劉界廖望科胡蓉張楠楠

(1.大理大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，云南 大理 671003；2.大理大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所，云南 大理 671003)

近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭異常迅猛，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域融合的廣度和深度不斷拓展，不僅在激發(fā)消費(fèi)、拉動(dòng)投資、創(chuàng)造就業(yè)等方面發(fā)揮重要作用，而且不斷催生與聚合各類創(chuàng)新要素，為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入新動(dòng)能，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)給農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，促進(jìn)了農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新商業(yè)模式的發(fā)展。本文研究的農(nóng)業(yè)服務(wù)化是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮下，從生產(chǎn)端到消費(fèi)端擴(kuò)展農(nóng)業(yè)數(shù)字化的內(nèi)容，在完成數(shù)字化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)后，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，將農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)輸向消費(fèi)端。農(nóng)業(yè)服務(wù)化是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段，先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工具向農(nóng)業(yè)領(lǐng)域滲透拓展后出現(xiàn)在農(nóng)業(yè)供給側(cè)的必然產(chǎn)物，而引導(dǎo)其服務(wù)更高的消費(fèi)側(cè)需求是商業(yè)與政策的著力點(diǎn)。

1 概念界定

1.1 農(nóng)業(yè)服務(wù)化

農(nóng)業(yè)服務(wù)化是“一產(chǎn)三產(chǎn)化”的內(nèi)容延伸。農(nóng)業(yè)服務(wù)化意味著農(nóng)業(yè)從以提供產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)樵诋a(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以提供服務(wù)為核心的發(fā)展模式，最終目的就是提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。姜奇平于2014年在《服務(wù)化應(yīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新方向》中提出“按三產(chǎn)的生產(chǎn)方式搞農(nóng)業(yè)”，并認(rèn)為農(nóng)業(yè)服務(wù)化要解決的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制如何進(jìn)一步與社會(huì)化大生產(chǎn)對(duì)接，跟上工業(yè)時(shí)代的步伐的問(wèn)題[1]。2019年，姜奇平教授又在《縣域產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展》中提出在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)下，農(nóng)業(yè)服務(wù)化要讓農(nóng)民通過(guò)電子商務(wù)直接拿到單，利用單調(diào)動(dòng)公司，提升農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)利益分配中的地位[2]。在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，本文試提出農(nóng)業(yè)服務(wù)化的概念為“基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)出為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷模式為主要內(nèi)容，同時(shí)以新科技革命的技術(shù)為戰(zhàn)略支撐的新型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式?！?/p>

1.2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)

2 農(nóng)業(yè)服務(wù)化的價(jià)值功能

2.1 提升生產(chǎn)者效益

2.1.1 平衡農(nóng)戶產(chǎn)品供給

農(nóng)戶品滯銷是每年困擾我國(guó)各級(jí)政府和農(nóng)民的重要問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索及數(shù)據(jù)庫(kù)查詢，隨處可見“滯銷”的字眼和新聞，如表1所示。農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問(wèn)題涉及所有種類，其中蔬菜和水果類最普遍，且滯銷的價(jià)格極其低廉，均價(jià)基本不超過(guò)1元·kg-1，我國(guó)的蔬菜大省山東省是滯銷的高發(fā)地帶；禽肉類和蛋類的滯銷多與某地區(qū)的禽流感發(fā)生密切相關(guān)，此類滯銷往往會(huì)給養(yǎng)殖農(nóng)戶帶來(lái)更為慘重的經(jīng)濟(jì)損失；水產(chǎn)品類和堅(jiān)果類相對(duì)而言滯銷的頻率較小。

