張馳華

（中國政法大學 北京 100091）

一、問題提出

2021年11月11日，電商數(shù)據(jù)顯示：淘寶、天貓等阿里巴巴平臺的交易總額達到5403億元，京東累計下單金額超過3491億元，這兩大電商平臺的交易額均創(chuàng)歷史新高。由此可以看出，網(wǎng)絡購物模式是不同于傳統(tǒng)消費模式的一種新型方式。以往關于購買決策的研究，主要集中在思維模式、品牌熟悉程度等因素對傳統(tǒng)線下購物模式的影響。

手機移動設備的觸摸體驗、靈活性、移動性、時間便利性，會促進消費者的正向購買決策；電腦設備的信息展示全面性和視覺舒適性，會促進消費者的正向購買決策。研究表明，移動設備的信息會造成空間擁擠和視覺復雜的環(huán)境，這會使消費者延遲購買決定。同時，消費者在不同的購物終端進行決策時的心理模式不同，會對購買決策產(chǎn)生影響?；谝陨系姆治?，本研究認為不同終端的交互體驗對消費者的購買決策有影響，并提出如下假設。

假設1：不同終端的交互體驗對消費者的購買決策有正向影響。

代言人是向消費者傳遞產(chǎn)品信息和品牌印象的重要手段。好的代言人會使品牌提升知名度、增強品牌宣傳效果、提高品牌的溝通能力，使消費者的購買意愿提高。消費者經(jīng)常會把廣告代言人的形象、性格、權威性、可依賴性等與產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而影響他們對產(chǎn)品的購買決策。因此，本研究提出如下假設。

假設2：代言人的聲望成就對消費者的購買決策呈正向作用。

通過分析已有研究發(fā)現(xiàn)，這些看似復雜的結論是因為消費者的購買決策不是由單因素決定的，而是多因素的共同作用。因此，本研究將以代言人和購買終端作為切入點，探究兩者對于消費者購買決策的相互作用，試圖解釋前人研究中的不同結論。

決策的雙加工理論描述了兩種不同的消費者信息處理系統(tǒng)。消費者會理性分析并處理信息，也會基于直覺或聯(lián)想的方式處理信息，平行的雙加工系統(tǒng)是消費者行為的基礎。對于代言人而言，購買具有高成就聲望和可依賴性的代言人代言的商品，消費者傾向于選擇直覺性的思維決策模式；購買具有低聲望成就和可依賴性的代言人代言的商品，消費者更傾向于分析性的思維決策模式。然而消費者的購買決策往往是通過多因素共同作用，而不是產(chǎn)品的單因素決定。本研究認為，當購買終端和代言人引起的思維模式相一致時，消費者的購買決策會更加正向；當兩者引發(fā)的思維模式相沖突時，消費者的購買決策是負面的。

綜上所述，本研究把不同終端的網(wǎng)絡購物作為切入點，引入代言人特征作為調(diào)節(jié)變量，驗證購物終端和代言人特性的交互對購買決策的影響方式。同時，引入思維模式作為中介變量，驗證思維方式通過購物終端和代言人來影響購買決策，研究假設如圖1。

圖1 研究假設

綜合以上的討論分析，提出如下假設。

假設3：消費者在手機端進行網(wǎng)絡購物時，更容易受到相容的直覺型思維的影響，這種思維模式對消費者的購買決策起積極作用。

假設4：消費者在手機端進行網(wǎng)絡購物時，更容易受到?jīng)_突的分析型思維的影響，這種思維模式對消費者的購買決策起消極作用。

二、研究方法

（一）實驗設計

本實驗為：2（代言人：可依賴性VS聲望成就）×2（購物終端：電腦端VS移動手機端）的組間設計。目的是驗證購買終端對購買決策的影響，并且是否通過代言人的特征對主效應起作用，同時驗證消費者思維方式對購買決策的中介效應。

（二）被試及取樣

本研究的調(diào)查對象來自南京、北京、上海、太原等地，共224名青年人，被試隨機被分配到上述4個實驗組中。剔除無效問卷（沒有網(wǎng)購經(jīng)歷、不認真作答、全部選項為同一選項、連續(xù)規(guī)律作答、問卷填寫時間過短等），保留有效問卷215份。有效回收率為95.98%，其中女性136名，占比63.25%；男性79名，占比36.75%。

（三）研究工具

1.場景刺激圖。使用PS軟件根據(jù)研究需要制作場景刺激圖。研究虛擬一款洗發(fā)水產(chǎn)品，參考天貓App和網(wǎng)站的頁面制作手機端和電腦端的場景刺激圖片。在前期調(diào)研中，邀請了15名被試進行訪談，根據(jù)訪談結果進行了質(zhì)性分析，確定了品牌代言人分別為卡通形象海綿寶寶和男演員陳道明。根據(jù)代言人信息進行場景刺激圖的制作，各組除代言人和購買終端不同以外，其余展示的產(chǎn)品信息均一致。

