高榮偉，馬書琴，李 桃

（哈爾濱師范大學(xué)，哈爾濱 150025）

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記工作從2007 年底開始，尚處于初級階段，但成績卓越。據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心發(fā)布的《全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記匯總表》數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止到2021 年6 月，全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品共涉及全國除臺灣、香港、澳門外31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志總數(shù)量3454 個。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志總數(shù)量達168 個，占全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志總數(shù)的比例為4.86%，位于全國第5 位。從種類分布上看，一方面，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志種類涵蓋較多，包括糧食和油料、水產(chǎn)動物、果品、食用菌、蔬菜、肉產(chǎn)品、蜂產(chǎn)品、煙草、棉麻桑蠶、蛋產(chǎn)品、其他植物、藥材、糖類共13 類。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志分布不均，僅糧食和油料、水產(chǎn)動物、果品三大類地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品占比例高達65.48%。從地域分布上看，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志分布較為廣闊，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的登記工作已經(jīng)覆蓋13 個市（地）、39 個縣（市）。黑龍江省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展增加了農(nóng)民的收入，也促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的升級和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

一、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟學(xué)分析

（一）搭便車理論

1966 年美國學(xué)者曼瑟爾·奧爾森出版了《集體行動的邏輯》，闡明了搭便車理論。在闡述公共物品概念時指出，“沒有購買任何公共或集體物品的人不能被排除在對這種物品的消費之外”。奧爾森搭便車理論的核心觀點是在利益共同體中，有些人并不想付出行動，但卻意欲獲得更大的收益。而且集團越大，他就越不可能提供最優(yōu)水平的集團物品。所以，在一個大集團中，每個人都想使用公共物品，卻又不想付出任何代價，搭便車現(xiàn)象便出現(xiàn)了。表現(xiàn)為不做任何投入就可以利用其他經(jīng)營者的成果來獲取收益。2019 年4 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部令《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》規(guī)定：“符合條件的單位和個人均可向證書持有人申請使用地理標(biāo)志，且不收取任何費用?！笨梢姡乩順?biāo)志具有公共產(chǎn)品的屬性，如果地理標(biāo)志的使用者加大產(chǎn)品品牌的宣傳推廣，而其他使用者卻不需要任何資金的投入就可以享受品牌宣傳帶來的收益。這樣最終就會出現(xiàn)“一個和尚有水喝，三個和尚沒水吃”的情況，這樣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場就出現(xiàn)了搭便車困境。因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌培育必須發(fā)揮政府的引導(dǎo)、規(guī)范和扶持作用。

（二）信息不對稱理論

1970 年美國經(jīng)濟學(xué)家喬治·阿克洛夫發(fā)表了《檸檬市場：質(zhì)量、不確定和市場機制》的論文。在文章中他以二手車市場為例進行了論證，指出買方與賣方對于車的質(zhì)量信息是不對稱的，出現(xiàn)了“逆向選擇”，買方對于車的質(zhì)量信息知道較少，為了規(guī)避風(fēng)險，買方只愿意按二手車市場的平均價格購買，賣方為了成交并獲取收益，就會將第一平均水平的劣質(zhì)二手車賣給買方，最終導(dǎo)致整個市場出售的都是質(zhì)量較差的二手車，從而形成了“檸檬市場”。美國經(jīng)濟學(xué)家邁克爾·斯彭斯、詹姆斯·莫里斯對非對稱信息下的激勵理論做出了基礎(chǔ)性貢獻，并榮獲1996 年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。邁克爾·斯彭斯研究了非對稱信息前提下最優(yōu)稅制問題，詹姆斯·莫里斯研究了非對稱信息前提下人們只觀察活動的結(jié)果，而忽視活動的本身。國內(nèi)外很多學(xué)者對信息不對稱理論的應(yīng)用進行了后續(xù)研究，占據(jù)信息優(yōu)勢的一方可以通過向處于信息弱勢地位的另一方傳遞某些可靠信息而在市場營銷中獲取利益。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場上，消費者與銷售者之間同樣存在著信息不對稱。消費者很難通過肉眼發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別一般農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)，消費者為了規(guī)避風(fēng)險，就會選擇購買價格相對較低的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，這樣就有可能買到假冒產(chǎn)品，使消費者的利益受到損失。導(dǎo)致地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)逆向選擇，質(zhì)量較差的農(nóng)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。因此，為減少道德風(fēng)險的發(fā)生，政府必須加強對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護。

