李文瑨

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術的飛速發(fā)展，中國已全面進入互聯(lián)網(wǎng)時代，而在網(wǎng)絡經(jīng)濟的多種模式中，游戲產(chǎn)業(yè)占據(jù)著不可忽視的巨大份額。除了騰訊、網(wǎng)易等經(jīng)營多年的行業(yè)巨頭之外，字節(jié)跳動、阿里集團等巨頭近年來也紛紛開始布局網(wǎng)絡游戲領域。然而自2018 年起，國家新聞出版總署開始收緊版號，加強了對新游戲上市的審批；2021 年，國家進一步出臺了對于游戲領域文化導向的相關倡議，進一步加劇行業(yè)洗牌。從事游戲行業(yè)的中小公司紛紛倒閉，新增游戲總體數(shù)量開始下降，推廣成本尤其是行業(yè)買量成本整體上升，行業(yè)利潤率逐步走低。在這一背景下，新游進入市場的決策需要更加謹慎，也需要更加充分的前期調研。

本文將從理論和實踐相結合的角度出發(fā)，在文獻查閱與問卷調研的基礎上，通過描述性統(tǒng)計為某擬上市產(chǎn)品的市場策略提供參考，并通過一元線性回歸方法建立模型，探尋游戲市場是否還存在可進入的機遇。

二、市場規(guī)模預測

（一）模型構建、指標選取與數(shù)據(jù)說明

1.模型構建。自2014 年以來，中國游戲市場發(fā)展迅速，與國民經(jīng)濟騰飛的關系密不可分。隨著生活水平的提高、消費觀念的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋與普及，居民對于精神娛樂的需求進一步增長，有力刺激了中國游戲市場實際銷售收入的增長；其中，人均可支配收入的提升對游戲產(chǎn)業(yè)整體銷售收入的影響最為直接。

本文以居民可支配收入為基礎指標，并收集我國2014～2019 年的這一數(shù)據(jù)，建立一元回歸模型：

Y=β0+β1X

其中β0與β1為對應系數(shù)。

2.指標選取。根據(jù)構建的一元回歸模型，本文選取我國游戲市場實際銷售收入Y 作為因變量，以我國居民人均可支配收入X 作為自變量，通過線性回歸與指標的檢測，研究二者之間的數(shù)量關系，并進一步進行預測和比較分析。

3.數(shù)據(jù)說明。本文依據(jù)國家統(tǒng)計局歷年的統(tǒng)計年鑒與統(tǒng)計公報，收集了2014 年～2019 年的人均可支配收入；同時記錄伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計的國內(nèi)游戲市場實際銷售收入。

（二）實證分析

1.參數(shù)估計。本文采用SPSS 軟件作為統(tǒng)計分析工具，將表1 中的各項指標數(shù)據(jù)輸入軟件，通過對模型內(nèi)各項參數(shù)的數(shù)據(jù)處理，得到初步回歸計算結果如表2。

表1 歷年游戲市場規(guī)模與人均可支配收入

表2 初步回歸計算參數(shù)

根據(jù)表2 和表3 中的結果顯示，可得到初步的多元回歸模型：

表3 擬合優(yōu)度檢驗

Y=-1088.287+114X

2.模型檢驗。從表3 的數(shù)據(jù)可以看出，R2=0.963，修正后的可決定系數(shù)為R2=0.954，兩項數(shù)據(jù)顯示該模型對樣本的擬合程度非常高。

3.回歸模型預測結果分析。根據(jù)以上一元線性回歸模型，以居民人均可支配收入為自變量，預測得出2014～2019 年的國內(nèi)游戲市場實際銷售收入的預測值與真實值之間的對比情況如表4。

表4 預測模型結果對比

從表4 可以看出，各年份的預測結果和真實值之間的誤差較小，擬合程度非常高。假設2020 年、2021 年我國的人均可支配收入將持續(xù)增長，達到33000 元與36000元，國內(nèi)游戲市場的銷售收入也將繼續(xù)保持增長至2683.9億元、3026.8 億元。

（三）結論

根據(jù)以上分析可知，只要國民經(jīng)濟保持增長、我國人均可支配收入能夠持續(xù)提高，國內(nèi)游戲市場銷售收入還將保持一定的增長。即使在版號收緊、新游數(shù)量減少的情況下，居民將依然保持對網(wǎng)絡游戲的消費需求。對相關企業(yè)來說，新游的市場機會依然存在，有競爭力的產(chǎn)品仍可以準備進入。