表1 農(nóng)產(chǎn)品滯銷表

過(guò)去我國(guó)農(nóng)業(yè)不斷追求專業(yè)化生產(chǎn)和規(guī)?；б妫赜谕ㄟ^(guò)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的改造來(lái)提高生產(chǎn)效率。但這種只立足于生產(chǎn)領(lǐng)域的農(nóng)業(yè)技術(shù)無(wú)法避免市場(chǎng)環(huán)境對(duì)小農(nóng)戶利益的影響，以及隨產(chǎn)量提升而來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)有利于從消費(fèi)端尋找營(yíng)銷的突破口，服務(wù)化便是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)在產(chǎn)品交易之外衍生價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈增值的重要方式之一。農(nóng)業(yè)服務(wù)化的上游是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)者可根據(jù)數(shù)字化平臺(tái)反饋的市場(chǎng)和社會(huì)信息調(diào)節(jié)生產(chǎn)活動(dòng)；下游是服務(wù)輸送，以服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷方式輸送服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品；介于上游和下游之間的便是服務(wù)的準(zhǔn)備階段，數(shù)字化平臺(tái)根據(jù)反饋的農(nóng)產(chǎn)品供需和價(jià)格、消費(fèi)者偏好和需求等信息自動(dòng)生成定制方案，定制方案在生成過(guò)程中將同市場(chǎng)緊密聯(lián)合，滯銷的農(nóng)產(chǎn)品是首選的搭配方案，受炒作過(guò)熱或供不應(yīng)求的農(nóng)戶品暫不列入搭配方案，由于滯銷多表現(xiàn)為區(qū)域性的滯銷，因此各服務(wù)點(diǎn)的定制方案有所不同。這種以營(yíng)銷端為主體的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是對(duì)工業(yè)化發(fā)展邏輯的創(chuàng)新，而以數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)服務(wù)化的作用機(jī)理則屬于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的范疇。

2.1.2 提高農(nóng)戶收入

價(jià)格和產(chǎn)量是廣大農(nóng)戶最為重視的效益指標(biāo)，隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的提高以及農(nóng)業(yè)機(jī)械化的普及，技術(shù)能直觀地提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和生產(chǎn)效率，但農(nóng)業(yè)的技術(shù)革命卻難以改變“谷賤傷農(nóng)”的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)主要涉及4個(gè)主體，生產(chǎn)者—經(jīng)銷商—消費(fèi)者以及政府部門，生產(chǎn)者負(fù)責(zé)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)銷商參與整個(gè)流通領(lǐng)域冷鏈、物流運(yùn)輸?shù)?，消費(fèi)者消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，政府也參與某些特殊農(nóng)戶品的計(jì)劃生產(chǎn)和價(jià)格限定，并監(jiān)管、調(diào)控整個(gè)市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到完成消費(fèi)有多種價(jià)格，其中最重要的是收購(gòu)價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，收購(gòu)價(jià)格針對(duì)生產(chǎn)者，經(jīng)銷商用批發(fā)價(jià)格賣給下一級(jí)經(jīng)銷商，終極的經(jīng)銷商再用零售價(jià)格賣給消費(fèi)者，如圖1所示，一般來(lái)說(shuō)，3種價(jià)格均不相等且依次升高。農(nóng)產(chǎn)品在定價(jià)的過(guò)程中，分散經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)戶缺乏價(jià)格談判能力，是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格事實(shí)上的被動(dòng)接受者。而一些流通領(lǐng)域的販銷、流通企業(yè)或壟斷組織在農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的博弈中往往處于主動(dòng)和有利的地位，成為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定者和既得利益者。小農(nóng)戶被排擠在利益鏈條的末端，難以分享農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值的收益。大規(guī)模的中介經(jīng)銷商參與流通領(lǐng)域，除席卷了大部分農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值外，還加劇了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的隔絕，讓市場(chǎng)信息不能及時(shí)、準(zhǔn)確反映，造成流通環(huán)節(jié)資源的浪費(fèi)和效率的損失。

圖1 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)示意圖

基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)，農(nóng)業(yè)服務(wù)化對(duì)農(nóng)戶收入的影響機(jī)制主要如下：數(shù)字化平臺(tái)讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接對(duì)接，降低了小農(nóng)戶的信息搜尋成本，農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是農(nóng)業(yè)服務(wù)化的主要承辦單位，也是“產(chǎn)品+服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)增值收益分配主體，這種最大限度去除中間商的模式不僅提升了農(nóng)民定價(jià)的地位，讓農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值重回生產(chǎn)者，而且農(nóng)產(chǎn)品寄于服務(wù)中參與流通，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溢價(jià)，農(nóng)民作為服務(wù)的直接供給方，對(duì)服務(wù)定價(jià)享有較高的話語(yǔ)權(quán)；農(nóng)業(yè)服務(wù)化使用有利于拓展農(nóng)戶的市場(chǎng)參與范圍，傳統(tǒng)的個(gè)體小農(nóng)戶常處在生產(chǎn)制造鏈的最低端，農(nóng)業(yè)服務(wù)化的核心是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)低端地位向高端營(yíng)銷服務(wù)地位的延伸，改變農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)內(nèi)部鏈條利潤(rùn)分布不均衡狀態(tài)，增加了參與營(yíng)銷服務(wù)環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)；在數(shù)字技術(shù)的支撐下，農(nóng)戶連接到其他市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，服務(wù)化的銷售渠道拓展和市場(chǎng)范圍擴(kuò)大為農(nóng)戶提供了更多盈利機(jī)會(huì)[3]。

