◇劉惠玲

隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，人們的消費水平與消費需求不斷提升。從消費意愿的視角看，人們向往美好生活的愿望變得愈加強烈，消費結(jié)構(gòu)的升級已成為必然趨勢與潮流。消費作為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，具有一定的文化屬性，分析、研究人們消費行為的轉(zhuǎn)變，有利于使商業(yè)空間的設(shè)計變得更加科學(xué)化。在城市發(fā)展進(jìn)程中，商業(yè)空間的創(chuàng)新只要能夠為城市發(fā)展注入更加充沛的生命力，那么對商業(yè)空間運營模式的轉(zhuǎn)變就會具有積極意義，同時也會更符合當(dāng)代人的消費觀念。由此，如何開展消費文化視域下的商業(yè)空間優(yōu)化設(shè)計是相關(guān)領(lǐng)域重點關(guān)注的話題。

一、消費主義與消費文化

消費是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)，它指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程。在其基礎(chǔ)上，消費主義及消費文化的概念產(chǎn)生。消費主義作為一種社會文化現(xiàn)象極具影響力，曾一度在西方國家普遍流行。消費主義具有一定的個性化特征，同時，符號化、象征化也是消費主義的特點[1]。消費主義極力追求炫耀性、奢侈性消費，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受，并以此為生活的目的和人生的價值所在。

隨著時代的發(fā)展與變革，商品不僅會以傳統(tǒng)的實物形式存在，更多還被賦予了復(fù)雜的寓意或暗示。與此同時，消費文化產(chǎn)生。消費文化是社會經(jīng)濟發(fā)展過程中自然出現(xiàn)的文化現(xiàn)象，漸漸成為設(shè)計師運用在商業(yè)空間中的設(shè)計邏輯。消費文化被普遍認(rèn)為是消費活動伴隨符號，產(chǎn)生體驗與實踐活動的重新組合。隨著后現(xiàn)代主義思想的流行，消費文化具有較為強烈的個性化特征。從本質(zhì)上看，消費文化并不能提升商品的實際價值，但其附加的編碼卻能激發(fā)人們的精神欲望與物質(zhì)需求。物質(zhì)消費所涉及的并非一件物品的自然屬性或物理屬性，而是在消費過程中所形成的某種象征符號的特性。社會消費可以視作一種文化現(xiàn)象，也可理解為一種經(jīng)濟現(xiàn)象或經(jīng)濟活動。當(dāng)代的消費主要包括物質(zhì)消費與精神上的消費，具有更多符號和概念的特征，同時具有個性化的特征。

隨著我國經(jīng)濟與商業(yè)的飛速發(fā)展，城市居民逐步進(jìn)入一個愿意花更多精力提升自身生活水平的全新階段[2]。加入世界貿(mào)易組織后，我國進(jìn)一步成為世界市場中的一個重要組成部分，同時，在我國大眾的日常生活中，消費文化逐步形成，而且對我國經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)成效是顯而易見的。消費文化從內(nèi)容上、形式上均可體現(xiàn)出可受性，也越來越體現(xiàn)出親和力，并且在潛移默化中顯著影響著人們的消費行為與消費方式，最終推進(jìn)我國國民經(jīng)濟快速發(fā)展。

二、新時代的消費文化

以往的消費模式在商業(yè)環(huán)境的制約下，人們的消費觀念在基本功能需求方面得以滿足。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國社會主要矛盾發(fā)生變化，人們的消費需求不再僅僅局限于物質(zhì)層面，更重要的是追求精神層面的滿足。由此，更加多元化、開放式的消費觀念與消費方式深入人心，使傳統(tǒng)消費文化受到?jīng)_擊與影響，并逐漸演化。在城市化進(jìn)程中，消費文化影響著人們的意識形態(tài)，商業(yè)空間設(shè)計也隨之轉(zhuǎn)變，逐漸從強調(diào)商品陳設(shè)向引導(dǎo)消費者的行為轉(zhuǎn)化，將商品價值與人、環(huán)境聯(lián)系起來，將日常購物行為轉(zhuǎn)變成人們與商業(yè)空間進(jìn)行互動溝通的過程。如何基于商品信息找到消費者更易接受的形式來構(gòu)建恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)空間，從而為消費者帶來更好的消費體驗，逐漸成為商業(yè)空間設(shè)計師關(guān)注的焦點。

在商業(yè)空間中融入藝術(shù)、科技、文化等多樣元素，有利于在大眾的消費過程中營造場景氛圍，形成視覺吸引，進(jìn)而刺激其購買欲，讓人們沉浸在環(huán)境中享受帶有附加價值的消費體驗。這能為城市經(jīng)濟發(fā)展帶來充足的動力，還會影響到商業(yè)內(nèi)容、商業(yè)模式的創(chuàng)新，無論是商業(yè)實體或虛擬，都會為人們帶來嶄新的消費體驗，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新的消費文化[3]。我國經(jīng)濟已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟逐漸走向了現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟，這一過程的特點具體表現(xiàn)為商品功能設(shè)定的成本比例越來越低。商業(yè)空間設(shè)計所賦予商業(yè)空間的附加價值能夠有效促進(jìn)人們消費，提升經(jīng)濟效益。

