◇戚明明 闕青鳳

早期的信息傳播主要以文字、聲音、圖像等形式進(jìn)行，傳播媒介的發(fā)展，對(duì)信息傳播的形式有所影響。如在視覺(jué)傳播中，信息的呈現(xiàn)形式由紙質(zhì)媒介到設(shè)備顯示屏的呈現(xiàn)，經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的演變。在這期間，視覺(jué)設(shè)計(jì)的表達(dá)也隨著媒介的變化有所創(chuàng)新，尤其是在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，視覺(jué)設(shè)計(jì)的形式，與傳播媒介有著直接的關(guān)系。隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字手段的衍生、傳播形式的多樣化給品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多可能性。

一、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)及傳播

品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌信息的視覺(jué)傳播，通過(guò)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)將品牌訴求、文化、理念等內(nèi)容進(jìn)行傳播，可概括為品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，以及其他圍繞視覺(jué)識(shí)別元素進(jìn)行的廣告設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等，是實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者溝通的有力手段。

品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的傳播受傳播媒介的影響巨大。宋代時(shí)期的酒幌便是廣告的一種形式，店家將文字寫(xiě)在布料上，懸掛在店鋪門(mén)口達(dá)到宣傳的目的，主要傳達(dá)店鋪的產(chǎn)品信息，通過(guò)對(duì)文字的創(chuàng)意編輯，傳播產(chǎn)品信息。這與當(dāng)時(shí)社會(huì)的傳播方式有一定的關(guān)系。在紙媒時(shí)代，產(chǎn)品的信息以文字與繪畫(huà)形式通過(guò)紙質(zhì)媒介進(jìn)行傳播。如上海月份牌的出現(xiàn)與流行，通過(guò)對(duì)仕女、娃娃、歷史故事、戲曲人物等的描繪，傳達(dá)視覺(jué)美感，再將品牌廣告語(yǔ)或者廠家信息融入設(shè)計(jì)，這些信息在版面中僅占小部分面積。利用精美的畫(huà)面吸引人的眼球，從而傳播產(chǎn)品信息，激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲，即用視覺(jué)設(shè)計(jì)營(yíng)造一種氛圍感，讓消費(fèi)者首先感到美，再由美聯(lián)想到該產(chǎn)品是美好的，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到宣傳品牌的目的。信息時(shí)代的來(lái)臨，給品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的傳播及呈現(xiàn)形式帶來(lái)更多可能性，在智能化技術(shù)、交互式體驗(yàn)等的加持下，視覺(jué)設(shè)計(jì)正在向多維度發(fā)展。如在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中加入互動(dòng)體驗(yàn)，旨在以體驗(yàn)帶動(dòng)品牌產(chǎn)品信息的傳播。利用數(shù)字科技進(jìn)行品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，同時(shí)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變。

二、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)案例

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提升了信息傳播的便捷化。元宇宙、虛擬數(shù)字人的出現(xiàn)，帶動(dòng)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的多樣化，越來(lái)越多的品牌利用新興技術(shù)手段進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)。視覺(jué)設(shè)計(jì)的形式也由最初的靜態(tài)平面向多維立體演變，同時(shí)在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中，動(dòng)態(tài)元素的加入，也使得視覺(jué)設(shè)計(jì)內(nèi)容更為豐富。

著名快消品牌可口可樂(lè)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，采用新穎的方式進(jìn)行品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，促進(jìn)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)。例如，可口可樂(lè)與騰訊音樂(lè)旗下首個(gè)虛擬音樂(lè)社交平臺(tái)TME L A ND合作打造“元宇宙寵粉街區(qū)”，粉絲通過(guò)線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，掃碼金蓋二維碼就能夠抽取紅包。掃碼積攢下的可口可樂(lè)快樂(lè)瓶積分也可以在“可口可樂(lè)吧”小程序粉絲節(jié)首頁(yè)兌換禮品。在此基礎(chǔ)上，可口可樂(lè)品牌還打造了虛擬社區(qū)，粉絲能在虛擬社區(qū)中創(chuàng)造屬于自己的可口可樂(lè)虛擬形象，化身數(shù)字居民實(shí)現(xiàn)逛街、抽獎(jiǎng)、玩游戲、和明星虛擬形象合影等，體驗(yàn)在元宇宙街區(qū)沉浸式“逛街”的樂(lè)趣?？煽诳蓸?lè)品牌以產(chǎn)品串聯(lián)虛擬與現(xiàn)實(shí)世界，達(dá)到品牌信息多維度傳播的目的。

