黃婧 魏仁興

(福建商學(xué)院傳媒與會(huì)展學(xué)院/現(xiàn)代會(huì)展產(chǎn)業(yè)服務(wù)智能化協(xié)同創(chuàng)新中心 福建福州 350012)

2021年3月發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》將建設(shè)數(shù)字中國單獨(dú)列出篇章，確定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景的具體范圍。會(huì)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了數(shù)字會(huì)展，而數(shù)字會(huì)展則開啟了會(huì)展個(gè)性化定制的新篇章。在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展維度，將個(gè)性化定制運(yùn)用到整個(gè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，產(chǎn)生多種創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景，會(huì)展產(chǎn)品通過數(shù)字化虛擬技術(shù)與個(gè)性化定制的融合創(chuàng)新，借助外部力量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)革新，元宇宙會(huì)展的出現(xiàn)也促使會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用場(chǎng)景豐富起來。

1 相關(guān)概念界定

1.1 會(huì)展產(chǎn)品概念

菲利普·科特勒提出的十大類產(chǎn)品：實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)歷(體驗(yàn))、事件、個(gè)人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念[1]。會(huì)展產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品有相同的層次，即科特勒提出的五個(gè)層次，包括核心層次、基礎(chǔ)層次、期望層次、附加層次、潛在層次[2]。后疫情時(shí)代下的會(huì)展產(chǎn)品不再只是展覽會(huì)或會(huì)議節(jié)事等，更多是以展覽會(huì)為載體，向參展商和專業(yè)觀眾提供個(gè)性化產(chǎn)品，既需要滿足需求側(cè)，又要在供給側(cè)下功夫。例如，會(huì)展產(chǎn)品供給前，會(huì)展企業(yè)的重點(diǎn)不是收集參展商或?qū)I(yè)觀眾需要什么，而是在一定的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，做好前期工作，向參展商與專業(yè)觀眾確認(rèn)是否滿足其某種需求，并在帕累托最優(yōu)下滿足個(gè)性化需求。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，主辦方提供的會(huì)展產(chǎn)品必須服務(wù)于越來越個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求。而數(shù)字化發(fā)展、會(huì)展科學(xué)技術(shù)的成熟、元宇宙會(huì)展的萌發(fā)不僅使主辦方跟蹤個(gè)性化需求成為可能，還使參展商與專業(yè)觀眾能夠更好地傳達(dá)需求。

1.2 個(gè)性化定制概念與流程模型

個(gè)性化定制的概念有其漫長(zhǎng)的發(fā)展史，“定制”來自英國倫敦的薩維爾街，涵義是為有特定需求的人剪裁衣服，主要以定制服裝呈現(xiàn)。個(gè)性化是指一種以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，旨在正確的時(shí)間將正確的內(nèi)容提供給正確的人，以最大限度地利用當(dāng)前和未來的商業(yè)機(jī)會(huì)。這種策略的優(yōu)勢(shì)在于需要客戶付出最少的努力，而客戶主要依賴營(yíng)銷人員來識(shí)別和滿足客戶的需求。個(gè)性化的核心方面與定制形成了鮮明對(duì)比，當(dāng)消費(fèi)者指定喜歡的營(yíng)銷組合元素時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)定制[3]。

根據(jù)個(gè)性化定制的概念界定，本文構(gòu)建了基于C2B模式的會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制流程模型(見圖1)。

