王小娟 李佳穎 魏秋彤 貢桑朗杰
(①西藏民族大學(xué),陜西 咸陽(yáng) 712082;②西藏特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究中心,陜西 咸陽(yáng) 712082)
藏族服飾起源于公元前1世紀(jì),2008年被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),目前已發(fā)現(xiàn)的服飾類型高達(dá)200多種,居中國(guó)少數(shù)民族服飾之首。西藏山南地區(qū)作為西藏的文化之源,其藏族服飾是藏族文化的重要組成部分,2019年11月山南市措美縣文化局獲得“藏族服飾”項(xiàng)目保護(hù)單位資格。根據(jù)2021年西藏統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)可知,截止到2020年末,山南市常住人口為35.40萬(wàn)人,約占西藏自治區(qū)總?cè)丝诘?0%;2020年山南市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為38100元,同比增長(zhǎng)9.96%。人口規(guī)模的擴(kuò)大和人均可支配收入的增長(zhǎng)必將促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大,尤其是女裝消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張。目前藏族服飾產(chǎn)量不斷增加,如能提升營(yíng)銷方式,將能更好滿足消費(fèi)者需求,擴(kuò)大藏族服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此,本文針對(duì)西藏山南地區(qū)藏族女裝特點(diǎn)及營(yíng)銷策略進(jìn)行研究,這對(duì)推動(dòng)山南地區(qū)藏族女裝行業(yè)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
西藏位于我國(guó)西南邊陲,地域?qū)拸V,由于廣闊的地形條件,藏族服飾的生產(chǎn)方法各不相同,服裝的主要元素也有所差異。總體而言,藏族服飾包括絲綢袍、短褲、皮袍、盔甲、無(wú)袖袍、靴子、腰帶、帽子、圍裙等。其中,最貴重的禮服類型可分為:斜裙長(zhǎng)袖禮服、圓領(lǐng)寬肩禮服、無(wú)袖長(zhǎng)裙等。
山南地區(qū)藏族女裝品種非常豐富,但樣式卻很少,只有服飾和禮服兩種。“服飾”指的是上身服裝,一般包括沒有袖子的襯衫、袖子長(zhǎng)的襯衫、短肩、長(zhǎng)肩、長(zhǎng)袖外套(連衣裙、斜裙、疊領(lǐng)、無(wú)領(lǐng)等),如圖1和圖2所示?!岸Y服”是指下身服裝、一般指藏褲、藏裙(有補(bǔ)丁或無(wú)補(bǔ)丁)、寬腰厚布襯衫(現(xiàn)在很少穿),包括無(wú)領(lǐng)禮服、長(zhǎng)袖禮服(高領(lǐng)、無(wú)領(lǐng)、斜領(lǐng))等,如圖3。
圖1 無(wú)領(lǐng)女襯衫
圖2 無(wú)領(lǐng)女襯衫
圖3 長(zhǎng)袖長(zhǎng)袍
西藏山南地區(qū)女裝根據(jù)原材料可分為珞巴服飾、門巴服飾、羊卓服飾和扎扎服飾四種。珞巴服飾的女子上身衣服,是由“達(dá)努”(瑞香樹皮)等植物纖維紡織的土布縫制而成的長(zhǎng)條毯狀,多為黑色、紅色或白色相間,沒有領(lǐng)、袖等設(shè)置,其穿著時(shí)袒露左肩臂,衣的下長(zhǎng)不往上掖,其長(zhǎng)至小腿,以竹針代扣,腰帶束緊。門巴服飾大多采用氆氌為原料,顏色多為朱褐色或紅色,婦女服飾腰間圍一塊氆氌圍裙,一般配軟底長(zhǎng)筒靴,用紅、黑兩種色的氆氌鑲配縫制。羊卓服飾其基本特點(diǎn)是:春、夏、秋季,婦女喜歡穿黑色或棕黑色并帶有白道的藏式氆氌裙,上身內(nèi)穿各種顏色且?guī)в谢y的藏式絲綢襯衣,外穿領(lǐng)子、襟和底邊上由各色綢子鑲邊的黑色氆氌藏式馬甲,前腰系圍裙,后腰系繡有龍鳳、八喜等各種圖案的“加布丹”,即有后身圍裙之意,腳穿“松巴”鞋,冬季服飾的藏袍為大襟服。扎扎服飾從顏色上分三種,條紋藏裙、深藍(lán)藏裙和花紋藏裙;根據(jù)季節(jié)分兩種,春夏裝與秋冬裝;根據(jù)配飾分為五種,賈欽、胸飾、圍裙、頸飾和腰飾。[1]230[2]27[3]
