劉界廖望科胡蓉張楠楠

(1.大理大學經(jīng)濟與管理學院，云南 大理 671003；2.大理大學經(jīng)濟研究所，云南 大理 671003)

近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展勢頭異常迅猛，與經(jīng)濟社會各領域融合的廣度和深度不斷拓展，不僅在激發(fā)消費、拉動投資、創(chuàng)造就業(yè)等方面發(fā)揮重要作用，而且不斷催生與聚合各類創(chuàng)新要素，為傳統(tǒng)經(jīng)濟注入新動能，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力。數(shù)字技術給農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展帶來了新的機遇，促進了農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新商業(yè)模式的發(fā)展。本文研究的農(nóng)業(yè)服務化是在數(shù)字經(jīng)濟的浪潮下，從生產(chǎn)端到消費端擴展農(nóng)業(yè)數(shù)字化的內(nèi)容，在完成數(shù)字化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)后，通過數(shù)字化平臺，將農(nóng)產(chǎn)品和服務輸向消費端。農(nóng)業(yè)服務化是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段，先進生產(chǎn)技術和生產(chǎn)工具向農(nóng)業(yè)領域滲透拓展后出現(xiàn)在農(nóng)業(yè)供給側的必然產(chǎn)物，而引導其服務更高的消費側需求是商業(yè)與政策的著力點。

1 概念界定

1.1 農(nóng)業(yè)服務化

農(nóng)業(yè)服務化是“一產(chǎn)三產(chǎn)化”的內(nèi)容延伸。農(nóng)業(yè)服務化意味著農(nóng)業(yè)從以提供產(chǎn)品為主轉變?yōu)樵诋a(chǎn)品的基礎上，以提供服務為核心的發(fā)展模式，最終目的就是提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益、延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。姜奇平于2014年在《服務化應成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新方向》中提出“按三產(chǎn)的生產(chǎn)方式搞農(nóng)業(yè)”，并認為農(nóng)業(yè)服務化要解決的實質(zhì)性問題是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制如何進一步與社會化大生產(chǎn)對接，跟上工業(yè)時代的步伐的問題[1]。2019年，姜奇平教授又在《縣域產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展》中提出在數(shù)字經(jīng)濟的引領下，農(nóng)業(yè)服務化要讓農(nóng)民通過電子商務直接拿到單，利用單調(diào)動公司，提升農(nóng)民在經(jīng)濟利益分配中的地位[2]。在結合前人研究的基礎上，本文試提出農(nóng)業(yè)服務化的概念為“基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)出為基礎，以現(xiàn)代服務業(yè)的營銷模式為主要內(nèi)容，同時以新科技革命的技術為戰(zhàn)略支撐的新型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)濟模式?！?/p>

1.2 數(shù)字經(jīng)濟

2 農(nóng)業(yè)服務化的價值功能

2.1 提升生產(chǎn)者效益

2.1.1 平衡農(nóng)戶產(chǎn)品供給

農(nóng)戶品滯銷是每年困擾我國各級政府和農(nóng)民的重要問題。通過網(wǎng)絡搜索及數(shù)據(jù)庫查詢，隨處可見“滯銷”的字眼和新聞，如表1所示。農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題涉及所有種類，其中蔬菜和水果類最普遍，且滯銷的價格極其低廉，均價基本不超過1元·kg-1，我國的蔬菜大省山東省是滯銷的高發(fā)地帶；禽肉類和蛋類的滯銷多與某地區(qū)的禽流感發(fā)生密切相關，此類滯銷往往會給養(yǎng)殖農(nóng)戶帶來更為慘重的經(jīng)濟損失；水產(chǎn)品類和堅果類相對而言滯銷的頻率較小。

