王二朋

（南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，南京 211816)

品牌、口感、認(rèn)證、信息可追溯等食品質(zhì)量屬性是影響消費者食品質(zhì)量認(rèn)知的重要因素。隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展，消費者對食品質(zhì)量需求日益多樣化、高級化，適應(yīng)消費者食品質(zhì)量需求是食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)Lancaster的消費需求理論，消費者從產(chǎn)品消費中獲得的效用或價值來自于產(chǎn)品所具備的質(zhì)量屬性[1]。消費者的食品購買行為，實際上是對食品的一系列屬性（例如品牌、產(chǎn)地、價格、認(rèn)證、保質(zhì)期）進行權(quán)衡取舍的過程[2]。以往基于選擇實驗方面的文獻表明，產(chǎn)地[3,4]、信息可追溯[5,6]、轉(zhuǎn)基因[7]、有機或生態(tài)認(rèn)證[8,9]等食品質(zhì)量屬性都會顯著影響食品消費選擇。

然而，選擇實驗往往只設(shè)置少量食品質(zhì)量屬性，與現(xiàn)實不符。因為現(xiàn)實食品購買過程中，消費者會面對多種食品質(zhì)量屬性進行權(quán)衡取舍。在這一過程中，消費者為了降低認(rèn)知負(fù)擔(dān)，會忽略一些消費者認(rèn)為不重要或不被關(guān)注的食品質(zhì)量屬性。那么，在當(dāng)前我國食品市場環(huán)境下，消費者關(guān)注哪些食品質(zhì)量屬性？哪些食品質(zhì)量屬性又受到重視？這些問題的回答，能夠為食品企業(yè)優(yōu)化食品質(zhì)量結(jié)構(gòu)和營銷策略提供直接參考，也能夠為政府優(yōu)化食品市場管理政策提供依據(jù)。

純牛奶作為被廣泛食用的加工食品，具有多種質(zhì)量屬性。其中，安全、營養(yǎng)、口感、新鮮度等是純牛奶的內(nèi)部質(zhì)量屬性。這些內(nèi)部質(zhì)量屬性只有口感能夠被消費者直接獲得，其他質(zhì)量屬性都具有信任品特征。具有信任品特征的食品質(zhì)量屬性，可以通過外部屬性轉(zhuǎn)化為搜尋品[10]。第一，可以通過一個消費者信任的機構(gòu)將信任品轉(zhuǎn)化為搜尋品，例如有機認(rèn)證、信息可追溯；第二，企業(yè)也可以通過建立質(zhì)量聲譽來傳遞質(zhì)量信息，例如品牌、產(chǎn)地；第三，政府強制的信息披露也是一種重要途徑，例如生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、營養(yǎng)成分。

在現(xiàn)實食品選購時，消費者會面對多種食品質(zhì)量屬性的權(quán)衡取舍問題。以往文獻研究了水果質(zhì)量屬性的重要性，發(fā)現(xiàn)口感、新鮮度等感官屬性是影響食品選購的最重要的質(zhì)量屬性[11]。美國消費者認(rèn)為柑橘類水果最重要的產(chǎn)品屬性是新鮮、香味和外觀[12]?？诟惺怯绊懴M者購買梨時的最重要的因素，其次才是價格、健康屬性和便利性[13]。對于豬肉的研究也得到相似的結(jié)論，多數(shù)消費者在選擇實驗中更關(guān)注豬肉的外觀而不是安全[14]。然而，對于加工食品，產(chǎn)地、生產(chǎn)方式等往往是影響食品購買的關(guān)鍵屬性[15]。三聚氰胺事件后，進口純牛奶日益增多，我國政府和企業(yè)迫切需要了解消費者關(guān)注和重視純牛奶的哪些質(zhì)量屬性，以優(yōu)化市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策。因此，本文以純牛奶為例，利用大學(xué)生問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，研究消費者對純牛奶質(zhì)量屬性的關(guān)注度和重要性。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本基本情況

