鄒 怡 周 佳 傅一棟 牟 姍 秦 駿

（1. 上海仁濟(jì)寧波醫(yī)院，浙江 寧波 315199；2.寧波國科大華美醫(yī)院，浙江 寧波 315012；3.上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院，上海 200120）

導(dǎo)語

本文研究出發(fā)點(diǎn)是為更好拓展醫(yī)院品牌，輻射優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源影響力，響應(yīng)長三角一體化發(fā)展國家戰(zhàn)略。研究目的是為更好拓展醫(yī)療科普主旋律推廣，探索在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”尤其是在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用，通過從定量角度分析、統(tǒng)計(jì)學(xué)應(yīng)用等研究方法得出醫(yī)院短視頻運(yùn)營特點(diǎn)，以期更好對(duì)醫(yī)院進(jìn)行品牌樹立和效應(yīng)傳播。

1.研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

選取上海仁濟(jì)寧波醫(yī)院視頻號(hào)“寧波市杭州灣醫(yī)院”，對(duì)其自2020年10月1日創(chuàng)建起至2021年2月28日，發(fā)布的45條短視頻進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)分析?？破斩桃曨l根據(jù)其播放時(shí)長短，介于30秒～90秒，具有內(nèi)容廣泛，復(fù)制性強(qiáng)，時(shí)代性特色顯著等特點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，可大大壓縮研究對(duì)象。隨著疫情防控常態(tài)化的工作推進(jìn)，視頻的需求增長趨勢越來越強(qiáng)，其中以短視頻為最，這與人民大眾的日常碎片化需求相關(guān)。[1]

1.2 方法

根據(jù)形式、涉及內(nèi)容、制作群體、閱讀量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分類記錄及分析。其中點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率=點(diǎn)贊量/閱讀量*100%。

根據(jù)視頻內(nèi)容形式差異分為口播授課類、故事演繹類、描述內(nèi)容類3類?？诓ナ谡n類（簡稱口播類）是指有人（知名人士或醫(yī)療人員）在鏡頭面前根據(jù)已有文本進(jìn)行拍攝，主要以講述內(nèi)容為主；故事演繹類（簡稱故事類）是指具有基本框架和要點(diǎn)，涉及前期策劃、拍攝、后期制作等諸多環(huán)節(jié)，具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)性；描述內(nèi)容類（簡稱描述類）是指精煉、可信的內(nèi)容，實(shí)用性較強(qiáng)，不具備普適性。文中提及的UGC全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容，即普通用戶原創(chuàng)內(nèi)容。PGC全稱為Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。[2]經(jīng)由傳統(tǒng)廣電從業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無異的方式進(jìn)行制作，但在內(nèi)容的傳播層面，卻必須按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行調(diào)整。

所獲得的數(shù)據(jù)應(yīng)用Prism 9軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。計(jì)數(shù)資料用頻數(shù)（百分比）表示，所有計(jì)量資料符合正態(tài)分布，用均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差描述，在圖表中采用均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)誤表示，并采用t檢驗(yàn)、單因素方差分析進(jìn)行分析比較，變量間的相關(guān)性分析用Pearson線性相關(guān)分析法比較。P＜0.05視為有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。

2.結(jié)果

本研究總共涉及仁濟(jì)寧波醫(yī)院視頻號(hào)內(nèi)容45篇，共計(jì)觀看閱讀量為1374579次，單條最高閱讀量為424926次。由圖1可見：每日閱讀量與點(diǎn)贊量呈正相關(guān)（線性方程：點(diǎn)贊數(shù)=0.03895*閱讀量-3.556，P＜0.05）。短視頻作品中，描述類（n=16）、故事類（n=14）、口播類（n=15）的閱讀量見圖2，其中口播類閱讀量最高，達(dá)到795372次。閱讀量最高的前5名是陳國強(qiáng)院士口播內(nèi)容（排名1、2）、醫(yī)院科室相關(guān)描述類內(nèi)容（排名3-5），詳見表1。圖3是不同類型視頻點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率的統(tǒng)計(jì)，可以看出，故事類視頻點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率較其他兩種類型有明顯差異（P＜0.05），但描述類和口播類視頻之間點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率并沒有明顯差異。另根據(jù)作品拍攝制作方式，本研究作品樣本又分為PGC形式（n=30）和UGC形式（n=15），兩類作品閱讀量見圖4，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率見圖5。根據(jù)圖4和圖5顯示，PGC閱讀量明顯高于UGC；但是UGC點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率明顯高于PGC（P＜0.05）。最后我們發(fā)現(xiàn)各類短視頻達(dá)到80%閱讀量的平均時(shí)間沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異（如圖6所示），故我們進(jìn)一步計(jì)算所有視頻達(dá)到80%閱讀量的平均時(shí)間為8.40±3.72天。

