姜茜涵,劉建華

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西景德鎮(zhèn)，333000）

1 陶瓷商標(biāo)概述

1.1 陶瓷商標(biāo)的概念

陶瓷商標(biāo)是陶瓷商品的生產(chǎn)者為了將其生產(chǎn)、制造的陶瓷商品與他人生產(chǎn)、制造的陶瓷商品相區(qū)別，采用由文字、圖形或者兩者組合構(gòu)成的具有顯著特征的標(biāo)志。

1.2 陶瓷商標(biāo)的作用

首先，陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)者申請(qǐng)?zhí)沾缮虡?biāo)后，既可以將其用于陶瓷商品、陶瓷商品包裝或者容器以及商品交易文書(shū)上，也可以將其用于相關(guān)的廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。通過(guò)上述陶瓷商標(biāo)的使用行為，消費(fèi)者可以通過(guò)陶瓷商標(biāo)識(shí)別陶瓷商品來(lái)源，從而建立對(duì)于陶瓷品牌的認(rèn)知，偏于其回購(gòu)或向他人推薦，最終有利于培養(yǎng)特定的消費(fèi)者群體。

其次，陶瓷商標(biāo)的使用可以使陶瓷商品的生產(chǎn)者將長(zhǎng)期嚴(yán)格的品質(zhì)把控和獨(dú)特設(shè)計(jì)形成良好商譽(yù)凝結(jié)于商標(biāo)之上，賦予商標(biāo)以隱性的商業(yè)價(jià)值，從而形成自己的品牌效應(yīng)，贏得消費(fèi)者對(duì)于自己商品的信賴(lài)。

此外，陶瓷商標(biāo)的申請(qǐng)者可以通過(guò)巧妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，將自己的陶瓷文化理念融入其中，使得陶瓷商標(biāo)一經(jīng)使用便可充分吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者聯(lián)想到陶瓷商品所承載的獨(dú)特文化理念，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己用有形的金錢(qián)獲取到無(wú)形的財(cái)富。

最后，陶瓷商標(biāo)作為識(shí)別生產(chǎn)者的有效標(biāo)識(shí)，用于廣告宣傳和商業(yè)活動(dòng)中，能夠便利陶瓷商家商譽(yù)的形成和積累。同時(shí)商標(biāo)的存在也使得陶瓷商品的生產(chǎn)者注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，打擊冒牌商品，以維持商標(biāo)聲譽(yù)，極大程度有益于消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。

總之，對(duì)于陶瓷生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，其有必要通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的商品標(biāo)識(shí)積累自己的聲譽(yù)，使自己陶瓷商品在商場(chǎng)中獲得良好的商業(yè)評(píng)價(jià)，長(zhǎng)久、穩(wěn)固的吸引消費(fèi)者。一旦生產(chǎn)者在陶瓷商品上用于識(shí)別的商品標(biāo)識(shí)未申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，極有可能阻礙其市場(chǎng)拓展，甚至把長(zhǎng)久積累的聲譽(yù)為他人作嫁衣裳。

2、陶瓷商標(biāo)現(xiàn)狀分析

2.1 陶瓷生產(chǎn)者缺乏商標(biāo)權(quán)利意識(shí)

目前，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展水平相較于歐美國(guó)家比較落后，很多企業(yè)對(duì)商標(biāo)的含義和作用都是一知半解，更不要說(shuō)做好商標(biāo)規(guī)劃戰(zhàn)略了，他們只有在企業(yè)產(chǎn)品或信譽(yù)因商標(biāo)侵權(quán)受到損害時(shí)，才意識(shí)到商標(biāo)的作用。這種現(xiàn)象也發(fā)生在我國(guó)陶瓷行業(yè)，許多陶瓷企業(yè)和個(gè)人對(duì)陶瓷商標(biāo)一無(wú)所知，雖然他們?cè)谌粘ｄN(xiāo)售中也會(huì)使用一些用于與其他陶瓷商品相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，但是他們并未將其申請(qǐng)成為注冊(cè)商標(biāo)，甚至使用很多不能作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的標(biāo)識(shí)用于陶瓷產(chǎn)品之上。由于我國(guó)采用的是商標(biāo)注冊(cè)制度，再加之許多陶瓷生產(chǎn)者設(shè)計(jì)商品標(biāo)識(shí)未檢索，導(dǎo)致使用與他人陶瓷商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)用于自己陶瓷商品的標(biāo)識(shí)。此外，我國(guó)陶瓷文化綿延數(shù)千年，形成不少在全國(guó)乃至國(guó)際具有巨大影響力的陶瓷生產(chǎn)地，如景德鎮(zhèn)陶瓷、德化陶瓷、河南汝窯等等。這些地區(qū)產(chǎn)出的陶瓷制品早已是精品陶瓷的代名詞，形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)法上地理標(biāo)志。這些陶瓷地理標(biāo)志經(jīng)過(guò)前人的付出早已積累良好的聲譽(yù)，因此許多陶瓷企業(yè)和個(gè)人認(rèn)為與其自己辛辛苦苦地通過(guò)陶瓷商標(biāo)積累聲譽(yù)，完完全全可以使用陶瓷地理標(biāo)志證明商標(biāo)，這就導(dǎo)致我國(guó)陶瓷生產(chǎn)者商標(biāo)意識(shí)更為薄弱。