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究選取南京某高校大學(xué)生為調(diào)查對象，因為大學(xué)生作為未來牛奶消費主體，能夠較好地反映市場需求情況。大學(xué)生的食品質(zhì)量知識量高于社會平均水平，能夠較客觀反映消費者食品質(zhì)量屬性的關(guān)注度和重視度情況。筆者隨機選取該校學(xué)生進行問卷調(diào)查，調(diào)研采用面訪的形式進行。為吸引消費者參與調(diào)查并保障問卷質(zhì)量，每個被調(diào)查人員將獲得價值約為20元的禮品。本次調(diào)查共獲取有效問卷200份。為保障問卷質(zhì)量，實施了如下問卷質(zhì)量控制措施：被調(diào)查者必須過去1月內(nèi)購買過純牛奶。

1.2 樣本特征

由于調(diào)查對象是大學(xué)生，所以樣本均在25歲以下，女性樣本比重偏高。統(tǒng)計分析顯示（表1），大學(xué)生主要購買國產(chǎn)品牌的純牛奶，而進口品牌和原裝進口純牛奶也占一定比例。88.27%的受訪者主要購買國產(chǎn)品牌的純牛奶，而購買進口品牌或原裝進口純牛奶的受訪者分別占4.59%和7.14%。購買純牛奶的主要渠道分別是大型超市、便利店和網(wǎng)購。受訪者主要在大型超市購買純牛奶，占68.23%，網(wǎng)購純牛奶的受訪者也占到一定比例（9.90%），其他受訪者在便利店購買。

表1 被調(diào)查者基本情況

2 純牛奶質(zhì)量屬性的關(guān)注度分析

調(diào)查分析顯示（圖1），生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、口感和品牌是受訪者購買純牛奶時最關(guān)注的質(zhì)量屬性。其中，表示比較關(guān)注和非常關(guān)注生產(chǎn)日期和保質(zhì)期的受訪者比例占95%以上，這說明純牛奶新鮮度受到消費者的廣泛關(guān)注。純牛奶作為日常食品，90%以的受訪者表示比較關(guān)注和非常關(guān)注口感。而品牌的關(guān)注度明顯低于生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和口感。

圖1 消費者對純牛奶質(zhì)量屬性的關(guān)注度

其次受關(guān)注的質(zhì)量屬性是營養(yǎng)成分、奶源產(chǎn)地、蛋白質(zhì)含量和有機認(rèn)證。超過40%的受訪者表示比較關(guān)注和非常關(guān)注營養(yǎng)成分、奶源產(chǎn)地和蛋白質(zhì)含量。隨著消費者對食品質(zhì)量信息關(guān)注度的提高，尤其是食品消費的差異化，要求企業(yè)要能滿足不同消費者的營養(yǎng)需求。然而，有機認(rèn)證的關(guān)注程度僅接近30%，說明有機消費理念尚未形成。

最后，信息可追溯、自有牧場和HACCP的受關(guān)注度最低。表示非常關(guān)注和比較關(guān)注信息可追溯、自有牧場和HACCP的受訪者低于23%。盡管張彩萍等[6]和吳林海等[16]研究顯示消費者愿意為信息可追溯食品支付一個溢價，但是現(xiàn)實消費中消費者對信息可追溯的關(guān)注度仍然比較低。

3 純牛奶不同質(zhì)量屬性的重要性分析

調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)（圖2），生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、口感和品牌是消費者選購純牛奶時認(rèn)為最重要的質(zhì)量屬性。其中，超過95%的受訪者表示生產(chǎn)日期和保質(zhì)期是非常重要或比較重要的質(zhì)量屬性，其次是認(rèn)為口感重要的受訪者，占88%，認(rèn)為品牌重要的受訪者為75%。而超過50%的受訪者認(rèn)為營養(yǎng)成分和蛋白質(zhì)含量是非常重要或比較重要的質(zhì)量屬性。認(rèn)為奶源產(chǎn)地、有機認(rèn)證和信息可追溯在純牛奶選購過程中比較重要或非常重要的受訪者分別接近45%。僅有略高于25%的受訪者認(rèn)為自有牧場奶源和HACCP比較重要或非常重要。

