文 昭晰

“一臺滑板的空運費高達1000元～2300元，物流成本從8%驟升至15%。”新冠肺炎疫情下，困擾全球供應鏈已久的港口擁堵問題愈演愈烈，電動滑板品牌Meepo創(chuàng)始人毛力深受其擾，他的電動滑板產品從中國深圳銷往歐美，疫情前主要依賴海運。2021春節(jié)期間，他的1500臺滑板滯留在美國洛杉磯長灘港碼頭上，整整一個月，沒有足夠的工人與貨車來交接。同時，港口開始收取高價滯留費，他每天要為滯留的貨物支付200美元的額外費用。

“又是四星?！标惖碌芤呀浟晳T了，德國消費者的五星好評，永遠不會出現在自己的燈具品牌卡米棋的主頁上。這一次，他們介意的是電鍍燈具表面上的灰塵。德國消費者的原則性已經到了“吹毛求疵”的地步。

毛力和陳德弟是疫情下跨境出海潮的縮影：2019年，疫情席卷全球后，世界范圍內出現物資短缺，中國貨憑借產業(yè)鏈穩(wěn)定性和韌性變得更為搶手。眼看著有人賺到了錢，更多商家開始跨越山海。2021年，某跨境平臺一季度招商，直接招滿了往年全年的名額。

但造富神話下，不乏負重者。隨著海外需求紅利減少，之前被銷量掩蓋的痛點愈發(fā)凸顯：運輸、倉儲、支付、本地化……而最終壓垮“跨境商家”的往往是現金流，因此一些商家貼著錢賣也要把商品賣出去。不然，海外倉的倉儲費用導致資金周轉變緩，可能會導致資金鏈斷裂。

“品牌出海的時光機效應已經逐漸消失了，‘中國制造’和‘中國智造’對海外市場也不再處于‘降維打擊’的階段。在科技全球化的今天，如何找到更為細分的市場機會，是品牌出海需要留意的新挑戰(zhàn)?！庇忻卓萍紘H業(yè)務工作人員表示，“然而做細分化和差異化市場必然面臨著市場規(guī)模不明確、市場喜好難以琢磨、市場趨勢變化快的問題。怎樣建立起合理的轉換漏斗，建立起一個能夠做到快速增長和快速變現的業(yè)務模型，是面對多元化市場必須思考的一大挑戰(zhàn)?！?/p>

本地化之困

陳德弟在創(chuàng)立卡米棋國際燈飾品牌之前，有十多年的歐美外貿燈具代工經驗。他的工廠位于被稱為“世界燈都”的中山古鎮(zhèn)附近，那里生產的燈具出口到世界很多國家，在全世界燈具出口行業(yè)所占有的市場份額在60%以上。

雖然陳德弟從事燈具制造多年，但他十分缺乏對國外終端消費者的了解。出口外貿行業(yè)有一個打樣環(huán)節(jié)，有時他開發(fā)了很多產品，但外貿客戶只選擇了極少一部分。他時常感到疑惑：外國消費者到底喜歡什么樣的商品？沒被選中的商品在國外是否一定不受歡迎呢？被客戶選中的產品，有的可以持續(xù)銷售，有的卻沒有回購，是什么原因呢？

為了更深入地接觸國外消費者、更好地服務外貿客戶，他開始嘗試做自己的品牌。目前，卡米棋國際燈飾在海外的回購率高達10%，這個銷售指標可以與當前的國際知名燈具品牌相媲美。

代工時，陳德弟只需要按照外貿客戶的要求制造和交貨，不需要考慮銷售問題。而做品牌時，環(huán)節(jié)和考慮因素顯著增加。從產品研發(fā)到售后服務，最重要的是市場推廣和銷售，非常具有挑戰(zhàn)性。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購負責人楊鈞表示：“過去，品牌方需要離消費者很近，才能知道消費者的需求和一些變化。但隨著數字化工具越來越充裕，通過網絡或者各種數字化渠道，位于中國的品牌也能夠對海外消費者的行為有較好的認知。依托中國強大的供應鏈和制造能力，迅速根據當地市場的反饋來調整整體產品和運營策略。”

真正深入了解到當地消費者的訴求后，陳德弟仿佛進入了完全不同的世界?！熬€下店用腳投票，線上用鼠標投票?！彼麖膩嗰R遜提供的點擊量和購買轉化率去分析用戶心理，從谷歌搜索中位列高位的燈具樣式探索用戶需求，從當地排名前列的家居、燈具購物網站中獲取靈感。

