金國(guó)平

（臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院，浙江 臺(tái)州 318020）

我國(guó)酒店業(yè)雖然發(fā)展迅速，但仍處于我國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系產(chǎn)業(yè)鏈下游，特殊時(shí)期大量酒店就難以生存。而生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈作為一種可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)，逐漸被應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域之中。本文基于特殊時(shí)期的時(shí)代背景，以生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈為理論基礎(chǔ)，探討酒店?duì)I銷(xiāo)模式的構(gòu)建并提出相關(guān)的對(duì)策建議。在生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論指導(dǎo)下，研究特殊時(shí)期酒店?duì)I銷(xiāo)模式各個(gè)要素之間的鏈接結(jié)構(gòu)、管理模式、運(yùn)行控制及制度革新。構(gòu)建區(qū)域生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈范圍內(nèi)的酒店?duì)I銷(xiāo)模式，調(diào)整酒店?duì)I銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈上的各產(chǎn)業(yè)“序”與“流”，即在一定區(qū)域范圍內(nèi)整合多種物質(zhì)、能量、信息和資源等，形成具有特色化的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈或者產(chǎn)業(yè)集群系統(tǒng)的構(gòu)建，為酒店?duì)I銷(xiāo)模式的形成提供思路和建議。

一、特殊事件對(duì)于酒店業(yè)的影響

以2020 年初暴發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情為例，中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，就2019 年和2020年春節(jié)7 天我國(guó)酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比，研究特殊事件對(duì)于酒店業(yè)的影響。

相對(duì)2019 年春節(jié)，2020 年春節(jié)酒店入住率下降46.25%，酒店餐飲收入下降65.27%，酒店總營(yíng)業(yè)收入下降67.81%。僅2020 年春節(jié)7 天，疫情就給統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的5 109 家酒店造成了12.3 億元的損失。全國(guó)五大城市群受疫情影響程度如表1 所示，可見(jiàn)在特殊事件的影響下，全國(guó)的酒店業(yè)都斷崖式下跌。京津冀距離疫情暴發(fā)區(qū)域較遠(yuǎn)，而且具有SARS 的抗擊經(jīng)驗(yàn)，突發(fā)事故處理能力較強(qiáng)，所以受到影響相對(duì)最小。

表1 全國(guó)五大城市群受疫情影響程度表

分析不同級(jí)別的酒店受疫情的影響程度，如下頁(yè)圖1 所示，可見(jiàn)檔次越高的酒店對(duì)抗特殊事件的能力越強(qiáng)，這主要與酒店業(yè)的應(yīng)急能力和收入構(gòu)成有關(guān)。

圖1 不同級(jí)別的酒店受疫情影響程度

特殊事件中酒店損失的直接因素有退訂、關(guān)店期間的支出、防疫支出，據(jù)統(tǒng)計(jì)2020 年調(diào)查范圍內(nèi)的酒店春節(jié)7 天的直接損失約為40.16 萬(wàn)/間酒店。此外，酒店的經(jīng)營(yíng)困難主要來(lái)自于經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)與保險(xiǎn)權(quán)益落實(shí)兩個(gè)方面。以有22 家門(mén)店的國(guó)內(nèi)某知名民宿品牌為例，其經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)構(gòu)成如下頁(yè)圖2 所示。此外，主要是保險(xiǎn)權(quán)益無(wú)法落實(shí)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)研究的5 109 家酒店中，只有65 家酒店（約1.3%）購(gòu)買(mǎi)了含有傳染病理賠險(xiǎn)的保險(xiǎn)。

圖2 國(guó)內(nèi)某民宿品牌經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)構(gòu)成

從以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，諸如新冠疫情這樣的特殊事件對(duì)于酒店業(yè)的影響是巨大的。提高酒店業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，就要從與其具有邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系形成的鏈條關(guān)聯(lián)關(guān)系上做研究，在供給與需求、投入與產(chǎn)出的關(guān)系上實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)和組合，達(dá)到酒店業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。將生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)理論引入酒店業(yè)，可有效地解決這一問(wèn)題。

二、生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的理論基礎(chǔ)

生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N系統(tǒng)性的創(chuàng)新活動(dòng)，具有技術(shù)、管理和制度等多個(gè)角度，具有宏觀(guān)、微觀(guān)、區(qū)域和全球等多個(gè)層面，通過(guò)調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上兩個(gè)以上產(chǎn)業(yè)的“序”和“流”創(chuàng)新生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的四個(gè)要素見(jiàn)圖3，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈涉及的理論見(jiàn)圖4。