圖1 基于C2B模式的會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制流程模型

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在的會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制包含三種含義：一是展會(huì)主辦方設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制作，參展商與專業(yè)觀眾根據(jù)需求個(gè)性化選擇，這是會(huì)展企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)維度的個(gè)性化定制，也就是B2C模式。二是參展商或?qū)I(yè)觀眾主動(dòng)向主辦方(承辦方)提出需求，主辦方(承辦方)根據(jù)需求量身定制，成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，這是參展商或?qū)I(yè)觀眾需求維度的個(gè)性化定制。三是基于數(shù)據(jù)共享，主辦方(承辦方)前期描畫參展商或?qū)I(yè)觀眾圖像，制定設(shè)計(jì)系統(tǒng)，參展商自行選擇并參與制作，成本接近于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這是主辦方與參展商深度交互維度的個(gè)性化定制，也就是C2B或C2M?；贑2B模式下的會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制流程，整個(gè)過程融入了C端需求、C端與B端的深度互動(dòng)與信息閉環(huán)，呈現(xiàn)出個(gè)性化定制在產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品價(jià)值賦予上的強(qiáng)大功能。

1.3 個(gè)性化定制應(yīng)用的發(fā)展

個(gè)性化定制的影子在會(huì)展行業(yè)中一直存在，比如參會(huì)者對(duì)會(huì)議體驗(yàn)感和接受度的差異，參展商對(duì)展會(huì)的要求也各不相同，從而使個(gè)性化需求愈發(fā)精細(xì)化和復(fù)雜化。

1.3.1 個(gè)性化定制助力精準(zhǔn)營(yíng)銷

個(gè)性化定制精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種基于會(huì)展產(chǎn)品生產(chǎn)和交付的一對(duì)一銷售模式，依據(jù)參展商的具體要求和其愿意支付的價(jià)格。對(duì)參展商而言，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的好處是可以根據(jù)組織者、贊助商和供應(yīng)商的需求量身定制，以加強(qiáng)與客戶的溝通。通過為參展商與專業(yè)觀眾量身定制的個(gè)性化營(yíng)銷模式，將減少參展公司的運(yùn)營(yíng)成本并節(jié)省大量資金，解決參展商的個(gè)性化需求并降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這是一種互惠互利的模式。四川國際博覽集團(tuán)有限公司策劃和運(yùn)營(yíng)管理部副部長(zhǎng)王博以互聯(lián)網(wǎng)SaaS模式下的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化比例7∶3來說明會(huì)議服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化定制之間的矛盾轉(zhuǎn)化。以這個(gè)視角來看待會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制，就更要注重標(biāo)準(zhǔn)化與定制化之間的互轉(zhuǎn)，把個(gè)性化當(dāng)作價(jià)值增值的變量，在變換之間尋求不變，內(nèi)化為企業(yè)的品牌力。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷要在企業(yè)精確定位的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，整理細(xì)分客戶群體的差異化需求。

1.3.2 個(gè)性化定制賦能雙線展覽

近年來，由于新冠疫情的影響，倒逼會(huì)展行業(yè)在數(shù)字化建設(shè)方面從循序漸進(jìn)到加速發(fā)展。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的完善和數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新不僅激發(fā)了會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展活力，還促進(jìn)了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。如何更好地利用數(shù)字化手段、技術(shù)升級(jí)商業(yè)模式，真正激發(fā)雙線展覽的個(gè)性化功能，占領(lǐng)未來會(huì)展產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略高度，成為新的研究焦點(diǎn)。

