吳雪菲

（揚(yáng)州大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院,江蘇揚(yáng)州 225000）

閱讀是國(guó)民教育及文化傳承的基礎(chǔ)，在國(guó)家一直倡導(dǎo)全民閱讀的背景下，高校圖書(shū)館響應(yīng)號(hào)召紛紛組織各具特色的閱讀推廣活動(dòng)。由于不同學(xué)者對(duì)于閱讀推廣的定義各不相同，本文結(jié)合王波、謝榮的觀點(diǎn)將圖書(shū)館閱讀推廣定義為圖書(shū)館策劃的，為提高館藏利用率和培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣等提升信息素養(yǎng)的活動(dòng)和實(shí)踐。營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)掘顧客需求并使其了解其產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買的過(guò)程，相應(yīng)的圖書(shū)館也需要了解用戶的需求，讓其了解圖書(shū)館的功能從而使用圖書(shū)館的服務(wù)，所以營(yíng)銷理論為圖書(shū)館閱讀推廣提供了很好的參考。

一、5R營(yíng)銷理論概述

（一）5R理論的含義

5R營(yíng)銷理論是美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨所倡導(dǎo)的整合營(yíng)銷傳播理論，他提出整合營(yíng)銷即傳播。理論的內(nèi)容包括：掌握顧客需求、注重顧客感受、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、建立顧客關(guān)系、贊賞回報(bào)。5R理論強(qiáng)調(diào)在建立組織與消費(fèi)者雙向溝通的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)，其將各種傳播工具與營(yíng)銷手段相結(jié)合，從而保證戰(zhàn)略有效性。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷理論4P，5R理論更注重維持客戶與營(yíng)銷者的關(guān)系，是完全以顧客為中心的理論,其中由顧客主動(dòng)建立關(guān)系，營(yíng)銷者的作用只是迅速響應(yīng)滿足顧客的需求。雖然4P理論強(qiáng)調(diào)挖掘產(chǎn)品的閃光點(diǎn)、放大產(chǎn)品的吸引力，但本質(zhì)上它還是營(yíng)銷人員在操縱市場(chǎng)。相比于整合營(yíng)銷理論4C，5R的特點(diǎn)在于顧客既是營(yíng)銷的接收者也是營(yíng)銷的傳播者，而4C只是強(qiáng)調(diào)建立企業(yè)和顧客的關(guān)系，無(wú)關(guān)傳播。

（二）5R理論在圖書(shū)館領(lǐng)域的應(yīng)用

最先將5R理論運(yùn)用于圖書(shū)館領(lǐng)域的是丁寧，他基于5R理論提出了圖書(shū)館微博推廣模型，并根據(jù)理論提出了擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)、建立用戶聯(lián)系、細(xì)分用戶群、關(guān)注危機(jī)信息等策略。隨后，劉先將5R營(yíng)銷理論引入繪本館，通過(guò)分析5R理論在繪本館的體現(xiàn)，提出其對(duì)繪本館的現(xiàn)實(shí)意義。緊接著5R理論開(kāi)始運(yùn)用于營(yíng)銷推廣，李婧等運(yùn)用5R理論設(shè)計(jì)高校圖書(shū)館新生入館活動(dòng)，提出活動(dòng)策略，并對(duì)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效果進(jìn)行實(shí)證，由此提出其中的問(wèn)題和思考。朱園園等分析了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀農(nóng)家書(shū)屋案例與5R營(yíng)銷理論的契合度，提出了農(nóng)家書(shū)屋與讀者的關(guān)聯(lián)、感受、回報(bào)等策略。楊賀晴等通過(guò)對(duì)CASHL用戶進(jìn)行調(diào)研，從5R的各個(gè)角度分析構(gòu)建了CASHL發(fā)展的思路。

綜上所述，5R營(yíng)銷理論雖然已經(jīng)有學(xué)者已經(jīng)將其運(yùn)用于具體的閱讀推廣活動(dòng)，但還沒(méi)有人使用其建立整體的高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)模式。5R營(yíng)銷理論的本質(zhì)在于建立和維持與消費(fèi)者的關(guān)系，因此利用5R營(yíng)銷理論高校圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，高校圖書(shū)館可以與學(xué)生建立穩(wěn)定的關(guān)系，為學(xué)生提供所需要的服務(wù)。此外，5R營(yíng)銷理論的特點(diǎn)在于傳播，學(xué)生作為回報(bào)會(huì)成為營(yíng)銷傳播者，增加活動(dòng)的影響力，使服務(wù)與需求同步。這些優(yōu)點(diǎn)都使得5R營(yíng)銷理論用于高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)是可行的。