1.西藏山南地區(qū)藏族女裝的色彩特點(diǎn)
西藏山南地區(qū)的服飾色彩體系與區(qū)域環(huán)境相協(xié)調(diào),其服飾色彩以大自然中最簡(jiǎn)單的顏色為主,即采用藍(lán)、白、綠、黃、紅五色作為基本色,使其相互搭配出一套完整的色彩體系,五色分別代表了藍(lán)天、白云、森林、大地和太陽(yáng),生動(dòng)地體現(xiàn)出藏族人民崇尚自然、熱愛自然的特點(diǎn)。正因如此,山南地區(qū)的藏族女裝以質(zhì)樸典雅為特點(diǎn),與其他區(qū)域相比顏色更簡(jiǎn)單,在色彩上多采用濃重的黑、赭石、藏青、墨綠、深紅等色調(diào),色彩對(duì)比強(qiáng)烈,表現(xiàn)出鮮明活潑的效果。亮麗的襯衫將與深色無(wú)袖禮服裙搭配,甚至最亮的顏色點(diǎn)也會(huì)根據(jù)不同質(zhì)地的織物而混合,色帶窄且平。[1]230[4]簡(jiǎn)言之,西藏山南地區(qū)藏族女裝注重美觀、大方,色彩不需要奢華、艷麗,偏于素雅。
2.西藏山南地區(qū)藏族女裝的紋樣特點(diǎn)
藏族服飾的紋樣圖案與其他民族大不相同,其內(nèi)容也很民族化,主要來自于各種自然現(xiàn)象和一些天文奇觀。山南地區(qū)和西藏其他地區(qū)的服飾紋樣基本相同,包括植物(花、草、葉、果等)、動(dòng)物(牦牛、大象、金魚、老虎、鹿等)、天文地理現(xiàn)象(日月星云、水石等)、傳統(tǒng)吉祥圖案(吉祥八寶圖、吉祥八物圖等)、文字圖案(六字真言、十字紋、福字紋、壽字紋等)、幾何圖案(卷軸線、圓線、圓弧線、三角線等)等。山南地區(qū)藏族女裝的紋樣大部分為植物和傳統(tǒng)吉祥圖案,其中,植物多為蓮花、長(zhǎng)壽草、黃金花卉、谷物花卉等,傳統(tǒng)吉祥圖案多為佛教中的吉祥物,如白海螺、吉祥結(jié)、勝利幢、金輪等,表現(xiàn)出西藏人民追求幸福生活的愿望。而大象、獅子、老虎、鹿等動(dòng)物圖案經(jīng)常出現(xiàn)在節(jié)日服飾中,在現(xiàn)代日常穿著中已很少出現(xiàn)。[1]230-231[2]26-27
3.西藏山南地區(qū)藏族女裝的消費(fèi)特點(diǎn)
消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷的主體,他們的購(gòu)買行為能夠影響市場(chǎng)趨勢(shì)。根據(jù)消費(fèi)者的年齡、心理消費(fèi)活動(dòng)以及市場(chǎng)觀察,山南地區(qū)的女性消費(fèi)者可分為三種群體類型:18-25歲的學(xué)生或職場(chǎng)新人、25-35歲的時(shí)尚女性以及35歲以上的固定職業(yè)者。通過實(shí)地采訪西藏山南地區(qū)部分女性,總結(jié)歸納出其具體的消費(fèi)特點(diǎn)如下。
(1)18-25歲的學(xué)生或職場(chǎng)新人的消費(fèi)特點(diǎn)
這類消費(fèi)者為低收入或無(wú)收入群體,她們一般選擇較為便宜且實(shí)用的現(xiàn)代休閑服裝。伴隨著西藏經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,藏族傳統(tǒng)服裝與現(xiàn)代休閑服裝之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。除節(jié)日或家庭活動(dòng)外,大部分18-25歲的年輕女性都不選擇藏族傳統(tǒng)服裝,她們往往追求更具有設(shè)計(jì)感或裝飾更加豐富的現(xiàn)代休閑服裝,不在意面料及質(zhì)量的優(yōu)劣,因而這類群體不是品牌藏族女裝主要的消費(fèi)群體。
(2)25-35歲的時(shí)尚女性的消費(fèi)特點(diǎn)
這類年齡組的消費(fèi)特點(diǎn)如下:一是這類女性具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及穩(wěn)定的生活條件,其消費(fèi)行為受價(jià)格約束較小,更加注重服裝面料及質(zhì)量的優(yōu)劣。二是這類女性大部分受過良好的教育,重視自身的價(jià)值,并有個(gè)性化和多樣化的美學(xué)需要。三是這類女性正處于工作的上升期,重視自己的外在形象,追求時(shí)尚度高、品質(zhì)好的女裝款式。
(3)35歲以上的固定職業(yè)者的消費(fèi)特點(diǎn)
