羅 勝 王水連 許露元

1 引 言

電子商務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)中最活躍的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)最重要的組成部分。在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，電子商務(wù)在助力農(nóng)民的增產(chǎn)增收，降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)村轉(zhuǎn)型等方面的表現(xiàn)尤為突出。中央一號(hào)文件從2005年開(kāi)始從交易方式、服務(wù)體系、數(shù)字基建再到創(chuàng)新模式等方面持續(xù)關(guān)注農(nóng)村電商發(fā)展，2022年最大亮點(diǎn)是“數(shù)商興農(nóng)”，將農(nóng)村電商推到更高戰(zhàn)略層面。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億人，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模占31.3%。2020年中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.79萬(wàn)億元，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到5750億元，同比增長(zhǎng)37.9%，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從政策上到現(xiàn)實(shí)中都已成為助力鄉(xiāng)村振興、推動(dòng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要抓手。

我國(guó)西部地區(qū)幅員遼闊，農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的發(fā)展，電商必然是西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品走向城市市場(chǎng)的重要途徑。然而中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，雖然西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展空間巨大，但東部地區(qū)線上農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量卻是西部地區(qū)的1.56倍，且西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)在規(guī)模、質(zhì)量上處于劣勢(shì)（王海娜等，2020［1］）。研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體農(nóng)戶對(duì)接電商市場(chǎng)的交易優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，農(nóng)戶受制于電商平臺(tái)游戲規(guī)則和資本邏輯變得“越來(lái)越脆弱”，新的數(shù)字鴻溝正在形成，這種現(xiàn)象西部地區(qū)尤為凸顯。究其原因，主要是西部地區(qū)農(nóng)民組織化程度較低，數(shù)字技能相對(duì)薄弱，在與電商平臺(tái)的對(duì)話中缺乏對(duì)等的話語(yǔ)權(quán)；在農(nóng)村基層電商基礎(chǔ)建設(shè)不完善的情況下，特別是最后一公里物流方面，極大地影響了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者選擇電商平臺(tái)。

已有研究多圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題（郭凱凱和高啟杰，2022［2］；劉建鑫等，2016［3］）、運(yùn)營(yíng)機(jī)制（張世貴，2021［4］）、經(jīng)營(yíng)策略（單汨源等，2017［5］；白世貞等，2016［6］）、業(yè)務(wù)流程（吳建軍，2020［7］；邵騰偉和呂秀梅，2016［8］）等方面進(jìn)行了深入研究，但鮮有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織選擇電商平臺(tái)意愿的研究。

基于此，本研究選擇個(gè)體農(nóng)戶升級(jí)后的組織形態(tài)為研究視角，包括專業(yè)合作社、農(nóng)場(chǎng)、公司+農(nóng)戶等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，在一定程度上可以克服個(gè)體農(nóng)戶與大市場(chǎng)銜接的障礙（葉敬忠等，2018［9］）。以西部農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的選擇意愿為研究?jī)?nèi)容，收集了412份農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的問(wèn)卷，采用了擴(kuò)展的技術(shù)接受模型，從感知有用性、感知易用性、感知成本和政府支持四個(gè)自變量如何通過(guò)“使用態(tài)度”的中介作用來(lái)探索“選擇電商平臺(tái)意向”的研究。同時(shí)還重點(diǎn)探討了政府支持與平臺(tái)使用意向的直接關(guān)系，以此豐富農(nóng)村電商的相關(guān)理論研究，為推動(dòng)我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)提供政策建議。