二、黑龍江省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌培育中存在的問題

（一）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護不足

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工作屬于政府行為，目前我國主要由兩個部門對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進行管理，分別是國家知識產(chǎn)權(quán)局和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部。國家知識產(chǎn)權(quán)局負責(zé)全國地理標(biāo)志的法律注冊和管理，管理中華人民共和國地理標(biāo)志和中華人民共和國地理標(biāo)志保護產(chǎn)品專用標(biāo)志。同時對全國地理標(biāo)志專用標(biāo)志進行登記備案，并納入官方標(biāo)志保護。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部負責(zé)全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記工作，管理農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專用標(biāo)志。這樣地理標(biāo)志認定交叉重疊，出現(xiàn)兩部門管理現(xiàn)象。目前黑龍江省有部分地方政府存在不重視地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工作的情況。首先，部分地方政府沒有充分認識到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工作對于推動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和增加農(nóng)民收入的重要意義。只關(guān)注地理標(biāo)志的申請做那么久，考慮趁現(xiàn)在工作，重數(shù)量忽視質(zhì)量，對已經(jīng)登記的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品后續(xù)的發(fā)展不重視。其次，雖然近幾年來黑龍江省累計登記的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，但與黑龍江省豐富的農(nóng)業(yè)資源相比，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量偏少，各市、縣（區(qū)）還有很多有潛力的農(nóng)產(chǎn)品沒有申請地理標(biāo)志。再次，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的部分生產(chǎn)者和加工者缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護意識或知識產(chǎn)權(quán)保護觀念淡薄，認為申請成功就行了，品牌保護機制還未建立，出現(xiàn)了重申請、輕保護的現(xiàn)象。

（二）政策扶持力度不大

一是政府資金支持不夠。雖然我國對于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記和使用不收取任何費用，但后期的品牌培育與宣傳推廣卻需要大量的經(jīng)費。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是區(qū)域公共品牌，屬于區(qū)域公共產(chǎn)品，符合條件的單位和個人可免費向登記證書持有人申請使用地理標(biāo)志。如果一個企業(yè)加大對地理標(biāo)志品牌培育的投資，其他企業(yè)也能享受到地理標(biāo)志品牌所帶來的利益，“搭便車”現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。所以，有很多省份的政府對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌培育制定了獎勵政策，江蘇、浙江、海南等地在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌培育上給予很大的獎勵。如江蘇省淮安、鹽城、鎮(zhèn)江、南通、常州武進區(qū)等多個市、縣（區(qū)）都出臺對地理標(biāo)志商標(biāo)給予5 萬-20 萬元的資金扶持。但黑龍江省很多市、縣（區(qū)）沒有指定獎勵政策，尤其是經(jīng)濟發(fā)展相對落后的地方政府資金投入更是有限。二是政府政策支持不夠。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是特色農(nóng)業(yè)的重要載體，是高品質(zhì)農(nóng)業(yè)的重要象征。因此，地方政府應(yīng)該對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌培育給予政策上的支持。黑龍江省目前還沒有制定《黑龍江省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，各市、縣（區(qū)）也沒有制定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。導(dǎo)致各縣、市（區(qū)）在培育當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中缺少指導(dǎo)性意見，更沒有明確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)作指導(dǎo)。導(dǎo)致農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)合作組織在申請地理標(biāo)志上的積極性不高，企業(yè)培育地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在動力不強。