表1 農(nóng)產(chǎn)品滯銷表

過去我國農(nóng)業(yè)不斷追求專業(yè)化生產(chǎn)和規(guī)?；б?，著重于通過對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術的改造來提高生產(chǎn)效率。但這種只立足于生產(chǎn)領域的農(nóng)業(yè)技術無法避免市場環(huán)境對小農(nóng)戶利益的影響，以及隨產(chǎn)量提升而來的營銷風險。數(shù)字經(jīng)濟有利于從消費端尋找營銷的突破口，服務化便是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)在產(chǎn)品交易之外衍生價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈增值的重要方式之一。農(nóng)業(yè)服務化的上游是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)者可根據(jù)數(shù)字化平臺反饋的市場和社會信息調(diào)節(jié)生產(chǎn)活動；下游是服務輸送，以服務業(yè)的營銷方式輸送服務和農(nóng)產(chǎn)品；介于上游和下游之間的便是服務的準備階段，數(shù)字化平臺根據(jù)反饋的農(nóng)產(chǎn)品供需和價格、消費者偏好和需求等信息自動生成定制方案，定制方案在生成過程中將同市場緊密聯(lián)合，滯銷的農(nóng)產(chǎn)品是首選的搭配方案，受炒作過熱或供不應求的農(nóng)戶品暫不列入搭配方案，由于滯銷多表現(xiàn)為區(qū)域性的滯銷，因此各服務點的定制方案有所不同。這種以營銷端為主體的供給側結構性改革是對工業(yè)化發(fā)展邏輯的創(chuàng)新，而以數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動農(nóng)業(yè)服務化的作用機理則屬于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的范疇。

2.1.2 提高農(nóng)戶收入

價格和產(chǎn)量是廣大農(nóng)戶最為重視的效益指標，隨著農(nóng)業(yè)技術的提高以及農(nóng)業(yè)機械化的普及，技術能直觀地提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和生產(chǎn)效率，但農(nóng)業(yè)的技術革命卻難以改變“谷賤傷農(nóng)”的經(jīng)濟規(guī)律。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費主要涉及4個主體，生產(chǎn)者—經(jīng)銷商—消費者以及政府部門，生產(chǎn)者負責生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)銷商參與整個流通領域冷鏈、物流運輸?shù)?，消費者消費農(nóng)產(chǎn)品，政府也參與某些特殊農(nóng)戶品的計劃生產(chǎn)和價格限定，并監(jiān)管、調(diào)控整個市場。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到完成消費有多種價格，其中最重要的是收購價格、批發(fā)價格和零售價格，收購價格針對生產(chǎn)者，經(jīng)銷商用批發(fā)價格賣給下一級經(jīng)銷商，終極的經(jīng)銷商再用零售價格賣給消費者，如圖1所示，一般來說，3種價格均不相等且依次升高。農(nóng)產(chǎn)品在定價的過程中，分散經(jīng)營的小農(nóng)戶缺乏價格談判能力，是農(nóng)產(chǎn)品價格事實上的被動接受者。而一些流通領域的販銷、流通企業(yè)或壟斷組織在農(nóng)產(chǎn)品定價的博弈中往往處于主動和有利的地位，成為農(nóng)產(chǎn)品價格的制定者和既得利益者。小農(nóng)戶被排擠在利益鏈條的末端，難以分享農(nóng)產(chǎn)品價值增值的收益。大規(guī)模的中介經(jīng)銷商參與流通領域，除席卷了大部分農(nóng)產(chǎn)品價值外，還加劇了生產(chǎn)者和消費者的隔絕，讓市場信息不能及時、準確反映，造成流通環(huán)節(jié)資源的浪費和效率的損失。

