號不要“倚老賣老”，坐吃山空，而是需要去創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強粉絲的黏性，從而為商業(yè)化帶來的沖擊構(gòu)建更加厚實的內(nèi)容防火墻。

現(xiàn)在，抖音直接取消了基礎(chǔ)播放量扶持，就更加大了新視頻成為爆款的難度。抖音為什么要這么做？

這背后的原因就是抖音的流量見頂。

抖音日活躍用戶在超過6億之后，已經(jīng)基本停止增長。如果繼續(xù)給予每條新發(fā)的視頻流量扶持，流量就不夠用了。而且，在抖音開始商業(yè)化之后，頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）賬號在嘗到巨大的紅利甜頭后，為了盡可能放大收益，也在瘋狂購買流量，期望用杠桿效應(yīng)撬動更高的ROI（投資回報率）。

顯然，抖音的流量已經(jīng)供不應(yīng)求。而且，那些本來通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為平臺生產(chǎn)流量的KOL賬號，在向變現(xiàn)傾斜后，內(nèi)容質(zhì)量往往明顯下降，長此以往，平臺的流量之河就會日漸干涸。

為了維護平臺的總體利益和長期利益，抖音只能放棄普惠制的流量扶持，將流量集中到那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，從而也打破了那些只靠發(fā)布數(shù)量薅平臺流量羊毛的低質(zhì)量賬號的生存空間。

推出獨立種草APP

7月8日，抖音悄然推出模仿小紅書的一款種草APP—可頌。

這是一款獨立的APP，但卻支持抖音賬號的一鍵登錄，內(nèi)容、粉絲、數(shù)據(jù)均能互通，相當于和抖音完全打通。可頌的風格明顯照搬了小紅書的諸多特性。比如，可頌的導航欄分別為“首頁”“搜索”“創(chuàng)作”“消息”“我”，定位圖文內(nèi)容社區(qū)，雙列瀑布流展示，用戶能在首頁看到平臺推薦內(nèi)容。如果不留意，還以為是打開了小紅書。

抖音為什么要模仿小紅書？

最根本的原因就是種草相當于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品營銷的有機結(jié)合，是電商繞不過去的一個環(huán)節(jié)。種草追求潛移默化、潤物細無聲，畢竟赤裸裸地直接叫賣，對于久經(jīng)電商教育的消費者來說，已經(jīng)很難起作用了。

事實上，可頌已經(jīng)是抖音在種草賽道的第二次嘗試了。早在2018年，抖音就曾上線種草APP—新草，結(jié)果以失敗告終。

抖音之所以要持續(xù)強化種草賽道，就是為了應(yīng)對已經(jīng)到來的內(nèi)容危機。如果缺乏一個像小紅書一樣的內(nèi)容導流平臺，不僅無法保證自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，還有可能被小紅書吸走平臺的大量流量。

目前，小紅書月活躍用戶已接近3億，而且增速高達50%以上，用戶黏性明顯增強。據(jù)商業(yè)科技媒體虎嗅報道，抖音7天短期的ROI不錯，而小紅書的30天長效ROI比其他幾家都高，千人展示成本（CPM）的性價比也很高。這些數(shù)據(jù)表明，小紅書已經(jīng)成為抖音不可小覷的對手。

對商業(yè)化兇猛的抖音來說，不可能坐視小紅書成為臥榻之側(cè)的威脅。更關(guān)鍵的是，如果抖音不能牢牢抓住種草這一電商必經(jīng)入口，很有可能因為電商的過度開發(fā)而對整個平臺的流量生態(tài)造成嚴重損害。

抖音開始構(gòu)建自有物流

2022年年初，抖音曾推出快遞服務(wù)“音尊達”，以解決快遞派送不電聯(lián)、不上門、服務(wù)態(tài)度差等問題，降低因物流導致的高退貨率，后來因效果不佳而取消。

如今，抖音又推出快遞服務(wù)“極速達”。極速達的側(cè)重點有兩個：一是時效，要快；二是穩(wěn)定，承諾必達。目前，極速達已與順豐、京東、通達兔等主流快遞企業(yè)完成對接，可實現(xiàn)商品同城當日達、周邊城市次日達。極速達的服務(wù)還涵蓋生鮮蔬菜的同城配送，這屬于即時配送領(lǐng)域。如果后期開放更多商品類目的話，抖音還能開展社區(qū)團購等業(yè)務(wù)。

曾經(jīng)聲稱不會涉足物流業(yè)務(wù)的抖音為什么要這么做？

很顯然，抖音在電商的路上高歌猛進，一定會繼續(xù)做大做強，絕不會停止步伐。

通過以上三個事件，我們可以從內(nèi)在邏輯上理解抖音的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上對KOE（關(guān)鍵意見員工）的發(fā)展方向做出初步的判斷。