2.2 陶瓷生產(chǎn)者缺乏商標(biāo)防御意識(shí)

在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，為了防止他人不當(dāng)商標(biāo)使用行為損害自己苦心經(jīng)營(yíng)所積累的良好商業(yè)信譽(yù)，商家往往會(huì)通過(guò)聯(lián)合商標(biāo)和防御性商標(biāo)的方式來(lái)對(duì)自己所擁有的商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。在陶瓷行業(yè)中，商家普遍沒(méi)有商標(biāo)防御的意識(shí)，很少有商家去注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)和防御商標(biāo)。盡管防御商標(biāo)僅限于著名的陶瓷商標(biāo)，但是聯(lián)合商標(biāo)的申請(qǐng)對(duì)于陶瓷企業(yè)或個(gè)人來(lái)說(shuō)確實(shí)是現(xiàn)實(shí)可行的。當(dāng)然陶瓷行業(yè)也不乏有識(shí)之士，例如景德鎮(zhèn)逸品天合陶瓷有限公司為保護(hù)其所擁有陶瓷馳名商標(biāo)“昌南”就于2017 年申請(qǐng)了昌南里、昌南季、昌南御、昌南瓷、昌南湖、昌南印象等聯(lián)合商標(biāo)。但是值得注意的是，此次聯(lián)合商標(biāo)申請(qǐng)行為正是發(fā)生在“景德鎮(zhèn)逸品天合陶瓷有限公司與景德鎮(zhèn)市秀昌南陶瓷文化傳播有限公司商標(biāo)權(quán)權(quán)屬糾紛”一案后，或許正是由于“秀昌南”侵權(quán)其商標(biāo)案件的出現(xiàn)才使得逸品天合陶瓷有限公司意識(shí)到聯(lián)合商標(biāo)的重要性。

2.3 陶瓷生產(chǎn)者缺乏商標(biāo)使用意識(shí)

我國(guó)《商標(biāo)法》第四十八條明確規(guī)定商標(biāo)的使用行為，即“將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書(shū)上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來(lái)源的行為”。并且規(guī)定注冊(cè)商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱(chēng)或者沒(méi)有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷(xiāo)該注冊(cè)商標(biāo)。但是我國(guó)很多陶瓷商標(biāo)的所有者缺乏商標(biāo)使用意識(shí)，未能很好地將注冊(cè)陶瓷商標(biāo)用于陶瓷商品的識(shí)別之上，甚至出現(xiàn)陶瓷商標(biāo)長(zhǎng)期未使用而被注銷(xiāo)的情形。學(xué)者金曉虹在《景德鎮(zhèn)陶瓷商標(biāo)法律保護(hù)及其反規(guī)避措施》一文中就指出，2000 年之前景德鎮(zhèn)地區(qū)54 個(gè)有效商標(biāo)中，只有三分之一的商標(biāo)符合《商標(biāo)法》第48 條的使用行為，甚至有很多陶瓷企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)僅僅是為了評(píng)優(yōu)，評(píng)優(yōu)結(jié)束后，這些商標(biāo)也就被逐漸遺忘了。

