尹小惠 蔡 悅 何 佳 高 楠

諾維信（中國）投資有限公司，北京，100083

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國民消費升級不斷深化。2020年中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模比10年前翻了一番，人均GDP已超過1萬美元（圖1）。2021年持續(xù)增長，人均GDP突破1.2萬美元，已接近世界銀行高收入國家標(biāo)準(zhǔn)[1]。

與此同時，消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升，2021年，最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率為65.4%，拉動GDP增長5.3個百分點。從消費市場規(guī)?？?，2021年，社會消費品零售總額44.1萬億元，扣除價格因素影響，同比增長10.7%[2]。與消費市場的蓬勃發(fā)展密不可分的是國民可支配收入的提高。據(jù)2021年的統(tǒng)計結(jié)果顯示，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)47 412元，扣除價格因素影響，同比增長7.1%[3]。且中國中等收入群體占比持續(xù)擴(kuò)大，正快速步入中產(chǎn)階級社會（圖2）。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)計，到2024年，中國中等收入群體規(guī)模將至少達(dá)5.6億人[4]。

圖1 2020年中國人均GDP超過1萬美元

圖2 中國中等收入群體占比持續(xù)擴(kuò)大

社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及居民消費能力的提升，無疑也將為母嬰用品市場帶來廣闊的前景。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，中國家長給孩子的消費支出占比較高，三成以上被調(diào)查者表示，給孩子的消費支出占月支出的30%～50%，更有7.1%的媽媽表示該項支出占比達(dá)50%～70%[5]?？傮w而言，中國母嬰消費市場潛力巨大，品質(zhì)消費未來可期。

1 中國嬰童衣物洗滌劑市場淺析

在品質(zhì)化消費升級的帶動下，近年來中國母嬰用品零售市場整體呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，據(jù)母嬰研究院預(yù)測，2023年中國母嬰行業(yè)零售市場規(guī)模將超過5萬億（圖3）。渠道方面，消費者對于線上購買渠道的偏好明顯，據(jù)《中國嬰幼兒洗護(hù)調(diào)研報告2021年版》顯示，綜合電商平臺（如天貓、淘寶、京東等）已經(jīng)成為媽媽們選購嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的主要渠道[6]。

圖3 中國母嬰行業(yè)零售市場規(guī)模及預(yù)測（單位：萬億元）

聚焦嬰童衣物洗滌劑市場，也發(fā)現(xiàn)了同樣的增長態(tài)勢。據(jù)ECDataway統(tǒng)計，2020年嬰童專屬家清產(chǎn)品（包括洗衣液、柔順劑和清潔液），線上銷售額達(dá)15.9億元，同比增長率達(dá)13.5%。同時，經(jīng)過對電商平臺嬰童洗衣液品牌的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，嬰童洗衣液均價在每千克30元以上，遠(yuǎn)高出成人洗衣液均價。

高增長和高利潤空間，勢必引來一眾品牌爭相入局。以天貓及淘寶平臺為例，2021年，嬰童洗衣液類目下有超過800個品牌。其中，前3大品牌占38%市場份額，前5大品牌占54%市場份額，市場集中度顯著低于成人洗衣液市場。此外，嬰童衣物洗滌劑市場的另一個顯著特點在于其品牌特征。眾多品牌中，不乏如Babycare、英式等跨品類發(fā)展的綜合型母嬰品牌，以豐富的品類及產(chǎn)品矩陣為消費者提供一站式解決方案，從單品到品類，建立消費者對整體品牌的用戶心智。

2 消費者對于嬰童衣物洗滌劑的訴求

無論是單品類還是多品類布局的品牌，產(chǎn)品力的打造始終是根本，對于后者尤甚，產(chǎn)品力的缺失不僅會造成單品表現(xiàn)乏力，更可能進(jìn)一步危及品牌心智，導(dǎo)致一損俱損的后果。而如何打造出消費者心中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，則離不開“以人為本”四個字 —需要對消費者的訴求有充分了解。

言安堂于2020年發(fā)布的《嬰童洗護(hù)用戶消費者洞察報告》（圖4）顯示，在購買嬰童洗護(hù)用品時，“成分安全無刺激”遠(yuǎn)超其他，成為消費者最重視的因素，其次為“安全認(rèn)證”。

圖4 嬰童洗護(hù)用戶消費決策分析

而在價值導(dǎo)向、精明消費的觀念驅(qū)使下，母嬰消費者普遍不易受廣告宣傳的影響，更傾向于相信專家評價、用戶口碑等內(nèi)容（圖5），這無疑也對品牌提出了更高要求。

出于品類特殊性，母嬰產(chǎn)品除考慮消費決策者的訴求外，還需考慮產(chǎn)品使用者— 嬰童人群的特點。而對于嬰童衣物洗滌產(chǎn)品來說，嬰童人群的皮膚特點則是必須考量的因素之一。由于角質(zhì)層較薄，嬰童肌膚的屏障功能弱于成人，且由于皮脂水平較低，嬰童皮膚的保濕因子濃度也較成人更低。據(jù)言安堂報告（圖6）顯示，有43.33%的寶寶受到濕疹困擾，其次為皮膚干燥問題。這就意味著在配方設(shè)計時，配方整體的溫和性、原料殘留情況及對皮膚的刺激性是很重要的考量因素。