2 理論模型與研究假設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)是一個(gè)為組織或個(gè)人提供農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)，實(shí)質(zhì)是一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展框架系統(tǒng)。因此，對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織而言，使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)是組織引進(jìn)一種業(yè)務(wù)發(fā)展框架系統(tǒng)而進(jìn)行的投資行為。在理性行為理論的框架下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織作為行為主體，其行為意向受到行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，行為態(tài)度是行為主體對(duì)執(zhí)行某種行為的評(píng)價(jià)，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為主體的影響。技術(shù)接受模型是進(jìn)行理性行動(dòng)的具體應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品電商使用的平臺(tái)網(wǎng)站本質(zhì)上是一種信息技術(shù)，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的使用意向，可以用技術(shù)接受模型研究行為態(tài)度對(duì)行為意向的影響。將技術(shù)接受模型應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織接受行為分析上，能夠?yàn)闆Q策者提供更好的指引。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)信息行為，直接采用傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型來(lái)解釋電商平臺(tái)的使用意向存在較大的局限性，因此有必要結(jié)合理性行為理論考慮電商平臺(tái)使用意向的多個(gè)影響層面。主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境也影響到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)電商平臺(tái)的使用意向，有研究表明，政府支持對(duì)技術(shù)的采納行為具有正向的影響（林家寶等，2019［10］）。另外，既然使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的一種投資行為，則成本就成為影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)意愿的重要影響因素，Kuo和Yen（2009）［11］的研究證實(shí)了感知成本會(huì)影響用戶的使用或采納的態(tài)度。因此，基于以上理論分析和課題組對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的深度調(diào)查，本研究在擴(kuò)展的技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上引入感知成本和政府支持兩個(gè)變量構(gòu)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)使用意向的理論模型。

2.1 技術(shù)接受模型

大多數(shù)的用戶采納行為研究是基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，縮寫(xiě)TAM），TAM是Davis（1989）［12］在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，縮寫(xiě)TRA）的基礎(chǔ)上提出，最初是用來(lái)研究用戶接受計(jì)算機(jī)的決定性因素，近十年漸漸用于研究用戶對(duì)于信息系統(tǒng)的接受程度。TAM模型有兩個(gè)主要的因素，即感知有用性（Perceived Usefulness，縮寫(xiě)PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，縮寫(xiě)PEOU），以此兩個(gè)因素來(lái)預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息技術(shù)的使用態(tài)度，并且使用態(tài)度也會(huì)影響行為意向。感知易用性由外部變量決定，而感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定（如圖1所示）。TAM模型是信息技術(shù)采納研究的經(jīng)典理論，在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域被廣泛使用（Yen等，2010［13］），例如高愷和盛宇華（2018）［14］就曾以TAM探討消費(fèi)者對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)使用意向影響因素。苑甜甜等（2021）［15］也以TAM探討農(nóng)戶有機(jī)質(zhì)改土技術(shù)接受行為。

圖1 技術(shù)接受模型

根據(jù)Davis的定義，感知易用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某個(gè)系統(tǒng)或采用某項(xiàng)技術(shù)的容易程度；感知有用性是指?jìng)€(gè)體感覺(jué)到使用某個(gè)系統(tǒng)可以提高其工作績(jī)效的程度，這兩個(gè)因素皆屬于用戶心理范疇。在高愷和盛宇華（2018）［14］、劉國(guó)防和王璐（2017）［16］、孫凱等（2021）［17］的研究分析中皆證實(shí)感知易用性、感知有用性對(duì)使用態(tài)度有正向影響。因此若農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織認(rèn)為電商平臺(tái)的易用性與有用性越高，都可能會(huì)增加他們對(duì)電商平臺(tái)的使用態(tài)度。同時(shí)，劉國(guó)防和王璐（2017）［16］認(rèn)為感知易用性對(duì)感知有用性具有正向影響。

在Hill（1977）［18］的TRA模型中，使用態(tài)度（Attitude toward Using，縮寫(xiě)ATU）被定義為個(gè)體接受一個(gè)目標(biāo)行為的喜歡或不喜歡的評(píng)價(jià)或認(rèn)知表征。行為意向（Behavioral Intention，縮寫(xiě)B(tài)I）是個(gè)體在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)采取某一行為的可能性。許多研究都證實(shí)個(gè)體的使用態(tài)度與行為意向會(huì)存在正向的關(guān)系（高愷和盛宇華，2018［14］；顏玉琦等，2021［19］；王超等，2021［20］；厲新建等，2021［21］）。因此，若農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商使用越持有正面的評(píng)價(jià)，那么他使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的意愿將會(huì)更加強(qiáng)烈；反之，則持有負(fù)面的評(píng)價(jià)，而使用的意愿將會(huì)降低。

根據(jù)上述的文獻(xiàn)與推論，提出以下假設(shè)：

H1：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)電商平臺(tái)的感知易用性對(duì)感知有用性具有顯著的正向影響；