UFI(國際展覽聯(lián)盟)發(fā)布了其第26份全球展覽行業(yè)晴雨表報(bào)告，對(duì)于未來幾年線上+線下混合式會(huì)展的大跨步式發(fā)展，32%受訪者確信無疑，48%受訪者表示極有可能。但我們?nèi)匀豢梢钥吹剑幢闶怯?G、云直播等技術(shù)的加持，線上展會(huì)的體驗(yàn)感和參與感也遠(yuǎn)不如線下展會(huì)。數(shù)字化是MICE行業(yè)的趨勢(shì)，但數(shù)字化的核心價(jià)值不是技術(shù)和硬件，而是為與會(huì)嘉賓解決問題的能力[4]。例如，“2017首屆國際科創(chuàng)園區(qū)(上海)博覽會(huì)”的線上觀展步驟，通過“二維碼”呈現(xiàn)展會(huì)的全面介紹、現(xiàn)場(chǎng)展位圖、視頻觀展、VR觀展、展區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、展品實(shí)景及參展商介紹、服務(wù)商介紹和更多與展會(huì)關(guān)聯(lián)的新聞資訊。受新冠疫情影響，第127~129屆廣交會(huì)均采用完全線上的形式，第130屆廣交會(huì)首次采用線上線下融合舉辦的形式。線上廣交會(huì)的成功舉辦，為廣交會(huì)的發(fā)展探索了新路線[5]。美國 CES在2021年1月舉辦54年以來的第一次線上展會(huì)，提供30天的記錄回看、領(lǐng)英社交聯(lián)絡(luò)、個(gè)性化定制搜索等服務(wù)，對(duì)展商按級(jí)別收費(fèi)。CES表示其線上展不是臨時(shí)性對(duì)線下展的替代，而是為常年線上交流量身打造的一個(gè)平臺(tái)[6]。

新時(shí)代會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制要求主辦方主動(dòng)將云計(jì)算、AI、VR、人因工程等技術(shù)和線下各行業(yè)展覽融為一體，構(gòu)建個(gè)性化、數(shù)字化雙線融合的虛擬與現(xiàn)實(shí)相互交融的展示空間，從而形成全方位、多層次、立體化的線下變現(xiàn)與線上定制服務(wù)的雙驅(qū)動(dòng)模式，也就是元宇宙會(huì)展的雛形。

1.3.3 個(gè)性化定制推動(dòng)傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

當(dāng)前，雙線展覽融合的模式已然成為大多數(shù)展會(huì)主辦方的選擇，但隨著現(xiàn)代會(huì)展產(chǎn)業(yè)的大跨步式發(fā)展，傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)品的缺陷愈加明顯，個(gè)性化定制為展會(huì)產(chǎn)品賦予更多功能和優(yōu)勢(shì)，主辦方借助個(gè)性化定制的應(yīng)用推動(dòng)傳統(tǒng)會(huì)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，進(jìn)而取得產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)成果。

例如，國際和國內(nèi)最早推出的線上展覽平臺(tái)——騰訊與中展集團(tuán)合作的貿(mào)促云展，貿(mào)促云展將招展、展示、交易環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。在招展階段，數(shù)字化營(yíng)銷方式讓展會(huì)信息準(zhǔn)確送達(dá)參展商和觀眾。在展示階段，主辦方提供直播、產(chǎn)品鏈接推送、展示多種類型的產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)，讓專業(yè)觀眾像在看產(chǎn)品直播一樣瀏覽線上展會(huì)。在交流交易環(huán)節(jié)，通過智能搜索、智能推薦、智能匹配，參展商與專業(yè)觀眾可以快速找到其想要的展品或展商，反饋給參展商的信息可以幫助其從各個(gè)方向獲得商機(jī)；在紐倫堡有機(jī)食品展上，德國的SRS率先嘗試了“云會(huì)展”帶來的全新體驗(yàn)。由于新冠疫情的影響，部分國內(nèi)企業(yè)無法如期到德國參加現(xiàn)場(chǎng)展會(huì)。Calsee團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)有云展平臺(tái)試運(yùn)行系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)德國SRS國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)提出的個(gè)性化針對(duì)性需求，用最短的時(shí)間為參展商上線了遠(yuǎn)程參展服務(wù)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型與個(gè)性化定制歸根到底是要實(shí)現(xiàn)會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)。線下會(huì)展舉辦模式從古延續(xù)至今，無法完全沿用到線上，僅將現(xiàn)實(shí)中的會(huì)場(chǎng)、展館和展臺(tái)復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)線上展會(huì)或虛擬展會(huì)概念過于狹義，線上線下數(shù)字化結(jié)合的過程是對(duì)會(huì)展商業(yè)模式的整合迭代[7]。會(huì)展產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)價(jià)值的升級(jí)，就要讓參展商與專業(yè)觀眾在進(jìn)行展品定制的過程中享受到互動(dòng)的樂趣，進(jìn)而提高感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。