他逐漸產生了自己對市場的理解：同一款燈具，美國人喜歡黑色燈具，德國人喜歡金色燈具，英國人喜歡白色燈具。美國中產階級房子普遍有300平方米～500平方米，層高高，而歐洲人的房子狹窄，吊燈在這兩個地區(qū)的需求尺寸非常不一樣。

行業(yè)內將2012年以前稱為“出海草莽期”?！按蠹覓靷€牌子就去國外賣了。兩三個人，從市場上批發(fā)點貨放到平臺上，就可以產生業(yè)績利潤。”國內知名消費電子品牌綠聯出海負責人雷杰表示。

彼時，除了產品沒有獨特優(yōu)勢外，用戶體驗的閉環(huán)也還沒有走完。早期跨境物流平臺大多寄發(fā)小包，從客戶下單到收貨需要一個月左右的時間。這樣的體驗短板讓綠聯認為，出海的時機還沒有到來。

2014年，短板補齊，綠聯入局。亞馬遜物流服務為商家提供終端配送，解決了“最后一公里”的問題。一年后，亞馬遜“全球開店”業(yè)務正式進入中國，本地化服務團隊幫助中國品牌更好出海。

迄今為止，綠聯行銷多個國家和地區(qū)，在東南亞，綠聯是來贊達3C品類（計算機類、通信類和消費類電子產品三者的統(tǒng)稱）銷量前三。雷杰認為，品牌要有穿越周期的能力。從草莽期、爆發(fā)期到近一年的集中競爭期，品牌是否真正理解用戶需求、產品是不是真正經過打磨、公司有沒有用心進行本地化營銷運作，都是決定品牌出海成敗的關鍵。

消費電子出海的難點在于產品和用戶需求變化快。許多手機、電腦廠商每半年就有新品發(fā)布，配件廠商如何跟上頭部公司的動態(tài)與趨勢，踩中用戶的每一個需求點，對市場團隊和供應鏈的要求極高。

不止3C，所有產品的生命周期都在變短。以亞馬遜美國站點2021年第三季度賣家銷售為例，有超過1/4的銷售額來自于過去12個月內所創(chuàng)新的新選品，超過45%的銷售額來自于過去24個月內所創(chuàng)建的新選品。

楊鈞表示：“疫情下，全球消費市場發(fā)生的最大的本質改變就是速度，即根據本地消費者的需求快速迭代產品的能力，這是中國出海品牌的必備技能?！?/p>

流量之困

毛力做電動滑板出海的第一年，沒有為流量付費過。創(chuàng)業(yè)伊始，他采取了“飽和式攻擊”的商業(yè)模式。他單人創(chuàng)業(yè)，成本極低，因此，可以用高品質和絕對低價沖擊市場。折損的利潤以一種爆發(fā)性的流量回饋給他，帶去了大量的用戶和訪問。

荷蘭Straight Fire創(chuàng)意技術公司聯合創(chuàng)始人王蓓表示：“很多中國企業(yè)出海第一步就是找我們要Influencer（影響者），這是一個很大的誤區(qū)。”影響者營銷很重要，但肯定要結合其他戰(zhàn)略一起做，第一步是要做受眾市場的深入調研，然后打造“品牌定位”。

吃鯨出海市場合伙人周子豪也表示：“許多剛出海的品牌80%都在靠廣告業(yè)務在做用戶增長，但優(yōu)質的出海品牌更重視社交媒體的運營，社交媒體的營銷就是提高粉絲的復購率和品牌影響力。”

毛力將這一點踐行得非常出色。從做這個項目的第一天起，毛力就用YouTube視頻記錄自己的進展：“這樣紅人和客戶首先接觸到的是我這個人，我的談吐和我在說的東西。他們知道我一天到晚都在思考怎樣把電動滑板做得更好，從最開始破舊的出租屋到很破的工廠，每一步走下來，所有細節(jié)都未經修飾?！?/p>

和國內博主習慣了商業(yè)氛圍不同，國外博主分享大多基于興趣和真正的熱愛。他們對這種真誠、樸實的“車庫創(chuàng)業(yè)者”有著很好的共情，這成了Meepo海外推廣一切便利的開端。當博主們看到毛力的視頻，對這個來自中國的電動滑板品牌產生好奇，會主動要求毛力寄產品給他們測評，不收取任何費用。寄一臺電動滑板給有1萬粉絲的滑板垂類紅人做測評，可能會帶來二三十臺的銷量轉化。通過這種方式，Meepo獲得了不少流量與訂單。