H2：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)電商平臺(tái)的感知有用性對(duì)使用態(tài)度具有顯著的正向影響；

H3：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)電商平臺(tái)的感知易用性對(duì)使用態(tài)度具有顯著的正向影響；

H7：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)電商平臺(tái)的使用態(tài)度對(duì)行為意向具有顯著的正向影響。

2.2 感知成本

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織一般會(huì)注重組織利益，其在采用新技術(shù)之前通常比較謹(jǐn)慎，會(huì)詳細(xì)了解采用新技術(shù)所需付出的成本（林家寶等，2019［10］）。Hung等（2003）［22］在對(duì)WAP服務(wù)進(jìn)行研究時(shí)將感知成本作為重要變量納入到擴(kuò)展的技術(shù)接受模型中。Mathieson等（2001）［23］認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和結(jié)果是信息系統(tǒng)采納研究的焦點(diǎn)，而成本往往成為左右用戶使用信息系統(tǒng)意愿的重要影響因素。一般來(lái)講，時(shí)間支出、網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用，都屬于感知成本（Perceived Cost，縮寫(xiě)PC）范疇。感知成本越高，使用系統(tǒng)的態(tài)度越不積極，從而影響使用意愿。Kuo和Yen（2009）［11］的研究也證實(shí)了感知成本會(huì)影響用戶的使用或采納態(tài)度。因此，若農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商使用的感知成本越高，他對(duì)于電商采納的態(tài)度會(huì)越消極。根據(jù)上述的文獻(xiàn)與推論，提出以下假設(shè)：

H5：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)電商平臺(tái)的感知成本對(duì)使用態(tài)度具有顯著的負(fù)向影響。

2.3 政府支持

政府支持（Government Support，縮寫(xiě)GS）在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展中有著極為重要的作用，政府的資金扶持和相關(guān)政策的制定與實(shí)施會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)意向產(chǎn)生重要影響。政府和各部門所提供的支持將降低使用產(chǎn)品的難度。Feola等（2019）［24］研究創(chuàng)業(yè)的決定因素，認(rèn)為政府支持扮演重要的角色，民眾感知政府支持越大，其對(duì)創(chuàng)業(yè)的態(tài)度越正向積極。王超等（2021）［20］、王罡和溫興琦（2018）［25］、顏波等（2013）［26］的研究也證實(shí)了在推動(dòng)公共政策的相關(guān)議題中，政府支持會(huì)正向影響使用者對(duì)該項(xiàng)政策的態(tài)度。因此，若農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織感知政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商使用的支持力度越大，其對(duì)電商采納的態(tài)度越積極。同時(shí)，政府出臺(tái)相關(guān)政策、制度的支持將使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的使用意向起到重要的推動(dòng)作用，即政府支持對(duì)技術(shù)的采納行為具有正向的影響（顏波等，2013［26］；尹超和張明玉，2018［27］；林家寶等，2019［10］）。

根據(jù)上述的文獻(xiàn)與推論，提出以下假設(shè)：

H4：政府支持對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)的態(tài)度具有顯著的正向影響；

H6：政府支持對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)的行為意向具有顯著的正向影響。

綜合上述的理論及文獻(xiàn)，本研究基于擴(kuò)展的技術(shù)接受模型引入感知成本和政府支持構(gòu)建理論模型，研究模型如圖2所示。

圖2 研究假說(shuō)和理論模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本選取

本研究選擇的調(diào)研對(duì)象為西部地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織（包括專業(yè)合作社、農(nóng)場(chǎng)、企業(yè)、公司+農(nóng)戶等組織形式），針對(duì)目標(biāo)群體分布的分散性問(wèn)題，課題組對(duì)接到各個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的負(fù)責(zé)人或代表人，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。為保證樣本數(shù)據(jù)的真實(shí)有效，本研究對(duì)調(diào)研的對(duì)象和區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格控制，盡可能排除干擾因素的影響。為保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，本研究做了預(yù)調(diào)查，在小樣本實(shí)證分析后，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了合理的微調(diào)，然后再進(jìn)行規(guī)模的正式調(diào)研。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間從2021年8月至2021年12月，共收回412份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷364份，有效率88.35%。本研究所調(diào)查的樣本特征包含性別、年齡、文化程度、職業(yè)、部門、組織成立年限、所有制性質(zhì)、組織員工人數(shù)、組織種植面積，樣本特征如表1所示。