1.4 會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用的必然趨勢(shì)

圖2是基于B2C和C2B模式對(duì)個(gè)性化定制產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比的模型，模型有三個(gè)對(duì)象：個(gè)性化定制產(chǎn)品主辦方、個(gè)性化需求參展商或?qū)I(yè)觀眾、大眾化產(chǎn)品主辦方，從數(shù)據(jù)共享、產(chǎn)品價(jià)值、供給與需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)等角度進(jìn)行構(gòu)建。大眾化更適合消費(fèi)需求等級(jí)較低、追求質(zhì)量一般的產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化定制更適合有革新需求、數(shù)據(jù)庫豐富、供需雙方都主動(dòng)協(xié)同的產(chǎn)業(yè)，可見兩者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各具優(yōu)勢(shì)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾化產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)弱勢(shì)趨勢(shì)。

圖2 個(gè)性化定制產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的對(duì)比模型

受新冠疫情影響，會(huì)展行業(yè)從以線下為主到雙線融合再到元宇宙會(huì)展初步形成，從真實(shí)可觸到虛擬沉浸，被個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)下的主辦方如果再沿襲傳統(tǒng)模塊化、單向輸出，只會(huì)被時(shí)代和風(fēng)險(xiǎn)打敗，會(huì)展業(yè)發(fā)展模式從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變成以個(gè)性化產(chǎn)品為中心已是大勢(shì)所趨。

2 會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用分析

魚骨圖分析法分為三種類型：?jiǎn)栴}型、原因型和對(duì)策型，本文使用原因型魚骨圖、對(duì)策型魚骨圖。為了有針對(duì)性地提出和解決問題，將問題定為“為什么會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)展效果不佳？”“如何推動(dòng)會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新？”，以創(chuàng)新產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行討論，找出優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用場(chǎng)景的對(duì)策。

2.1 原因型魚骨圖分析模型

應(yīng)用魚骨圖分析模型，要先建立原因集的數(shù)據(jù)集合，再針對(duì)具體原因進(jìn)行判斷，以便提出切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)和改進(jìn)措施。根據(jù)會(huì)展產(chǎn)品、個(gè)性化定制、應(yīng)用場(chǎng)景的相關(guān)概念界定，通過對(duì)會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)展過程中遇到的問題進(jìn)行收集、整理和提煉，設(shè)立一級(jí)指標(biāo)集為 U＝{U1，U2，U3，U4，U5，U6}＝｛會(huì)展主辦方或者承辦方，參展商或者專業(yè)買家，環(huán)境，技術(shù)，倫理規(guī)范，會(huì)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)動(dòng)力不足｝，二級(jí)評(píng)判因素集 U1＝{U11，U12，U13}=｛專業(yè)思維能力差異，精準(zhǔn)營(yíng)銷缺乏方向，品牌知名度和美譽(yù)度不足｝等[8]，建立的魚骨圖模型如圖3所示。

圖3 原因型魚骨圖分析模型

根據(jù)原因型魚骨圖分析可知，盡管會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制的應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)滲透到定制流程的各個(gè)方面，但仍存在很多不足之處。

從主辦方或承辦方角度來看，一是專業(yè)思維能力差異，例如會(huì)展企業(yè)盲目部署數(shù)字化，把重點(diǎn)放在“博眼球”；企業(yè)自身定位不準(zhǔn)，要求企業(yè)有其個(gè)性化定位。二是精準(zhǔn)營(yíng)銷缺乏方向，行業(yè)內(nèi)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)還不成熟，個(gè)性化定制處在成長(zhǎng)期；缺乏戰(zhàn)略眼光，沒有充分分析目標(biāo)人群和抓住展商與觀眾的心理特征。三是品牌知名度和美譽(yù)度不足，使得產(chǎn)品質(zhì)量不足以讓參展商與專業(yè)觀眾信任；產(chǎn)品價(jià)值過多從成本、主辦方需求出發(fā)，沒有切實(shí)做到讓展商與專業(yè)觀眾參與價(jià)值創(chuàng)造。