三、商業(yè)空間設(shè)計的概念

從本質(zhì)來看，商業(yè)活動其實就是一種交換行為。商業(yè)空間是一種進(jìn)行或?qū)崿F(xiàn)商業(yè)活動的場所，此場所中能實現(xiàn)商品流通，進(jìn)而滿足人們的多元化需求。商業(yè)空間主要由三個關(guān)鍵要素構(gòu)成，包括人、物品、環(huán)境，三者相互作用，具有緊密的聯(lián)系。在商業(yè)空間中，用于交換的勞動產(chǎn)品就是商品，同時也是能滿足人們需求的功能產(chǎn)品。人身處商業(yè)空間中，往往會接收著環(huán)境中充斥著的物質(zhì)與精神層面的因素，且人、物、環(huán)境之間是相互溝通互動的。在商業(yè)空間中，人不斷行走、運動、轉(zhuǎn)變，與此同時，空間結(jié)構(gòu)也并非一成不變?？臻g環(huán)境設(shè)計為展示商品的特性服務(wù)，空間會隨著不同場景的需要而具備不同的功能。物品在商業(yè)環(huán)境中是被展示的重點，也具有人們所賦予的價值，因此商業(yè)空間設(shè)計必須遵循以人為本的基本原則，根據(jù)受眾需求進(jìn)行導(dǎo)向與展示設(shè)計，注重人、物、環(huán)境三者之間的互動關(guān)系，結(jié)合不同商業(yè)目的使商業(yè)空間的環(huán)境呈現(xiàn)出多元化特征，確保受眾在商業(yè)空間中進(jìn)行商業(yè)行為時能夠更好地獲取商品，獲得全方位的消費體驗[4]。

四、消費文化背景下商業(yè)空間的設(shè)計策略

（一）從空間體驗的視角進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計

從空間體驗的視角進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計指通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等人體感官體驗，將相關(guān)商業(yè)信息傳遞到人的大腦，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兊牟煌榫w或感受。對此，要充分挖掘商業(yè)空間功能多元化的體驗特性，引導(dǎo)消費者參與體驗的方式，激發(fā)其消費欲望，從而使消費者的購買動機加速轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。例如，當(dāng)人們路過咖啡廳時會被咖啡的味道吸引，這就是從嗅覺上給人一種感官與情緒體驗。商業(yè)空間設(shè)計中，視覺是最需要考慮的因素之一，因為視覺是人認(rèn)識世界最直觀的途徑。根據(jù)商業(yè)目的與主題的不同，空間體驗也要有不同的定位，空間設(shè)計的側(cè)重點也會有所不同。例如，針對快時尚類品牌店面的設(shè)計，可以借助具有視覺沖擊力的色彩、符號或空間形態(tài)，形成視覺上的刺激，進(jìn)而達(dá)到快速吸引目標(biāo)人群的目的，讓人一目了然，以便在短時間內(nèi)完成消費活動，獲得“短頻快”的營銷效益。

在商業(yè)建筑中，商業(yè)空間設(shè)計往往涉及多個功能區(qū)域，如購物、休閑、餐飲、會展等。在進(jìn)行功能分區(qū)與規(guī)劃時，應(yīng)著力確保各功能區(qū)域互不干擾，同時又要在其間建立有機聯(lián)系，使其更好地凝聚商業(yè)氣氛與人氣。進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計，能讓不同人群在進(jìn)入商業(yè)空間后準(zhǔn)確找到相應(yīng)的功能分區(qū)，并體驗到相應(yīng)的服務(wù)，進(jìn)而使人們的多元消費需求在商業(yè)空間中快速得到滿足。將空間體驗作為商業(yè)空間設(shè)計的一個重要考慮因素，能夠極大地提升消費者的消費體驗，使其在消費過程中不斷轉(zhuǎn)化消費需求，激發(fā)消費欲望，最終產(chǎn)生實際的消費行為。

（二）從情感訴求的角度進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計

在商業(yè)空間設(shè)計中考慮情感訴求，就是通過引導(dǎo)消費者的情緒來影響其消費行為。消費活動的過程是追求情感滿足的過程，不少人會十分享受這一過程，從而產(chǎn)生更多消費。當(dāng)一件商品能充分滿足消費者的實際需求時，此商品在其內(nèi)心的價值便會增加，所以如果商業(yè)空間設(shè)計能夠有效引導(dǎo)人們的情感，就可以讓受眾主動進(jìn)入該商業(yè)空間并產(chǎn)生消費活動。

將情感訴求融入商業(yè)空間設(shè)計，為消費者提供能夠讓情感或情緒得到釋放的空間，這樣能極大地轉(zhuǎn)化消費者的消費動機，讓其獲得更好的體驗[5]。設(shè)計師可以結(jié)合商業(yè)空間的特點與設(shè)計目的，選擇恰當(dāng)?shù)闹黝}對商業(yè)空間進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃與設(shè)計，如結(jié)合歷史文化、民間故事、節(jié)日慶典等主題，通過視覺化的空間形式處理技術(shù)手段，使整個空間能充分滿足消費者的情感訴求，讓其消費欲望得到強化，從而在消費過程中為其提供豐富的情感體驗，不斷激發(fā)其消費欲望。