二、基于5R營(yíng)銷理論的閱讀推廣活動(dòng)模式構(gòu)建與案例分析

（一）閱讀推廣活動(dòng)模式構(gòu)建

1.主體與客體的關(guān)聯(lián)

5R理論的關(guān)聯(lián)是指產(chǎn)品與顧客有一種關(guān)聯(lián)性，即企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在一定程度上與顧客的需求相契合。因此高校圖書(shū)館使用5R理論中關(guān)聯(lián)策略的核心是專業(yè)和產(chǎn)品，即高校圖書(shū)館要挖掘整合圖書(shū)館館藏資源，制定館藏發(fā)展政策，在閱讀推廣活動(dòng)中根據(jù)學(xué)生的個(gè)性化需求提供其所需要的“產(chǎn)品”。與學(xué)生建立一種相互需要的關(guān)聯(lián)性，建立這種關(guān)聯(lián)性能將學(xué)生需求與高校圖書(shū)館的館藏聯(lián)系起來(lái)，為圖書(shū)館服務(wù)與學(xué)生的需求同步建立基礎(chǔ)。

圖1 基于5R營(yíng)銷理論的閱讀推廣活動(dòng)模式

2.活動(dòng)對(duì)客體的感受

5R理論的感受是指顧客對(duì)產(chǎn)品的可接受性，強(qiáng)調(diào)顧客從接受產(chǎn)品到使用產(chǎn)品整個(gè)過(guò)程的感受，即營(yíng)銷者需要在正確的時(shí)間、地點(diǎn)、方式為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的產(chǎn)品。因此高校圖書(shū)館要充分考慮閱讀推廣的內(nèi)容是否滿足學(xué)生當(dāng)下的需求和學(xué)生最能接受的推廣傳播方式。高校圖書(shū)館可以結(jié)合社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)和學(xué)生存在的困惑（如畢業(yè)季、論文開(kāi)題等）開(kāi)展不同形式的活動(dòng)，引起共鳴；并借助現(xiàn)在傳播技術(shù)讓學(xué)生投票決定活動(dòng)地點(diǎn)，讓更多同學(xué)可以方便地參與其中。

3.主體的反應(yīng)

5R理論的反應(yīng)是指營(yíng)銷者提供的產(chǎn)品對(duì)顧客需求滿足的及時(shí)性，即當(dāng)顧客出現(xiàn)某種需求營(yíng)銷者是否能及時(shí)提供滿足需要的產(chǎn)品。其中，反應(yīng)能力的核心是技術(shù)，隨著科技的發(fā)展，讀者可以不受地域時(shí)間的限制通過(guò)手機(jī)閱讀文獻(xiàn)，并且圖書(shū)館還可以通過(guò)用戶畫像等技術(shù)感知用戶在某段時(shí)間的需求。這就要求高校圖書(shū)館要善于利用信息通信技術(shù)等，主動(dòng)了解學(xué)生的需求，建立有效的溝通渠道，并且要加強(qiáng)對(duì)需求反應(yīng)的能力，迅速做出滿意的閱讀推廣措施。

4.客體對(duì)活動(dòng)的回報(bào)

5R理論的回報(bào)是指營(yíng)銷活動(dòng)的收益性，營(yíng)銷的動(dòng)力就是收益，高校圖書(shū)館是非營(yíng)利組織，回報(bào)意味著增加讀者對(duì)館藏的內(nèi)容的了解，增加館藏利用率，關(guān)注圖書(shū)館的動(dòng)態(tài)，增加對(duì)圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)的興趣，積極地與圖書(shū)館溝通反饋等。因此讀者對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的回報(bào)既是對(duì)該活動(dòng)的評(píng)價(jià)，也體現(xiàn)了閱讀推廣活動(dòng)的目的。同時(shí)回報(bào)也是高校圖書(shū)館影響力的象征，讀者們與圖書(shū)館積極地進(jìn)行反饋溝通，一方面為圖書(shū)館之后策劃閱讀推廣活動(dòng)提供有效建議，另一方面讀者作為傳播者為圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)宣傳有積極作用。