（三）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品宣傳不夠

消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的知曉度比較低，該研究選取哈爾濱、齊齊哈爾、大慶、綏化、伊春、佳木斯和鶴崗市7 個城市作為調(diào)研地點，通過簡單隨機抽樣方式，利用微信平臺回收調(diào)查問卷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：沒有聽說過地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費者占樣本總數(shù)的60%，沒有見過農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的消費者占樣本總數(shù)的73.16%。從對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護制度了解的程度看，完全了解、聽說過、了解一些、完全不了解所占的比例分別為0.53%、18.95%、36.84%、43.68%（如圖1 所示）。由于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌具有公共品牌的屬性，收益不具有排他性，而品牌宣傳成本較高，所以行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織、相關(guān)企業(yè)和農(nóng)戶對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳動力不強。

圖1 消費者對黑龍江省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護制度了解情況

（四）缺乏嚴格高效的監(jiān)管機制

《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》強調(diào)：“縣級以上人民政府農(nóng)業(yè)行政主管部門應(yīng)當(dāng)加強農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志監(jiān)督管理工作，定期對登記的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的地域范圍、標(biāo)志使用等進行監(jiān)督檢查?！钡壳昂邶埥】h級以上政府農(nóng)業(yè)行政主管部門對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的監(jiān)管有待進一步加強。黑龍江省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品使用個體眾多，很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一生產(chǎn)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至有些地理標(biāo)志使用者生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，嚴重影響了消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任。如圖2 所示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：非常擔(dān)心和有點擔(dān)心購買到劣質(zhì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)占比分別為56.32%和35.79%，僅有1.05%的消費者不擔(dān)心。在購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時，擔(dān)心買到假冒產(chǎn)品的消費者有175 人，認為監(jiān)管不力是假冒產(chǎn)品存在原因的消費者有160 人，占總樣本人數(shù)的比例高達84.21%。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，各地政府還沒有形成有效的質(zhì)量監(jiān)管體系，急需專門的部門完成規(guī)范化的監(jiān)督和管理。

圖2 消費者對黑龍江省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品信任情況

三、政府視角下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌之培育

（一）加強農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護工作

首先，政府相關(guān)部門應(yīng)充分認識到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品登記保護工作的重要意義。一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品推動了區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。如黑龍江省阿城大蒜、東寧黑木耳、九三大豆、佳木斯大米等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，成為推動區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的特色農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有利于保護生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。如東寧縣的黑木耳形成循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建了木材廢棄物循環(huán)利用體系，實現(xiàn)了木材廢棄物——黑木耳——飼料、肥料、能源的有機轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了資源的節(jié)約利用和生態(tài)保護。其次，地方政府相關(guān)部門應(yīng)從“申請+數(shù)量”模式向“申請+數(shù)量+保護+質(zhì)量”模式轉(zhuǎn)變，推進地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)。再次，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護涉及的部門較多，相關(guān)工作專業(yè)性、政策性較強，因此，各部門要分工明確，加強合作，避免交叉管理。應(yīng)進一步細化地方政府權(quán)責(zé)，建立省政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，知識產(chǎn)權(quán)管理部門帶頭，工商、農(nóng)業(yè)部門和質(zhì)檢機構(gòu)相互配合，相關(guān)部門積極參與的保護農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的協(xié)同機制。