從參展商和專業(yè)觀眾角度來看，一是展商多元化需求煩瑣，對(duì)個(gè)性化定制質(zhì)量要求高。二是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，導(dǎo)致個(gè)性化應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)展容易停滯。從社會(huì)環(huán)境角度來看，一是受新冠疫情影響，推動(dòng)要素不足；政策剛剛起步，體系還不完善。二是大眾化產(chǎn)品仍然是主流，定制產(chǎn)品可競(jìng)爭(zhēng)范圍小，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)還未體現(xiàn)。

從技術(shù)角度來說，一是AR、VR等新興技術(shù)發(fā)展不夠成熟，運(yùn)用范圍較窄。二是技術(shù)存在較高風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)據(jù)安全是個(gè)性化定制的難點(diǎn)。三是數(shù)據(jù)管理、數(shù)字化資源有限且分散性強(qiáng)，目前沒有辦法形成數(shù)據(jù)共享體系。四是會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力較弱。

從倫理規(guī)范角度來看，一是個(gè)性化定制的規(guī)則沒有形成標(biāo)準(zhǔn)。二是個(gè)性化與隱私性倫理沖突問題仍未得到解決。

從會(huì)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)動(dòng)力不足角度來看，一是參展商對(duì)會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制的黏性不足。二是產(chǎn)品營(yíng)銷不夠精準(zhǔn)。會(huì)展企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶精準(zhǔn)判斷有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品研發(fā)到設(shè)計(jì)需要專業(yè)的營(yíng)銷和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，后續(xù)的服務(wù)和體驗(yàn)也必須跟得上才能保證參展商與專業(yè)觀眾的體驗(yàn)。

2.2 有限的會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制

從U1、U2(會(huì)展主辦方或承辦方、參展商或?qū)I(yè)買家)及U4(技術(shù))三個(gè)角度來說，從會(huì)展主體和外部技術(shù)兩個(gè)方面的內(nèi)部原因著手，讓展商與觀眾真正感受到個(gè)性化定制應(yīng)用發(fā)展的前景和利好，從而促進(jìn)會(huì)展企業(yè)以戰(zhàn)略發(fā)展的眼光開拓市場(chǎng)，打造會(huì)展產(chǎn)品品牌特色。

從數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度來看，會(huì)展產(chǎn)業(yè)自身面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題，個(gè)性化定制應(yīng)用離不開數(shù)字化技術(shù)的支撐，一旦產(chǎn)業(yè)升級(jí)供需雙方需求的堵點(diǎn)未能疏通，就會(huì)阻礙培養(yǎng)全新的需求和增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然數(shù)字會(huì)展作為一種新興會(huì)展形式出現(xiàn)在數(shù)字時(shí)代，但會(huì)展企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)仍保留著傳統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)收集方式、產(chǎn)品提供形式、形式化的個(gè)性化定制等。從會(huì)展企業(yè)的角度來看，在戰(zhàn)略層面上，部分展會(huì)主辦方缺乏戰(zhàn)略性眼光，只看到數(shù)字化的表面流量紅利，無法善于利用數(shù)字精準(zhǔn)定位展會(huì)個(gè)性化產(chǎn)品，在這種情況下，往往孤島式和盲目地部署數(shù)字化轉(zhuǎn)型難以從數(shù)字化投入中看到價(jià)值。個(gè)性化定制應(yīng)用還有大量的特定要素需要挖掘，如技術(shù)應(yīng)用范圍窄、會(huì)展主體缺乏主動(dòng)性、缺少精準(zhǔn)的服務(wù)配適與信息配適等，導(dǎo)致個(gè)性化服務(wù)連續(xù)性體驗(yàn)感不強(qiáng)，個(gè)性化應(yīng)用割裂。會(huì)展企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)是支撐，由于會(huì)展企業(yè)數(shù)字化資源有限和分散性強(qiáng)，很難獲得相關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)。當(dāng)前，會(huì)展企業(yè)多數(shù)為中小微企業(yè)，沒辦法負(fù)擔(dān)創(chuàng)新的成本或?qū)嵭泻笮б娌患眩a(chǎn)品個(gè)性化定制化在成本、價(jià)格上昂貴的劣勢(shì)表現(xiàn)出其不適用于每一個(gè)展會(huì)。同時(shí)，部分會(huì)展企業(yè)傳統(tǒng)思維尚未轉(zhuǎn)變，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)的戰(zhàn)略思維欠缺。

