楊 帆

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

一、引言

鄉(xiāng)村振興是黨的十九大報(bào)告中所提出的重要戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興是近年來各級黨委和政府的重點(diǎn)工作目標(biāo)。導(dǎo)致農(nóng)村貧困的根源，在于沒有打通貧困地區(qū)與外界的連接。貧困地區(qū)所處地理位置偏僻、交通不發(fā)達(dá)，再加之信息化水平低下，大量農(nóng)戶面臨找不到銷售渠道導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷的問題。因此，實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)“摘帽”的最重要手段就是將貧困地區(qū)與外界相連。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，電子商務(wù)成為打通貧困地區(qū)與外界聯(lián)系的重要法寶。這一方式能夠快速、直接地連接消費(fèi)者和農(nóng)戶，打破以往“消費(fèi)者不知道哪里買，農(nóng)戶不知道哪里賣”的困境。與此同時(shí)，扶貧電商的發(fā)展也進(jìn)一步推動(dòng)了貧困地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人員素質(zhì)的提升。現(xiàn)階段，無論是通過建立與京東等企業(yè)合作的專屬扶貧電商平臺，還是通過抖音、快手等直播平臺作為渠道，電商扶貧都已經(jīng)成為幫助貧困地區(qū)產(chǎn)品“走出去”的重要方式。在《2021年農(nóng)村電商發(fā)展趨勢》的報(bào)告中可以看出，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額在2020年達(dá)到1.79萬億元，并且在2014—2020年一直呈上升趨勢。毋庸置疑，扶貧電商已經(jīng)取得了較為可喜的成果，這種成功也吸引著越來越多的學(xué)者對這種方式的運(yùn)作邏輯展開深入分析。在現(xiàn)階段的研究中，更多的是從政府、平臺及農(nóng)戶的角度去思考如何更好地推廣扶貧產(chǎn)品，而消費(fèi)者作為整個(gè)供應(yīng)鏈條上的重要利益主體常常被忽視。因此，本文站在消費(fèi)者的視角，對其購買扶貧產(chǎn)品的推動(dòng)因素和阻力因素進(jìn)行雙向分析，并以此提出更快更好地發(fā)展電商扶貧的對策建議，以期能對電商扶貧項(xiàng)目的發(fā)展帶來啟示和借鑒。

二、數(shù)據(jù)采集

為真實(shí)、準(zhǔn)確地挖掘消費(fèi)者在購買扶貧產(chǎn)品時(shí)的推動(dòng)因素和阻力因素，本文以消費(fèi)者購買后的評價(jià)為研究內(nèi)容，數(shù)據(jù)分別摘自京東扶貧館、部分微博評論及其他扶貧產(chǎn)品電商平臺，運(yùn)用后羿采集器對消費(fèi)者的評價(jià)進(jìn)行采集，并通過逐條閱讀將所有采集到的評價(jià)劃分為積極評價(jià)和消極評價(jià)，得到的部分?jǐn)?shù)據(jù)如表1所示。

表1 扶貧產(chǎn)品部分評價(jià)摘錄

從電商平臺所收到的評價(jià)中可以看出，扶貧產(chǎn)品獲得了較高的好評率，達(dá)到90%以上。消費(fèi)者對其肯定的主要觀點(diǎn)集中于產(chǎn)品質(zhì)量、扶貧產(chǎn)品所具有的這一公益屬性、健康度、品牌等，而較為消極的評價(jià)主要包括物流過慢、價(jià)格昂貴、質(zhì)量低等因素。通過對這些評價(jià)進(jìn)行深入分析和思考，可以得出消費(fèi)者在做出購買電商扶貧產(chǎn)品這一決策時(shí)，所具有的推動(dòng)力因素和阻力因素。