2.1.3 減少農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)

價(jià)格波動(dòng)是造成農(nóng)戶收入不穩(wěn)定的重要因素之一。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)來(lái)看，不同種類的農(nóng)產(chǎn)品波動(dòng)情況不一，如圖2所示，整體農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)相對(duì)較平穩(wěn)，但內(nèi)部之間差異較大，蔬菜類、水果類、漁業(yè)類等農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格指數(shù)波動(dòng)較為平緩，生豬、活羊、生奶、活牛、林業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)波動(dòng)較大。然而，價(jià)格指數(shù)平穩(wěn)波動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格常年較低，溫和性的波動(dòng)說(shuō)明價(jià)格的增長(zhǎng)空間不大，在社會(huì)收入和物價(jià)整體上升的客觀事實(shí)下，價(jià)格未能隨其他消費(fèi)品上升意味著農(nóng)戶收入水平被動(dòng)下降，農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間未能得到有效擴(kuò)張。價(jià)格波動(dòng)較大的農(nóng)產(chǎn)品多是飼養(yǎng)動(dòng)物及其產(chǎn)品，集中化和規(guī)?；娘曫B(yǎng)業(yè)是農(nóng)戶致富的有效途徑之一，但“豬瘟”、“雞瘟”等事件傳播性強(qiáng)、輻射域廣，易造成社會(huì)性恐慌，處理的方式多為集體性活埋，給疫區(qū)的農(nóng)戶造成了極大財(cái)產(chǎn)損失，飼養(yǎng)農(nóng)戶的收入呈不穩(wěn)定、極差較大的走勢(shì)。

我一直說(shuō)到第十五，接下去想不起來(lái)還應(yīng)該說(shuō)什么，我只好不說(shuō)了，我再去看萍萍，她正眼含熱淚望著我，顯然她被我的話感動(dòng)了。我又去看林孟，林孟正嘿嘿笑著，他對(duì)我說(shuō)：“很好，你說(shuō)得很好，這樣我就放心了，我知道你會(huì)善待我的前妻的?！?/p>

圖2 2002—2019年農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)

農(nóng)業(yè)服務(wù)化減少農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)機(jī)理與平衡農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供一致，即利用“搭配”、“定制”方案來(lái)調(diào)配農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場(chǎng)的產(chǎn)供，避免因供過(guò)于求而造成農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)售賣和滯銷?；诜?wù)化的“搭配”和“定制”權(quán)，農(nóng)戶除決定了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)外，還將取代經(jīng)銷商成為流通環(huán)節(jié)的主體，提升農(nóng)產(chǎn)品上市的話語(yǔ)權(quán)，在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下參與農(nóng)產(chǎn)品的流通和分配，有效避免同一產(chǎn)品或同類產(chǎn)品無(wú)效的大規(guī)模上市。農(nóng)產(chǎn)品易受到社會(huì)和市場(chǎng)各因素的沖擊而造成價(jià)格的波動(dòng)，而農(nóng)業(yè)服務(wù)化本質(zhì)上隸屬服務(wù)業(yè)，用服務(wù)業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和社會(huì)的方式取代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)流通，有效避免了因信息不對(duì)稱、自然災(zāi)害、物流技術(shù)落后、國(guó)際環(huán)境動(dòng)蕩等造成的價(jià)格波動(dòng)。服務(wù)業(yè)相對(duì)農(nóng)業(yè)而言穩(wěn)定性更強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)能力更大、發(fā)展形式更為多樣化，農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)推進(jìn)了生產(chǎn)方式的現(xiàn)代化，而農(nóng)業(yè)服務(wù)化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)則加速了農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式的現(xiàn)代化，是對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化營(yíng)銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。