表1 樣本特征情況

續(xù)表

3.2 變量測(cè)量

調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容主要包括三大部分：第一部分為個(gè)人基本資料，包括調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、文化程度、職位以及部門等信息；第二部分為組織簡(jiǎn)況，包括組織的成立年限、性質(zhì)、員工數(shù)、種植結(jié)構(gòu)、種植面積等信息；第三部分為使用電子商務(wù)平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，共分為六個(gè)維度，依序?yàn)楦兄杏眯浴⒏兄子眯?、政府支持、感知成本、使用態(tài)度以及行為意向，維度的指標(biāo)內(nèi)容主要參考薛洲和曹光喬（2017）［28］、陳鶴陽(yáng)和譚宏利（2018）［29］、顏波等（2013）［26］、耿小慶（2021）［30］、閆慧麗和彭正銀（2019）［31］等文獻(xiàn)的研究，共設(shè)計(jì)了22個(gè)題項(xiàng)研究農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的影響因素。問(wèn)卷采用李克特七級(jí)量表設(shè)計(jì)，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后由業(yè)界專家、學(xué)者進(jìn)行審核，并逐步修改和完善。維度測(cè)量項(xiàng)目及其特征值如表2所示。

表2 維度測(cè)量項(xiàng)目及其特征值

續(xù)表

3.3 不同組別的維度差異分析

為了分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織及內(nèi)部人員在不同維度的整體狀態(tài)上是否存在差異，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和方差分析，結(jié)果如表3所示。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)特征，采用T檢驗(yàn)分析不同維度上性別、所有制性質(zhì)、組織員工數(shù)的差異，結(jié)果顯示男性與女性之間、個(gè)體與非個(gè)體之間、30人以上與30人以下之間的差異不顯著（P>0.05），說(shuō)明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本、使用態(tài)度和行為意向這六個(gè)維度整體狀態(tài)的感受上不存在顯著的性別、所有制性質(zhì)、組織員工數(shù)的差異。采用方差分析檢驗(yàn)不同維度上年齡、文化程度、職業(yè)、部門、組織成立年限、組織種植面積的差異，結(jié)果顯示，年齡、組織種植面積對(duì)感知易用性具有顯著差異（P<0.05）；文化程度、職業(yè)、組織種植面積對(duì)政府支持具有顯著差異（P<0.05）；文化程度、部門、組織成立年限對(duì)使用態(tài)度具有顯著差異（P<0.05）；文化程度、部門、組織種植面積對(duì)行為意向具有顯著差異（P<0.05）。

表3 不同組別對(duì)研究維度的差異分析

從表3中可以得知，在感知易用性、政府支持、使用態(tài)度、行為意向的整體狀態(tài)上，年齡、文化程度、職業(yè)、部門、組織成立年限、組織種植面積對(duì)相應(yīng)維度具有顯著差異。為了進(jìn)一步比較不同組別數(shù)據(jù)在相應(yīng)維度上的具體差異，采用Scheffe檢驗(yàn)法，結(jié)果顯示，不同組別的文化程度在使用態(tài)度和行為意向上不存在顯著差異，不同組別的組織成立年限在使用態(tài)度上不存在顯著差異，不同組別的組織種植面積在感知易用性上不存在顯著差異。然而，20-30歲的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對(duì)感知易用性的看法明顯高于41歲以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，說(shuō)明在選擇電商方面，20-30歲年齡段較之其他年齡段的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)電商的認(rèn)知明顯高于高年齡段的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，因此應(yīng)更加注重向年輕農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員推廣電商模式；初中以下的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對(duì)政府支持的看法明顯高于大專、本科及以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，高中或中專的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對(duì)政府支持的看法明顯高于大專的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，說(shuō)明高學(xué)歷的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對(duì)政府支持的傾向和依賴性明顯小于低學(xué)歷者；一般工作人員對(duì)政府支持的看法明顯高于中層管理人員、負(fù)責(zé)人，說(shuō)明基層農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員在電商方面更加注重政府的支持；生產(chǎn)管理部門的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對(duì)使用態(tài)度的看法明顯高于財(cái)務(wù)、技術(shù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，說(shuō)明相對(duì)于從事財(cái)務(wù)、技術(shù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，從事生產(chǎn)管理的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員更為認(rèn)同使用電商平臺(tái)來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品；采購(gòu)部門的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員對(duì)行為意向的看法明顯高于財(cái)務(wù)部門和技術(shù)部門的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，說(shuō)明相對(duì)于從事財(cái)務(wù)、技術(shù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，從事采購(gòu)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員未來(lái)使用電商平臺(tái)來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿更高；50畝以下的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)政府支持的看法明顯高于1001畝以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，說(shuō)明種植面積小的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織在電商方面更需要政府的支持；50畝以下、50-200畝、1001畝以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)行為意向的看法明顯高于501-1000畝的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，然而501-1000畝的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織僅占樣本量的5.49%，因此，大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)行為意向的看法沒(méi)有太大差異。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