三、推動(dòng)力因素分析

（一）幫扶心理

在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的過程中，其關(guān)注的不僅僅是商品本身的質(zhì)量、價(jià)格和商家所提供的服務(wù)，尤其在人們生活越來越富足的情況下，一件商品所蘊(yùn)含的附加價(jià)值被越來越多的消費(fèi)者所重視。“具有國家認(rèn)證的扶貧產(chǎn)品”這一標(biāo)簽刺激了消費(fèi)者的幫扶心理，這一心理對最終購買決策的產(chǎn)生有著巨大的推動(dòng)力，這也是近些年“公益企業(yè)”“國貨”逐漸在市場上贏得更多消費(fèi)者青睞的主要原因之一。但與此同時(shí)需要注意的是，幫扶心理雖然能夠推動(dòng)電商扶貧的發(fā)展，但存在一定的使用限度，一旦被過度濫用，容易引起消費(fèi)者的逆反心理。為此，對于“扶貧產(chǎn)品”這一標(biāo)簽的使用，需要進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，防止出現(xiàn)別有用心之人的“故意賣慘”，導(dǎo)致消費(fèi)者對扶貧產(chǎn)品整體的不信任，從而影響扶貧電商這一行業(yè)的發(fā)展。

（二）原產(chǎn)地偏好

食品的產(chǎn)地是消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)的重要參考依據(jù)，由于認(rèn)為“當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品更新鮮”“當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品更正宗、品質(zhì)更好”，當(dāng)消費(fèi)者購買某一具有地區(qū)特色的產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的是“產(chǎn)品是否來自原產(chǎn)地”“質(zhì)量是否和當(dāng)?shù)刭I的一樣”。當(dāng)面對網(wǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品時(shí)，信息過載讓消費(fèi)者不知道如何選擇，此時(shí)他們會更信任官方所售賣的出自原產(chǎn)地的產(chǎn)品。這是電商扶貧項(xiàng)目的重要優(yōu)勢之一，一旦某一地區(qū)的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)就會優(yōu)先考慮具有官方認(rèn)證的原產(chǎn)地扶貧產(chǎn)品。與此同時(shí)，產(chǎn)地偏好也表明消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的品質(zhì)具有較高程度的認(rèn)同，從部分評論也可以看出，很多消費(fèi)者購買扶貧產(chǎn)品是因?yàn)閳?jiān)信某一地區(qū)的某一產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)保障。

四、阻力因素分析

（一）銷售渠道不明確

在“全民扶貧”的熱潮之下，參與電商扶貧項(xiàng)目的平臺非常之多，各個(gè)平臺又有各自不同的銷售渠道。如京東建立了京東扶貧館，拼多多開辟了多多助農(nóng)，再加之抖音、快手等平臺的直播銷售，多、雜、亂是現(xiàn)在電商扶貧銷售渠道非常顯著的劣勢。對于消費(fèi)者來說，都希望選購到心儀的扶貧產(chǎn)品，所需要的是一個(gè)或是多個(gè)能集合多產(chǎn)地、多種類扶貧產(chǎn)品的銷售渠道以供其選擇。而現(xiàn)階段，每個(gè)平臺分別售賣不同地區(qū)、不同種類的扶貧產(chǎn)品，一個(gè)平臺可能僅僅擁有不到十種甚至更少的產(chǎn)品，這會給消費(fèi)者帶來一種“不知道該去哪里買”“好像哪里都不一樣”的較為雜亂的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而使部分消費(fèi)者因?yàn)槁闊┗虿恢蕾徺I渠道，而不愿購買扶貧產(chǎn)品。