這類年齡組的女性是藏族女裝市場(chǎng)中最大的消費(fèi)群體,她們偏愛具有傳統(tǒng)文化元素的服飾,因而藏族傳統(tǒng)服裝是她們的主要服裝,其消費(fèi)特點(diǎn)如下:一是其消費(fèi)行為正朝著老齡化方向發(fā)展,沖動(dòng)性較弱,理性較強(qiáng),更注重服裝的性價(jià)比及功能的統(tǒng)一性。二是受傳統(tǒng)節(jié)日的影響,藏族節(jié)日是這類女性的黃金消費(fèi)期,此時(shí)她們更加重視藏裝的樣式和圖案。三是即使有現(xiàn)成的衣服出售,部分女性也愿意花更多的錢來量身制作一套更合身的藏裝。四是畜牧家庭的女性消費(fèi)時(shí)不一定追求潮流與時(shí)尚,更加重視衣料質(zhì)量及其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的適用性。
在營(yíng)銷策略研究中,4Ps理論是廣泛采用的營(yíng)銷策略理論。4Ps理論由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome Mc Carthy)提出,指的是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)四個(gè)方面的營(yíng)銷策略。本文基于這四個(gè)方面分析西藏山南地區(qū)藏族女裝的營(yíng)銷現(xiàn)狀。
1.產(chǎn)品方面
在藏族女裝產(chǎn)品方面,西藏傳統(tǒng)服裝在市場(chǎng)中仍然處于主導(dǎo)地位,更替速度較慢。在產(chǎn)品尺寸上,藏族服飾沒有嚴(yán)格的西藏服裝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)格的規(guī)定,也沒有依照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服裝尺寸進(jìn)行分類。例如,卡娃堅(jiān)品牌的藏族女裝,該品牌只營(yíng)銷現(xiàn)成的服裝,不接受定做,也不按國(guó)標(biāo)尺寸標(biāo)注,而是采用S、M、L等標(biāo)注尺寸大小。
在產(chǎn)品面料上,由氆氌和各種羊毛織物制成的藏裝,其銷價(jià)較高,例如卡娃堅(jiān)品牌的藏族禮服約900-1500元,襯衫約200-300元。還有用亞麻布等藏族特有面料制成的服裝,多是產(chǎn)自西藏本地。而對(duì)于絲綢面料來說,因?yàn)楦咴奶厥猸h(huán)境,沒有現(xiàn)成的織物生產(chǎn)商,很多的絲綢面料是源于江蘇、浙江兩省批發(fā)的。制作藏服的面料基本上色彩鮮艷,圖案豐富,但是耐磨性較差。市場(chǎng)上出現(xiàn)的款式大多相同,個(gè)性化與設(shè)計(jì)感不明顯,只有少數(shù)品牌,如卡娃堅(jiān)、怡嗡等,做到了將現(xiàn)代服飾與傳統(tǒng)藏裝相融合,但這類品牌的數(shù)量仍然不多。
2.價(jià)格方面
在藏族女裝價(jià)格方面,山南地區(qū)藏族女裝的定價(jià)方法大多為成本導(dǎo)向定價(jià),少量知名店鋪也會(huì)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。藏族女性基本生活服裝的批發(fā)、零售和定制價(jià)格見表1(1)表1數(shù)據(jù)由作者調(diào)查得知。。
表1 山南地區(qū)藏裝店?duì)I銷價(jià)格概況(單位:元)
表1所示的營(yíng)銷價(jià)格屬于中等級(jí)別,大部分客戶是國(guó)內(nèi)的藏族群眾,很少有游客選擇購(gòu)買。而山南地區(qū)負(fù)責(zé)零售和定制的較為成熟的傳統(tǒng)店鋪,相應(yīng)的價(jià)格會(huì)更高,如在一些較成熟的店鋪中,用中檔面料定做一件無(wú)袖長(zhǎng)袍約780元左右,而在一般的店鋪中定做一件無(wú)袖長(zhǎng)袍約480元一件,總體來說,質(zhì)量較高的藏族女裝價(jià)格也更高些。
3.渠道方面