潛在維度有好的測(cè)量結(jié)果是結(jié)構(gòu)方程分析的前提（Fornell和Larcker，1981［32］），而只有驗(yàn)證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis，縮寫(xiě)CFA）可以提供比較嚴(yán)謹(jǐn)單一維度準(zhǔn)則的證據(jù)（Segars，1997［33］）。CFA測(cè)量模型的變量縮減是依據(jù)Kline（2015）［34］的二階段模型進(jìn)行修正，若測(cè)量模型擬合度可接受，則方可進(jìn)行完整的結(jié)構(gòu)方程模型報(bào)告。

標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量大于0.5，表示測(cè)量指標(biāo)變量具有良好的信度水平，整體維度的合成信度（CR）大于0.6，表示維度的測(cè)量指標(biāo)變量具有較高的內(nèi)部一致性，而整體維度的平均方差抽取量（AVE）大于0.5，表示具有良好的會(huì)聚效度（Hair等，2009［35］；Fornell和 Larcker，1981［32］）。對(duì) PU、PEOU、GS、PC、ATU、BI這六個(gè)維度進(jìn)行CFA分析發(fā)現(xiàn)（表4），所有維度的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量路徑系數(shù)均達(dá)顯著，且介于0.712-0.937之間，表明每個(gè)維度的測(cè)量指標(biāo)變量可以有效反映其相對(duì)應(yīng)的潛在特質(zhì)；合成信度（CR）介于0.900-0.952之間，表示維度中所有測(cè)量指標(biāo)變量能夠較高地一致性解釋該維度，模型內(nèi)在質(zhì)量較好；平均方差抽取量（AVE）在0.691-0.833之間，表示測(cè)量模型具有良好的聚斂效度，即維度對(duì)所有測(cè)量指標(biāo)變量的平均解釋能力大于50%。因此本模型均符合會(huì)聚效度標(biāo)準(zhǔn)。

表4 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果

續(xù)表

運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腁VE法對(duì)區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。Fornell和Larcker（1981）［32］建議每個(gè)維度AVE均方根需要大于各成對(duì)變量的相關(guān)系數(shù)，則顯示維度間具有區(qū)分效度。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，對(duì)角線各維度AVE均方根均大于對(duì)角線外的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)（見(jiàn)表5），因此模型研究維度之間具有區(qū)分效度。同時(shí)，除了BI與ATU的相關(guān)程度（相關(guān)系數(shù)為0.799）較高以外，其他所有維度兩兩相關(guān)介于0.184-0.668之間，維度之間有合理的會(huì)聚效度，適合第二階段結(jié)構(gòu)模型分析。

表5 AVE區(qū)分效度分析與維度相關(guān)系數(shù)

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型整體檢驗(yàn)

采用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件來(lái)分析感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本、使用態(tài)度和行為意向之間的作用關(guān)系。在結(jié)構(gòu)模型分析中，每個(gè)維度均維持至少三個(gè)題目（Bagozzi和Edwards，1998［36］），利用結(jié)構(gòu)模型分析所有研究的路徑假設(shè)。從表6的擬合指標(biāo)數(shù)值可以看出，本研究的測(cè)量模型與實(shí)際數(shù)據(jù)契合度較高，故模型的適配度良好。

表6 擬合度指標(biāo)

4.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)

