楊興俊，郝建彬，周成波

（上海工程技術大學 管理學院，上海 201620）

引言

最新一份報告顯示，截至2021 年1 月，全球手機用戶數(shù)量為52.2 億，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為46.6 億，而社交媒體用戶數(shù)量為42 億，這一數(shù)字在過去12個月里增加了4.9 億，同比增長逾13%，全球互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.5%，但新冠肺炎疫情對互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的報告產(chǎn)生了重大影響，因此實際數(shù)字可能會更高。面對如此巨大的社交媒體用戶基數(shù)，從企業(yè)角度來看，有必要分析社交媒體營銷對消費者的購買意愿影響因素，為電子商務的發(fā)展提供必要的決策依據(jù)和支持。

對文獻的檢索發(fā)現(xiàn)，近年來社交媒體營銷對消費者購買意愿的影響研究相當豐富，大批國內(nèi)外學者分別做了不同的研究。Chen&Dunbinsky 建立了在網(wǎng)絡環(huán)境下消費者感知價值模型；陳新躍等（2003）研究了基于顧客價值的消費者購買決策模型；傅穎（2012）通過訪談的方式及相關文獻的研究，得出影響消費者購買行為的因素分別是企業(yè)本身知名度、企業(yè)微博與用戶互動、企業(yè)微博信息吸引力、企業(yè)微博引發(fā)用戶參與度、企業(yè)家領袖意見五個維度；毛艷等（2014）基于社交媒體營銷的消費者購買行為特點及綜合相關專家的文獻研究，提出影響消費者購買行為的社交媒體營銷的維度分別為植入廣告、體驗營銷、活動營銷、互動性。

從以上梳理可以看出，許多學者對影響消費者購買意愿的因素做了不同的分析，有的注重企業(yè)品牌塑造，有的注重粉絲互動性，有的注重廣告植入，而對社交媒體發(fā)布內(nèi)容的實用性很少提及。沙建軍（2017）在《我知道他想看什么——用內(nèi)容營銷打造品牌影響力》一書中闡述社交媒體內(nèi)容營銷時代的來臨，他認為好內(nèi)容都是情趣用品。因此，本文在相關學者的文獻基礎上加入社交媒體內(nèi)容質(zhì)量維度，以此將消費者購買意愿的影響因素劃分為企業(yè)知名度、促銷活動、粉絲互動、內(nèi)容質(zhì)量、在線評論五個維度。

一、研究設計

（一）模型構建

刺激—機體—反應（SOR）理論模型主要研究外界環(huán)境因素對人類機體反應的作用及機制，為行為產(chǎn)生及預測提供理論支持。朱光婷、朱君璇基于SOR模型構建了大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者的行為模型，其中刺激因素網(wǎng)站質(zhì)量通過機體因素消費態(tài)度的中介作用影響用戶購物意向；鄭美玉構建并驗證了手機圖書館用戶持續(xù)使用影響因素模型，其中刺激因素為系統(tǒng)質(zhì)量、服務水平、使用成本，機體因素為需求匹配度和感知趣味性，反應因素為系統(tǒng)黏性和持續(xù)使用意愿。因此，本文借鑒了上述研究的模式，根據(jù)S-O-R理論建立社交媒體營銷和購買意愿之間的理論模型，如下頁圖1 所示。

圖1 理論模型圖

（二）研究假設

傅穎（2012）認為，企業(yè)品牌知名度就企業(yè)而言有對消費者具有更高的感知質(zhì)量、更低的感知風險，對消費者而言的核心是對企業(yè)的信任，具有高知名度的企業(yè)對老的消費者擁有態(tài)度與信任先入為主的優(yōu)勢，具有高知名度的企業(yè)對新的消費者則減少了其對企業(yè)信任的時間，提高了消費者的決策時間與效率。因此，本文做出以下假設。

H1：企業(yè)知名度高對消費者購買意愿具有正向促進作用。

Greenberg 提出的“社會消費者”概念，就是指企業(yè)要利用社會化媒體這一可以溝通的平臺進行有效的互動。交互性本來就是社交媒體最重要的特征之一，企業(yè)永遠不可能僅僅通過單向輸出就能得到消費者的信賴，良好的互動是成功的基礎。洪磊探索了出版行業(yè)、廣播電視行業(yè)等進行微博營銷的可行性時，認為與用戶互動是微博營銷策略中不可缺少的環(huán)節(jié)。因此，本文做出以下假設。