線下營(yíng)銷是目前山南地區(qū)藏族女裝的主要營(yíng)銷渠道,這些線下山南女裝店鋪風(fēng)格與西藏傳統(tǒng)服裝店風(fēng)格高度相近,偏向于加工和制作傳統(tǒng)服裝,不具備設(shè)計(jì)能力,不能滿足年輕群體的個(gè)性化和多樣化需求,只能滿足部分傳統(tǒng)的中老年消費(fèi)群體。此外,這些女裝的面料和顏色都較為相似。在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),當(dāng)某些店鋪的銷量很高時(shí),其營(yíng)銷女裝的面料和顏色將會(huì)成為當(dāng)年的流行款,店鋪會(huì)緊跟潮流營(yíng)銷相同面料和顏色的女裝,導(dǎo)致市場(chǎng)中女裝的面料風(fēng)格和顏色風(fēng)格趨于一致。
對(duì)于線上而言,在天貓、京東和微信微商城暫未找到山南地區(qū)藏族女裝線上店鋪,說明線上渠道有待開發(fā)。而對(duì)線下渠道來說,昌都、那曲、日喀則是主要的批發(fā)地區(qū),青海省果洛,也有少量訂單。小商店每天零售約20件左右,批發(fā)約50至80件,營(yíng)銷旺季時(shí)批發(fā)量可達(dá)到100多件。日喀則大多數(shù)經(jīng)銷商喜歡選擇顏色比較深的西藏長(zhǎng)袍;那曲經(jīng)銷商的首選是色彩鮮艷、色彩沖突的禮服;昌都地區(qū)大多數(shù)批發(fā)商往往選擇緊身無(wú)袖長(zhǎng)袍,且由于距離山南較遠(yuǎn),其采購(gòu)量略高于那曲和日喀則的采購(gòu)量。
4.促銷方面
在促銷方面,山南地區(qū)藏族女裝店常用的促銷方式有服務(wù)促銷和廣告促銷,服務(wù)促銷為其最主要的促銷方式。女裝店店面營(yíng)銷人員極具服務(wù)意識(shí),對(duì)每一位顧客提供無(wú)微不至的服務(wù),詳細(xì)介紹店面流行款式、流行面料,為顧客提供搭配建議。大部分店面暫未使用微信公眾號(hào)進(jìn)行廣告促銷,主要的廣告促銷方式為門口舉牌促銷,通過宣傳欄或海報(bào)形式介紹店面熱門商品,以此吸引顧客前來購(gòu)物。目前,山南女裝店的各種促銷活動(dòng)或者促銷方案皆由店面營(yíng)銷人員開展,暫無(wú)專門的促銷團(tuán)隊(duì)。
根據(jù)對(duì)西藏山南地區(qū)藏族女裝營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析,發(fā)現(xiàn)主要存在以下問題。
1.服飾生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低,缺乏品牌意識(shí)
西藏山南地區(qū)的服裝業(yè)較少建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)體系,也沒有大型服裝廠,“裁縫店”是其主要生產(chǎn)力量,通常以一個(gè)人生產(chǎn)和管理的形式呈現(xiàn)。藏族群眾買衣服時(shí),比較重視服裝的顏色、款式、價(jià)格、合身度等,對(duì)于質(zhì)量的要求不高。而大部分個(gè)性的藏族服飾,工藝簡(jiǎn)單,質(zhì)量控制不夠嚴(yán)格。知名品牌的藏族服裝質(zhì)量相對(duì)較高,但價(jià)格非常昂貴,在整體服裝業(yè)中所占份額較小。因此,西藏山南地區(qū)藏族女裝的總體質(zhì)量有待進(jìn)一步提升。據(jù)調(diào)查,市場(chǎng)上大多數(shù)藏族服裝店沒有設(shè)計(jì)師,工作人員也沒有相關(guān)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。山南地區(qū)定制產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高,大多數(shù)店主從其他店鋪抽取樣品并購(gòu)買一些新顏色的面料,按照客戶的條件進(jìn)行修正后產(chǎn)出,整個(gè)生產(chǎn)過程缺少專業(yè)的設(shè)計(jì)。此外,山南地區(qū)的服裝品牌建設(shè)力度也不大,進(jìn)展較為緩慢。
2.服裝定價(jià)方法較少,機(jī)制不完善