數(shù)字化時(shí)代產(chǎn)生的隱私問題會(huì)隨著元宇宙會(huì)展的發(fā)展而發(fā)展。對(duì)于個(gè)性化——隱私權(quán)悖論，個(gè)人的隱私評(píng)估是一般信息提供的一個(gè)強(qiáng)大的抑制劑，而不僅是對(duì)個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化的好處只會(huì)說服那些很少關(guān)注隱私的消費(fèi)者，因此服務(wù)提供商需要將其服務(wù)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的隱私偏好保持一致[9]。國際上正在形成一種新的理論，即“預(yù)期創(chuàng)新治理(anticipatory innovation governance)”，其含義是指，過去對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的“先發(fā)展、再治理”模式將不再適應(yīng)當(dāng)前的新科技革命形勢(shì)，現(xiàn)在需要在促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見，提前設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制和規(guī)則。國家《“十四五”規(guī)劃綱要》已明確提出，對(duì)數(shù)據(jù)開發(fā)、保護(hù)等的基礎(chǔ)制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，會(huì)展產(chǎn)品的個(gè)性化定制發(fā)展與數(shù)字化同進(jìn)同退，因此需要特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)和客戶數(shù)據(jù)保護(hù)。

2.3 對(duì)策型魚骨圖分析模型

從“為什么會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)展效果不佳？”到“如何推動(dòng)會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新？”，下文將針對(duì)魚骨圖分析中的三個(gè)指標(biāo)——U1會(huì)展主辦方或承辦方、U2參展商或?qū)I(yè)買家及U4技術(shù)，使用對(duì)策型魚骨圖分析模型進(jìn)行分析，將相應(yīng)指標(biāo)用對(duì)策型魚骨圖模型分析并指出相應(yīng)的優(yōu)化策略，如圖4所示。

圖4 對(duì)策型魚骨圖分析模型

根據(jù)對(duì)策型魚骨圖，主要從會(huì)展主辦方或承辦方、參展商或?qū)I(yè)買家及技術(shù)三個(gè)角度，圍繞如何推動(dòng)和優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用創(chuàng)新發(fā)散思維。本文認(rèn)為要圍繞會(huì)展產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)行有效的應(yīng)用安排，應(yīng)當(dāng)協(xié)同推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品個(gè)性化定制發(fā)展，加快構(gòu)建會(huì)展行業(yè)的新發(fā)展格局?；跀?shù)字化時(shí)代背景，對(duì)會(huì)展產(chǎn)品角度下數(shù)字化變革催生的個(gè)性化定制在會(huì)展活動(dòng)中的應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)會(huì)展產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)。

3 會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用的優(yōu)化策略

3.1 元宇宙虛擬空間中會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制的構(gòu)建與變現(xiàn)

1990年初，錢學(xué)森就對(duì)元宇宙有了愿景，并起名“靈域”，預(yù)見了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與人的深度融合給人類社會(huì)帶來了巨大的變化。如今人們認(rèn)為，數(shù)字化的盡頭就是元宇宙。