在數(shù)量與營收上，品牌自播賬號的量級還存在巨大的空間。

KOE迎來最好的機會和空間

抖音必然會持續(xù)發(fā)力電商，而這對于靠內(nèi)容起家的平臺生態(tài)是有損傷的。如果用戶一打開抖音，看到的全是帶貨視頻和帶貨直播，心生反感從而轉(zhuǎn)投其他平臺的可能性就會增大。而抖音上已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢的KOL，其變現(xiàn)方式也越來越依賴直播帶貨。這就使得依靠內(nèi)容起家的KOL在內(nèi)容上逐漸喪失動力和創(chuàng)造力。這種例子非常多，在巨額收益面前，很少有KOL能夠抵制誘惑，繼續(xù)精心生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容。如果這種態(tài)勢過甚，就會造成竭澤而漁的局面。顯然，這是抖音不愿意看到的。

這就給KOE提供了最好的機會和空間。

根據(jù)《淘寶直播2021年度報告》，淘寶在2020年誕生了近1000個銷售額過億元的直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過55%，略高于達人直播間?？梢?，無論是在數(shù)量上還是在營收上，抖音品牌自播賬號的量級都還存在巨大的空間。

抖音上的一些頭部帶貨賬號，往往在紅火一陣后歸于沉寂，很大的一個因素是因為供應(yīng)鏈不給力。

比如，“美少女嗨購go”首創(chuàng)“蹦迪直播”，憑借這一帶貨新玩法，成為2021年最火的直播間，但在今年4月初，“美少女嗨購go”宣布正式解散。在“美少女嗨購go”評論區(qū)，不少網(wǎng)友表達了對其選品的“不滿”。其中有人寫道：“我感覺是貨的原因，太單一了，老羅的直播間主播不優(yōu)秀，但是他們的貨總有適合我的?！崩狭_是指羅永浩，老羅的直播講解其實遠不如他在錘子手機發(fā)布會上的演講精彩，也不如其他熱門主播（比如彩虹夫婦、大狼狗夫婦、董先生等）極力渲染的直播間熱鬧，可他的選品供應(yīng)鏈正在完善。而新近大火的東方甄選，如果在供應(yīng)鏈建設(shè)方面不能跟上，可能會極大地拖整個賬號的后腿。

好在品牌自播可以比較徹底地解決上述問題，在選品、售后、價格、定制等方面均有靠譜的保證以及靈活的調(diào)整空間。

在此基礎(chǔ)上，品牌自家的KOE就有了大展身手的空間，從而有可能成為拯救抖音平臺內(nèi)容危機的重要力量。

要做到這一點，KOE必須好好向優(yōu)秀的KOL學習內(nèi)容種草能力。我們以美妝品牌Cocochi Cosme為例來加以說明。

Cocochi Cosme的一款新品—涂抹式AG抗糖面膜金罐（簡稱“小金罐”）在抖音迅速成為爆款。帶貨達人KOL“王炸夫妻在日本”的一條種草短視頻《日本女人一滴油的晚餐》，發(fā)布后點贊數(shù)130多萬，播放量6000多萬次，評論7.1萬條。顯然，這對于一個新品引爆起到了關(guān)鍵作用。

這條種草視頻不但爆發(fā)力強，持久力也很強。一年后，這條視頻的點贊數(shù)達到167萬，播放量接近1億次，評論7.8萬條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)接近10萬次。

應(yīng)該說，這款產(chǎn)品和這個賬號是相輔相成的。人抬貨效應(yīng)、貨抬人效應(yīng)同時出現(xiàn)。“王炸夫妻在日本”的這條種草短視頻引爆之后，其第二天的直播間也被引爆，同時在線人數(shù)激增數(shù)倍。一年后的今天，這個賬號又漲了200多萬粉絲。

反觀Cocochi Cosme自家的官方藍V賬號，至今粉絲量只有13.5萬，這個也不能算很少，但短視頻的點贊數(shù)很多是個位數(shù)，截至7月13日，賬號共發(fā)布449條視頻，總點贊數(shù)只有4萬，點贊最多的一條是67個贊。賬號直播時同時在線人數(shù)只有10多人。

差距何在？原因何在？一個爆品火了一年多，市場需求量很大，消費者體驗很好，為什么沒法帶動藍V賬號的數(shù)據(jù)和影響力？

如果你認真看一下《日本女人一滴油的晚餐》這條短視頻，就會知道關(guān)鍵就在于種草能力。種草能力本質(zhì)上就是講故事的能力，追求將日常生活和產(chǎn)品營銷合二為一的境界。

從品牌自播的整體狀況來看，種草能力普遍稀缺，成功案例尚不夠多，像東方甄選的董宇輝那樣的KOE主播可遇而不可求。

但這并不是說，KOE中缺乏董宇輝那樣知識儲備豐厚的人才，而是因為直播發(fā)展為時不長，大家都在摸索前進，曾經(jīng)的秀場模式成了最初的范式后，大部分人仍沒有跳出這一窠臼。現(xiàn)在，東方甄選開了一個新頭，KOE們得以看見新范式的可能性，在不遠的將來，肯定會迎來新范式的爆發(fā)。

抖音平臺已經(jīng)為KOE嘗試新范式提供了廣闊的空間，這將有可能成為拯救抖音內(nèi)容危機的重要力量。