（二）加大政策扶持力度

一是政府相關(guān)部門應(yīng)繼續(xù)加大資金上的支持。目前，黑龍江省已經(jīng)有對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獎勵的政策，如哈爾濱市對獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記的延壽黏玉米、雙城菇蔦、香磨山鰱魚等冰城特色農(nóng)產(chǎn)品每個給予50 萬元獎勵，但目前尚未普及。各市、縣（區(qū)）政府相關(guān)本門應(yīng)該制定專門的《關(guān)于進一步扶持培育地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的若干政策》，在預(yù)算中應(yīng)單獨列出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品管理經(jīng)費，專款專用，為培育地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌提供生產(chǎn)支持或獎勵補貼。另外，應(yīng)加大相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入，如修建道路、水利、交通等。同時政府應(yīng)協(xié)調(diào)金融部門，開展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志相關(guān)經(jīng)營主體貸款工作，簡化貸款手續(xù)，提高貸款額度，適度降低貸款利息。二是政府相關(guān)部門制定行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。各市、縣（區(qū)）政府應(yīng)成立專門的工作小組，制定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。三是政府相關(guān)部門扶持農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)合作社。企業(yè)、政府、農(nóng)戶之間的溝通合作離不開行業(yè)協(xié)會，政府根據(jù)行業(yè)協(xié)會的反饋信息，把握地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌培育面臨的主要困難，有針對性地制定相應(yīng)的對策建議。農(nóng)業(yè)合作社是產(chǎn)品發(fā)展的主體，鼓勵合作社興辦產(chǎn)品加工廠，對初級農(nóng)產(chǎn)品進行加工，延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，把農(nóng)業(yè)合作社作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體。

（三）充分發(fā)揮政府在品牌宣傳中的引領(lǐng)作用

發(fā)揮政府在品牌宣傳上的影響力。一是充分利用網(wǎng)站、報紙、廣播、電視等媒體，進行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣。政府網(wǎng)站建立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品專欄，及時公布地理標(biāo)志相關(guān)信息，如黑龍江省獲得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品名錄、產(chǎn)品合法生產(chǎn)的企業(yè)、地域保護范圍等。通過黑龍江日報、黑龍江廣播電視臺、地方廣播電視臺進行產(chǎn)品的推廣，按產(chǎn)品類型分批介紹已經(jīng)獲批的農(nóng)產(chǎn)品，包括它的歷史及文化內(nèi)涵，提高消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認知度。對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳費給予政府補貼。二是聘請專家對農(nóng)戶進行培訓(xùn)，讓農(nóng)戶了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵及生產(chǎn)意義，提高農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性。同時對農(nóng)戶進行技術(shù)上的指導(dǎo)。三是鼓勵、支持龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作組織參與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，積極搭建地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品展銷品臺，如哈洽會、農(nóng)展會、農(nóng)交會，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)先參會，讓參觀者和購買者充分了解產(chǎn)品，給地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品提供品牌推介和宣傳的平臺，可迅速提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

（四）建立高效的監(jiān)督管理機制

政府相關(guān)主管部門應(yīng)當(dāng)加強對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的監(jiān)管，依據(jù)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》《黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記管理實施細則》的規(guī)定制定農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志監(jiān)督檢查工作方案，構(gòu)建省、市、縣三級聯(lián)動高效監(jiān)管機制。省市聯(lián)動監(jiān)督檢查，采用抽樣調(diào)查方法，以省級為總體，13 個市（地）為副總體，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進行專項抽查；市縣聯(lián)動監(jiān)督檢查，13 個市（地）采用抽樣調(diào)查方法，39 個縣（市）采用普查法，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進行專項檢查。其次，細化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)察規(guī)范。明確檢查的時間、內(nèi)容、方式，成立檢查組，對登記的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售和地理標(biāo)志的使用等情況進行普查，對接收檢查的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)進行打分定級，分為優(yōu)秀、良好、合格和不合格四個等級，根據(jù)等級制定獎懲機制，對優(yōu)秀的產(chǎn)品給予資金獎勵，對不合格產(chǎn)品進行處罰。加強生產(chǎn)、加工、流通各流程的監(jiān)管，安排常規(guī)定期檢查和不定期檢查，做好檢查記錄，作為今后評獎、評優(yōu)的依據(jù)。同時將監(jiān)督檢查的結(jié)果及時向社會公眾公布，事后進行總結(jié)形成書面材料存檔備案并向上級主管部門反饋。政府相關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民合作社組織和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體加強合作，并借鑒其他省份及國外行業(yè)協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進行修訂，成立專門的質(zhì)量檢查組，按照統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對農(nóng)產(chǎn)品進行標(biāo)準(zhǔn)化的檢查。