圖6 嬰童面臨的主要肌膚問題

此外，考慮到嬰童人群活潑好動的天性，嬰童衣物往往更容易沾染污漬。因此，洗滌產(chǎn)品的去漬能力，特別是與嬰童群體相關(guān)度高的污漬去除能力，同樣十分重要。因此，消費者對于嬰童衣物洗滌產(chǎn)品的訴求可以總結(jié)為十個字：“對污漬殘酷，對皮膚溫和”。

3 復(fù)合酶制劑助力嬰童衣物洗滌劑全面升級

鑒于消費者對于嬰童洗滌產(chǎn)品的獨特需求，洗滌劑配方原料的選擇則需更為慎重。值得關(guān)注的是，母嬰群體消費者常將“含有天然成分”“洗后無化學(xué)殘留”“有利于可持續(xù)發(fā)展”等作為判斷嬰童產(chǎn)品是否安全的重要依據(jù)，并且直接決定其購買行為。而生物酶制劑作為一種公認(rèn)的綠色原料，能有效地提升配方洗滌性能，同時可替代部分石油來源的表面活性劑和其他化學(xué)品，輕松實現(xiàn)“溫和”“天然”又“強效”。

3.1 去污力提升

依據(jù)嬰童污漬圖譜，諾維信公司專為嬰童洗滌產(chǎn)品打造了一款含有蛋白酶、淀粉酶、甘露聚糖酶及纖維素酶的四元酶產(chǎn)品，能夠有效針對常見的嬰兒食品、輔食果泥、冰激凌、奶制品等，定向水解頑固污漬，提高配方的洗凈力（圖7）。

3.2 護(hù)色效果提升

嬰幼兒時期的孩子對外界充滿好奇，活潑好動的天性讓他們在戶外也更多地接觸到泥土、灰塵等顆粒狀無機粒子，這些污垢會經(jīng)穿著、洗滌等積累在衣物纖維的細(xì)小毛羽間，讓衣物暗淡變黑。諾維信四元酶中的纖維素酶能夠有效除掉衣物纖維中積蓄的污垢粒子，保證衣物在多次穿著洗滌后依舊鮮艷白凈（圖8）。洗滌條件：立式去污機，30 ℃，14°dH，洗滌30 min，洗滌中加入2 g/L天然紅土與符合模擬污漬SBL2004。反射值來自四種不同織法的純棉白布和滌棉混紡白布。

圖8 復(fù)合四元酶對織物白度維護(hù)的影響對比

圖7 復(fù)合四元酶配方在嬰童相關(guān)污漬的洗凈力方面的提升對比

3.3 降低化學(xué)品用量

正如前文所述，復(fù)合酶制劑產(chǎn)品作為一種天然溫和又高效的綠色組分能夠在去污、織物白度維護(hù)等領(lǐng)域都發(fā)揮卓越的功效，這也為嬰童洗滌產(chǎn)品的配方設(shè)計打開了一道綠色之門—使用復(fù)合酶制劑替代部分表面活性劑，優(yōu)化配方成本的同時降低石油來源化學(xué)品的使用，輕松提升配方溫和性，降低洗滌產(chǎn)品的環(huán)境負(fù)擔(dān)，可謂一舉多贏。

以市售兩款嬰童洗衣液A和洗衣液B為例，當(dāng)使用四元復(fù)合酶替代配方中20%的表面活性劑組分后，可以看到對三種國標(biāo)測試污漬的去污力不但沒有降低，反而能在不同程度上實現(xiàn)洗滌性能的提升（圖9）。

除了國標(biāo)污漬，經(jīng)復(fù)合酶制劑優(yōu)化后的嬰童洗衣液配方對多種嬰童相關(guān)污漬也表現(xiàn)出了優(yōu)秀的去污效果（圖10）。

圖10 使用復(fù)合酶產(chǎn)品替換部分表面活性劑后對四種嬰童相關(guān)污漬（牛奶、淀粉、燕麥、冰激淋）洗凈力的影響

根據(jù)Skinmed發(fā)表的對洗滌產(chǎn)品配方與皮膚刺激的綜述所示[7]，表面活性劑有不同程度的皮膚刺激程度，其中陰離子表面活性劑即使經(jīng)歷了兩次漂洗，仍相較于非離子表面活性劑有更高的殘留率。陰離子表面活性劑對皮膚的刺激性和細(xì)胞毒性都較高，是引起敏感性皮膚瘙癢、紅疹的主要誘因之一，但因其優(yōu)異的去污性能和較高的性價比，是洗滌劑配方中不可或缺的組分。而酶制劑能夠通過催化頑固污漬水解，與表面活性劑協(xié)同提升污漬的去除效率且預(yù)防污漬的再沉積，客觀上提升表面活性劑的工作效率，為降低具有皮膚刺激性的表面活性劑用量帶來可能性。同時，在原料價格波動劇烈的時刻，為高性價比的溫和配方更添一分助力。

圖9 使用復(fù)合酶產(chǎn)品替換部分表面活性劑后對國標(biāo)測試的影響

4 結(jié)語

中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及國民生活水平的提高，為消費的品質(zhì)化升級奠定了基礎(chǔ)，也為品牌帶來更廣闊的成長空間。在此利好的大背景下，我們希望同廣大品牌及廠商攜手，以消費者為中心，用創(chuàng)新解鎖增長，實現(xiàn)“品類+品質(zhì)+品牌”的多維度升級，共同促進(jìn)全行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。