金姬

7月24日晚，浙江省湖州市長(zhǎng)興縣和平鎮(zhèn)城山溝露營(yíng)基地，游客們?cè)谀荷L(fēng)中欣賞露天音樂(lè)、享受美食佳釀。

一片綠地、一頂帳篷、一桌美食，和家人、好友一起享受美景、談天說(shuō)地……打開(kāi)手機(jī)，仿佛半個(gè)朋友圈都在露營(yíng)。

在疫情防控常態(tài)化情況下，不能出國(guó)甚至不能跨省的國(guó)人，越來(lái)越注重“家門(mén)口的旅行”，而親近自然又休閑的城市露營(yíng)一下子就成了如今假期的“頂流”。

“一頂帳篷”正成為撬動(dòng)龐大消費(fèi)市場(chǎng)的杠桿。

7月的一個(gè)傍晚，位于上海郊區(qū)的一處綠地上，20多個(gè)孩子在塑料泳池旁拿著水槍玩得不亦樂(lè)乎。不遠(yuǎn)處，20多個(gè)媽媽坐在兩頂大天幕下“嘎三胡”，一排長(zhǎng)桌上放著當(dāng)季水果和各色零食，折疊椅邊是造型各異的馬燈和驅(qū)蚊燈。每個(gè)媽媽都涂了防曬霜，一大半戴著遮陽(yáng)帽和墨鏡。

孩子們?cè)诰G地上一路瘋跑，累了就拿起隨身攜帶的充氣沙發(fā)，完成充氣后肆無(wú)忌憚地躺上去，映入眼簾的是藍(lán)天白云，呼吸的是夏日空氣。耳邊傳來(lái)的不僅是蟬鳴蛙叫，還有吉他彈唱。原來(lái)，不遠(yuǎn)處另一個(gè)天幕下是某個(gè)短視頻博主在直播K歌，唱歌間隙，這個(gè)帶著東北口音的年輕人會(huì)對(duì)著手機(jī)說(shuō)：“老鐵們，這里是上海，美麗的夏天……”

這是上海某小學(xué)五年級(jí)學(xué)生畢業(yè)旅行的場(chǎng)景，雖然出不了上海，家長(zhǎng)和孩子們都很滿(mǎn)意。人均100多的消費(fèi)就可以“偷得浮生半日閑”，所在綠地的某露營(yíng)機(jī)構(gòu)提供一頓晚餐，天幕、桌椅和馬燈的租賃服務(wù)，比去某個(gè)大型室內(nèi)場(chǎng)所聚會(huì)要便宜不少。

“我們也考慮過(guò)去酒店玩，孵空調(diào)很愜意，但是娃們肯定要戴著口罩，玩起來(lái)就很難盡興?！币晃粙寢屜颉缎旅裰芸吠嘎哆x擇露營(yíng)的根本原因。

“如果說(shuō)露營(yíng)一下子火起來(lái)的直接原因，就是疫情防控常態(tài)化的大背景吧?！甭稜I(yíng)旅游業(yè)內(nèi)人士張致遠(yuǎn)對(duì)《新民周刊》表示。

新冠肺炎疫情催生了露營(yíng)熱，2020年被稱(chēng)為中國(guó)“露營(yíng)元年”。在疫情沖擊下，以往假期火熱的出境游、跨省游被迫按下暫停鍵，長(zhǎng)途旅行更是被視為高風(fēng)險(xiǎn)的出行方式，短途旅游亦程序煩瑣，例如景區(qū)要求核酸報(bào)告、酒店入住需要行程碼等。因此，都市人想盡辦法尋找貼近自然的出游方式，以擁抱大自然為特征的露營(yíng)異軍突起。

對(duì)于在家待了兩個(gè)月的上海市民而言，哪怕在綠化帶上鋪個(gè)毯子，坐在那兒啥也不干吹會(huì)兒江風(fēng)，也是極好的。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出境游占比已經(jīng)從疫情前的52%降至疫情后的1%，周邊游比例則由疫情前的21%增長(zhǎng)到疫情后的76%。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有4.7萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)。其中2020年新增9100余家，2021年達(dá)到峰值，新增2萬(wàn)余家。

到了今年，北上廣深等一線(xiàn)城市的疫情防控也格外吃緊，很多人連周邊游都做不到了，春天的旅游需求被壓制了，等到春末夏初時(shí)分就一下子釋放出來(lái)。