5.客體與主體和活動(dòng)的關(guān)系

5R理論是既強(qiáng)調(diào)傳播又強(qiáng)調(diào)關(guān)系的一個(gè)理論。企業(yè)在營(yíng)銷這一整體中與各個(gè)個(gè)體的互動(dòng)是一個(gè)閉環(huán)，那么企業(yè)在搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何使這個(gè)閉環(huán)穩(wěn)定，即建立一個(gè)較為穩(wěn)固的關(guān)系。高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)要想于讀者維持好關(guān)系，首先需要建立溝通反饋機(jī)制，通過(guò)讀者調(diào)查、訪談、問(wèn)卷等形式了解讀者的閱讀需求，并且要增加讀者與圖書(shū)館交流的便利性，如開(kāi)通社交媒體溝通渠道。再者設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)要抓住讀者的眼球，同時(shí)也要保證活動(dòng)質(zhì)量，維持關(guān)系穩(wěn)固。

（二）東南大學(xué)“愛(ài)上圖書(shū)館·環(huán)游探秘”案例分析

“愛(ài)上圖書(shū)館·環(huán)游探秘”是東南大學(xué)圖書(shū)館針對(duì)2021級(jí)新生舉辦的入館教育活動(dòng)，該活動(dòng)包括“越·穿越時(shí)光的圖書(shū)館”“閱·解鎖圖書(shū)館通關(guān)秘籍”“約·與第一本書(shū)的約會(huì)”“悅·SEUer專屬盲盒向你發(fā)射”等，將圖書(shū)館“泛在化”無(wú)序?qū)嶓w資源，通過(guò)系統(tǒng)化的方式，整合為“規(guī)范化”的四個(gè)游戲集章環(huán)節(jié)。該活動(dòng)吸引了3000多名新生參與。

1.“越·穿越時(shí)光的圖書(shū)館”

“越·穿越時(shí)光的圖書(shū)館”是讓新生每人給畢業(yè)時(shí)的自己寫一張明信片，讓他們畢業(yè)后再來(lái)收信，把這個(gè)活動(dòng)放在新生入館的首位，具有極強(qiáng)的吸引力，滿足學(xué)生的感受（即可接受性），也新生是與圖書(shū)館建立關(guān)系的開(kāi)始，

2.“閱·解鎖圖書(shū)館通關(guān)秘籍”

“閱·解鎖圖書(shū)館通關(guān)秘籍”通過(guò)線上的方式讓新生完成入館答題，幫助新生快速地了解圖書(shū)館的規(guī)章制度以及館藏資源，了解如何借閱圖書(shū)和尋找自己需要的書(shū)籍，這個(gè)活動(dòng)與新生這一群體進(jìn)入第一次進(jìn)入圖書(shū)館的需求最為貼切，與新生的關(guān)聯(lián)（需求滿足）程度極強(qiáng)。并且線上答題的形式相比傳統(tǒng)圖書(shū)館小冊(cè)子更能建立學(xué)生的感受即接受度。這使得新生之后與圖書(shū)館的關(guān)系更加穩(wěn)固。

3.“約·與第一本書(shū)的約會(huì)”

“約·與第一本書(shū)的約會(huì)”通過(guò)分析學(xué)生需求整合館藏資源推薦100本圖書(shū)館，讓新生們根據(jù)索引號(hào)找書(shū)，不僅是對(duì)上一個(gè)活動(dòng)圖書(shū)館通關(guān)秘籍的回顧，也促進(jìn)了他們的閱讀興趣。

4.“悅·SEUer專屬盲盒向你發(fā)射”

“悅·SEUer專屬盲盒向你發(fā)射”以盲盒、轉(zhuǎn)盤的形式向新生推薦圖書(shū)館的讀書(shū)會(huì)，以非常有趣味的方式給同學(xué)推薦學(xué)校的讀書(shū)會(huì)，并且讓學(xué)生選擇自己喜歡的讀書(shū)會(huì)，這是新生對(duì)圖書(shū)館的回報(bào)，讓圖書(shū)館了解到新生對(duì)于書(shū)籍的興趣所在，在之后舉辦讀書(shū)會(huì)時(shí)充分考慮新生的意見(jiàn)。并且讓新生參與到自己感興趣的讀書(shū)會(huì)來(lái)，還可增加新生的感受。最后圖書(shū)館贈(zèng)送了帶有該活動(dòng)Logo的小禮品，該禮品本身就是對(duì)活動(dòng)的一種宣傳形式，同時(shí)學(xué)生們通過(guò)拍照發(fā)社交媒體也成為活動(dòng)的傳播者，反饋活動(dòng)的感受，也讓該活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行打下基礎(chǔ)。