2.品牌形象代言人量表。品牌形象代言人量表，選擇楊烽（2004）編制的品牌形象代言人研究調(diào)研量表，該量表由孫曉強（2008）、Zeithaml和Valarie（1988）、Ohanian（1990）等人量表編制而成。共有三個維度：代言人的聲望成就、可依賴性和與產(chǎn)品關聯(lián)度。所有的題目采用7級李克特測量指標，1代表非常不認可，7代表非常認可。本研究中各個維度的內(nèi)部一致性α系數(shù)分別為0.874、0.860、0.925。各個題目在其對應的維度上的因子載荷在0.65—0.90，均在p<0.01上達到了顯著。模型和NFI、CFI、TFI等擬合系數(shù)在0.962—0.987，因此該量表的建構效度較好。

3.終端交互體驗量表。終端操控的量表選自韓煜東（2013）編制的移動智能終端用戶體驗量表，該量表改編自Liu Y P（2002）、智力和賈敏（2011）、金海（2012）等人的問卷。所有的題目采用7級李克特測量指標，1代表非常不認可，7代表非常認可，分數(shù)越高表示認可程度越高。本研究中各個題目的內(nèi)部一致性α系數(shù)分別為0.720、0.703、0.724，總量表的α系數(shù)為0.780。各個題目的因子載荷分別為0.620、0.796、0.548，均在p<0.05上達到了顯著。

4.決策風格量表。決策風格量表選自韓宣（2017）修訂的GDMS本土化量表，測量了被試在直覺型和分析型兩個維度的思維方式。所有的題目采用李克特7級計分標準，1代表非常不認可，7代表非常認可，分數(shù)越高表示認可程度越高。該量表的α系數(shù)為0.705。

5.購買決策量表。購買決策量表選擇羅佳玲（2015）編制的購買意向量表，該量表改編自Zeithaml（1988），Dodds、Monroe和Grewal（1991），董大海和金玉芳（2003）等人的量表。本研究中各個題目的內(nèi)部一致性α系數(shù)分別為0.846、0.840、0.842、0.919，總量表的α系數(shù)為0.895。各個題目的因子載荷分別為0.915、0.911、0.904、0.656。

三、結果

（一）共同方法偏差檢驗

本研究使用驗證性因素分析的方法，對研究中涉及的變量進行分析。擬合指數(shù)為：χ2/df=1.990(p<0.001)；CFI=0.868；TLI=0.856；RMSEA=0.068；SRMR=0.074。此結果表示模型與問卷數(shù)據(jù)無法進行有效擬合，說明研究采用的問卷調(diào)查法不存在共同方法偏差。

（二）控制檢驗

數(shù)據(jù)分析顯示交互體驗中手機端和電腦端得分存在顯著差異，兩個終端操縱成功，手機端的交互體驗得分明顯高于電腦端（F=2.68,p=0.013）。

代言人的可依賴性和聲望成就存在顯著差異，兩個代言人的特性操縱成功，明星代言人的可依賴性（F=22.15,p<0.001）和聲望成就（F=15.41,p<0.001）明顯高于卡通人物。

（三）各變量相關分析

在控制了終端、性別、代言人后，代言人的可依賴性、聲望成就、思維模式的兩個維度、購買決策的皮爾遜偏相關系數(shù)發(fā)現(xiàn)，直覺型思維和分析型呈負相關（r=-0.22,p<0.001）符合人的思維模式，代言人特征與購買決策在p<0.001水平上達到了顯著正相關，其他的變量之間大部分均呈正相關。由此可見，本研究中的各個變量之間相互影響，可以進行后續(xù)假設檢驗的分析。具體見表1。

表1 各變量之間的偏相關分析

（四）假設檢驗

1.調(diào)節(jié)效應的檢驗。本研究采用Mplus8.3軟件進行理論模型的路徑分析，結果發(fā)現(xiàn)終端的交互體驗對購買決策有正向的促進作用，但是這一正向效果沒有達到顯著影響（γ=0.12,p=0.10）；終端交互體驗對購買決策也是正向促進作用，但是也沒有達到顯著影響（γ=0.09,p=0.15）。由此，假設1沒有得到驗證。

表2 終端交互體驗、代言人特征對購買決策的非標準化回歸系數(shù)

代言人的聲望成就對購買決策呈正向作用（γ=0.26,p<0.001），并且終端的交互效應與代言人聲望成就的交互作用對購買決策起到顯著效果（γ=0.10,p=0.03）。代言人可依賴性對購買決策呈正向作用（γ=0.49,p<0.001），終端的交互效應與代言人可依賴性的交互作用，對購買決策起到了顯著效果（γ=0.10,p=0.004）。由此，假設2得到驗證。

2.有中介的調(diào)節(jié)效應的檢驗。應用Mplus8.3軟件對終端交互體驗、代言人的可依賴性和聲望成就、上述兩個交互作用，以及思維模式對購買決策的作用機制進行分析。