目前,山南地區(qū)藏族女裝的定價(jià)方法可以概括為成本導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià),成本導(dǎo)向定價(jià)法以服裝成本作為唯一導(dǎo)向因素而定價(jià);競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基礎(chǔ)并考慮自身利潤(rùn)而進(jìn)行定價(jià)。影響服裝價(jià)格的因素可分為內(nèi)部因素和外部因素,內(nèi)部因素包括女裝產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、品牌、質(zhì)量等因素;外部因素包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者個(gè)人因素和市場(chǎng)供求關(guān)系等。很明顯,成本導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)只考慮到了服裝成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況兩個(gè)方面,忽略了服裝品牌、質(zhì)量、消費(fèi)者個(gè)人因素和市場(chǎng)供求關(guān)系等因素的影響。山南地區(qū)藏族女裝的定價(jià)方法難以全面考慮影響服裝價(jià)格的多種因素,服裝定價(jià)機(jī)制不夠完善。
3.長(zhǎng)期側(cè)重線下渠道,線上渠道有待開發(fā)
隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高,中國(guó)電商快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2021年,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到24.5%。截至2020年,中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模突破7.88億人。在第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中明確提出要繼續(xù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由此可見,電商平臺(tái)是服飾營(yíng)銷的重要渠道,例如森馬服飾,從2012年開始布局電商,經(jīng)過這些年的發(fā)展,截至2020年12月31日,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入152.04億元,電商業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超過50億元,約占總收入32%,僅“雙十一”當(dāng)天線上零售業(yè)績(jī)突破11億元。而目前西藏山南地區(qū)藏族女裝店側(cè)重于線下渠道營(yíng)銷,對(duì)于電商平臺(tái)涉及較少,線上渠道有待開發(fā)。
4.促銷方式單調(diào),不利于維系客源
促銷往往是吸引顧客、維系客源最有效的手段之一,目前山南地區(qū)藏族女裝店的促銷方式單調(diào),主要有服務(wù)促銷和廣告促銷兩種,打折促銷、贈(zèng)品促銷等方式較少使用。但從市場(chǎng)導(dǎo)向來看,價(jià)格是影響商品營(yíng)銷量的重要因素,西藏山南地區(qū)藏族女裝可視為富有彈性的商品,價(jià)格下降可引起需求量增加,這類服飾因需求量增加而增加的收入大于其價(jià)格降低而減少的收入,所以打折促銷活動(dòng)不僅能夠吸引來更多的顧客,還能夠有效增加女裝營(yíng)銷收入。而贈(zèng)品促銷有利于增強(qiáng)顧客的滿足感,增加店鋪的貼心度,在維系客源方面具有重要的作用。
服裝企業(yè)無(wú)論進(jìn)行任何形式的營(yíng)銷策略,都應(yīng)該先提升產(chǎn)品質(zhì)量,從根本上保證每件服裝都能符合標(biāo)準(zhǔn),在此基礎(chǔ)上總結(jié)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)。西藏山南地區(qū)女裝店的產(chǎn)品在注重服裝面料的選擇及工藝的制作外,還應(yīng)該在設(shè)計(jì)上進(jìn)一步發(fā)掘和創(chuàng)新。在服裝面料中,藏族傳統(tǒng)服裝以牛羊皮為主,隨著生活水平的提高,環(huán)保理念逐漸深入人心,環(huán)保、無(wú)污染的服裝材料也受到廣大消費(fèi)者的喜愛,可以采用環(huán)保、無(wú)污染的服裝材料進(jìn)行女裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新,一方面能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,另一方面能夠提升商家形象。[5]