在可口可樂(lè)品牌虛擬社區(qū)的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，采用三維動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，整個(gè)空間以可口可樂(lè)品牌視覺(jué)信息為要素進(jìn)行排列設(shè)計(jì)。在對(duì)虛擬人物角色進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，結(jié)合可口可樂(lè)品牌視覺(jué)元素進(jìn)行打造，如在人物的服飾上加上可口可樂(lè)的標(biāo)志、經(jīng)典的可口可樂(lè)產(chǎn)品視覺(jué)信息（瓶型）等，對(duì)品牌信息進(jìn)行多重感官維度的表達(dá)。同時(shí)，在虛擬社區(qū)的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師將視覺(jué)元素以交互的方式呈現(xiàn)，體驗(yàn)者可以選擇互動(dòng)環(huán)節(jié)，在互動(dòng)中感知品牌的文化，從而對(duì)品牌有一個(gè)更深刻的認(rèn)知。

可口可樂(lè)品牌除了有線上小程序、虛擬社區(qū)等體驗(yàn)互動(dòng)方式，還在線下打造了可口可樂(lè)博物館，給消費(fèi)者提供線下的體驗(yàn)互動(dòng)空間，將線上虛擬體驗(yàn)與線下實(shí)體體驗(yàn)相融合，打造全方位場(chǎng)景化體驗(yàn)。在線下博物館的設(shè)計(jì)中，以可口可樂(lè)品牌故事為主線，以敘事的口吻講述品牌故事，以場(chǎng)景設(shè)計(jì)展現(xiàn)故事情節(jié)，幫助消費(fèi)者了解品牌文化。博物館采用“3D全息投影+交互影像”的手法，打造了一個(gè)可口可樂(lè)太空，將品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)與虛擬體驗(yàn)空間、動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)結(jié)合在一起，給體驗(yàn)者輸入更多的品牌文化，并能夠探索更多的動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)的可能性。在博物館的可樂(lè)街區(qū)，品牌方直接復(fù)刻紐約街區(qū)，以真實(shí)場(chǎng)景再造，給消費(fèi)者提供跨地區(qū)的品牌文化體驗(yàn)。通過(guò)場(chǎng)景的再造，給消費(fèi)者營(yíng)造不同的文化氛圍，場(chǎng)景內(nèi)部的視覺(jué)設(shè)計(jì)用涂鴉、霓虹燈等形式呈現(xiàn)，更具有品牌特色。以可口可樂(lè)玻璃瓶為原型打造的可樂(lè)隧道，整體設(shè)計(jì)以品牌經(jīng)典紅色為主，營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)空間，十分具有代表性。除基本的互動(dòng)空間設(shè)計(jì)之外，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)還衍生到主題活動(dòng)區(qū)域，通過(guò)對(duì)品牌視覺(jué)元素的發(fā)散性應(yīng)用，增加了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性，如剪影空間、肖像空間、游戲廳等主題區(qū)域，都廣泛應(yīng)用了品牌視覺(jué)元素。

博物館的整體設(shè)計(jì)將典型的品牌視覺(jué)元素用不同的表現(xiàn)形式進(jìn)行運(yùn)用，如無(wú)處不在的品牌標(biāo)志、大面積的品牌經(jīng)典紅色等元素的應(yīng)用。在空間布局的設(shè)計(jì)上還采用動(dòng)靜結(jié)合的形式，用靜態(tài)插畫(huà)結(jié)合互動(dòng)性的動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)，一動(dòng)一靜為消費(fèi)者提供良好的視覺(jué)體驗(yàn)。品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)采用了多種媒介進(jìn)行呈現(xiàn)，例如對(duì)霓虹燈的應(yīng)用，通過(guò)燈光效果，營(yíng)造了獨(dú)特的環(huán)境氛圍。在空間布局中，采用局部藝術(shù)裝置的形式進(jìn)行品牌視覺(jué)表達(dá)，宇宙空間、攝影互動(dòng)空間內(nèi)對(duì)光元素的使用恰到好處，營(yíng)造出了未來(lái)感，現(xiàn)實(shí)與虛擬的切換，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者還可以將自己的互動(dòng)體驗(yàn)發(fā)布在線上平臺(tái)，讓更多的人看到，吸引更多的人進(jìn)入博物館進(jìn)行體驗(yàn)。