圖1 每日閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)相關(guān)性分析

圖2 視頻號(hào)內(nèi)容分類閱讀量

圖3 視頻號(hào)內(nèi)容分類點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)

圖4 視頻號(hào)制作方式閱讀量

圖5 視頻號(hào)制作方式點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)

圖6 視頻號(hào)內(nèi)容分類閱讀量達(dá)到80%閱讀量平均時(shí)間比較

表1 閱讀量熱度前五視頻

3. 討論與分析

上海仁濟(jì)醫(yī)院寧波醫(yī)院開業(yè)運(yùn)營兩年半，目前所有科室已經(jīng)常規(guī)運(yùn)作，設(shè)定床位1200張（目前使用450張），醫(yī)院作為寧波杭州灣新區(qū)最大的公立醫(yī)院，在寧波慈溪杭州灣地區(qū)有了較大的輻射力，每年微信訂閱號(hào)（文字、圖片、音頻為主）點(diǎn)擊量在130萬左右，視頻號(hào)運(yùn)營半年點(diǎn)擊量已經(jīng)持平微信公眾平臺(tái)一年點(diǎn)擊量，表明視頻號(hào)宣傳已經(jīng)成為現(xiàn)代醫(yī)院推廣品牌的重要渠道。視頻號(hào)有助于展現(xiàn)醫(yī)護(hù)形象，推介服務(wù)措施、傳播醫(yī)學(xué)科普、宣傳醫(yī)院品牌，今后更將成為醫(yī)院宣傳的重要陣地。根據(jù)結(jié)果探討分析如下。

3.1 醫(yī)院視頻號(hào)內(nèi)容不僅具有常規(guī)短視頻的特點(diǎn)，還具有其專業(yè)特殊性

通過圖1可以看到，仁濟(jì)醫(yī)院寧波醫(yī)院的短視頻觀看量和點(diǎn)贊量存在正向相關(guān)性，符合常規(guī)短視頻號(hào)的一般規(guī)律。同時(shí)，口播類短視頻閱讀量最高，也符合短視頻領(lǐng)域口播類視頻入門快，能廣泛傳播的特點(diǎn)。但通過排名前5閱讀量作品發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閷I(yè)特殊性，口播主講人醫(yī)學(xué)地位越高（本研究中為中科院院士陳國強(qiáng)），其短視頻社會(huì)影響力、人氣基礎(chǔ)則越高。故推而廣之，公立醫(yī)院因其公益性屬性，且擁有豐富優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源和專家資源，未來需要引導(dǎo)專家成為“專業(yè)KOL”（關(guān)鍵意見專業(yè)領(lǐng)袖），不同于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)紅，“專業(yè)KOL”可以利用自身學(xué)術(shù)地位，助力醫(yī)療科普短視頻的傳播，精準(zhǔn)用戶圈層，從而成為用戶獲取權(quán)威健康知識(shí)和信息的主要渠道和方式之一。醫(yī)院短視頻宣傳，某種程度上也促進(jìn)主流價(jià)值觀的傳播與發(fā)展。[3]

3.2 故事類短視頻點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率最高，更能獲得圈層認(rèn)同感，是未來醫(yī)療短視頻的發(fā)展方向

眾所周知，故事類視頻更貼近生活。在仁濟(jì)寧波醫(yī)院視頻號(hào)中故事類內(nèi)容大部分為PGC，制作精良，加上“接地氣”的內(nèi)容，容易拉近醫(yī)患距離，更吸引人也更能贏得用戶喜愛。結(jié)合圖（表）3、圖4可見，閱讀量最高的中科院院士陳國強(qiáng)視頻點(diǎn)贊量雖然大，但依舊符合口播類視頻點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率不如故事類視頻的特點(diǎn)。究其緣由，口播類視頻信息豐富，但表現(xiàn)形式較單一，視頻號(hào)中朋友贊的口播視頻未必在形式上讓他人有新鮮感并產(chǎn)生共鳴。[4]而故事類視頻表現(xiàn)形式豐富，內(nèi)容生動(dòng)，更能在情感上獲得觀者的共鳴，結(jié)合專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容質(zhì)量把控，能夠使觀者更有興趣并產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。[5]