H2：粉絲互動頻率高對消費者購買意愿具有正向促進作用。

張喆等人在產(chǎn)品優(yōu)惠券價值的框架效應研究中，得出的結論顯示折扣方式能產(chǎn)生不同的購買意愿。因此，本文做出以下假設。

H3：活動促銷力度高對消費者購買意愿具有正向促進作用。

企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容應是企業(yè)本身價值觀的對外展現(xiàn)，根據(jù)傳播學中的皮下注射理論和選擇性注射理論認為企業(yè)在社交媒體上發(fā)布的信息一定會有用戶注意到，并且如果企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容正好是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，那么用戶會選擇性地注意信息，漸漸地將注意力集中在該企業(yè)上。畢竟隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對信息的渴求變得越來越頻繁，特別是在web2.0 的時代，人人都是社交媒體達人，人人都能創(chuàng)作，這導致的結果是信息大爆炸的到來，人們對社交媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的甄選要求會越來越高。因此，本文提出以下假設。

H4：社交媒體發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對消費者購買意愿具有正向促進作用。

微博營銷活動的轉發(fā)評論數(shù)量在一定程度上對消費者購買行為產(chǎn)生巨大影響，消費者在關注自己喜歡的產(chǎn)品時，還會關注與該產(chǎn)品相關的信息評論量以及信息轉發(fā)的數(shù)量，用戶會按照其他群體對該產(chǎn)品的評價來做出購買決定。因此，本文提出以下假設。

H5：社交媒體在線評論頻繁對消費者購買意愿具有正向促進作用。

毛艷（2014）將感知因素劃分為兩部分：一是即感知價值。消費者了解過社交媒體上呈現(xiàn)的商品信息后，內(nèi)心會對感知收益和感知成本進行比較，從而產(chǎn)生對商品的評價，這種評價會直接影響其購買意愿。二是感知風險?；ヂ?lián)網(wǎng)的大背景下，社交媒體營銷存在信息的缺失以及不透明性，消費者不容易把控信息的來源是否真實，這讓消費者感知風險越來越大，直接影響消費者的購買行為。李健生等人的研究結果表明，感知風險在消費者購買意愿中起部分中介的作用；莊倩倩（2019）的研究結果顯示，網(wǎng)絡消費者網(wǎng)上購物的感知風險對其購買意愿負向影響關系顯著。因此，本文提出以下假設。

H6：消費者感知價值對消費者購買行為具有正向影響。

H7：消費者感知風險對消費者購買行為具有負向影響。

H8：感知風險在社交媒體營銷影響因子和購買行為之間起中介作用。

H9：感知價值在社交媒體營銷影響因子和購買行為之間起中介作用。

H10：社交媒體對消費者感知價值具有正向影響。

H11：社交媒體對消費者感知風險具有負向影響。

二、量表設計和數(shù)據(jù)來源

本文問卷采用Likert 5 級量表，其結構分為四個部分：第一部分基本信息，即調(diào)查群體的信息，包括性別、年齡、學歷和收入等。第二部分為自變量的測度，對量化后的指標進行調(diào)查，包括6 個變量，分別為企業(yè)知名度、粉絲互動、活動促銷、內(nèi)容質(zhì)量、在線評論五個維度。第三部分是中間變量的量化，包括兩個維度感知風險和感知價值；第四部分是對因變量的量化，消費者購買意愿。

本次問卷發(fā)放時間持續(xù)2 個月，共發(fā)放300 份，實際的有效問卷有211 份，其人口統(tǒng)計特征如下：被調(diào)查的女性消費者有105 人，男性消費者有106 人；年齡分布在18 歲及以下有22 人，占被調(diào)查總人數(shù)的10.4%，21~30 歲的人數(shù)有150 人，占總人數(shù)的71%；31~40 歲的有19 人，占總人數(shù)的9%，40 歲以上的有20 人，占被調(diào)查對象的9%；被調(diào)查對象中，學歷是高中及以下的占總人數(shù)的26.95%，本科/大專占總人數(shù)的42.59%，碩士學位及以上的占總人數(shù)的30.46%。