2.4 陶瓷商標(biāo)設(shè)計(jì)缺乏陶瓷元素

我國(guó)目前絕大多數(shù)的陶瓷商標(biāo)僅僅是簡(jiǎn)單的文字組合，毫無(wú)藝術(shù)美感可言，也沒(méi)有將陶瓷元素融入商標(biāo)之中，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，其很難第一時(shí)間將這類(lèi)陶瓷商標(biāo)與陶瓷產(chǎn)品聯(lián)系上，進(jìn)而無(wú)法快速地給消費(fèi)者留下深刻的印象。典型者玉風(fēng)、瑞雪等陶瓷商標(biāo)，雖然看起來(lái)十分簡(jiǎn)潔，但是并沒(méi)有融合陶瓷元素。當(dāng)然，也有一部分陶瓷商標(biāo)在進(jìn)行了巧妙的設(shè)計(jì)，通過(guò)圖畫(huà)和文字的組合形成風(fēng)格獨(dú)特的陶瓷商品標(biāo)識(shí)，即能夠巧妙的使消費(fèi)者通過(guò)商品標(biāo)識(shí)聯(lián)想到對(duì)應(yīng)種類(lèi)的商品，又能通過(guò)別具美感的商品標(biāo)識(shí)形象給消費(fèi)者留下深刻的印象，使得消費(fèi)者能夠迅速建立對(duì)品牌的認(rèn)知。同時(shí)這種具有美感和陶瓷文化理念的商標(biāo)用于陶瓷商品或者裝潢之上時(shí)，無(wú)形中提升商品的文化藝術(shù)價(jià)值，為陶瓷商品增加直接購(gòu)買(mǎi)力。這類(lèi)商標(biāo)的典型代表如“昌南”、“紅葉”、“龍珠閣”陶瓷商標(biāo)。

2.5 陶瓷地理標(biāo)志商標(biāo)管理混亂

我國(guó)擁有著燦爛悠久的陶瓷文化，數(shù)千年的陶瓷制造史形成許許多多的陶瓷地理標(biāo)志，擁有著“景德鎮(zhèn)瓷器、德化陶瓷、佛山陶瓷、醴陵陶瓷”等一系列地理標(biāo)志商標(biāo)，但我國(guó)目前陶瓷類(lèi)地理標(biāo)志商標(biāo)管理混亂，出現(xiàn)陶瓷地理商標(biāo)濫用的現(xiàn)象。以景德鎮(zhèn)陶瓷地理標(biāo)志證明商標(biāo)為例，盡管《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》明確規(guī)定地理標(biāo)志商標(biāo)管理者應(yīng)當(dāng)制定地理標(biāo)志商標(biāo)的明確使用規(guī)則，且相關(guān)法規(guī)也規(guī)定地理標(biāo)志商標(biāo)管理者不應(yīng)利用地理標(biāo)志商標(biāo)收取高額費(fèi)用，但景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)在其制定的《“景德鎮(zhèn)”牌證明商標(biāo)管理辦法》并未規(guī)定明確使用規(guī)則，其在日常監(jiān)管中也未盡到合理的監(jiān)管義務(wù)，甚至濫用權(quán)利的現(xiàn)象。例如新聞媒體就曾經(jīng)報(bào)道景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)將上百名本地陶瓷商戶(hù)告上法庭，要求收取500——2000 元不等的商標(biāo)使用費(fèi)的新聞。2021 年，景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)還利用“釣魚(yú)執(zhí)法”的形式在全國(guó)范圍內(nèi)大肆起訴商家侵犯景德鎮(zhèn)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，這一行為引起在學(xué)界和媒體都引起了非議，對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器的聲譽(yù)造成了非常不好的影響。

2.6 陶瓷重鎮(zhèn)傳統(tǒng)名稱(chēng)遭遇搶注

我國(guó)擁有著數(shù)千年的陶瓷制造史，主要陶瓷生產(chǎn)區(qū)更是形成豐富、絢爛的陶瓷文化，在這些地區(qū)一些日常詞語(yǔ)、圖畫(huà)被賦予深刻陶瓷文化內(nèi)涵，比如景德鎮(zhèn)地區(qū)的“青花、玲瓏、粉彩”等詞語(yǔ)都代表陶瓷制造的精美工藝，因此將具有陶瓷文化含義的文字組合、圖片用于注冊(cè)為陶瓷商標(biāo)自然可以借用其所具有的文化影響力銷(xiāo)售陶瓷商品。正是由于陶瓷文化的巨大影響力，許多別有用心者紛紛將陶瓷重鎮(zhèn)的傳統(tǒng)名稱(chēng)搶注為商標(biāo)，希望通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)制度壟斷這種文化影響力，進(jìn)而為自己謀取利益。例如，有新聞媒體報(bào)道稱(chēng)景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)名稱(chēng)“青花”、“玲瓏”、“梧桐”、“景瓷0798”、和“國(guó)瓷”、“國(guó)禮瓷”等被人注冊(cè)為商標(biāo)。其中，“青花”申請(qǐng)人為北京某公司，時(shí)間是2004 年8 月；“玲瓏”申請(qǐng)人為廣州越秀區(qū)某工藝公司，時(shí)間為1999 年9 月；“梧桐”為南昌劉某，時(shí)間是2005 年10 月；景瓷0798 也是南昌個(gè)人梁某?，F(xiàn)在仍有效力者如福建省德化縣成藝陶瓷有限公司申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)景瓷德彩，此商標(biāo)的使用在陶瓷市場(chǎng)中無(wú)疑會(huì)極大利用景德鎮(zhèn)瓷器的聲譽(yù)。