3.3 醫(yī)院視頻號(hào)應(yīng)該鼓勵(lì)并協(xié)助員工拍攝短視頻，更能調(diào)動(dòng)員工積極性，增加視頻號(hào)活力

本院視頻號(hào)中UGC的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率大大高于PGC，也說明員工對(duì)自己生產(chǎn)的內(nèi)容更加重視。結(jié)合實(shí)際，因?yàn)獒t(yī)院在創(chuàng)號(hào)之初，進(jìn)行一次“點(diǎn)贊取勝”視頻活動(dòng)，內(nèi)容均為科室或個(gè)人制作，通過點(diǎn)贊方式，廣泛宣傳視頻，極大提高了員工積極性，成為點(diǎn)贊轉(zhuǎn)換率高的重要原因。但是應(yīng)該看到，醫(yī)護(hù)自制的UGC短視頻內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、邏輯與醫(yī)院平臺(tái)出品極大差距的PGC作品，所以醫(yī)院宣傳部門應(yīng)該對(duì)個(gè)人制作短視頻進(jìn)行全方位的支持，使其質(zhì)量提高。[6]這不僅能激發(fā)青年原創(chuàng)人員的創(chuàng)作熱情，也讓青年員工更有歸屬感和凝聚力。

3.4 醫(yī)院視頻號(hào)更新要有計(jì)劃有步驟，注意積累

仁濟(jì)醫(yī)院寧波醫(yī)院視頻號(hào)目前更新頻率不低于周更，內(nèi)容不論任何形式，閱讀量在8天左右達(dá)到80%，是符合視頻號(hào)本身基于私域流量運(yùn)營特質(zhì)的。[7]不同于抖音、快手等基于公域流量平臺(tái)，視頻號(hào)背后是人際社交格局，依賴微信的強(qiáng)大生態(tài)，也加入機(jī)器推薦信息，在用戶圈層更精準(zhǔn)，用戶黏性會(huì)增加。同時(shí)微信作為最多使用的社交平臺(tái)，打開頻率和顯現(xiàn)頻率更多，傳播時(shí)頻率更高，傳播時(shí)間更久，新鮮度也相對(duì)較圖文等傳統(tǒng)信息更長。[8]因此，建議醫(yī)院運(yùn)營視頻號(hào)應(yīng)該初期小范圍進(jìn)行測試，并結(jié)合醫(yī)院自身創(chuàng)作基礎(chǔ)，找到更新時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這樣才能使醫(yī)療短視頻最大程度保持視頻新鮮度，以達(dá)到最佳傳播效果。

結(jié)語

如今，醫(yī)院視頻號(hào)的運(yùn)營極大提高了上海仁濟(jì)醫(yī)院寧波醫(yī)院在當(dāng)?shù)氐闹?，同時(shí)將上海仁濟(jì)醫(yī)院177周年的悠久歷史以及品牌文化輻射至長三角地區(qū)。從長遠(yuǎn)角度看，醫(yī)院發(fā)展也必須緊跟新媒體發(fā)展的趨勢以及時(shí)代導(dǎo)向，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)以患者為中心，以人民群眾的醫(yī)療需求為導(dǎo)向，更有針對(duì)性地將健康知識(shí)、醫(yī)療資訊通過故事形式、專家引導(dǎo)等方式表達(dá)，進(jìn)而加強(qiáng)醫(yī)患之間的情感聯(lián)結(jié)與共鳴。最后，視頻號(hào)的運(yùn)營需要有計(jì)劃有步驟，積極依靠青年員工力量，并協(xié)助其全面提高短視頻制作的水準(zhǔn)，在未來短視頻宣傳領(lǐng)域占得先機(jī)，更好為醫(yī)院品牌的提升服務(wù)，在醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專業(yè)醫(yī)護(hù)和大眾市場中形成合力。