圖1 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品定價示意圖

基于數(shù)字經(jīng)濟的驅(qū)動，農(nóng)業(yè)服務化對農(nóng)戶收入的影響機制主要如下：數(shù)字化平臺讓生產(chǎn)者和消費者直接對接，降低了小農(nóng)戶的信息搜尋成本，農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是農(nóng)業(yè)服務化的主要承辦單位，也是“產(chǎn)品+服務”的產(chǎn)業(yè)增值收益分配主體，這種最大限度去除中間商的模式不僅提升了農(nóng)民定價的地位，讓農(nóng)產(chǎn)品的價值重回生產(chǎn)者，而且農(nóng)產(chǎn)品寄于服務中參與流通，實現(xiàn)了產(chǎn)品溢價，農(nóng)民作為服務的直接供給方，對服務定價享有較高的話語權；農(nóng)業(yè)服務化使用有利于拓展農(nóng)戶的市場參與范圍，傳統(tǒng)的個體小農(nóng)戶常處在生產(chǎn)制造鏈的最低端，農(nóng)業(yè)服務化的核心是促進農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)低端地位向高端營銷服務地位的延伸，改變農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)內(nèi)部鏈條利潤分布不均衡狀態(tài)，增加了參與營銷服務環(huán)節(jié)的機會；在數(shù)字技術的支撐下，農(nóng)戶連接到其他市場的機會也越來越多，服務化的銷售渠道拓展和市場范圍擴大為農(nóng)戶提供了更多盈利機會[3]。

2.1.3 減少農(nóng)產(chǎn)品價格波動

價格波動是造成農(nóng)戶收入不穩(wěn)定的重要因素之一。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者價格指數(shù)來看，不同種類的農(nóng)產(chǎn)品波動情況不一，如圖2所示，整體農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者價格指數(shù)相對較平穩(wěn)，但內(nèi)部之間差異較大，蔬菜類、水果類、漁業(yè)類等農(nóng)產(chǎn)品的價格指數(shù)波動較為平緩，生豬、活羊、生奶、活牛、林業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者價格指數(shù)波動較大。然而，價格指數(shù)平穩(wěn)波動的農(nóng)產(chǎn)品價格常年較低，溫和性的波動說明價格的增長空間不大，在社會收入和物價整體上升的客觀事實下，價格未能隨其他消費品上升意味著農(nóng)戶收入水平被動下降，農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間未能得到有效擴張。價格波動較大的農(nóng)產(chǎn)品多是飼養(yǎng)動物及其產(chǎn)品，集中化和規(guī)?；娘曫B(yǎng)業(yè)是農(nóng)戶致富的有效途徑之一，但“豬瘟”、“雞瘟”等事件傳播性強、輻射域廣，易造成社會性恐慌，處理的方式多為集體性活埋，給疫區(qū)的農(nóng)戶造成了極大財產(chǎn)損失，飼養(yǎng)農(nóng)戶的收入呈不穩(wěn)定、極差較大的走勢。

我一直說到第十五，接下去想不起來還應該說什么，我只好不說了，我再去看萍萍，她正眼含熱淚望著我，顯然她被我的話感動了。我又去看林孟，林孟正嘿嘿笑著，他對我說：“很好，你說得很好，這樣我就放心了，我知道你會善待我的前妻的。”

圖2 2002—2019年農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者價格指數(shù)

農(nóng)業(yè)服務化減少農(nóng)產(chǎn)品的價格波動機理與平衡農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供一致，即利用“搭配”、“定制”方案來調(diào)配農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場的產(chǎn)供，避免因供過于求而造成農(nóng)產(chǎn)品低價售賣和滯銷?；诜栈摹按钆洹焙汀岸ㄖ啤睓?，農(nóng)戶除決定了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)外，還將取代經(jīng)銷商成為流通環(huán)節(jié)的主體，提升農(nóng)產(chǎn)品上市的話語權，在遵循市場規(guī)律的前提下參與農(nóng)產(chǎn)品的流通和分配，有效避免同一產(chǎn)品或同類產(chǎn)品無效的大規(guī)模上市。農(nóng)產(chǎn)品易受到社會和市場各因素的沖擊而造成價格的波動，而農(nóng)業(yè)服務化本質(zhì)上隸屬服務業(yè)，用服務業(yè)應對市場和社會的方式取代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)流通，有效避免了因信息不對稱、自然災害、物流技術落后、國際環(huán)境動蕩等造成的價格波動。服務業(yè)相對農(nóng)業(yè)而言穩(wěn)定性更強、經(jīng)濟貢獻能力更大、發(fā)展形式更為多樣化，農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)推進了生產(chǎn)方式的現(xiàn)代化，而農(nóng)業(yè)服務化的數(shù)字經(jīng)濟則加速了農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理方式的現(xiàn)代化，是對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。