在上海徐匯濱江，6月上海解封后就擠滿(mǎn)了一大堆露營(yíng)的人。對(duì)于在家待了兩個(gè)月的上海市民而言，哪怕在綠化帶上鋪個(gè)毯子，坐在那兒啥也不干吹會(huì)兒江風(fēng)，也是極好的。

在京東平臺(tái)，2022年4月以來(lái)，帳篷、墊子類(lèi)商品成交額同比增長(zhǎng)達(dá)229%，露營(yíng)產(chǎn)品的搜索量同比大幅增長(zhǎng)145%。2022年清明小長(zhǎng)假，迪卡儂露營(yíng)銷(xiāo)售整體增長(zhǎng)超200%。

數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”期間，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂量為同期3倍。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，全國(guó)各平臺(tái)露營(yíng)相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲120%左右。多家旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，端午假期，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的搜索量增長(zhǎng)2倍，預(yù)訂量漲幅近三成。

而到了今年618，天貓“戶(hù)外”品類(lèi)銷(xiāo)售額榜單中，除了主打防曬用品和服飾的品牌，剩下的大都是主打露營(yíng)裝備的玩家。

在華東師范大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心副主任黨寧看來(lái)，除了疫情因素，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也成就了露營(yíng)的廣大市場(chǎng)。他對(duì)《新民周刊》表示，戶(hù)外休閑活動(dòng)開(kāi)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平相關(guān)性強(qiáng)。2019年我國(guó)人均GDP首超1萬(wàn)美元，這無(wú)疑為露營(yíng)行業(yè)發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

此外，在黨寧看來(lái)，社交媒體也對(duì)這一波露營(yíng)熱起到了推波助瀾的作用。

數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，與“露營(yíng)”相關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)746%。在小紅書(shū)搜索“露營(yíng)”，有超過(guò)369萬(wàn)篇相關(guān)筆記，微博“露營(yíng)”話(huà)題的單日閱讀量達(dá)到290萬(wàn)，抖音的“露營(yíng)”話(huà)題瀏覽量亦超百億。

事實(shí)上，露營(yíng)本身就是一項(xiàng)強(qiáng)社交屬性的旅游品類(lèi)，“種草式營(yíng)銷(xiāo)”則成為營(yíng)地品牌“出圈”的必備手段。以小紅書(shū)、微信、抖音為代表的社交內(nèi)容平臺(tái)，是用戶(hù)獲取露營(yíng)信息的主流平臺(tái)。據(jù)易觀(guān)分析的調(diào)研數(shù)據(jù)，56.9%的用戶(hù)參與露營(yíng)的契機(jī)，是社交網(wǎng)絡(luò)上的達(dá)人內(nèi)容分享。

因此，在人均GDP達(dá)到一定水平、疫情防控成為常態(tài)化的當(dāng)下，社交媒體的助力讓原本小眾的露營(yíng)在2022年火出圈。

現(xiàn)在流行的露營(yíng)，和最早的露營(yíng)不是一個(gè)概念。

在張致遠(yuǎn)看來(lái)，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)一開(kāi)始都是戶(hù)外玩家在玩，條件相對(duì)艱苦一些，也盡量去一些人少的原生態(tài)環(huán)境“安營(yíng)扎寨”。

張致遠(yuǎn)算是國(guó)內(nèi)最早玩戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的玩家之一，20多年來(lái)見(jiàn)證了露營(yíng)的起起落落。據(jù)他回憶，2000年前后國(guó)內(nèi)興起戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，主要是大學(xué)生，除了登山靴等，其他裝備可能是等有錢(qián)了再買(mǎi)一點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)攢，或者和志同道合的戶(hù)外玩家共享一下。在當(dāng)時(shí)，一個(gè)背包、一頂帳篷和一塊防潮墊，可能是露營(yíng)的基礎(chǔ)配置。

2008年，江西省武功山舉辦了第一屆帳篷節(jié)，聚集了國(guó)內(nèi)一大批戶(hù)外玩家，也大大提升了露營(yíng)的知名度。到了今年，武功山已經(jīng)舉辦了十五屆帳篷節(jié)活動(dòng)，名字也改成了“帳篷季”，95后和00后成了游客主力，并帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐拿袼藓吐稜I(yíng)旅游熱。