2.2 創(chuàng)造消費(fèi)者需求

市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的供需量是決定價(jià)格的另一重要因素之一。從價(jià)格需求彈性角度看，初級(jí)或初加工的農(nóng)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性和需求收入彈性較小，農(nóng)產(chǎn)品的需求量對(duì)價(jià)格波動(dòng)和消費(fèi)者收入變動(dòng)的反應(yīng)程度不大，全國(guó)人民群眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量可視為圍繞一條水平線上下波動(dòng)的曲線。與消費(fèi)需求不匹配的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)是造成資源浪費(fèi)和效率損失的重要原因之一，如表2所示，幾乎所有農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量均大于消費(fèi)量，其中以糧食和蔬菜的產(chǎn)量和消費(fèi)量差值最大。根據(jù)中華人民商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，蔬菜類的進(jìn)出口累計(jì)金額差值逐年減少，進(jìn)口金額的累計(jì)同比增長(zhǎng)率要高于出口金額的累計(jì)同比增長(zhǎng)率。在農(nóng)戶品進(jìn)口比重日益增大的現(xiàn)實(shí)條件下，人均產(chǎn)量與消費(fèi)量的差值意味著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效率的損失和社會(huì)總資源的浪費(fèi)，由此產(chǎn)生的后果常為低廉的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、普遍且高發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象和農(nóng)民收入的不穩(wěn)定。

表2 2000—2019年全國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量和產(chǎn)量

由于農(nóng)產(chǎn)品的總需求趨于恒定，所以各類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)大概率會(huì)呈現(xiàn)“此消彼長(zhǎng)”的特點(diǎn)，即農(nóng)產(chǎn)品之間互為替代品，替代程度不一。本文運(yùn)用SPSS 26軟件測(cè)算了主要農(nóng)產(chǎn)品間消費(fèi)量的線性相關(guān)性，結(jié)果如表3所示。從表3可以看出，每類農(nóng)產(chǎn)品都有與之呈顯著負(fù)相關(guān)的其他農(nóng)產(chǎn)品，如糧食類，與之呈顯著負(fù)相關(guān)的是堅(jiān)果類、禽類和奶類，禽類和奶類因含豐富的蛋白質(zhì)、脂肪和B族維生素、礦物質(zhì)而成為消費(fèi)的主流，隨著整體生活水平的提高，堅(jiān)果逐漸取代了傳統(tǒng)的餐桌飲食。蔬菜類的農(nóng)戶品幾乎和所有產(chǎn)品呈顯著的負(fù)相關(guān)性，在市場(chǎng)上存在較強(qiáng)的可替代性，其中堅(jiān)果類與之負(fù)相關(guān)的程度最高，近年來(lái)市場(chǎng)上對(duì)堅(jiān)果類產(chǎn)品大力宣傳，堅(jiān)果逐漸被納入每日的食品消費(fèi)計(jì)劃中，而蔬菜類的農(nóng)產(chǎn)品一般是“生鮮”交易，在市場(chǎng)上廣泛地以初級(jí)產(chǎn)品的形式交付于消費(fèi)者，限制了價(jià)值鏈的延伸和附加價(jià)值提升的空間。此外，從表3可以看出，幾乎所有的農(nóng)產(chǎn)品都和糧食、蔬菜類呈顯著負(fù)相關(guān)，這也是糧食類和蔬菜類滯銷高發(fā)的原因之一。