2.2 創(chuàng)造消費者需求

市場上農(nóng)產(chǎn)品的供需量是決定價格的另一重要因素之一。從價格需求彈性角度看，初級或初加工的農(nóng)產(chǎn)品需求價格彈性和需求收入彈性較小，農(nóng)產(chǎn)品的需求量對價格波動和消費者收入變動的反應程度不大，全國人民群眾對農(nóng)產(chǎn)品消費量可視為圍繞一條水平線上下波動的曲線。與消費需求不匹配的生產(chǎn)結構是造成資源浪費和效率損失的重要原因之一，如表2所示，幾乎所有農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量均大于消費量，其中以糧食和蔬菜的產(chǎn)量和消費量差值最大。根據(jù)中華人民商務部的數(shù)據(jù)顯示，蔬菜類的進出口累計金額差值逐年減少，進口金額的累計同比增長率要高于出口金額的累計同比增長率。在農(nóng)戶品進口比重日益增大的現(xiàn)實條件下，人均產(chǎn)量與消費量的差值意味著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動效率的損失和社會總資源的浪費，由此產(chǎn)生的后果常為低廉的農(nóng)產(chǎn)品價格、普遍且高發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象和農(nóng)民收入的不穩(wěn)定。

表2 2000—2019年全國主要農(nóng)產(chǎn)品消費量和產(chǎn)量

由于農(nóng)產(chǎn)品的總需求趨于恒定，所以各類農(nóng)產(chǎn)品的消費大概率會呈現(xiàn)“此消彼長”的特點，即農(nóng)產(chǎn)品之間互為替代品，替代程度不一。本文運用SPSS 26軟件測算了主要農(nóng)產(chǎn)品間消費量的線性相關性，結果如表3所示。從表3可以看出，每類農(nóng)產(chǎn)品都有與之呈顯著負相關的其他農(nóng)產(chǎn)品，如糧食類，與之呈顯著負相關的是堅果類、禽類和奶類，禽類和奶類因含豐富的蛋白質(zhì)、脂肪和B族維生素、礦物質(zhì)而成為消費的主流，隨著整體生活水平的提高，堅果逐漸取代了傳統(tǒng)的餐桌飲食。蔬菜類的農(nóng)戶品幾乎和所有產(chǎn)品呈顯著的負相關性，在市場上存在較強的可替代性，其中堅果類與之負相關的程度最高，近年來市場上對堅果類產(chǎn)品大力宣傳，堅果逐漸被納入每日的食品消費計劃中，而蔬菜類的農(nóng)產(chǎn)品一般是“生鮮”交易，在市場上廣泛地以初級產(chǎn)品的形式交付于消費者，限制了價值鏈的延伸和附加價值提升的空間。此外，從表3可以看出，幾乎所有的農(nóng)產(chǎn)品都和糧食、蔬菜類呈顯著負相關，這也是糧食類和蔬菜類滯銷高發(fā)的原因之一。