采用這種能讓消費者產(chǎn)生情感共鳴的方式，有助于讓其更準(zhǔn)確地接收到商業(yè)活動想要傳遞的信息。對文化類的商業(yè)展示空間來說，其目的是讓人慢慢品味展示內(nèi)容，并產(chǎn)生情感共鳴，所以要注重空間的序列設(shè)計，在空間中可以應(yīng)用具有節(jié)奏感、韻律感的界面設(shè)計，采用重點照明結(jié)合整體照明的方式，同時利用聲光電等輔助技術(shù)手段，讓人產(chǎn)生預(yù)期的情緒，去體會該空間想要傳遞的文化內(nèi)涵，以此達(dá)到促進(jìn)商業(yè)活動的目的。

例如：萬象城作為典型的城市商業(yè)綜合體，致力于打造多位一體的生活及時尚地標(biāo)，該商業(yè)空間能夠為消費者提供全方位的消費體驗與生活服務(wù)，如購物、餐飲、教育、文化、親子活動、健身等。這些商業(yè)場所能夠給人提供不同的物質(zhì)消費與精神消費體驗，使其獲得豐富的情感體驗，符合并能滿足各類消費者的情感訴求。

（三）從審美泛化的視角進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計

審美泛化有多種表現(xiàn)形式，例如日常生活的審美化、生產(chǎn)與流通過程的審美化、生活實踐與行為規(guī)范的審美化、科學(xué)和認(rèn)識的審美化。商業(yè)設(shè)計中的審美泛化主要指在日常生活、生產(chǎn)過程與流通過程的審美化。

受消費文化中審美泛化趨勢的影響，設(shè)計師往往會在建筑設(shè)計中應(yīng)用現(xiàn)代科技及新材料，在體現(xiàn)建筑結(jié)構(gòu)美感的同時，追求與其他建筑的差異性與可識別性，以此來滿足人們的審美需求。因此，商業(yè)空間在建筑外觀設(shè)計與內(nèi)部空間設(shè)計上都應(yīng)體現(xiàn)顯著的個性化特征。在建筑定位與形象塑造上，可多應(yīng)用夸張、個性、變幻的形式作為基本手段，利用個性化與差異化的形象與空間設(shè)計，借助現(xiàn)代科技、材料，讓人產(chǎn)生獨特的審美體驗。在進(jìn)行商業(yè)空間與建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)計時，設(shè)計師需要站在多維度的視角，處理好標(biāo)準(zhǔn)化與抽象化之間的比例與相互關(guān)系，對商業(yè)空間進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃與設(shè)計，讓商業(yè)建筑形象與空間設(shè)計能更好地契合人們的審美，以此增強大眾對商業(yè)建筑的認(rèn)同感，為激發(fā)人們的消費動機提供有力保障。

在商業(yè)空間設(shè)計活動中，立足于審美觀念的重要性，店面形象設(shè)計就顯得尤為重要。例如，設(shè)計師會將室內(nèi)空間戶外化，引入自然材質(zhì)與場景；在建筑外立面、店面形象設(shè)計中利用某種特殊材料，凸顯其獨特的肌理與質(zhì)感；在商業(yè)空間中營造商業(yè)街的情節(jié)與場景，凸顯地域性特征；等等。這些符合消費者審美的設(shè)計手段在當(dāng)代商業(yè)空間設(shè)計中的應(yīng)用實例不勝枚舉，這些商業(yè)空間自然也成了人們購物、交往、娛樂、聚會的重要場所。

商業(yè)空間是能產(chǎn)生社會經(jīng)濟效益的重要場所。場景氛圍的營造是滿足人們情感與精神需求的關(guān)鍵，商業(yè)空間的場景氛圍對于促進(jìn)消費、傳遞商品價值具有重要的價值與現(xiàn)實意義。商業(yè)空間設(shè)計要具有前瞻性，隨著消費文化的不斷更新而不斷創(chuàng)新，在滿足消費者多樣需求的同時，要融入對未來的思考，才能在面臨未知因素時游刃有余，確保商業(yè)空間時刻處于最優(yōu)狀態(tài)。

綜上所述，基于消費文化視角分析當(dāng)代商業(yè)空間的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，可以看出消費文化對當(dāng)代商業(yè)空間設(shè)計產(chǎn)生了深入影響，體現(xiàn)出從注重功能向更注重體驗與審美觀念轉(zhuǎn)化、從關(guān)注物質(zhì)價值向關(guān)注精神與社會價值轉(zhuǎn)化等趨勢與特征。針對消費文化的發(fā)展，立足于人們不斷增長的物質(zhì)與精神需求，在商業(yè)空間設(shè)計中可以從空間體驗、情感訴求、審美泛化幾個角度入手，從而確保商業(yè)空間能更好地滿足大眾不斷提升的需求及消費欲望，從而帶動商業(yè)模式的創(chuàng)新，提升商業(yè)空間的經(jīng)濟效益。