圖3 生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的四個(gè)要素

圖4 生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)理論

三、特殊時(shí)期基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論的酒店?duì)I銷(xiāo)模式構(gòu)建

基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論，在特殊時(shí)期的酒店?duì)I銷(xiāo)模式構(gòu)建首先要選擇關(guān)鍵種企業(yè)選擇，然后構(gòu)建縱向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈和橫向耦合共生網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上引入補(bǔ)鏈企業(yè)。

（一）優(yōu)選關(guān)鍵種企業(yè)

在生態(tài)系統(tǒng)中關(guān)鍵種發(fā)揮著極為重要的作用，其消失和削弱都會(huì)引起系統(tǒng)內(nèi)發(fā)生根本性變化。酒店?duì)I銷(xiāo)模式的構(gòu)建中延伸以酒店為核心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上中下游，選取產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或多個(gè)核心企業(yè)作為關(guān)鍵種企業(yè)。

遴選關(guān)鍵種企業(yè)的原則在于幾個(gè)方面：一是一定時(shí)期內(nèi)地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展方向，如特殊時(shí)期內(nèi)醫(yī)療等團(tuán)隊(duì)接待、會(huì)議召開(kāi)等，吸引接待團(tuán)等入駐酒店；二是突出本地區(qū)地域優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)。特殊時(shí)期本地區(qū)向社會(huì)提供大量物資和醫(yī)療用品，酒店可以提供存放物資的倉(cāng)庫(kù)等，也可以與相關(guān)物資企業(yè)和醫(yī)院、醫(yī)療結(jié)構(gòu)合作，提供相應(yīng)的住宿、看管等服務(wù)；三是選擇在特殊時(shí)期內(nèi)有較強(qiáng)資源輻射能力和連鎖反應(yīng)的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)互合作、相互關(guān)聯(lián)和協(xié)作。特殊時(shí)期內(nèi)，酒店業(yè)可以抱團(tuán)發(fā)展，共同為醫(yī)療、醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)、隔離人員等提供服務(wù)，共同形成協(xié)同發(fā)展新模式，同時(shí)也能夠擴(kuò)大酒店服務(wù)的宣傳力。

（二）構(gòu)建縱向酒店主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈

特殊時(shí)期關(guān)鍵種企業(yè)遴選后，可以構(gòu)建縱向酒店主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈作為營(yíng)銷(xiāo)模式，其大致的模式有兩種類(lèi)型。一是單個(gè)酒店為主提供的住宿、送餐以及緊急會(huì)議召開(kāi)等服務(wù)。以酒店特色服務(wù)為核心，為社會(huì)各領(lǐng)域提供所需服務(wù)和資源，該產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合單個(gè)酒店的特色服務(wù)，減少酒店資金投入和管理費(fèi)用。二是以區(qū)域生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈為特征的酒店產(chǎn)業(yè)集群模式。如按照區(qū)域內(nèi)酒店地理位置分布特點(diǎn)，按照所需服務(wù)劃分酒店產(chǎn)業(yè)集群提供的服務(wù)和功能。距離機(jī)場(chǎng)較近的幾家酒店可提供人員接待、物資看管和運(yùn)輸?shù)确?wù)；距離政府、醫(yī)院等較近的酒店可提供會(huì)議召開(kāi)、特殊人員隔離等服務(wù)。特殊時(shí)期酒店?duì)I銷(xiāo)構(gòu)建的一體化模式，充分挖掘了酒店業(yè)的多種服務(wù)功能，圍繞特殊時(shí)期所需的各項(xiàng)服務(wù)，構(gòu)建縱向一體產(chǎn)業(yè)鏈。由于該產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷(xiāo)模式以特殊時(shí)期所需服務(wù)為核心，所以需要投入資金和資源較多，該模式運(yùn)作時(shí)間受到產(chǎn)業(yè)鏈周期的影響較大。

（三）橫向耦合產(chǎn)業(yè)共生網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵種企業(yè)遴選后，可以根據(jù)酒店業(yè)提供服務(wù)和特殊時(shí)期區(qū)域和地方所需的服務(wù)形成橫向耦合多條共生產(chǎn)業(yè)鏈，該類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系是并行關(guān)系，共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)共生的網(wǎng)絡(luò)，使得特殊時(shí)期產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行更為穩(wěn)定。基于特殊時(shí)期物資、資源、能量和信息的交換和協(xié)作需求加大，酒店以自身優(yōu)質(zhì)資源提供的個(gè)體融入至橫向耦合的共生產(chǎn)業(yè)鏈之中，如酒店業(yè)與信息、技術(shù)等提供公司合作，負(fù)責(zé)為特殊時(shí)期的政府機(jī)構(gòu)部門(mén)、社會(huì)公眾等提供信息和技術(shù)的服務(wù)；也可以與咨詢(xún)公司合作，為咨詢(xún)公司提供場(chǎng)地和物質(zhì)基礎(chǔ)等，通過(guò)不同領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)的合作，使得酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更具主動(dòng)性，同時(shí)也為酒店業(yè)吸引大量客戶(hù)和積累穩(wěn)定的客戶(hù)群，對(duì)于提高酒店業(yè)的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