可口可樂(lè)品牌通過(guò)動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)，從多維度宣傳品牌文化，為消費(fèi)者打造了一個(gè)虛擬社區(qū)，并將品牌文化嵌入其中，符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，線下博物館的設(shè)立將品牌視覺(jué)元素運(yùn)用到實(shí)體空間設(shè)計(jì)中，為消費(fèi)者提供完整的沉浸式體驗(yàn)，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，讓消費(fèi)者積極參與品牌文化的傳播。在實(shí)體博物館的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)與靜態(tài)設(shè)計(jì)相輔相成，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)、觸覺(jué)等，能達(dá)到最佳的展示效果?？煽诳蓸?lè)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)既多維度地傳播了品牌文化，又對(duì)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化形式進(jìn)行了探索。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌馬克華菲也對(duì)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行了探索。2020年，馬克華菲以“虛擬旅行者”為概念主旨，將世間萬(wàn)物數(shù)字形態(tài)化，融合智能科技與VR數(shù)字化實(shí)驗(yàn)性概念，通過(guò)超現(xiàn)實(shí)藝術(shù)、DN A開(kāi)源代碼、3D幾何空間等設(shè)計(jì)元素，在扭曲、變形、倒置與模糊中連接人工智能化的科技異想未來(lái)，顛覆傳統(tǒng)視覺(jué)觀感與藝術(shù)概念。數(shù)字化技術(shù)手段的運(yùn)用，不僅增強(qiáng)了品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)能力，還為視覺(jué)圖像的傳達(dá)拓展了廣闊的表現(xiàn)和發(fā)展空間。通過(guò)品牌視覺(jué)元素的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)及動(dòng)態(tài)化互動(dòng)空間的營(yíng)造，從多維度傳達(dá)了品牌理念、態(tài)度與主張。

在當(dāng)下信息多樣化的環(huán)境中，以青年為主要消費(fèi)群體的馬克華菲，在其品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中，以獨(dú)特而大膽的多元呈現(xiàn)方式，表達(dá)中國(guó)當(dāng)代潮流青年的真我精神與個(gè)性生活態(tài)度，為品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供借鑒，并在不斷嘗試中探索更多品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的可能性。

可口可樂(lè)與馬克華菲在當(dāng)下多媒介發(fā)展的環(huán)境下，探索了品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的多重可能?？煽诳蓸?lè)在虛擬社區(qū)的營(yíng)造中，通過(guò)動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)品牌文化進(jìn)行多維度展示，將視覺(jué)元素運(yùn)用到虛擬社區(qū)的每一個(gè)角落，并利用新興技術(shù)，為消費(fèi)者帶來(lái)極致感官體驗(yàn)，也為品牌動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)提供更多可能性。馬克華菲品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化主要體現(xiàn)在對(duì)品牌視覺(jué)元素的敘事性設(shè)計(jì)，品牌通過(guò)對(duì)主題概念的設(shè)定，結(jié)合當(dāng)下數(shù)字化手段，以信息裝置帶動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成完整性較高的閉環(huán)設(shè)計(jì)。這兩種方式都為品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化提供借鑒，符合當(dāng)下品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

三、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)

品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，在當(dāng)下品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用中可以發(fā)現(xiàn)，品牌動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)往往先出現(xiàn)在其廣告設(shè)計(jì)中。在品牌傳播過(guò)程中，廣告對(duì)受眾的影響相對(duì)較大，需要依據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)情況、消費(fèi)者情況、傳播方式等進(jìn)行設(shè)計(jì)與投放。廣告的傳播效果又受到傳播載體的影響，各大視頻平臺(tái)的爆發(fā)式出現(xiàn)，給各品牌的廣告投放提供了途徑，也對(duì)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)提出了更高要求。如當(dāng)下抖音、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)，為品牌傳播提供途徑。這要求品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)不能僅僅局限在傳統(tǒng)視頻廣告上，而是要從消費(fèi)者的角度，用消費(fèi)者廣泛接受的形式對(duì)品牌進(jìn)行推廣。