目前,山南地區(qū)藏族女裝品牌較少,應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)。藏族女裝品牌的推廣應(yīng)注重文化的宣傳,在尊重傳統(tǒng)的織物、風(fēng)格、色彩和工藝以及維護(hù)西藏服裝基本特征的同時(shí),積極打造適應(yīng)當(dāng)代美學(xué)需要并繼承其精神內(nèi)涵的山南品牌女裝。利用店面形象等為消費(fèi)者了解藏族文化創(chuàng)造機(jī)會(huì),可以營(yíng)造良好的品牌文化氛圍,讓消費(fèi)者與品牌文化產(chǎn)生共鳴。在品牌推廣中建立良好企業(yè)形象,將推廣藏族民族服裝作為企業(yè)發(fā)展的宗旨,造就藏裝品牌典范。[6]例如怡嗡品牌,怡嗡是藏語(yǔ)中快樂的女人,是YFFOM的音譯,怡嗡具有智慧、美麗、善良、健康的含義,“怡”來自“信義”,而“嗡”來自藏傳佛教“六字真言”的“嗡瑪尼唄咪眸”。怡嗡品牌所體現(xiàn)的價(jià)值觀是“愉悅與探索、謙遜與自信、無(wú)常與嚴(yán)肅、傳承與創(chuàng)造”[2]27[7],這樣的品牌理念更能支撐品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。
為了全面考慮影響山南地區(qū)藏族女裝價(jià)格的多種因素,制定合理的服裝價(jià)格,完善服裝定價(jià)機(jī)制,服裝店應(yīng)增加定價(jià)的方法,如動(dòng)態(tài)定價(jià)方法、反季節(jié)定價(jià)方法、差別定價(jià)方法、多商品捆綁定價(jià)方法和尾數(shù)心理定價(jià)方法等,并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際選擇一種或多種合適的定價(jià)方法來制定服裝價(jià)格,從而達(dá)到更高的營(yíng)業(yè)額。
動(dòng)態(tài)定價(jià)是根據(jù)顧客認(rèn)可的服裝的價(jià)值或者供給和需求的狀況動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格,是買賣雙方在交易時(shí)確定價(jià)格的一種定價(jià)方法。反季節(jié)定價(jià)是通過分析消費(fèi)者心理,為季節(jié)性商品制定促銷價(jià)格,從而達(dá)到清理庫(kù)存、賺取利潤(rùn)的目的的定價(jià)方法。比如,根據(jù)旅游的淡旺季和公眾的購(gòu)買數(shù)量等來決定是否對(duì)藏族女裝給予折扣。西藏的旅游旺季多為夏季,進(jìn)行相應(yīng)的降價(jià),可以用銷量來彌補(bǔ)降價(jià)帶來的虧損。差別定價(jià)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又稱價(jià)格歧視,指店鋪營(yíng)銷人員在向不同的消費(fèi)者提供相同質(zhì)量服裝時(shí),在消費(fèi)者之間實(shí)行不同的營(yíng)銷價(jià)格。多商品捆綁定價(jià)是將兩種或兩種以上的相關(guān)商品,采取捆綁定價(jià)的方法進(jìn)行營(yíng)銷,從而增加服裝銷量。例如,襯衫可以和長(zhǎng)袍進(jìn)行組合定價(jià),單個(gè)襯衫的定價(jià)180元,單個(gè)長(zhǎng)袍的定價(jià)250元,兩者組合售價(jià)380元,迎合了消費(fèi)者的需求;還可以采取熱銷的藏裝款式搭配低銷的藏裝款式捆綁銷售。尾數(shù)心理定價(jià)是針對(duì)公眾的消費(fèi)心理,在制定藏族女裝價(jià)格時(shí)可以實(shí)行在價(jià)格上以9或8做結(jié)尾的定價(jià)策略。例如:如果一件藏裝的價(jià)位在199.5元和200.5元,那么在心理上前者會(huì)給顧客一種價(jià)格更低、商品便宜的感覺,使之易于接受,從而達(dá)到吸引顧客購(gòu)買的目的。[8][9]109