三、產(chǎn)品前期調研

（一）數(shù)據(jù)來源說明

現(xiàn)某公司有一款武俠題材游戲，以知名IP 為題材；同一IP 前作已運營多年，具備較為龐大的用戶基礎，但歷史流失用戶數(shù)量也較多。該游戲現(xiàn)已進入研發(fā)后期，開始籌備上市工作，項目組在公布游戲信息后通過頁面預約系統(tǒng)收集到用戶信息樣本1500 份。本文通過對用戶信息數(shù)據(jù)的簡單統(tǒng)計分析，定位基礎的用戶畫像，尋找市場機會。

（二）描述性統(tǒng)計分析

1.用戶基礎屬性。根據(jù)問卷填寫數(shù)據(jù)，在1500 個已預約該游戲的用戶樣本中，有94.8%的用戶是男性，比例遠高于市場大盤（如圖1）；用戶年齡層集中在“23～26歲”與“27～30 歲”兩個區(qū)間內(nèi)，居第三位的用戶年齡層為31～34歲的用戶，占比14.33%（如圖2），整體年齡較大。

圖1 用戶基礎屬性：性別

圖2 用戶基礎屬性：年齡

而在職業(yè)分布方面，位列前三的依次為“企業(yè)職員”、“自由職業(yè)/個體戶”與“公務員/國企”（如圖3），說明工作與收入較為穩(wěn)定，閑暇時間可能更多。

圖3 用戶基礎屬性：職業(yè)

2.用戶游戲屬性

問卷針對預約用戶在該IP 前作中的游戲屬性與消費行為進行研究，結果顯示：

累計付費方面，已消費金額整體較高，最高檔“60000 元以上”用戶量最大（如圖4）；

圖4 用戶游戲屬性：IP 前作累計付費金額

同時，這些用戶平均每日會消耗大量時間在游戲內(nèi)，一般為2～5 小時，而花費1 小時以內(nèi)的用戶量極少（如圖5）。

圖5 用戶游戲屬性：IP 前作平均每日消耗時長

同時，問卷調研也對用戶對于該IP 前作的游戲經(jīng)驗進行了考查，同時希望得知用戶是從哪些渠道得知本款新游開放預約的消息。

由表5 數(shù)據(jù)可得知，有43.7%的用戶一直在玩該IP的前作游戲，接近半數(shù)；而38.7%的用戶是通過Q 群或微信群得知該游戲信息，說明用戶的社交屬性較強，重要信息能夠通過用戶的社群關系得到較為有效的傳播。

表5 流失時長X 信息渠道 交叉制表

3.結論

由以上數(shù)據(jù)可以得知，在剛剛開放預約的階段，對該新游感興趣的用戶畫像具有如下幾個特點：

（1）用戶群體以男性用戶為主；與市場大盤相比，用戶年齡層偏高；其中，傳統(tǒng)意義上的游戲產(chǎn)品目標用戶“學生黨”較少，多從事較為穩(wěn)定、閑暇時間較多的工作，如公務員、企業(yè)職員、自由職業(yè)者等等；（2）具備該IP 前作的游戲經(jīng)驗，在玩前作期間每日會消耗較長時間，同時已投入了大量的費用成本；（3）通過Q 群與微信群與游戲內(nèi)朋友建立了較為緊密的社群關系，關于游戲的重要信息都能夠在社群內(nèi)得到較好的傳播。

基于以上特點，該游戲上市推廣的策略建議如下：

（1）以游戲自帶的武俠IP 為核心，基于傳統(tǒng)武俠文化的常見要素，進行男性用戶喜愛的熱血內(nèi)容包裝；

（2）承接前作熱度，在社交媒體上制造大量與前作游戲相關的話題，并購買目標用戶屬性契合的KOL（即意見領袖）參與話題討論，完成對目標用戶的信息觸達；基于當前熱門APP 的用戶體量排名，抖音快手等短視頻APP、新浪微博、今日頭條等資訊類APP 應當是發(fā)力重點，而社交話題的內(nèi)容、形式，也應當與APP 自身進行適配。

圖6 流失時長X 信息渠道 交叉直方圖

（3）根據(jù)目標用戶的重度社群屬性，建議通過H5、小程序等便于社群傳播的形式，以福利為刺激點，促進游戲信息在用戶社交鏈上的自主傳播，以最低成本達成“裂變式”的效果；同時，及時挖掘、發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)用戶群體中的KOC（關鍵意見消費者），讓KOC 成為社交鏈傳播的重要節(jié)點，促成更廣泛的裂變。

四、結語

國家新聞出版總署近年來加大了對于游戲版號審批的限制，導致新游數(shù)量與中小游戲廠商數(shù)量近年都有所減少，但在國民經(jīng)濟持續(xù)增長的情況下，隨著居民可支配收入的提高，中國游戲市場的銷售收入在未來依然保持上升趨勢。在這一前提下，有競爭力的新游戲產(chǎn)品依然有進入市場、攫取份額的機會。