利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行整體分析后，得到結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果（圖3）和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（表7）。結(jié)構(gòu)方程模型中的R2為方差對(duì)變量的解釋力，當(dāng)R2＞0.670時(shí)表示解釋能力較好，當(dāng)0.670＞R2＞0.330時(shí)表示解釋能力可以接受，當(dāng)R2＜0.190時(shí)表示解釋能力不理想（Chin，1998［37］）。本文的感知易用性對(duì)感知有用性的方差解釋力（R2）為0.252，感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本對(duì)使用態(tài)度的方差解釋力（R2）為0.529，政府支持、使用態(tài)度對(duì)行為意向的方差解釋力（R2）為0.629，顯示模型解釋能力可以接受。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

表7 研究假設(shè)檢驗(yàn)

感知易用性對(duì)感知有用性具有顯著的正向影響，而感知易用性對(duì)使用態(tài)度不具有顯著的正向影響。其中，感知易用性與感知有用性之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.502，在0.001的水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，表明感知易用性對(duì)感知有用性具有顯著的正向影響，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的容易程度越高，則其通過(guò)電商平臺(tái)就越能提高工作績(jī)效程度，假設(shè)1得到了證實(shí)。感知易用性與使用態(tài)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.048，未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明感知易用性對(duì)使用態(tài)度的影響不顯著，假設(shè)3未得到證實(shí)，但這并不代表感知易用性與使用態(tài)度之間沒(méi)有關(guān)系。其原因是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織主要通過(guò)平臺(tái)的易用程度來(lái)判斷平臺(tái)的有用程度，進(jìn)而通過(guò)感知有用性對(duì)平臺(tái)的使用態(tài)度產(chǎn)生影響，因此出現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的容易程度直接對(duì)平臺(tái)的使用態(tài)度影響較小且不顯著的情況。

感知有用性對(duì)使用態(tài)度具有顯著的正向影響，感知有用性與使用態(tài)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.457，在0.001的水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織認(rèn)同農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的有用性越高，就越會(huì)增加其對(duì)電商平臺(tái)的使用態(tài)度，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織普遍認(rèn)同電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的作用和價(jià)值，假設(shè)2得到了證實(shí)。政府支持對(duì)使用態(tài)度具有顯著的正向影響，政府支持與使用態(tài)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.309，在0.001的水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織認(rèn)為政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)推廣的支持力度越大，其對(duì)電商平臺(tái)的使用態(tài)度也越積極，假設(shè)4得到了證實(shí)。感知成本對(duì)使用態(tài)度具有顯著的負(fù)向影響，感知成本與使用態(tài)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.213，在0.001的水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織感知農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的使用成本越高，就越會(huì)降低其對(duì)電商平臺(tái)的使用態(tài)度，假設(shè)5得到了證實(shí)。政府支持對(duì)行為意向具有顯著的正向影響，政府支持與行為意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.161，在0.001的水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織認(rèn)同政府對(duì)使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的支持力度越大，就越會(huì)增加其對(duì)電商平臺(tái)的使用意向，假設(shè)6得到了證實(shí)。使用態(tài)度對(duì)行為意向具有顯著的正向影響，使用態(tài)度與行為意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.697，在0.001的水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)越好，其對(duì)電商平臺(tái)的使用意愿越強(qiáng)烈，假設(shè)7得到了證實(shí)。

比較感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本與使用態(tài)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，感知有用性對(duì)使用態(tài)度的影響最大，其原因是，感知有用性是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織感知過(guò)程中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容。在實(shí)踐過(guò)程中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織更多關(guān)注電商平臺(tái)對(duì)提高其工作績(jī)效的程度，若通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)能有效提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、利潤(rùn)、經(jīng)驗(yàn)等，感知有用性則會(huì)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)的關(guān)鍵因素。比較政府支持、使用態(tài)度與行為意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，使用態(tài)度對(duì)行為意向的正向影響最大，說(shuō)明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織在使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的主觀感受對(duì)行為意愿起到?jīng)Q定性作用，而政府支持起到輔助作用。