表3 全國主要農(nóng)產(chǎn)品消費量相關性

2.2.1 滿足消費者多樣化需求

有效滿足用戶需求是數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)創(chuàng)新的直接源泉和發(fā)展動力。近年來，人們生活水平持續(xù)提高，對食品的消費呈多樣化和個性化的趨勢。農(nóng)產(chǎn)品的消費結構受到年齡、收入、偏好、性別等因素的影響，“減脂餐”、“健身餐”、“營養(yǎng)餐”、“工作餐”、“月子餐”等熱詞充斥著普通人的生活，消費越來越追求多樣化和個性化，既要滿足營養(yǎng)均衡又要達到個人體質(zhì)需求。在營養(yǎng)搭配方案中，“量身定制”越來越成為飲食習慣的大流，尤其是發(fā)達地區(qū)中的高收入群體，其對生活的品質(zhì)要求更高，自然在對農(nóng)戶品的選擇上更加追求品質(zhì)化、多樣化和個性化。但高收入群體的時間成本和時間的使用效率也要更高，除對飲食制作有特殊偏好的群體，大部分人并不愿意將時間和精力付諸于農(nóng)產(chǎn)品的挑選、搭配和制作環(huán)節(jié)，更愿意將整個過程外包給服務業(yè)，如家政保姆、營養(yǎng)師和餐館等。農(nóng)業(yè)服務化新經(jīng)濟、新模式、新業(yè)態(tài)的“新穎”本質(zhì)，體現(xiàn)在通過更為多樣化的邏輯形式、更為低成本的數(shù)字手段，消除物理隔閡、打通連接渠道，打造高度互聯(lián)的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)，重塑生產(chǎn)者與消費者之間的關系。在數(shù)字技術支持下，農(nóng)戶可有效獲取市場信息，利用區(qū)位、要素等優(yōu)勢，為消費者輸送高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品搭配套餐，將全國時鮮、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品按照營養(yǎng)均衡和個人體質(zhì)的要求，制作成餐食成品送上客戶的餐桌，既節(jié)省了消費者的時間成本，又為消費者量身定制，滿足了其個性化需求。

2.2.2 引領消費者需求

農(nóng)業(yè)服務化是提升傳統(tǒng)消費、培育新型消費的新業(yè)態(tài)，是現(xiàn)代服務業(yè)同現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的深度融合的服務業(yè)新模式，是在新技術的支撐下向價值鏈高端推出新產(chǎn)品的新發(fā)展方式。農(nóng)業(yè)服務化是從傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易中拓展出服務化的新型消費方式，農(nóng)戶處于供給的主導地位，為消費者創(chuàng)造出品質(zhì)化和優(yōu)質(zhì)化的服務體驗，是以創(chuàng)造消費的方式進行農(nóng)業(yè)供給側結構性改革。即要創(chuàng)造和引領消費，農(nóng)業(yè)服務化就需要將創(chuàng)新理念融入其中，初步設想如下：可推出“基地+上門”固定服務和流動服務模式，基地中可打造農(nóng)村生活基地旅游、“農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化生產(chǎn)基地體驗+教學”、智慧農(nóng)業(yè)主題民宿、鄉(xiāng)土風情3D環(huán)繞展播等服務，實現(xiàn)以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維打造的、部署上百個各類傳感器等先進科技設備的智慧農(nóng)業(yè)基地和智慧農(nóng)村與服務業(yè)中的旅游業(yè)結合；消費者通過數(shù)字平臺下單購買服務，大數(shù)據(jù)為消費者開啟“量身定制”，從農(nóng)產(chǎn)品的搭配、挑選、制作到最終上門服務，涵蓋家庭和個人的一日三餐及社交型的聚餐，包絡飲食定制和中藥材理療等服務；此外，農(nóng)業(yè)服務化還可為消費者打造農(nóng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)型的院落，連接城市居民與農(nóng)村的“鄉(xiāng)愁”之情，并全程負責院落的托管服務；消費者亦可通過平臺充當“網(wǎng)絡農(nóng)民”，基地農(nóng)產(chǎn)品可接受消費者私人認領并遠程養(yǎng)殖和種植，消費者在數(shù)字化平臺中發(fā)送農(nóng)業(yè)生產(chǎn)指令，由基地生產(chǎn)者實地操作。