（四）引入補(bǔ)鏈企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈

由于特殊時(shí)期，社會(huì)基本運(yùn)作模式被打破，社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性受到影響，酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建還應(yīng)引入補(bǔ)鏈企業(yè)，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如疫情期間由于醫(yī)院就診人數(shù)增加，為了避免醫(yī)院人員過(guò)多而相互影響，所以酒店業(yè)可以將部分醫(yī)院配對(duì)掛號(hào)等服務(wù)轉(zhuǎn)移至酒店內(nèi)；或者部分隔離社區(qū)內(nèi)所需資源和物資短缺，酒店業(yè)可以與物流業(yè)、社區(qū)等多主體協(xié)作，將以上各主體引入生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈之中，使得產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸，也為酒店擴(kuò)大自身知名度和服務(wù)功能提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論在酒店產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建和搭建提供多元化的營(yíng)銷(xiāo)思路。

四、特殊時(shí)期基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論的酒店?duì)I銷(xiāo)模式運(yùn)行建議

（一）推動(dòng)價(jià)值鏈向產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)換

基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論的基本觀(guān)點(diǎn)，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部多要素和多職能的聯(lián)系。酒店?duì)I銷(xiāo)模式構(gòu)建必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，及時(shí)向地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)尋求幫助，各地區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)要積極聯(lián)系多方主體，了解特殊時(shí)期緊缺資源和所需服務(wù)等信息，鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)酒店業(yè)加入縱向一體化和橫向共生生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈之中，還可以吸引更多主體加入產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群之中，以完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)要為產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各主體提供互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)服務(wù)，構(gòu)建開(kāi)放性的產(chǎn)業(yè)體系。

（二）強(qiáng)化龍頭企業(yè)的引導(dǎo)作用

雖然酒店業(yè)各個(gè)企業(yè)相互之間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的理論基礎(chǔ)可知，酒店業(yè)適應(yīng)特殊時(shí)期必須發(fā)揮行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的作用，利用其自身的優(yōu)質(zhì)資源和功能，吸引更多要素和主體進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈和集群之中。如可以吸引國(guó)外或者外資性質(zhì)的酒店作為該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)利用現(xiàn)代化配套措施、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念和思路等，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)酒店企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平的提高。同時(shí)，酒店業(yè)集群內(nèi)要提高準(zhǔn)入門(mén)檻，保證集群內(nèi)各企業(yè)主體的經(jīng)營(yíng)水平不斷提高，提供的產(chǎn)品和服務(wù)檔次也有所提升，以此避免集群內(nèi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

（三）建立有效的競(jìng)合機(jī)制

為了避免特殊時(shí)期酒店業(yè)集群規(guī)模的盲目擴(kuò)大，提高整體運(yùn)作的穩(wěn)定性，該集群必須構(gòu)建有效的競(jìng)合機(jī)制，即通過(guò)機(jī)制建立促進(jìn)各企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，提高經(jīng)營(yíng)效率。特殊時(shí)期酒店業(yè)集群內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象存在較為普遍，初期通常以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形式為主，各酒店企業(yè)要避免過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而影響自身發(fā)展，應(yīng)利用競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。另外，對(duì)于地方政府、行業(yè)而言，還需要及時(shí)整合效率低、集群效應(yīng)不明顯的酒店業(yè)集群，使得集群內(nèi)各主體能充分發(fā)揮各自功能和價(jià)值，構(gòu)建適合自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)相互合作獲得競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的資源。

總而言之，由于特殊時(shí)期社會(huì)各領(lǐng)域常規(guī)運(yùn)作模式被打破，酒店業(yè)必須結(jié)合特殊時(shí)期的需要和需求，重新構(gòu)建該階段的營(yíng)銷(xiāo)模式。本文基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了幾種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)模式，為酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者以及相關(guān)主體提供營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的思路和建議，以此幫助酒店業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)被動(dòng)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展模式，增加其競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力。