表3 全國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量相關(guān)性

2.2.1 滿足消費(fèi)者多樣化需求

有效滿足用戶需求是數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)創(chuàng)新的直接源泉和發(fā)展動(dòng)力。近年來(lái)，人們生活水平持續(xù)提高，對(duì)食品的消費(fèi)呈多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)受到年齡、收入、偏好、性別等因素的影響，“減脂餐”、“健身餐”、“營(yíng)養(yǎng)餐”、“工作餐”、“月子餐”等熱詞充斥著普通人的生活，消費(fèi)越來(lái)越追求多樣化和個(gè)性化，既要滿足營(yíng)養(yǎng)均衡又要達(dá)到個(gè)人體質(zhì)需求。在營(yíng)養(yǎng)搭配方案中，“量身定制”越來(lái)越成為飲食習(xí)慣的大流，尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)中的高收入群體，其對(duì)生活的品質(zhì)要求更高，自然在對(duì)農(nóng)戶品的選擇上更加追求品質(zhì)化、多樣化和個(gè)性化。但高收入群體的時(shí)間成本和時(shí)間的使用效率也要更高，除對(duì)飲食制作有特殊偏好的群體，大部分人并不愿意將時(shí)間和精力付諸于農(nóng)產(chǎn)品的挑選、搭配和制作環(huán)節(jié)，更愿意將整個(gè)過(guò)程外包給服務(wù)業(yè)，如家政保姆、營(yíng)養(yǎng)師和餐館等。農(nóng)業(yè)服務(wù)化新經(jīng)濟(jì)、新模式、新業(yè)態(tài)的“新穎”本質(zhì)，體現(xiàn)在通過(guò)更為多樣化的邏輯形式、更為低成本的數(shù)字手段，消除物理隔閡、打通連接渠道，打造高度互聯(lián)的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)，重塑生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。在數(shù)字技術(shù)支持下，農(nóng)戶可有效獲取市場(chǎng)信息，利用區(qū)位、要素等優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者輸送高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品搭配套餐，將全國(guó)時(shí)鮮、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品按照營(yíng)養(yǎng)均衡和個(gè)人體質(zhì)的要求，制作成餐食成品送上客戶的餐桌，既節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本，又為消費(fèi)者量身定制，滿足了其個(gè)性化需求。

2.2.2 引領(lǐng)消費(fèi)者需求

農(nóng)業(yè)服務(wù)化是提升傳統(tǒng)消費(fèi)、培育新型消費(fèi)的新業(yè)態(tài)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的深度融合的服務(wù)業(yè)新模式，是在新技術(shù)的支撐下向價(jià)值鏈高端推出新產(chǎn)品的新發(fā)展方式。農(nóng)業(yè)服務(wù)化是從傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易中拓展出服務(wù)化的新型消費(fèi)方式，農(nóng)戶處于供給的主導(dǎo)地位，為消費(fèi)者創(chuàng)造出品質(zhì)化和優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)體驗(yàn)，是以創(chuàng)造消費(fèi)的方式進(jìn)行農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。即要?jiǎng)?chuàng)造和引領(lǐng)消費(fèi)，農(nóng)業(yè)服務(wù)化就需要將創(chuàng)新理念融入其中，初步設(shè)想如下：可推出“基地+上門”固定服務(wù)和流動(dòng)服務(wù)模式，基地中可打造農(nóng)村生活基地旅游、“農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化生產(chǎn)基地體驗(yàn)+教學(xué)”、智慧農(nóng)業(yè)主題民宿、鄉(xiāng)土風(fēng)情3D環(huán)繞展播等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維打造的、部署上百個(gè)各類傳感器等先進(jìn)科技設(shè)備的智慧農(nóng)業(yè)基地和智慧農(nóng)村與服務(wù)業(yè)中的旅游業(yè)結(jié)合；消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字平臺(tái)下單購(gòu)買服務(wù)，大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者開啟“量身定制”，從農(nóng)產(chǎn)品的搭配、挑選、制作到最終上門服務(wù)，涵蓋家庭和個(gè)人的一日三餐及社交型的聚餐，包絡(luò)飲食定制和中藥材理療等服務(wù)；此外，農(nóng)業(yè)服務(wù)化還可為消費(fèi)者打造農(nóng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)型的院落，連接城市居民與農(nóng)村的“鄉(xiāng)愁”之情，并全程負(fù)責(zé)院落的托管服務(wù)；消費(fèi)者亦可通過(guò)平臺(tái)充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)農(nóng)民”，基地農(nóng)產(chǎn)品可接受消費(fèi)者私人認(rèn)領(lǐng)并遠(yuǎn)程養(yǎng)殖和種植，消費(fèi)者在數(shù)字化平臺(tái)中發(fā)送農(nóng)業(yè)生產(chǎn)指令，由基地生產(chǎn)者實(shí)地操作。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)業(yè)服務(wù)化的路徑選擇