3 數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)業(yè)服務化的路徑選擇

數(shù)字經(jīng)濟的核心技術替代農(nóng)業(yè)領域中傳統(tǒng)經(jīng)銷商在流通領域中的作用，促進農(nóng)業(yè)流通鏈效益和效率的大幅度提升；數(shù)字經(jīng)濟技術滲透在服務業(yè)中，培育以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化為主要特征的服務業(yè)新業(yè)態(tài)，衍生農(nóng)業(yè)服務化的新業(yè)態(tài)，構建與數(shù)字經(jīng)濟核心技術相結合的農(nóng)產(chǎn)品服務和商業(yè)模式創(chuàng)新[4]。農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)信息資源建設服務于農(nóng)業(yè)服務化的前后端，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品集市貿(mào)易價格行情數(shù)據(jù)、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟數(shù)據(jù)、全國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟統(tǒng)計資料數(shù)據(jù)等指導農(nóng)業(yè)的種養(yǎng)加；再結合消費者個性需求，生成定制服務方案提供給營銷端，形成農(nóng)業(yè)以“種養(yǎng)加服務”全產(chǎn)業(yè)鏈流通和增值。從生產(chǎn)到消費的整個過程，農(nóng)業(yè)服務化去除了中間商，用數(shù)字信息平臺取締了大部分中間環(huán)節(jié)，在平臺中，消費者將農(nóng)戶品和服務需求反饋給生產(chǎn)方，生產(chǎn)者便可跨區(qū)域為消費者提供服務。

3.1 “數(shù)字平臺+訂單農(nóng)業(yè)”模式

從生產(chǎn)端來看，農(nóng)業(yè)服務化將服務理念注入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈，擴張農(nóng)產(chǎn)品的附加價值；在提供服務的過程中，通過市場反饋的信息合理搭配農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的供需情況，減少農(nóng)產(chǎn)品的價格波動；從消費端來看，農(nóng)業(yè)服務化以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領和創(chuàng)造新需求，給予消費者高品質(zhì)和個性化的服務體驗，培育了新型消費方式，發(fā)展了信息消費、數(shù)字消費和服務消費，推動了定制、體驗、智能等新模式消費，擴大了農(nóng)業(yè)的消費內(nèi)需。

在交易環(huán)節(jié)，數(shù)字平臺不僅能夠降低中間商帶來的流通與價值損耗，擴大農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模，而且還有可能為解決“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的組織性矛盾提供均衡解。數(shù)字平臺能夠在極短時間內(nèi)對海量訂單進行有效的供需匹配，銜接農(nóng)戶和消費者，為農(nóng)業(yè)服務化提供可行路徑。未來建立在虛擬數(shù)字平臺上的“數(shù)字農(nóng)民合作社”將成為解決小農(nóng)戶組織性與協(xié)同性問題的重要途徑。在數(shù)字經(jīng)濟場域，信息網(wǎng)絡是特殊的新型生產(chǎn)關系，“數(shù)字平臺+訂單農(nóng)業(yè)”模式可以豐富信息數(shù)據(jù)的資源屬性，化解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營銷售的信息不對稱問題，結合供求關系進行資源優(yōu)化配置。數(shù)字平臺將以農(nóng)民為核心，前端是農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)過程，后端是消費者農(nóng)業(yè)及服務的需求數(shù)據(jù)分析以及農(nóng)業(yè)服務化的搭建過程。生產(chǎn)者共享市場信息，實現(xiàn)農(nóng)戶品的產(chǎn)供量、價格公開，費者將產(chǎn)品和服務需求反饋到數(shù)字平臺，平臺運用大數(shù)據(jù)分析為消費者提供定制的服務方案，生產(chǎn)者由此調(diào)整生產(chǎn)結構和進行服務創(chuàng)造，如圖3所示。

圖3 農(nóng)業(yè)服務化流程

3.2 引領高收入群體消費

農(nóng)業(yè)服務化的模式與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不同，是以服務業(yè)的方式運行農(nóng)業(yè)，旨在提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收入，減少中間商和經(jīng)銷商賺取利潤的空間。以服務業(yè)的方式進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，服務的消費主體和服務的生產(chǎn)主體便與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不同。數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)業(yè)服務化的消費屬于信息消費、數(shù)字消費，是集定制、體驗、智能消費等于一身的新型服務消費，發(fā)達地區(qū)的高收入群體對數(shù)字型和新型消費的需求是農(nóng)業(yè)服務化發(fā)展的強大動力，高收入群體也將成為農(nóng)業(yè)服務化“服務”的首選對象。