三、高校圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的策略

（一）關(guān)聯(lián)——挖掘館藏資源，了解讀者需求

閱讀推廣活動(dòng)的目的是在滿足讀者需要的同時(shí)增加館藏利用率，那么為了這個(gè)活動(dòng)一直良性循環(huán)，就需要增加讀者的黏性，即需要服務(wù)與讀者的需求相適應(yīng)。首先，高校圖書(shū)館應(yīng)該整合館藏資源，加強(qiáng)館藏建設(shè)。特別是對(duì)于數(shù)字資源的建設(shè)，借助圖書(shū)館聯(lián)盟開(kāi)發(fā)與建設(shè)特色數(shù)據(jù)庫(kù)，使得各類資源相互補(bǔ)充。然后，要了解讀者的需求，結(jié)合時(shí)事感知讀者需求。還要通過(guò)調(diào)研等形式調(diào)查讀者需求，總結(jié)出不同時(shí)間、不同類別的讀者的需求規(guī)律。

（二）感受——?jiǎng)?chuàng)新活動(dòng)形式，拓寬服務(wù)渠道

有特色的閱讀推廣活動(dòng)能吸引讀者，不合適的服務(wù)方式也能勸退讀者。面對(duì)現(xiàn)在新媒體時(shí)代各種新興的活動(dòng)形式層出不窮，高校閱讀推廣活動(dòng)除了傳統(tǒng)的讀書(shū)會(huì)等形式還應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上流行的形式開(kāi)展活動(dòng)。比如以熱門綜藝的游戲形式進(jìn)行互動(dòng)。再或者是以抖音等社交媒體上的熱門活動(dòng)為引子，將大家吸引到閱讀推廣活動(dòng)中來(lái)。宣傳形式可以借助學(xué)校圖書(shū)館的公共社交媒體，線下海報(bào)，以及學(xué)校紅人（KOL）的視頻參與過(guò)程演示和推薦來(lái)推廣。

（三）反應(yīng)——加強(qiáng)部門合作，加速需求滿足

對(duì)于高校圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，大部分讀者是學(xué)生，圖書(shū)館可以與直接接觸學(xué)生的部門如學(xué)生會(huì)、教研室等部門合作，讓他們直接參與閱讀推廣活動(dòng)的策劃。這樣少了圖書(shū)館向該部門了解后再做出相應(yīng)反應(yīng)的時(shí)間。并且學(xué)生組織本身就是學(xué)生的一員，他們了解學(xué)生中最新的熱點(diǎn)，相比圖書(shū)館員更能知道如何吸引學(xué)生的注意力，同時(shí)在宣傳上更具積極作用。教研室作為學(xué)生課程的設(shè)計(jì)主管單位，他們了解學(xué)科需求更全面，對(duì)于學(xué)科方面的閱讀推廣內(nèi)容建議最能滿足學(xué)生的需求。

（四）回報(bào)——注重讀者反饋，完善活動(dòng)策略

閱讀推廣活動(dòng)要加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)性，建立讀者與圖書(shū)館之間的溝通反饋機(jī)制。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地調(diào)研，作者發(fā)現(xiàn)，高校閱讀推廣活動(dòng)更多的是圖書(shū)館在微信公眾號(hào)上單向宣傳，但活動(dòng)完成后參與者的互動(dòng)渠道很少在社交媒體上體現(xiàn)，更多是以線下問(wèn)卷的方式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。所以，活動(dòng)潛在的受眾很難看到該活動(dòng)的內(nèi)容效果。因此高校圖書(shū)館不僅在活動(dòng)中要積極與讀者溝通反饋，在活動(dòng)完成之后還要在社交媒體上制造熱門話題，引起參加過(guò)活動(dòng)的讀者積極討論，將活動(dòng)的內(nèi)容和效果展現(xiàn)給潛在受眾。

（五）關(guān)系——穩(wěn)固讀者關(guān)系，打造品牌效應(yīng)

關(guān)系的維護(hù)需要持續(xù)高質(zhì)量的閱讀推廣活動(dòng)。在一個(gè)閱讀推廣活動(dòng)受到讀者認(rèn)可后，需要對(duì)這個(gè)關(guān)系進(jìn)行升級(jí)維護(hù)，提升讀者價(jià)值，結(jié)合學(xué)生喜歡分享這一點(diǎn)為圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)建立口碑，保持讀者對(duì)活動(dòng)的忠誠(chéng)度。為不同的學(xué)生群體有針對(duì)性地持續(xù)提供高質(zhì)量的閱讀推廣活動(dòng)，使不同群體個(gè)性化需求滿足的同時(shí)為活動(dòng)產(chǎn)生持續(xù)地關(guān)注度。