（二）質(zhì)量未達(dá)到預(yù)期

產(chǎn)品質(zhì)量始終是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)考慮的第一個(gè)因素，他們對具有當(dāng)?shù)靥厣姆鲐毊a(chǎn)品存在較高的期待，但部分扶貧產(chǎn)品質(zhì)量卻不過關(guān)，并未達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期。以京東扶貧館的貴州土豆片為例，有“以前買過還不錯(cuò)，這批吃著有點(diǎn)苦”“太難吃了，全是油”“居然快過期了，差評”等消極評價(jià)。一方面，這些評價(jià)揭示了扶貧產(chǎn)品在進(jìn)行質(zhì)量把控時(shí)存在一定的問題，如制作工藝不統(tǒng)一、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、食品安全和品質(zhì)監(jiān)管缺位等。尤其是在未形成一定生產(chǎn)規(guī)模的貧困地區(qū)，每家每戶所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格參差不齊。另一方面，體現(xiàn)了消費(fèi)者對于扶貧產(chǎn)品的質(zhì)量具有較高的心理預(yù)期，認(rèn)為扶貧產(chǎn)品作為當(dāng)?shù)靥厣氖称罚瑧?yīng)該具有優(yōu)良的品質(zhì)和口感，而所收到的產(chǎn)品質(zhì)量沒有達(dá)到心理預(yù)期，使得消費(fèi)者滿意度降低，進(jìn)而不再選擇二次購買。

（三）物流服務(wù)不完善

電子商務(wù)雖然可以在銷售上連接農(nóng)戶和消費(fèi)者，但是運(yùn)輸上依舊存在較長的距離。貧困地區(qū)之所以脫貧難、致富難，其閉塞、落后的交通運(yùn)輸體系是阻礙其發(fā)展的重要因素之一。在許多偏遠(yuǎn)地區(qū)，快遞服務(wù)只能采用郵政的方式對扶貧產(chǎn)品進(jìn)行寄送，但部分產(chǎn)品由于易腐敗、易變質(zhì)，需要快速甚至擁有冷藏技術(shù)的物流體系進(jìn)行運(yùn)輸，而在貧困地區(qū)尚未構(gòu)建完善物流體系的民營快遞公司，良好的物流服務(wù)嚴(yán)重缺位。一方面，會影響扶貧產(chǎn)品遞送到消費(fèi)者手中時(shí)的質(zhì)量，導(dǎo)致很多消費(fèi)者因?yàn)槲锪髀?、產(chǎn)品變質(zhì)而產(chǎn)生不滿情緒；另一方面，物流的不便導(dǎo)致很多扶貧產(chǎn)品無法真正走出大山，這些都將成為制約電商扶貧項(xiàng)目發(fā)展的重要因素。

（四）價(jià)格高昂

在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)，價(jià)格是其必然會考慮的重要因素之一。在對扶貧產(chǎn)品的評價(jià)中，部分消費(fèi)者提到扶貧產(chǎn)品相較于其他同類產(chǎn)品價(jià)格較為昂貴，但是卻并沒有感受到在品質(zhì)、服務(wù)上存在較大的區(qū)別。消費(fèi)者雖然在購買扶貧產(chǎn)品時(shí)帶有一定的公益性質(zhì)，但也具有其理性經(jīng)濟(jì)人的一面。性價(jià)比是消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)所考慮的重要因素，而產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的不對等，催生了消費(fèi)者的不滿情緒，進(jìn)而產(chǎn)生對扶貧產(chǎn)品的不信任。這種價(jià)格高昂的現(xiàn)象，是由于在部分地區(qū)扶貧產(chǎn)品的生產(chǎn)加工尚未形成產(chǎn)業(yè)化，依舊是以扶貧電商企業(yè)挨家挨戶收購再進(jìn)行銷售的模式，小而散的生產(chǎn)模式導(dǎo)致成本難以降低，再加之貧困地區(qū)普遍交通不暢，物流費(fèi)用較高，這些供應(yīng)鏈條上可能產(chǎn)生的費(fèi)用最終只能由消費(fèi)者買單。另外，扶貧產(chǎn)品價(jià)格高是由于部分農(nóng)戶面對突然打開的銷售市場，不知道如何去定價(jià)，進(jìn)而出現(xiàn)了“瞎標(biāo)價(jià)”“高標(biāo)價(jià)”等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