3.3 新型農(nóng)業(yè)主體經(jīng)營

農(nóng)業(yè)服務化要想實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的有效銜接，就要最大程度地剔除中間商行為，要將農(nóng)業(yè)服務化的利潤回饋農(nóng)戶，生產(chǎn)主體就要以農(nóng)戶為主體。農(nóng)業(yè)服務化，需要合作社將分散的農(nóng)戶組織起來，并依托政府的幫扶，建立數(shù)字信息平臺，將生產(chǎn)者和消費者納入系統(tǒng)，由消費者自行選購農(nóng)業(yè)服務，合作社接收“訂單農(nóng)業(yè)服務”后，自行分配農(nóng)戶和服務社員完成整個服務過程，將農(nóng)業(yè)服務化的成果量化到集體經(jīng)濟組織成員，發(fā)展壯大新型農(nóng)村集體經(jīng)濟。合作社以農(nóng)戶為經(jīng)營主體，但僅依靠農(nóng)戶是不能完成整個服務化過程的，需要一支健全的人才體系作支撐。農(nóng)業(yè)服務化的人才體系構建，涵蓋各個領域，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶、建設和監(jiān)管網(wǎng)絡信息平臺的技術人員、分配訂單服務的管理人員、農(nóng)產(chǎn)品收購和運輸?shù)奈锢砣藛T以及提供核心服務的服務人員，分別負責消費者的定制計劃安排、上門和基地服務過程、售后服務追蹤等，整個過程需要的人才隊伍涉及各行各業(yè)，營銷、電子信息和網(wǎng)絡技術、農(nóng)業(yè)技術、醫(yī)藥、物流、教育、管理類等人才隊伍是農(nóng)業(yè)服務化的重要支撐力量。

3.4 去中間商式流通

在現(xiàn)有的研究和實踐中，“農(nóng)超對接”被視為以最短的流通鏈條、最快的流通效率、最少的流通成本將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中的新型流通模式，簡單來說，就是生產(chǎn)者直接把農(nóng)產(chǎn)品出售給超市或者超市直接向生產(chǎn)者采購農(nóng)產(chǎn)品的新模式。而農(nóng)業(yè)服務化的流通模式，則是將“超”的角色進一步取締，讓生產(chǎn)者和消費者直接對接。全國各地建立的服務站點將打破空間上的壁壘，實行獨立的生產(chǎn)—收購—分配—定制服務，整個過程建立在數(shù)字信息平臺和數(shù)據(jù)庫的基礎上完成，按需生產(chǎn)、按需服務，創(chuàng)造和滿足消費者需求。簡而言之，農(nóng)業(yè)服務化的流通模式將由生產(chǎn)者獨立完成，極大地縮減流通鏈、提升流通效率，最重要的是將整個流通領域的利潤最大限度地回饋給農(nóng)戶，提高農(nóng)戶的收入。

4 結論

作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)服務化是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈升級的重要依托和價值鏈增值的主要源泉[5]。農(nóng)業(yè)向服務化的轉型實質(zhì)上屬于產(chǎn)業(yè)融合，即通過一產(chǎn)和三產(chǎn)之間的資源、優(yōu)勢互補，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和收益的提升。而數(shù)字經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟形態(tài)，與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展之間保持著緊密關聯(lián)，其通過數(shù)字化、信息化等方式將空間分離的農(nóng)業(yè)和服務業(yè)整合起來，并通過拓展、開發(fā)農(nóng)業(yè)功能多樣性，賦值農(nóng)業(yè)更多經(jīng)濟內(nèi)涵模式[10]。本文提出的農(nóng)業(yè)服務化理念，其內(nèi)涵在于以服務業(yè)的理念從事農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)，開發(fā)農(nóng)業(yè)新功能和創(chuàng)設農(nóng)業(yè)新形態(tài)，并借助數(shù)字經(jīng)濟平臺，讓農(nóng)民成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中最大的收益者。這種以現(xiàn)代服務業(yè)理念為核心的新型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)濟模式，在新科技技術革命的戰(zhàn)略支撐下，或?qū)⒊蔀槲磥憩F(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的新趨勢。