元宇宙會(huì)展不僅是一個(gè)展示，而且是一種展示與生產(chǎn)的融合，是由展示衍生出生產(chǎn)或附加服務(wù)的過程性活動(dòng)，是一種動(dòng)態(tài)的會(huì)展，是一種可以繁殖出產(chǎn)業(yè)鏈的新會(huì)展模式，整個(gè)過程都是理念展示實(shí)現(xiàn)的過程[10]。在新冠疫情影響和虛擬產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，2021年元宇宙概念被各行業(yè)頻繁提及，包羅萬象的元宇宙具有的可再現(xiàn)性、多元化、無限交織性被人們視為用戶個(gè)性化定制的一個(gè)虛擬空間。在這個(gè)空間內(nèi)，各個(gè)行業(yè)逐漸推出完全或部分個(gè)性化定制的產(chǎn)品，以滿足個(gè)人用戶的需求，例如海爾的智造元宇宙平臺(tái)、阿里巴巴的B2C在線市場(chǎng)天貓旗艦店2.0等元宇宙現(xiàn)實(shí)應(yīng)用案例。

以AR、VR、空間計(jì)算、加密貨幣和去中心化金融(DeFi)、去中心化商業(yè)(dCommerce)、數(shù)字身份(虛擬角色)和被稱為DAO的非治理組織或社群(去中心化自治組織)等元宇宙工具構(gòu)建“元宇宙+會(huì)展”，目前提出的概念包括全流程會(huì)議場(chǎng)景、虛擬場(chǎng)館、元宇宙企業(yè)會(huì)議、虛擬會(huì)場(chǎng)、虛擬逛展、綜合性會(huì)展節(jié)演賽、虛擬展品等，讓展會(huì)主體化身為數(shù)字生命，通過虛擬形象在數(shù)字空間內(nèi)交易、銷售、創(chuàng)造和定制產(chǎn)品，呈現(xiàn)個(gè)性化定制需求。例如，在Roblox游戲平臺(tái)，600雙數(shù)碼鞋在9分鐘內(nèi)以310萬美元對(duì)外銷售；一款僅存在于數(shù)據(jù)中的Cucci手提包的售價(jià)以4115美元的價(jià)格轉(zhuǎn)售；Andrés Reisinger在NFT拍賣會(huì)上出售了10件虛擬家具，成交價(jià)超過45萬美元。

依靠區(qū)塊鏈、非同質(zhì)化代幣(NFT)技術(shù)、數(shù)字人民幣等技術(shù)保證個(gè)性化定制生態(tài)鏈上的信息完全透明，且無法被篡改。從數(shù)字倫理角度來說，能有效地保障展會(huì)主體的隱私性、數(shù)據(jù)的真實(shí)性。從產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性角度來說，展會(huì)場(chǎng)地布置、展臺(tái)搭建等高消耗資源產(chǎn)品，使傳統(tǒng)的展覽產(chǎn)品要尋求綠色發(fā)展，而“元宇宙會(huì)展”形式的發(fā)展升級(jí)符合未來新型綠色會(huì)展的基本需求。

不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲或線上會(huì)議、展覽，元宇宙的低延遲性、高持續(xù)性、高互動(dòng)性和高沉浸感要求“元”會(huì)展虛擬空間需要容納數(shù)以萬計(jì)甚至數(shù)以億計(jì)的用戶實(shí)現(xiàn)同時(shí)交流，以及深度交流互動(dòng)的個(gè)性化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的功能需求。現(xiàn)階段，線上展會(huì)缺少成熟的區(qū)塊鏈技術(shù)和直接交易條件，還需要繼續(xù)探索會(huì)展行業(yè)與元宇宙的理論深度結(jié)合與發(fā)展軟硬件的支撐技術(shù)，構(gòu)建“元宇宙+會(huì)展”生態(tài)系統(tǒng)。