五、對策和建議

（一）進(jìn)一步提升宣傳力度

政府需要加強(qiáng)宣傳，其中包括兩個(gè)層面：一是加強(qiáng)對農(nóng)戶的宣傳。打破部分農(nóng)戶所固有的銷售思想，引導(dǎo)更多的貧困戶參與到電商扶貧項(xiàng)目中來，同時(shí)對產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)方式等內(nèi)容進(jìn)行宣傳和培訓(xùn)，減少生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、標(biāo)價(jià)不按市場規(guī)律制定等情況的發(fā)生。二是加強(qiáng)對消費(fèi)者的宣傳。其一，對購買方式進(jìn)行宣傳，雖然近些年電商扶貧一直是一個(gè)熱點(diǎn)的話題，但依舊存在許多消費(fèi)者不知道什么是扶貧產(chǎn)品、不知道去哪里買扶貧產(chǎn)品等情況。為此，政府應(yīng)攜手電商平臺，對扶貧產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容、銷售方式等進(jìn)行全面詳細(xì)介紹，同時(shí)借助官方媒體、微博大V、明星等群體的宣傳能力，讓更多的消費(fèi)者了解扶貧產(chǎn)品是什么、如何購買。其二，盡可能客觀地傳播扶貧產(chǎn)品的質(zhì)量、特色等，避免出現(xiàn)“夸大營銷”的現(xiàn)象，正如上文所述，部分消費(fèi)者對扶貧產(chǎn)品具有不切實(shí)際的高度預(yù)期，認(rèn)為扶貧產(chǎn)品應(yīng)該是具有純天然、較好味道等優(yōu)秀屬性的產(chǎn)品，這種預(yù)期會大大降低消費(fèi)者的滿意度，影響消費(fèi)扶貧的可持續(xù)發(fā)展。其三，良好運(yùn)用消費(fèi)者的幫扶心理，可以通過宣傳片、農(nóng)民帶貨等方式，讓更多消費(fèi)者了解扶貧產(chǎn)品及其產(chǎn)地的真實(shí)情況，激發(fā)消費(fèi)者的公益心，進(jìn)而使消費(fèi)者在同等品質(zhì)的普通產(chǎn)品和扶貧產(chǎn)品中更加傾向于后者。

（二）完善銷售渠道

雖然不同地區(qū)為扶貧產(chǎn)品打造了專屬的營銷渠道，但在有些情況下，這些渠道出于某種原因沒有得到正常的維護(hù)和更新。在商務(wù)部電商扶貧網(wǎng)站上，可以看到京東、淘寶、蘇寧易購、唯品會等擁有扶貧產(chǎn)品銷售平臺的企業(yè)，但這些企業(yè)的更新和維護(hù)工作確實(shí)有待完善，甚至部分企業(yè)的扶貧產(chǎn)品銷售平臺已經(jīng)無法從商務(wù)部官網(wǎng)上正常進(jìn)入。以京東扶貧館為例，主頁上展示的奉節(jié)扶貧館、陜西扶貧館、河南扶貧館、貴州扶貧館等八大“扶貧之星”中，可以正常運(yùn)行的僅有阿克蘇扶貧館和盤州扶貧館，而在這兩個(gè)館中，也有部分產(chǎn)品只有介紹頁，沒有購買通道。這些銷售渠道的不完善，將直接導(dǎo)致消費(fèi)者購買欲望的下降。因此，電商平臺需要打造一個(gè)專業(yè)的扶貧項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供長期、穩(wěn)定的消費(fèi)渠道，及時(shí)更新扶貧產(chǎn)品信息并替換庫存量不足的產(chǎn)品。各地政府在與電商平臺合作后，不能一切交給企業(yè)去運(yùn)營，而是需要從合作者轉(zhuǎn)向監(jiān)督者的角色，定期組織項(xiàng)目查訪，確保電商平臺能夠?qū)⒎鲐毊a(chǎn)品長久、穩(wěn)定地做下去，而不是僅僅追逐一時(shí)的熱度。