雪球翻滾。不出一個月，毛力就已經能達到單日1.6萬美元銷售額。毛力表示：“現在很少有人會不付費做推廣，但我蠻希望大家想明白一個問題：假如新品上市時，必須依賴流量跑廣告才能出單，這就說明市場沒有這么需要這個產品?！?/p>

最近幾年，毛力覺得自己越來越依賴廣告，而海外流量也越來越貴了：“市面上大量品牌投廣告或買線上流量后，入不敷出。品牌已經很難單純靠購買公域流量來盈利了。”一方面，蘋果更新了隱私保護功能“應用追蹤透明度”，隨著越來越多的iPhone用戶選擇不跟蹤自己的設備， Facebook的iphone用戶數據丟失，廣告投放變得非常不精準。蘋果默認關閉IDFA（廣告標識符）權限，對廣告投放效果產生了較大程度的影響。投放成本的增加迫使許多廠商做出投放策略的轉變。同時，谷歌也在計劃推出針對安卓系統(tǒng)的隱私沙盒，旨在逐步達到蘋果IDFA的效果。這些隱私政策的變動也是出海廠商需要去考慮的非常實際的問題。

線上流量的價格在上漲，同時，非本土企業(yè)享受不到線下廣告的紅利。美國本土電動滑板企業(yè)們正通過紙媒、當地媒體廣告、公交站等戶外廣告以及客戶聚會等線下活動占據消費者心智。

毛力非常關注成本低廉的裂變方式。他了解到，有一個做戶外沙發(fā)的品牌，引導客戶做花園展示，鄰居們如果被吸引下單，這位客戶就會收到相應的反傭。這種貼近客戶的撬動銷售的方式讓毛力印象深刻。目前，Meepo仍然避免著昂貴的市場投入，廣告投入不到營業(yè)額的8%，維持著健康的ROI（投資回報率）。

文化隔閡之困

白酒是一個很“中國”的產品，這樣特征明顯的品類如何開拓國際市場？白酒品牌CHEMSTERDAM的創(chuàng)始人吉星薇霖和伍黇麟想了很多辦法。

首先是根據世界口味調整產品。CHEMSTERDAM采取了中西結合的概念，用西方蒸餾酒的制作工藝制作傳統(tǒng)白酒，比如說把白酒放到橡木桶當中，增加橡木香氣；或復式蒸餾后，把白酒味道變淡，加入其他果味；以及用白蘭地的索雷拉系統(tǒng)混合不同年份的老酒，來獲得更馥郁的復合香氣。同時，CHEMSTERDAM已經做出了以白酒為基礎的果味雞尾酒。這是伍黇麟和成都頂級調酒師聯合開發(fā)出的新品種，目前已有百香果味、菠蘿味和中國特色的桂花荔枝味。

其次，是用國際語言講品牌故事。同為烈酒，威士忌的國際認知比白酒清晰和廣泛得多，因此，他們借助威士忌的品鑒方式來推廣白酒的飲用。成立于威爾士的葡萄酒與烈酒教育基金會（WSET）是全球最大的葡萄酒、烈酒與清酒資格認證課程提供機構，也是全世界最大的葡萄酒文化傳播機構。為了更好地推廣白酒文化，進入容易被西方認知的知識體系，CHEMSTERDAM參照WSET課程標準，梳理了一套白酒品鑒體系。

除此之外，他們組織線下品鑒會，或是在拜訪外國客戶時帶上中國白酒和當地的荷蘭金酒，做生動的對比性測試。

融入，是中國品牌出海的必經之路。如果想要講好中國屬性的故事，“應當深入淺出，不要講太深太重的文化淵源，而是先講一個海外受眾可以輕輕松松就明白和接受的故事?！蓖踺硖岬剑热缯f，還在制作中的游戲《黑神話：悟空》預告在Youtube上廣受好評，就是因為找到了很好的切入點，沒有妄圖把整部《西游記》一股腦倒給海外玩家。

疫情漸緩，曾經運費高達3萬美元的40尺海運高柜價格已經開始回落，長灘港碼頭又恢復往日流通與繁華的勢頭。但留給中國商家的出?？简灢⑽唇Y束：從鄭和下西洋到“海上馬車夫”，世界貿易像絲線一般，串聯、交織著不同國家的講述，繞滿全球。中國極早地加入了這場敘述當中，并在今日力圖將其講得更圓滿、更精彩紛呈。