圖2 消費者對純牛奶質(zhì)量屬性的重要性評價

進一步分析受訪者對純牛奶不同質(zhì)量屬性的認(rèn)知情況，發(fā)現(xiàn)除了奶源產(chǎn)地和自有牧場奶源能夠被多數(shù)消費者了解，有機認(rèn)證、信息可追溯和HACCP的消費者認(rèn)知率都低于40%，尤其表示非常了解這些食品質(zhì)量屬性的消費者比例都非常低。超過50%的受訪者表示了解奶源產(chǎn)地和自有牧場奶源的具體含義，但是表示非常了解的受訪者均低于10%。而受訪者對有機認(rèn)證和信息可追溯的了解程度更低，僅有5%的受訪者了解HACCP的相關(guān)知識（表2）。

表2 消費者的質(zhì)量屬性認(rèn)知 單位：%

4 結(jié)論與政策建議

理解消費者關(guān)注和重視的食品質(zhì)量屬性，能夠為食品企業(yè)優(yōu)化營銷策略提供依據(jù)，同時也能夠為政府評估食品市場管理政策效果提供參考。本文通過對大學(xué)生的問卷調(diào)查，分析了在現(xiàn)實純牛奶選購時，消費者對生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、口感、品牌、營養(yǎng)成分、蛋白質(zhì)含量、奶源產(chǎn)地、有機認(rèn)證和信息可追溯等質(zhì)量屬性的關(guān)注度和重要性。本文通過調(diào)查分析得出以下幾點結(jié)論：第一，生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、口感、品牌是消費者最關(guān)注和最重視的食品質(zhì)量屬性，而生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和口感的關(guān)注度和重要性都超過品牌。第二，營養(yǎng)成分和蛋白質(zhì)含量是消費者第二關(guān)注和重視的食品質(zhì)量屬性，盡管奶源產(chǎn)地受到消費者關(guān)注，但是重要性程度偏低。第三，有機認(rèn)證、信息可追溯、自有牧場奶源和HACCP的關(guān)注度和重要性最低，這意味著這些食品質(zhì)量屬性沒有起到有效傳遞食品質(zhì)量信息的作用，盡管目前政府大力推行有機和HACCP認(rèn)證、信息可追溯體系建設(shè)和企業(yè)自有牧場建設(shè)。進一步分析發(fā)現(xiàn)，除了奶源產(chǎn)地和自有牧場奶源能夠被多數(shù)消費者了解，有機認(rèn)證、信息可追溯和HACCP的消費者認(rèn)知率都低于40%，尤其表示非常了解這些食品質(zhì)量屬性的消費者比例都非常低。

基于以上分析，得出如下政策含義。第一，對于牛奶產(chǎn)品，新鮮度和口感仍然是消費者選購時最關(guān)注和最重視的質(zhì)量屬性，我國牛奶產(chǎn)業(yè)可以充分利用其優(yōu)勢，推廣新鮮和口感符合國人需求的牛奶產(chǎn)品，以增加競爭優(yōu)勢。第二，隨著消費者食品質(zhì)量信息的增加，營養(yǎng)成分和蛋白質(zhì)含量等科學(xué)檢測指標(biāo)被消費者所接受，設(shè)計滿足不同消費群體需求的特種牛奶產(chǎn)品是一個市場競爭策略。第三，缺乏有機認(rèn)證、信息可追溯等食品質(zhì)量屬性的推廣宣傳是這些質(zhì)量屬性往往被消費者所忽視的重要原因。因此，政府在推進企業(yè)實施這些食品質(zhì)量認(rèn)證和管理措施的同時，需要輔助進行食品質(zhì)量認(rèn)證知識的宣傳，以增加市場需求。