在當(dāng)下信息化環(huán)境中，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)更多的是以動(dòng)態(tài)化形式呈現(xiàn)，除了對(duì)消費(fèi)者影響較大的廣告設(shè)計(jì)之外，還有品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，靜態(tài)設(shè)計(jì)已經(jīng)不滿足當(dāng)下品牌多樣化傳播需求，各品牌在原本靜態(tài)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始探索動(dòng)態(tài)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。動(dòng)態(tài)化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用，使得品牌在講故事這一方面更具有生動(dòng)性、互動(dòng)性。

當(dāng)下各品牌動(dòng)態(tài)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)越來(lái)越多。如宜家品牌，在其標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，用添加動(dòng)態(tài)背景的方式，將其品牌理念通過(guò)動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來(lái)，更具有故事性，同時(shí)反映宜家與世界之間的聯(lián)系。另外一種品牌動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)主要是對(duì)品牌標(biāo)志自身進(jìn)行動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，疊加標(biāo)志基本顏色與基本圖形，以標(biāo)志的不同運(yùn)動(dòng)方式闡述品牌理念。谷歌標(biāo)志是比較成功的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)，在對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)色解構(gòu)、重塑的過(guò)程中，以典型的“G”為鏈接，與語(yǔ)音話筒的圖標(biāo)形成互動(dòng)，簡(jiǎn)單明了地將其功能性體現(xiàn)出來(lái)，令人印象深刻。

除了品牌廣告、品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)外，品牌還在探索互動(dòng)體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)。信息技術(shù)的發(fā)展，使更多的品牌采用線上線下相結(jié)合的方式營(yíng)造互動(dòng)體驗(yàn)空間，為消費(fèi)者提供雙重體驗(yàn)。線上互動(dòng)體驗(yàn)空間的動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)更多的是對(duì)虛擬空間的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，線下更多的是對(duì)實(shí)體店的設(shè)計(jì)，在對(duì)實(shí)體體驗(yàn)店的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，品牌創(chuàng)新了傳統(tǒng)的產(chǎn)品與人、人與人的互動(dòng)方式，營(yíng)造了多維的交互體驗(yàn)空間。

四、動(dòng)態(tài)化品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)在教學(xué)中的應(yīng)用

在數(shù)字媒體藝術(shù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，應(yīng)重視品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)。品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化，不僅僅表現(xiàn)在形式上，更多的是從設(shè)計(jì)原理出發(fā)，發(fā)散思維，整合設(shè)計(jì)。

從教師層面來(lái)說(shuō)，不僅需要將基本的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)原理運(yùn)用在教學(xué)中，在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的布置上，可發(fā)掘身邊品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)可完善的部分，依據(jù)實(shí)際進(jìn)行命題，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)相關(guān)品牌進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，及時(shí)幫助學(xué)生解決實(shí)踐過(guò)程中遇到的問(wèn)題，鼓勵(lì)學(xué)生在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)用動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)方式。

從學(xué)生層面來(lái)說(shuō)，需要熟練應(yīng)用基本的設(shè)計(jì)類(lèi)軟件，在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程中，主動(dòng)探索視覺(jué)設(shè)計(jì)的更多可能性，例如動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)，并能夠?qū)嶋H操作。在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程中要熟悉品牌文化，做好前期調(diào)研，為后期品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)做好鋪墊。還要注重與品牌方的溝通，了解其實(shí)際要求，發(fā)揮思維能力，創(chuàng)新視覺(jué)設(shè)計(jì)形式，采用動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)方式，并借助當(dāng)下新媒體對(duì)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)當(dāng)下品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)案例的分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)愈加明顯，這是當(dāng)下信息社會(huì)的傳播媒體決定的。不管是靜態(tài)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)還是動(dòng)態(tài)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，最重要的仍是對(duì)品牌文化、品牌理念的準(zhǔn)確傳達(dá)。這就要求設(shè)計(jì)師深入了解社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，把握當(dāng)下消費(fèi)者的觀念，科學(xué)合理地進(jìn)行品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)。