7月24日，北京世園公園，小朋友在露營(yíng)營(yíng)地與小馬駒近距離接觸。

據(jù)《2021 Z世代露營(yíng)式社交白皮書(shū)》顯示，在當(dāng)前露營(yíng)群體當(dāng)中，95后占比最高成為帶動(dòng)新消費(fèi)的主力軍（約占總?cè)藬?shù)的32.8%），其中，帳篷、床墊、睡袋、炊具、氛圍燈、移動(dòng)洗澡堂、折疊馬桶及寵物防丟服是95后開(kāi)發(fā)出的精致露營(yíng)的主流戶(hù)外物品。

在2021年一項(xiàng)過(guò)萬(wàn)人的調(diào)研中，“拍好看的照片”是95后和00后前五大露營(yíng)動(dòng)機(jī)之一，選擇比例均超過(guò)50%。難怪很多人達(dá)成這樣的共識(shí)——一次露營(yíng)成功與否，主要看照片拍得好不好看。而這和當(dāng)初那批玩戶(hù)外的玩家，根本就是兩類(lèi)人。

一位露營(yíng)業(yè)內(nèi)人士分析指出，近年來(lái)露營(yíng)主要呈現(xiàn)兩大變化趨勢(shì)：

一方面，參與露營(yíng)的人數(shù)明顯增多，相比早年間以70后、80后為主，現(xiàn)在20多歲的年輕人成主力，更加年輕化、潮流化。現(xiàn)在的新露營(yíng)客戶(hù)喜歡發(fā)美照、拍短視頻，有社交需求、審美眼光高，對(duì)氛圍等也很注重，非常有消費(fèi)潛力。

另一方面，隨著露營(yíng)變得更加大眾化，消費(fèi)者對(duì)于露營(yíng)體驗(yàn)的需求也更加精致化、多樣化。例如，之前是帶著雙人小帳篷背包扎營(yíng)，現(xiàn)在天幕、大帳篷等都變成了露營(yíng)必需品，更多人是抱著享受生活的目的去露營(yíng)。

在露營(yíng)“老炮”們的眼里，如今的露營(yíng)更多是“精致露營(yíng)”（Glamping，glamorous與camping的合成詞），精致才是內(nèi)核，露營(yíng)只是一個(gè)殼?！熬侣稜I(yíng)”有別于傳統(tǒng)露營(yíng)模式，強(qiáng)調(diào)的是在戶(hù)外營(yíng)造家一般完善、舒適、放松的環(huán)境。而年輕女性或者有孩子的家庭，自然就成了“精致露營(yíng)”的擁躉。

當(dāng)精致露營(yíng)成為當(dāng)下露營(yíng)界的主流時(shí)，露營(yíng)本身也不再是挑戰(zhàn)自我的野外生存游戲，而是一種結(jié)合了賞花、房車(chē)旅行、主題攝影、露天音樂(lè)會(huì)、團(tuán)建、親子游等多種元素的休閑娛樂(lè)。

首先是裝備上的比拼——除了傳統(tǒng)的露營(yíng)裝備（帳篷、天幕、桌椅），如今的精致露營(yíng)還帶動(dòng)了無(wú)人機(jī)、咖啡機(jī)、飛盤(pán)、戶(hù)外電源等相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，組合銷(xiāo)售的“露營(yíng)包”成為不少人的首選。

露營(yíng)有多卷？從挑選一款普通的露營(yíng)椅子開(kāi)始，你可能會(huì)看到月亮椅、小馬扎、克米特椅、蝴蝶椅、海狗椅等不同形式，適用的環(huán)境也不同。如果你追求舒適度，充氣沙發(fā)也建議放入購(gòu)物車(chē)。

而當(dāng)游客對(duì)于露營(yíng)的要求越來(lái)越高時(shí)，“搬家式露營(yíng)”也應(yīng)運(yùn)而生——這可能是“精致露營(yíng)”的高階版，基本上家里有什么，露營(yíng)場(chǎng)所也要有什么——帳篷、桌椅、燈、爐子、鍋碗瓢盆、音箱、馬桶，以及形形色色的工具。為此，一些人打起了房車(chē)的主意，至少普通小汽車(chē)已經(jīng)很難滿(mǎn)足“搬家去露營(yíng)”的要求。

近年，露營(yíng)成為旅游出行的新潮流，房車(chē)銷(xiāo)售也在一直升溫。7 月23 日，在昆明舉行的2022中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)上，房車(chē)展區(qū)受到不少參觀(guān)者的關(guān)注。

另一些人則干脆選擇“拎包入住式”露營(yíng)——像是帳篷版的民宿，既能滿(mǎn)足“假裝在露營(yíng)”的需求，又不用自己攜帶任何裝備，簡(jiǎn)直就是懶人福利。