手機終端的交互體驗與代言人聲望成就，對消費者購買決策的影響受到直覺型思維的影響。在此的基礎上引入直覺型思維這一中介變量之后，交互體驗和代言人聲望成就的交互項，對消費者購買決策預測的路徑系數(shù)從γ=0.10（p=0.03）降低到了γ=-0.044。由此可見，直覺型思維起到了完全中介效應。

手機終端的交互體驗與代言人可依賴性，對消費者購買決策的影響受到直覺型思維的影響。在此基礎上引入直覺型思維這一中介變量之后，交互體驗和代言人可依賴性的交互項，對消費者購買決策預測的路徑系數(shù)從γ=0.10（p=0.004）降低到了γ=0.032。由此可見，直覺型思維起到了完全中介效應。由此，假設3得到驗證。

電腦終端的交互體驗與代言人聲望成就，對消費者購買決策的影響沒有受到分型性思維的影響。在此的基礎上引入分析型思維這一中介變量之后，交互體驗和代言人聲望成就的交互項，對消費者購買決策預測的路徑系數(shù)從γ=0.10（p=0.03）提高到了γ=0.186(p<0.001)，再結合各個路徑的系數(shù)可以分析出，分析型思維沒有起到中介效應。

電腦終端的交互體驗與代言人可依賴性，對消費者購買決策的影響沒有受到分析型思維的影響。在此基礎上引入分析型思維這一中介變量之后，交互體驗和代言人可依賴性的交互項，對消費者購買決策預測的路徑系數(shù)從γ=0.10（p=0.004）提高到了γ=0.113（p=0.013）。由此可見，分析型思維沒有起到中介效應。

四、總結與討論

（一）討論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為消費者購買商品的主要模式，而如何吸引消費者網(wǎng)購，也是商家經(jīng)營的關鍵所在。購物終端的交互體驗、便捷性和可操作性影響著消費者的購買決策，而代言人的特征如可依賴性和聲望成就，通過影響消費者的主觀感受和自我形象感來影響購買決策。兩者的交互作用對消費者的購買決策也起到了顯著的影響。終端的交互體驗得益于科學技術的迅速發(fā)展，各個平臺和終端設備的界面和功能不斷優(yōu)化，操作簡潔、易于比較、隨時隨地的購物方式得到了消費者的青睞。

首先，實驗結果發(fā)現(xiàn)了移動手機終端和電腦終端交互體驗的得分具有顯著的差異性，手機終端的交互體驗明顯高于電腦端。移動手機端所具有的觸摸體驗和時間便捷性是電腦終端沒有的。在手機終端進行購物時，可以通過手指對產(chǎn)品的圖片進行放大縮小等操作，使得消費者對該產(chǎn)品的印象和用戶體驗要優(yōu)于電腦端。而電腦端只能通過鼠標、鍵盤來操作，是一種間接作用于產(chǎn)品的操作，這種操作方式會使消費者與產(chǎn)品的心理距離增加，從而削弱購買的沖動和決策。

其次，品牌代言人特征的兩個維度：聲望成就和可依賴性的得分，與購買決策之間成正相關。由此可見，消費者在面對品牌代言人時，更容易通過該代言人的特征對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購買欲。一些品牌代言人會使得消費者產(chǎn)生與代言人之間較高的自我認同感，消費者會潛意識地把品牌代言人的形象和自我形象結合起來，兩者越統(tǒng)一，越會引起積極的購買決策。

最后，手機終端的交互體驗與代言人的特征，對消費者購買決策的影響受到直覺型思維的影響，假設3得到了驗證；而電腦終端的交互體驗與代言人特征對消費者購買決策的影響沒有受到分析型思維的影響，假設4沒有得到驗證。這表明消費者在手機端進行購物時，往往會受到第一印象和過往經(jīng)驗的影響，這種決策來自頁面設計、代言人特征和產(chǎn)品信息等。他們不會過多地進行比較、分析和考慮，這種購物模式往往是沖動的。而電腦端的購物決策沒有受到分析型思維的影響，可能是因為現(xiàn)在手機購物模式非常方便快捷，人們通常不會選擇電腦端的網(wǎng)絡購物。

（二）實踐意義

人們越來越多地使用網(wǎng)絡進行購物，本研究為終端和購物頁面的設計與企業(yè)的營銷策略，提供了一定的參考依據(jù)和啟示。

對于產(chǎn)品的宣傳，企業(yè)可以通過選擇形象和產(chǎn)品符合的人來進行代言和宣傳，要具體結合產(chǎn)品本身的特點和受眾群體來選擇代言人，如本研究在訪談中發(fā)現(xiàn)代言人性別和消費者性別的匹配問題。購物平臺可以根據(jù)不同終端的特點，設計出最適合該終端的操作和頁面信息，將操作簡潔化、直接化，在首頁中選取最合適、最關鍵的信息進行展示，不要過于復雜或者簡略。這樣消費者可以在短時間內(nèi)抓取關鍵信息，減少購買前的猶豫使用戶快速購買，從而增加企業(yè)和購物平臺的收益。