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心技術(shù)替代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中傳統(tǒng)經(jīng)銷商在流通領(lǐng)域中的作用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)流通鏈效益和效率的大幅度提升；數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)滲透在服務(wù)業(yè)中，培育以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為主要特征的服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)，衍生農(nóng)業(yè)服務(wù)化的新業(yè)態(tài)，構(gòu)建與數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心技術(shù)相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新[4]。農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)信息資源建設(shè)服務(wù)于農(nóng)業(yè)服務(wù)化的前后端，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品集市貿(mào)易價(jià)格行情數(shù)據(jù)、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、全國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù)等指導(dǎo)農(nóng)業(yè)的種養(yǎng)加；再結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性需求，生成定制服務(wù)方案提供給營(yíng)銷端，形成農(nóng)業(yè)以“種養(yǎng)加服務(wù)”全產(chǎn)業(yè)鏈流通和增值。從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，農(nóng)業(yè)服務(wù)化去除了中間商，用數(shù)字信息平臺(tái)取締了大部分中間環(huán)節(jié)，在平臺(tái)中，消費(fèi)者將農(nóng)戶品和服務(wù)需求反饋給生產(chǎn)方，生產(chǎn)者便可跨區(qū)域?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)。

3.1 “數(shù)字平臺(tái)+訂單農(nóng)業(yè)”模式

從生產(chǎn)端來(lái)看，農(nóng)業(yè)服務(wù)化將服務(wù)理念注入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈，擴(kuò)張農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值；在提供服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)反饋的信息合理搭配農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的供需情況，減少農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)；從消費(fèi)端來(lái)看，農(nóng)業(yè)服務(wù)化以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，給予消費(fèi)者高品質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，培育了新型消費(fèi)方式，發(fā)展了信息消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，推動(dòng)了定制、體驗(yàn)、智能等新模式消費(fèi)，擴(kuò)大了農(nóng)業(yè)的消費(fèi)內(nèi)需。

在交易環(huán)節(jié)，數(shù)字平臺(tái)不僅能夠降低中間商帶來(lái)的流通與價(jià)值損耗，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模，而且還有可能為解決“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的組織性矛盾提供均衡解。數(shù)字平臺(tái)能夠在極短時(shí)間內(nèi)對(duì)海量訂單進(jìn)行有效的供需匹配，銜接農(nóng)戶和消費(fèi)者，為農(nóng)業(yè)服務(wù)化提供可行路徑。未來(lái)建立在虛擬數(shù)字平臺(tái)上的“數(shù)字農(nóng)民合作社”將成為解決小農(nóng)戶組織性與協(xié)同性問(wèn)題的重要途徑。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域，信息網(wǎng)絡(luò)是特殊的新型生產(chǎn)關(guān)系，“數(shù)字平臺(tái)+訂單農(nóng)業(yè)”模式可以豐富信息數(shù)據(jù)的資源屬性，化解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售的信息不對(duì)稱問(wèn)題，結(jié)合供求關(guān)系進(jìn)行資源優(yōu)化配置。數(shù)字平臺(tái)將以農(nóng)民為核心，前端是農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)過(guò)程，后端是消費(fèi)者農(nóng)業(yè)及服務(wù)的需求數(shù)據(jù)分析以及農(nóng)業(yè)服務(wù)化的搭建過(guò)程。生產(chǎn)者共享市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶品的產(chǎn)供量、價(jià)格公開，費(fèi)者將產(chǎn)品和服務(wù)需求反饋到數(shù)字平臺(tái)，平臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者提供定制的服務(wù)方案，生產(chǎn)者由此調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)造，如圖3所示。

圖3 農(nóng)業(yè)服務(wù)化流程

3.2 引領(lǐng)高收入群體消費(fèi)

農(nóng)業(yè)服務(wù)化的模式與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不同，是以服務(wù)業(yè)的方式運(yùn)行農(nóng)業(yè)，旨在提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收入，減少中間商和經(jīng)銷商賺取利潤(rùn)的空間。以服務(wù)業(yè)的方式進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，服務(wù)的消費(fèi)主體和服務(wù)的生產(chǎn)主體便與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不同。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)業(yè)服務(wù)化的消費(fèi)屬于信息消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)，是集定制、體驗(yàn)、智能消費(fèi)等于一身的新型服務(wù)消費(fèi)，發(fā)達(dá)地區(qū)的高收入群體對(duì)數(shù)字型和新型消費(fèi)的需求是農(nóng)業(yè)服務(wù)化發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，高收入群體也將成為農(nóng)業(yè)服務(wù)化“服務(wù)”的首選對(duì)象。