移動(dòng)終端和支付技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了電商發(fā)展,線上營(yíng)銷渠道越來越被認(rèn)可,各大電商平臺(tái)都在不遺余力地開拓新的營(yíng)銷模式,增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。線下的營(yíng)銷固然重要,但線上營(yíng)銷同樣不可忽視。一方面,山南地區(qū)藏族女裝店應(yīng)抓緊大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇,開展本土藏族女裝的線上銷售,重視線上渠道的開發(fā)和使用,在天貓、京東和微信微商城等電商平臺(tái)開通店鋪。[9]109同時(shí),可以借助虛擬技術(shù),豐富顧客的線上體驗(yàn)感受,比如網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過輸入自身數(shù)據(jù)尺寸建立3D人體模型,并用此模型代替顧客進(jìn)行試穿,或者借助設(shè)備將虛擬藏裝與消費(fèi)者的影像融為一體,生成逼真的服裝穿戴效果[10]90,以此滿足遠(yuǎn)程顧客的消費(fèi)需求,擴(kuò)大客戶范圍。此外,目前最流行的營(yíng)銷模式是直播帶貨,基于山南地區(qū)藏族女裝店實(shí)際情況,直播帶貨是非常合適的線上營(yíng)銷模式,不僅可以為店鋪帶來收益,還可以增加店鋪知名度,逐步形成品牌效應(yīng)。
另一方面,山南地區(qū)藏族女裝營(yíng)銷商應(yīng)注重整合線上線下資源,推動(dòng)O2O的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展,將線上的消費(fèi)者帶到線下實(shí)體店鋪中,消費(fèi)者可以在線下近距離接觸服裝面料質(zhì)感,親身試穿確認(rèn)合身程度,同時(shí)可以在線上下單支付,享受一定范圍內(nèi)的送貨上門服務(wù)。這樣既能保障消費(fèi)者了解服裝細(xì)節(jié),降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),又能保證價(jià)格透明和方便快捷的售后服務(wù),強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)。[10]90
穩(wěn)定的客源是增強(qiáng)店鋪競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素,因此,山南地區(qū)藏族女裝店應(yīng)通過豐富促銷方式與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,除服務(wù)促銷和廣告促銷外還應(yīng)拓展打折促銷和贈(zèng)品促銷等促銷方式,可以初步建立一套促銷體系。一方面,可以由店鋪開通微信公眾號(hào)并推出會(huì)員卡,該卡可以直接通過微信領(lǐng)取到微信卡包,店面營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)引導(dǎo)顧客關(guān)注店鋪公眾號(hào)并領(lǐng)取會(huì)員卡,由店鋪建立顧客檔案以及會(huì)員信用制度,對(duì)消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額的顧客予以優(yōu)惠和折扣,同時(shí)實(shí)行積分累計(jì)制度,會(huì)員顧客購(gòu)買服裝后可以積分,積分累計(jì)到一定數(shù)量可以到積分商城換取優(yōu)惠券或禮品,如憑1000積分可以換取50元的優(yōu)惠券等。
另一方面,還可以通過微信公眾號(hào)推文形式宣傳店鋪熱銷、新品以及優(yōu)惠活動(dòng),或者在微信中建立一個(gè)大體量并有一定客戶黏性的粉絲群,制定較為全面的粉絲群規(guī)則,完善粉絲群管理人員的培訓(xùn)機(jī)制,確立好每個(gè)粉絲群的負(fù)責(zé)人,強(qiáng)化粉絲群的專業(yè)水平,提升客戶的體驗(yàn)。同時(shí),為了留住粉絲,可以選擇合適的素材話題在粉絲群內(nèi)發(fā)布,以此保障粉絲群中的粉絲有著共同的話題,提高群內(nèi)互動(dòng)頻率,在推出促銷活動(dòng)時(shí)獲得更多的粉絲注意,從而促進(jìn)銷售。[11]通過以上措施,可以在維持最具購(gòu)買潛力顧客的同時(shí)逐步提高客戶忠誠(chéng)度,與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。