有業(yè)內(nèi)人士科普道，像兩室一廳的家庭帳篷配備齊全，1600元一個(gè)人，一個(gè)家庭兩天的消費(fèi)大概在5000元左右。這樣的露營(yíng)雖然價(jià)格不菲，但在市面上非常受歡迎，在節(jié)假日尤其火爆。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，有 68.3%的中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者嘗試過(guò)自帶裝備，有56.5%的消費(fèi)者嘗試過(guò)拎包入住。2022年，嘗試自帶裝備露營(yíng)和拎包入住露營(yíng)的消費(fèi)者比例都有所提升，分別為78.8%和61.8%。

久而久之，如今的露營(yíng)界也形成了一種“鄙視鏈”——有裝備的鄙視沒(méi)裝備的，裝備好的鄙視裝備差的，過(guò)夜的鄙視不過(guò)夜的。這也讓很多“裝備黨”和“過(guò)夜黨”內(nèi)卷永無(wú)止境，裝備商和營(yíng)地服務(wù)商則笑而不語(yǔ)。

即便“輕量化露營(yíng)”又開(kāi)始興起，也逃不過(guò)裝備控的下場(chǎng)。最開(kāi)始，人們想要通過(guò)露營(yíng)，加速“逃離”城市，接近自然，卻又沒(méi)完全“逃走”，甚至將“城市搬進(jìn)自然”。于是，有了“輕量化露營(yíng)”的回歸，似乎返璞歸真。

數(shù)據(jù)顯示，從搭建到收營(yíng)，輕量化玩家比精致露營(yíng)玩家快4倍。但是，這種“輕量化”的裝備，并不是“斷舍離”，而是用更加輕便的裝備來(lái)完成露營(yíng)，價(jià)格自然不菲。

其次，“露營(yíng)+”也成為一種趨勢(shì)，不僅看露營(yíng)本身有什么，還要看能帶來(lái)多少附加值。在眾多露營(yíng)地點(diǎn)之中，超半數(shù)中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者偏好草地型、湖畔型露營(yíng)營(yíng)地。此外，城市周邊的小眾目的地也成為露營(yíng)愛(ài)好者們的新選擇。除了親子活動(dòng)之外，露營(yíng)地常提供“露營(yíng)+劇本殺”“露營(yíng)+相親”“露營(yíng)+戶(hù)外運(yùn)動(dòng)”等新穎的消費(fèi)形式，“體驗(yàn)式露營(yíng)”呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，組合出更多細(xì)分品類(lèi)的消費(fèi)場(chǎng)景。

露營(yíng)看似很火，其實(shí)可能熱鬧大于實(shí)質(zhì)。經(jīng)艾媒咨詢(xún)、東吳證券測(cè)算，當(dāng)前的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)總規(guī)模為381.56億元，行業(yè)滲透率約為1%，仍為小眾市場(chǎng)。

從某種意義而言，如今的社交媒體和短視頻已經(jīng)成為人們看世界的“井口”，這個(gè)井口也是個(gè)放大鏡，夸大了某些現(xiàn)象，而我們可能是在“坐井觀(guān)天”而以偏概全。

即便如此，國(guó)外的露營(yíng)發(fā)展給了國(guó)內(nèi)露營(yíng)從業(yè)人員很大的信心——全球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)最發(fā)達(dá)的地區(qū)是北美、北歐和日本，這些地區(qū)國(guó)家的城市化程度也是全球最高的。美國(guó)野營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2020 年北美有4820萬(wàn)戶(hù)家庭至少露營(yíng)一次，其中包括1010萬(wàn)戶(hù)首次露營(yíng)，首次露營(yíng)者的比例較上年增長(zhǎng)了五倍。

如果小眾市場(chǎng)能夠變得大眾，露營(yíng)市場(chǎng)不可限量。根據(jù)易觀(guān)分析發(fā)布的《2022年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)專(zhuān)題洞察》，按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，2030年預(yù)計(jì)中國(guó)泛露營(yíng)參與人口將達(dá)2.1億。在露營(yíng)風(fēng)口中，營(yíng)地品牌的合作模式日趨多元化，合作伙伴包括城市公園/景區(qū)、民宿酒店、目的地政府、戶(hù)外裝備品牌、車(chē)企、音樂(lè)節(jié)等跨界IP、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。

成為“假期頂流”的露營(yíng)，是風(fēng)口還是虛火，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。