3.3 新型農(nóng)業(yè)主體經(jīng)營(yíng)

農(nóng)業(yè)服務(wù)化要想實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有效銜接，就要最大程度地剔除中間商行為，要將農(nóng)業(yè)服務(wù)化的利潤(rùn)回饋農(nóng)戶，生產(chǎn)主體就要以農(nóng)戶為主體。農(nóng)業(yè)服務(wù)化，需要合作社將分散的農(nóng)戶組織起來(lái)，并依托政府的幫扶，建立數(shù)字信息平臺(tái)，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者納入系統(tǒng)，由消費(fèi)者自行選購(gòu)農(nóng)業(yè)服務(wù)，合作社接收“訂單農(nóng)業(yè)服務(wù)”后，自行分配農(nóng)戶和服務(wù)社員完成整個(gè)服務(wù)過(guò)程，將農(nóng)業(yè)服務(wù)化的成果量化到集體經(jīng)濟(jì)組織成員，發(fā)展壯大新型農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)。合作社以農(nóng)戶為經(jīng)營(yíng)主體，但僅依靠農(nóng)戶是不能完成整個(gè)服務(wù)化過(guò)程的，需要一支健全的人才體系作支撐。農(nóng)業(yè)服務(wù)化的人才體系構(gòu)建，涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶、建設(shè)和監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的技術(shù)人員、分配訂單服務(wù)的管理人員、農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)和運(yùn)輸?shù)奈锢砣藛T以及提供核心服務(wù)的服務(wù)人員，分別負(fù)責(zé)消費(fèi)者的定制計(jì)劃安排、上門和基地服務(wù)過(guò)程、售后服務(wù)追蹤等，整個(gè)過(guò)程需要的人才隊(duì)伍涉及各行各業(yè)，營(yíng)銷、電子信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、醫(yī)藥、物流、教育、管理類等人才隊(duì)伍是農(nóng)業(yè)服務(wù)化的重要支撐力量。

3.4 去中間商式流通

在現(xiàn)有的研究和實(shí)踐中，“農(nóng)超對(duì)接”被視為以最短的流通鏈條、最快的流通效率、最少的流通成本將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的新型流通模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是生產(chǎn)者直接把農(nóng)產(chǎn)品出售給超市或者超市直接向生產(chǎn)者采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的新模式。而農(nóng)業(yè)服務(wù)化的流通模式，則是將“超”的角色進(jìn)一步取締，讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接對(duì)接。全國(guó)各地建立的服務(wù)站點(diǎn)將打破空間上的壁壘，實(shí)行獨(dú)立的生產(chǎn)—收購(gòu)—分配—定制服務(wù)，整個(gè)過(guò)程建立在數(shù)字信息平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上完成，按需生產(chǎn)、按需服務(wù)，創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求。簡(jiǎn)而言之，農(nóng)業(yè)服務(wù)化的流通模式將由生產(chǎn)者獨(dú)立完成，極大地縮減流通鏈、提升流通效率，最重要的是將整個(gè)流通領(lǐng)域的利潤(rùn)最大限度地回饋給農(nóng)戶，提高農(nóng)戶的收入。

4 結(jié)論

作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)服務(wù)化是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈升級(jí)的重要依托和價(jià)值鏈增值的主要源泉[5]。農(nóng)業(yè)向服務(wù)化的轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)上屬于產(chǎn)業(yè)融合，即通過(guò)一產(chǎn)和三產(chǎn)之間的資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和收益的提升。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間保持著緊密關(guān)聯(lián)，其通過(guò)數(shù)字化、信息化等方式將空間分離的農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)整合起來(lái)，并通過(guò)拓展、開發(fā)農(nóng)業(yè)功能多樣性，賦值農(nóng)業(yè)更多經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵模式[10]。本文提出的農(nóng)業(yè)服務(wù)化理念，其內(nèi)涵在于以服務(wù)業(yè)的理念從事農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)，開發(fā)農(nóng)業(yè)新功能和創(chuàng)設(shè)農(nóng)業(yè)新形態(tài)，并借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，讓農(nóng)民成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中最大的收益者。這種以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)理念為核心的新型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式，在新科技技術(shù)革命的戰(zhàn)略支撐下，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。