3、陶瓷商標(biāo)保護(hù)策略

3.1 構(gòu)建陶瓷生產(chǎn)者商標(biāo)權(quán)利意識(shí)

我國(guó)陶瓷行業(yè)申請(qǐng)商標(biāo)的意識(shí)自2010 年以來(lái)已經(jīng)有了大幅度的提升，當(dāng)前陶瓷行業(yè)問(wèn)題并不是商標(biāo)意識(shí)有無(wú)的問(wèn)題，而是商標(biāo)權(quán)利意識(shí)是否全面的問(wèn)題。首先，陶瓷行業(yè)存在“傍名牌”現(xiàn)象，部分陶瓷企業(yè)不清楚侵犯商標(biāo)權(quán)利的嚴(yán)重后果，有意或無(wú)意中實(shí)施侵害他人商標(biāo)權(quán)的行為。其次，陶瓷商標(biāo)的申請(qǐng)者設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)并未了解商標(biāo)注冊(cè)的禁止事由，導(dǎo)致商標(biāo)申請(qǐng)被駁回或者苦心經(jīng)營(yíng)多年的商標(biāo)被無(wú)效。以上事實(shí)說(shuō)明，在今后的陶瓷商標(biāo)知識(shí)保護(hù)中，陶瓷企業(yè)和個(gè)人從業(yè)者必須構(gòu)建全面的商標(biāo)權(quán)利意識(shí)，完整地了解我國(guó)商標(biāo)法律制度，在利用商標(biāo)制度保護(hù)自己的同時(shí)，也要避免觸犯商標(biāo)法律制度。尤其是作為陶瓷商標(biāo)侵權(quán)被告時(shí)，要善于運(yùn)用商標(biāo)法規(guī)定的免責(zé)、減責(zé)規(guī)定，用商標(biāo)法律規(guī)定維護(hù)自身權(quán)益。

3.2 構(gòu)建完善的陶瓷商標(biāo)防御體系

作為一個(gè)大型陶瓷企業(yè)，對(duì)于陶瓷商標(biāo)的追求不能停留在商標(biāo)本身，應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，構(gòu)建完善的陶瓷商標(biāo)防御體系。一方面，要利用商標(biāo)法律制度，通過(guò)注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)和防御商標(biāo)的形式，防止“擦邊球”商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象的出現(xiàn)。另一方面，在應(yīng)對(duì)陶瓷商標(biāo)侵權(quán)的行為時(shí)，要多舉措并舉，通過(guò)行政、司法等多方面的措施制止侵權(quán)行為，挽回商標(biāo)信譽(yù)的損失。此外，針對(duì)利用企業(yè)名稱(chēng)、域名侵犯陶瓷商標(biāo)權(quán)的行為，應(yīng)當(dāng)及時(shí)通過(guò)訴訟的途徑予以制止，要求被訴企業(yè)及時(shí)變更侵權(quán)“名稱(chēng)”、注銷(xiāo)侵權(quán)“域名”。

3.3 陶瓷商標(biāo)設(shè)計(jì)凸顯陶瓷元素

作為消費(fèi)者識(shí)別商品來(lái)源的重要依據(jù)，商標(biāo)在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有舉足輕重的地位，一個(gè)巧妙的商標(biāo)設(shè)計(jì)可以讓商品的銷(xiāo)售事半功倍，加速商家的商譽(yù)積累。因此在今后陶瓷商標(biāo)知識(shí)保護(hù)中，陶瓷企業(yè)和個(gè)人從業(yè)者必須重視商標(biāo)的設(shè)計(jì)。在對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷商標(biāo)進(jìn)行檢索的過(guò)程中，我們發(fā)下近萬(wàn)個(gè)陶瓷商標(biāo)絕大多數(shù)都是普通文字的組合，且相關(guān)商標(biāo)文字隨意、簡(jiǎn)單。一個(gè)好的陶瓷商標(biāo)應(yīng)當(dāng)做到以下兩個(gè)要素：其一，通過(guò)文字或圖片輕松到向消費(fèi)者傳達(dá)該商標(biāo)與陶瓷制品有關(guān)；其二，陶瓷商標(biāo)要富有設(shè)計(jì)，以便在最短時(shí)間給消費(fèi)留下最深的印象。最后，陶瓷商標(biāo)的設(shè)計(jì)也可以融入陶瓷制造的理念，通過(guò)陶瓷商標(biāo)向消費(fèi)者傳達(dá)自己與眾不同的陶瓷文化理念?？傊粋€(gè)好的陶瓷商標(biāo)能夠極大程度提升陶瓷商品的無(wú)形附加值。