（三）搭建物流體系

扶貧產(chǎn)品能夠真正走出大山靠的是完備的物流體系，而整個(gè)物流體系的完善需要政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等方面的合作。其一，政府需要對鄉(xiāng)村地區(qū)建立物流配送點(diǎn)、打造物流運(yùn)輸線進(jìn)行整體規(guī)劃，可以通過“多村合一”的方式，在盡可能減少物流運(yùn)送成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“村村通”。其二，積極運(yùn)用行業(yè)協(xié)會、物流機(jī)構(gòu)及部分電商平臺所具有的物流力量，通過政策和資金扶持，鼓勵(lì)其為扶貧產(chǎn)品提供“專線運(yùn)輸服務(wù)”，使農(nóng)產(chǎn)品在達(dá)成銷售訂單后能夠第一時(shí)間開展運(yùn)輸工作，減少因?yàn)殚L時(shí)間運(yùn)輸所導(dǎo)致的變質(zhì)、腐敗及味道不佳等，可能影響扶貧產(chǎn)品銷售口碑問題的發(fā)生。與此同時(shí)，可以采用創(chuàng)新的方式對物流體系進(jìn)行完善，如借用村際公交車、出租車作為運(yùn)輸合作方，將小賣部、合作社等作為物流運(yùn)輸?shù)闹修D(zhuǎn)站，將村民納入物流運(yùn)輸體系之中，實(shí)現(xiàn)政府統(tǒng)籌規(guī)劃大局、物流機(jī)構(gòu)專注村鎮(zhèn)運(yùn)輸、村民專注村際運(yùn)輸?shù)娜龑蛹軜?gòu)，通過多主體協(xié)同治理的方式完成整個(gè)物流體系的搭建。

（四）扶貧產(chǎn)品品牌化

注重地區(qū)扶貧產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，對于某一產(chǎn)地的不同扶貧產(chǎn)品，可以通過以優(yōu)勢產(chǎn)品帶動(dòng)劣勢產(chǎn)品的方式進(jìn)行銷售。現(xiàn)階段，部分地區(qū)為了更好地推廣本地最具特色的產(chǎn)品，往往更為注重對某一產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的打造、專業(yè)人才培養(yǎng)及資金的投入，而忽視了本地區(qū)其他營銷能力較弱的特色產(chǎn)品，這樣的扶貧方式會產(chǎn)生地區(qū)內(nèi)的不平衡，同樣無法達(dá)到扶貧工作所希望達(dá)到的效果。對此，相關(guān)地區(qū)可以由政府牽頭，引導(dǎo)當(dāng)?shù)胤鲐氹娚唐髽I(yè)與不同產(chǎn)業(yè)合作，打破“只銷售某一產(chǎn)品”的限制，以強(qiáng)帶弱，最終實(shí)現(xiàn)本地區(qū)全部扶貧產(chǎn)品的良好推廣。除此之外，為了使扶貧產(chǎn)品最終形成品牌化效應(yīng)，必須注重產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，被幫扶地區(qū)的政府應(yīng)攜手行業(yè)協(xié)會或相關(guān)食品安全權(quán)威機(jī)構(gòu)，對當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的制作工藝、質(zhì)量要求、規(guī)格等進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，確保扶貧產(chǎn)品在質(zhì)量上能夠達(dá)到較為穩(wěn)定的良好狀態(tài)。

六、結(jié)語

綜上所述，電商扶貧在扶貧及鞏固扶貧成果方面具有較大的潛力，而消費(fèi)者是決定這一扶貧方式到底能走多遠(yuǎn)的重要利益主體?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者對電商扶貧產(chǎn)品還存在質(zhì)量、物流、購買渠道等方面的不滿意之處，為了使電商扶貧項(xiàng)目能夠長期、持久地為脫貧地區(qū)帶來財(cái)富，必須高度重視消費(fèi)者訴求。政府、電商平臺、農(nóng)戶應(yīng)以消費(fèi)者需求為主要改善方向，只有這樣，才能推動(dòng)電商扶貧項(xiàng)目更上一個(gè)臺階。