上述研究結(jié)果基本證實(shí)了本文提出的假設(shè)。另外，由圖3可看出，感知有用性與行為意向之間、感知易用性與使用態(tài)度之間、政府支持與行為意向之間、感知成本與行為意向之間、感知易用性與行為意向之間可能存在一定的間接效應(yīng)，其中使用態(tài)度可能會(huì)在感知易用性→行為意向、感知有用性→行為意向、政府支持→行為意向、感知成本→行為意向的相互作用關(guān)系中具有一定的中介效應(yīng)，感知有用性可能會(huì)在感知易用性→使用態(tài)度的相互作用關(guān)系中具有一定的中介效應(yīng)，而且使用態(tài)度還可能在感知易用性→行為意向的相互作用關(guān)系中具有雙重中介效應(yīng)。

4.4 中介效應(yīng)分析

采用自助法檢驗(yàn)各維度之間的中介效應(yīng)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表8。在以使用態(tài)度作為中介變量的感知有用性、感知易用性、政府支持、感知成本與行為意向的相互作用關(guān)系中，感知有用性對(duì)行為意向、感知易用性對(duì)行為意向、政府支持對(duì)行為意向、感知成本對(duì)行為意向的總間接效應(yīng)點(diǎn)估計(jì)值的P值都小于0.05，即在0.001的顯著性水平上顯著，同時(shí)，在95%置信區(qū)間下總間接效應(yīng)信賴區(qū)間也均未包含零，表明使用態(tài)度在感知有用性→行為意向、感知易用性→行為意向、政府支持→行為意向、感知成本→行為意向的中介效應(yīng)顯著，因政府支持對(duì)行為意向具有顯著的直接效應(yīng)，故使用態(tài)度在政府支持和行為意向的相互作用關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)。在以感知有用性為中介變量的感知易用性和使用態(tài)度的相互作用關(guān)系中，感知易用性對(duì)使用態(tài)度的總間接效應(yīng)點(diǎn)估計(jì)值的P值小于0.05，即在0.001的顯著性水平上顯著，同時(shí)，在95%置信區(qū)間下總間接效應(yīng)信賴區(qū)間也均未包含零，表明感知有用性在感知易用性→使用態(tài)度的中介效應(yīng)顯著，因感知易用性對(duì)使用態(tài)度的直接效應(yīng)不顯著，故感知有用性在感知易用性→使用態(tài)度的中起到主要作用。

另外，由于在感知易用性和行為意向的相互作用關(guān)系中可能存在兩種不同的中介效應(yīng)，即以使用態(tài)度為中介變量，以及同時(shí)以感知有用性和使用態(tài)度為雙重中介變量。表8顯示，感知易用性→使用態(tài)度→行為意向的中介路徑不顯著（P>0.05），感知易用性→感知有用性→使用態(tài)度→行為意向的中介路徑顯著（P<0.05）。

表8 中介模型間接效應(yīng)分析

5 研究結(jié)論與政策建議

5.1 研究結(jié)論

以364份來(lái)自西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的調(diào)查數(shù)據(jù)作為樣本，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)感知易用性、感知有用性、政府支持、感知成本、使用態(tài)度、行為意向之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，并得到以下研究結(jié)論：

①感知有用性、政府支持、感知成本對(duì)使用態(tài)度具有顯著影響，其中感知有用性對(duì)使用態(tài)度的正向影響最大，政府支持次之，而感知成本對(duì)使用態(tài)度具有顯著的負(fù)向影響，三者對(duì)使用態(tài)度的影響程度為感知有用性>政府支持>感知成本。這表明西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)主要是基于平臺(tái)對(duì)增加其營(yíng)銷效果、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、利潤(rùn)以及擴(kuò)大銷售渠道的程度，而政府為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的發(fā)展所提供的制度、財(cái)力支持，對(duì)提高西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的積極性起到較大的推動(dòng)作用。電商平臺(tái)的運(yùn)作復(fù)雜性、高銷售使用費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格要求都會(huì)降低西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)同感。