三、研究結果及分析

（一）模型信度效度分析

1.進行信度檢驗。信度檢驗通常采用克隆巴赫提出的信度檢驗方法，若Cronbach’s α 系數(shù)高于0.9 認為問卷的信度極佳，0.8—0.9 認為問卷信度良好，0.7—0.8認為問卷信度可以接受，若Cronbach’s α 系數(shù)小于0.7說明問卷設計得不合理，問卷可信度極差，需要改進。本文問卷通過R 語言計算得到的Cronbach’s α 系數(shù)值大于0.9，所以本次問卷信度比較高。

2.進行效度檢驗，通過R 語言計算KMO 值，其結果高于0.8，且Bartlett 球形值對應P 值小于0.05，所以本論文問卷效度高。

（二）社交媒體對消費者購買行為影響實證分析

本文通過R 語言軟件首先以社交媒體營銷的影響因子為自變量，分別以消費者購買意愿、感知價值、感知風險為因變量做回歸分析。結論表明，企業(yè)知名度、粉絲互動、內(nèi)容質(zhì)量、促銷活動、在線評論五維度對消費者購買意愿和感知價值的影響顯著（P<0.05，β>0），因此驗證假設成立，即企業(yè)知名度越高，與粉絲互動的頻率越高，企業(yè)發(fā)布的活動力度越吸引人，發(fā)布的內(nèi)容價值越高，對商品評價越好，消費者購買意愿越強烈，同時也正向影響感知價值。另外，回歸顯示，對感知風險的影響顯著（p<0.05，β<0），企業(yè)知名度、粉絲互動、內(nèi)容質(zhì)量、促銷活動、在線評論負向影響感知風險。

其次，分別以感知價值和感知風險作為自變量，消費者購買意愿作為因變量做相應的回歸分析，其結果為消費者感知價值和感知風險與消費者購買行為的判定系數(shù)R分別為0.524，0.543 顯著性系數(shù)為0.000，說明模型擬合度較好，回歸效果顯著。感知風險與購買意愿的回歸模型中β<0，所以消費者感知風險對消費者購買意愿具有負向影響，故驗證假設成立。

最后，進行中介效應檢驗。通過R 語言mediation包中的mediate 函數(shù)計算得出感知價值和感知風險作為中介變量解釋企業(yè)知名度，粉絲互動，內(nèi)容質(zhì)量，促銷活動，在線評論與購買意愿的prop.mediated 分別為21.65%和19.56%，所以感知價值和感知風險起部分中介效用，驗證假設成立。

四、對策建議

（一）塑造企業(yè)品牌，降低用戶感知風險

企業(yè)品牌的塑造是一個長期的過程，不是一蹴而就的。品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容。對于企業(yè)而言，可以通過一定規(guī)模的公益和贊助等活動來進行品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費者的購買意愿。

（二）加強粉絲互動，增強消費者品牌黏性

在進行社交媒體營銷時，應該時刻互動營銷。企業(yè)要根據(jù)消費者的偏好，創(chuàng)作消費者感興趣同時能讓消費者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，并與消費者保持互動來開展營銷活動，使消費者在社交媒體互動中感到輕松無壓力。

（三）以好的內(nèi)容帶動消費者情緒

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容時代已經(jīng)到來，單純的廣告輸出，已經(jīng)無法滿足消費者們的閱讀體驗，甚至讓消費者感到疲倦。因此，企業(yè)可通過在廣告中插入幽默段子，增強社交媒體廣告內(nèi)容的趣味性，還能讓消費者從社交媒體內(nèi)容中滿足自身獵奇的心理。因此，企業(yè)團隊應時刻保持熱點敏感性，通過內(nèi)容帶動消費者的情緒，激發(fā)消費者的購買決策，增強品牌黏性。

（四）在線評論滿足消費者對企業(yè)正確的認識

消費者在進行網(wǎng)上購物時，不是拍拍腦袋就做出決策的，需要理性對比之后，才做出是否購買的決策。而在線評論是消費者對產(chǎn)品的客觀反映，當一個消費者對產(chǎn)品做出評價時，說明兩個問題。其一，消費者對企業(yè)商品認可，希望將產(chǎn)品介紹給他人；其二，企業(yè)商品沒能滿足消費者的需求或者產(chǎn)品的功能沒能達到預期，故以此否定商品。因此，企業(yè)應研究這些評論出現(xiàn)的原因，根據(jù)評論對產(chǎn)品更新迭代，提出優(yōu)化措施。