3.2 創(chuàng)新個(gè)性化定制應(yīng)用場(chǎng)景

從場(chǎng)景設(shè)計(jì)的角度來看，如何融入既有的流量網(wǎng)絡(luò)，與現(xiàn)有的場(chǎng)景融合式發(fā)展，將會(huì)對(duì)場(chǎng)景的推廣大有益處[11]。要以參展商與專業(yè)觀眾的個(gè)性化需求為核心，進(jìn)行會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制應(yīng)用場(chǎng)景的延伸。隨著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，主辦方不應(yīng)只著眼于單一形式的展會(huì)或會(huì)議，應(yīng)當(dāng)圍繞會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)展產(chǎn)品的范圍不斷向外延伸，過程中注重融合個(gè)性化定制理念。個(gè)性化定制除了應(yīng)用在核心會(huì)展產(chǎn)品項(xiàng)目中外，展會(huì)主辦方還從展會(huì)品牌打造和圍繞參展商需求兩個(gè)角度精心設(shè)計(jì)了更多衍生場(chǎng)景，在創(chuàng)新的過程中要合理順暢地做到傳統(tǒng)應(yīng)用場(chǎng)景與創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景的有效融合。同時(shí)，定制產(chǎn)品的打造離不開產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，再從運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)場(chǎng)景創(chuàng)新方向，推動(dòng)創(chuàng)新個(gè)性化定制場(chǎng)景，最終提高展商與觀眾的忠誠度。

3.3 多主體參與的協(xié)同機(jī)制

個(gè)性化產(chǎn)品定制中，消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等定制過程中的有效深度參與，會(huì)為其帶來感知樂趣，從而增加產(chǎn)品的附加價(jià)值[12]。在元宇宙會(huì)展中，會(huì)展產(chǎn)品的消費(fèi)者同樣還是參展商與專業(yè)觀眾，以個(gè)體為單元系統(tǒng)化設(shè)計(jì)個(gè)性化定制應(yīng)用場(chǎng)景，鼓勵(lì)全體消費(fèi)者參與，鼓勵(lì)全民參與。同時(shí)，需要在應(yīng)用場(chǎng)景中納入政府角色，政府可以發(fā)揮監(jiān)管作用，引導(dǎo)會(huì)展產(chǎn)業(yè)基于可持續(xù)發(fā)展理念實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景自治。尤其是近年來，數(shù)字技術(shù)與虛擬技術(shù)的發(fā)展，除了要關(guān)注技術(shù)發(fā)展帶來的變革利好外，還需關(guān)注“技術(shù)價(jià)值”本身的意義，例如倫理爭(zhēng)議、法治監(jiān)管空白等問題，要將有序、有力的政策監(jiān)督納入其中，保障行業(yè)健康有序發(fā)展。

4 結(jié)語

會(huì)展產(chǎn)品個(gè)性化定制的發(fā)展經(jīng)歷了從傳統(tǒng)會(huì)展主辦方單向提供的個(gè)性化產(chǎn)品到設(shè)計(jì)展示、主題活動(dòng)體驗(yàn)中心，從會(huì)展1.0時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”到數(shù)字會(huì)展，從雙線融合式、沉浸式云展覽場(chǎng)景到2021年元宇宙(Metaverse)概念火爆全球，“元宇宙會(huì)展”概念順勢(shì)而生?！霸睍?huì)展提供了可迅速搭建的線上展示空間，同時(shí)為個(gè)性化定制從概念到產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的過程提供條件。展會(huì)主辦或承辦方應(yīng)借助數(shù)字化時(shí)代的契機(jī)，創(chuàng)新個(gè)性化定制會(huì)展產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，建構(gòu)主辦方、展商與觀眾三方主動(dòng)參與定制，多方協(xié)同以底層平臺(tái)為始到“元”會(huì)展為果，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展型個(gè)性化定制場(chǎng)景和場(chǎng)景應(yīng)用的新邏輯。