②感知易用性對(duì)使用態(tài)度沒(méi)有顯著的正向影響，這說(shuō)明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織認(rèn)為使用電商平臺(tái)的容易程度并不影響他們對(duì)電商平臺(tái)的使用態(tài)度。電商平臺(tái)的使用技術(shù)和程序不是阻礙農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)的重要因素，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織比個(gè)體農(nóng)戶更容易接受電商平臺(tái)。在個(gè)體農(nóng)戶對(duì)接電商市場(chǎng)的交易優(yōu)勢(shì)逐漸喪失的情況下，提高西部地區(qū)農(nóng)民組織化程度，可以有效推動(dòng)“數(shù)商興農(nóng)”工程。因此，政府在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，不應(yīng)關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)的技術(shù)及方法，應(yīng)重點(diǎn)提高農(nóng)民組織化程度。

③政府支持和使用態(tài)度對(duì)行為意向具有顯著的正向影響，其中使用態(tài)度對(duì)行為意向的正向影響最大。這說(shuō)明西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿主要是基于其對(duì)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)水平，而政府的相關(guān)政策支持在促進(jìn)西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)上起到輔助作用。

④使用態(tài)度均在感知有用性與行為意向、感知易用性與行為意向、政府支持與行為意向、感知成本與行為意向中起到中介作用，而政府支持不僅可以直接促進(jìn)西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)的意愿，還可以通過(guò)提升西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織使用電商平臺(tái)的認(rèn)同感來(lái)促進(jìn)其對(duì)電商平臺(tái)的使用意向。感知有用性在感知易用性和使用態(tài)度的相互作用關(guān)系中具有顯著的中介效應(yīng)，表明感知易用性主要通過(guò)感知有用性影響使用態(tài)度。此外，感知易用性能夠通過(guò)感知有用性和使用態(tài)度的雙重中介作用對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著影響。

5.2 政策建議

第一，防范電商平臺(tái)因壟斷而擠壓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的銷售利潤(rùn)。以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織為供給主體，當(dāng)?shù)卣疄楸O(jiān)管者和參與者，聯(lián)合多方力量，加強(qiáng)對(duì)大型電商平臺(tái)管理，引導(dǎo)電商平臺(tái)更有針對(duì)性地扶持西部農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的紅利真正的惠及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織；適當(dāng)引進(jìn)更多的電商平臺(tái)通過(guò)合理競(jìng)爭(zhēng)控制電商使用成本，以幫助西部農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織更好地采納電商平臺(tái)。

第二，加強(qiáng)農(nóng)村電商“最后一公里”建設(shè)。推廣社區(qū)服務(wù)綜合體概念，在家門口搭建快遞服務(wù)點(diǎn)，加強(qiáng)西部農(nóng)村電商物流建設(shè)，從而降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)接電商的成本；推動(dòng)本地農(nóng)戶參與物流工作，營(yíng)造人人為我、我為人人的最后一公里物流模式。

第三，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶個(gè)體數(shù)字技能的培養(yǎng)。數(shù)字技能決定了個(gè)體農(nóng)戶采納電商平臺(tái)的能力，包括對(duì)電商平臺(tái)的選擇能力、電商運(yùn)營(yíng)技術(shù)能力和電商消費(fèi)使用能力。本研究結(jié)論表明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織對(duì)數(shù)字技能是有充足信心，政府的培訓(xùn)應(yīng)更多關(guān)注個(gè)體農(nóng)戶的培訓(xùn)，只有讓更多農(nóng)民分享信息化、數(shù)字化紅利，數(shù)字賦能農(nóng)民才會(huì)成為可能。一方面，政府應(yīng)幫助農(nóng)民提高組織化程度，吸引更多的精英人才，加強(qiáng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的銜接；另一方面，通過(guò)推動(dòng)數(shù)字技術(shù)下鄉(xiāng)，在西部農(nóng)村設(shè)置技能培訓(xùn)站點(diǎn)，為個(gè)體農(nóng)戶提供專業(yè)集中的數(shù)字技能培訓(xùn)。

第四，培養(yǎng)新興農(nóng)村主體，加速與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的銜接。大國(guó)小農(nóng)是中國(guó)特色，雖然小農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)最大的主體，但通過(guò)培養(yǎng)新興農(nóng)村主體，提高農(nóng)業(yè)的組織化程度，包括加大20-30歲高學(xué)歷“城歸”引進(jìn)力度，可以推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展，改變小農(nóng)戶的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)產(chǎn)品流通方式，讓農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)得以實(shí)現(xiàn)，減少對(duì)政府支持的依賴，加速與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有效銜接。