3.4 嚴(yán)格管理陶瓷地理標(biāo)志商標(biāo)的使用

我國(guó)作為以陶瓷聞名于世的陶瓷大國(guó)，數(shù)千年的陶瓷制造歷史為我們留下許許多多的陶瓷地理標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但通過(guò)陶瓷商標(biāo)的相關(guān)案例分析，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)陶瓷地理標(biāo)志商標(biāo)存在管理組織濫用權(quán)利的現(xiàn)象。作為陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要推進(jìn)力，我們必須維護(hù)陶瓷地理標(biāo)志商標(biāo)的良好聲譽(yù)。一方面，必須向陶瓷地理標(biāo)志所在地的陶瓷企業(yè)和陶瓷個(gè)人從業(yè)者進(jìn)行廣泛調(diào)研，制定合理的陶瓷地理標(biāo)志商標(biāo)使用的管理規(guī)則，確保符合條件陶瓷企業(yè)和陶瓷個(gè)人從業(yè)者能夠使用陶瓷地理標(biāo)志商標(biāo)。另一方面，必須規(guī)范陶瓷地理標(biāo)志商標(biāo)管理者——陶瓷協(xié)會(huì)的行為，確保其盡職履責(zé)，合法、合理地開(kāi)展陶瓷地理標(biāo)志商標(biāo)的維權(quán)活動(dòng)。

3.5 擺脫對(duì)陶瓷地理標(biāo)志證明商標(biāo)的依賴(lài)

陶瓷地理標(biāo)志作為先人留給我們的財(cái)富，其是陶瓷行業(yè)對(duì)外發(fā)展的重要助力，但不可否認(rèn)陶瓷地理標(biāo)志商標(biāo)某種程度阻礙陶瓷商標(biāo)的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在，許多陶瓷企業(yè)或個(gè)人在申請(qǐng)?zhí)沾缮虡?biāo)后，并未想著如何自己的陶瓷商標(biāo)應(yīng)用于陶瓷商品之中，反而是完全依賴(lài)陶瓷地理標(biāo)志的聲譽(yù)。因此，在今后的陶瓷商標(biāo)知識(shí)保護(hù)工作中，陶瓷商標(biāo)的所有人必須擺脫對(duì)陶瓷地理標(biāo)志證明商標(biāo)的依賴(lài)，要將自己注冊(cè)商標(biāo)與陶瓷地理標(biāo)志證明商標(biāo)巧妙結(jié)合，在陶瓷地理標(biāo)志證明商標(biāo)的良好聲譽(yù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升自己商標(biāo)的知名度。這一點(diǎn)，法藍(lán)瓷就做得相當(dāng)不錯(cuò)，其在自己陶瓷商品本身、商品包裝以及商業(yè)活動(dòng)中突出使用“法藍(lán)瓷”商標(biāo)，讓消費(fèi)者了解到法藍(lán)瓷是一家來(lái)自景德鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)陶瓷企業(yè)，這就給消費(fèi)者營(yíng)造良好的品牌形象。

3.6 加強(qiáng)陶瓷重鎮(zhèn)“傳統(tǒng)名稱(chēng)”的保護(hù)

事實(shí)上將“陶瓷重鎮(zhèn)的傳統(tǒng)名稱(chēng)搶注為商標(biāo)，希望通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)制度壟斷這種文化影響力，進(jìn)而為自己謀取利益”的行為早已久在商標(biāo)法中被禁止，這里主要是指《商標(biāo)法》第十條第七款的規(guī)定：“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用”。然而，由于陶瓷文化的專(zhuān)業(yè)性，從事陶瓷商標(biāo)審判的國(guó)家商標(biāo)工作人員并不能清楚的知悉這些傳統(tǒng)名稱(chēng)在陶瓷行業(yè)具有的含義，因此也就無(wú)法避免上述行為。對(duì)于這一問(wèn)題，就需要了解陶瓷文化的企業(yè)和個(gè)人關(guān)注上述行為，及時(shí)向商標(biāo)局提出“商標(biāo)無(wú)效”的申請(qǐng)，加強(qiáng)陶瓷重鎮(zhèn)“傳統(tǒng)名稱(chēng)”的保護(hù)。