王 朗

(北京建筑大學(xué),北京 100044)

中國(guó)白酒是世界六大蒸餾酒之一,釀造歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),是中華民族的珍貴遺產(chǎn),也是中華民族的國(guó)粹。中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期,整個(gè)行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變,白酒消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出大區(qū)域、小占有、多元化的局面,再加上近年來(lái)進(jìn)口酒繁榮、各種酒類替代品層出不窮,使傳統(tǒng)白酒類企業(yè)發(fā)展具有一定的局限性。在產(chǎn)能飽和、增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下,在面對(duì)酒類市場(chǎng)供大于求的環(huán)境下,消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)已經(jīng)崛起,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式越來(lái)越難以持續(xù)占有消費(fèi)者,白酒類企業(yè)需在全局意識(shí)、擴(kuò)張意識(shí)、開(kāi)拓意識(shí)布局的基礎(chǔ)上,以消費(fèi)者為中心,在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高企業(yè)的定位,尋找消費(fèi)者重視且未被占領(lǐng)的定位,才能在此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中謀劃新發(fā)展之路,而廣告是消費(fèi)者最先接觸到的渠道,廣告是塑造企業(yè)形象的重要方式,是企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要部分。

一、廣告策略與品牌的關(guān)系

品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知,是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)的組合體,一種有別于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)識(shí)。同時(shí),它是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn),能給企業(yè)提供附加價(jià)值,提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度,包括產(chǎn)品使用方面的功能、效用、包裝、色澤、口味、氣息、形式、形狀、價(jià)格、便利、服務(wù)及產(chǎn)品品牌內(nèi)涵與企業(yè)理念給人帶來(lái)的感覺(jué)方面的價(jià)值,如可靠及信賴、滿足情感、體現(xiàn)身份、合乎規(guī)范、符合習(xí)慣等。一連串價(jià)值的總和,組成消費(fèi)者心目中認(rèn)知的品牌個(gè)性、品牌形象。[1]

品牌廣告策略是指根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的自身及市場(chǎng)條件建立產(chǎn)品品牌形象與企業(yè)品牌形象,使兩者相互支撐和促進(jìn),在促銷產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)積累品牌資產(chǎn),共同提升企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與現(xiàn)實(shí)利益。強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)者心理需求產(chǎn)生正向作用,相比于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,能提升消費(fèi)者的客戶忠誠(chéng)度,正向引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定,并且在價(jià)格、服務(wù)等方面具有更靈活的市場(chǎng)操作空間,[2]同時(shí),強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)在各個(gè)方面更愿意主動(dòng)出擊,使品牌處于更加優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)境地。

二、江小白品牌廣告的內(nèi)涵挖掘

中國(guó)白酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),分類更是名目繁多。重慶高粱酒不是一個(gè)新的品類,但卻是一種沒(méi)有被充分挖掘的口味,它的釀造工藝和特點(diǎn)與其他酒類不一樣。中國(guó)的白酒以多糧型為主,是多種糧食在一起混合釀造的。而重慶高粱酒是單一高粱釀造的,這是原料上的區(qū)別；從口味上來(lái)看,人們對(duì)白酒的認(rèn)知幾乎都是重口味的,很多人認(rèn)為喝白酒就是上戰(zhàn)場(chǎng)打仗,心理負(fù)擔(dān)很重。但江小白挖掘了重慶高粱酒口味很輕的自身價(jià)值,加入了自己的元素,把重慶高粱酒的小曲清香做深做透。江小白采用純手工精釀工藝,完全純天然發(fā)酵,迎合年輕一代消費(fèi)群體有態(tài)度、特立獨(dú)行的特點(diǎn),可以通過(guò)調(diào)酒滿足個(gè)性化的需求。[3]重慶在北緯35°,并且在長(zhǎng)江邊,背靠得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì),江小白江水釀酒,將品類定位在輕口味(小曲清香)型小包裝高粱酒。單一原料釀造產(chǎn)品,再加上酒體的清淡,受到了年輕一代消費(fèi)群體喜歡,也更適合他們的口感。

有了品類、產(chǎn)品端和品牌端的定位,在品牌廣告營(yíng)銷執(zhí)行上,江小白也展開(kāi)地毯式轟炸,毫不含糊。江小白對(duì)自己品牌廣告設(shè)計(jì)的一句話總結(jié)是:以產(chǎn)品為原點(diǎn)、用戶為焦點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支點(diǎn)。而江小白廣告背后很簡(jiǎn)單,是內(nèi)心的追求,脫離繁瑣、追求簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單得像江小白的口感一樣,純粹、自然。

三、江小白品牌廣告的策略

品牌廣告以推廣品牌形象為主要目的,品牌形象需要深入挖掘和分析,江小白在整合營(yíng)銷傳播視角下,從橫向和縱向品牌廣告策略入手,定制了統(tǒng)一的品牌標(biāo)準(zhǔn)和品牌廣告,整合了各類優(yōu)勢(shì)資源,在白酒市場(chǎng)整體低迷和競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,真正走上了現(xiàn)代化的品牌運(yùn)營(yíng)之路。將江小白不同產(chǎn)品的進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷,稱為橫向品牌廣告策略；使用不同媒體進(jìn)行營(yíng)銷的方式,稱為縱向品牌廣告策略。

(一)橫向品牌廣告策略

1.同一種聲音

不管是江小白哪一系列的產(chǎn)品,廣告都是面向年輕一代消費(fèi)群體的心聲。[4]江小白以文藝青年為人設(shè)進(jìn)行自嘲,說(shuō)出了年輕一代心里想說(shuō)的,瞬間拉近了與年輕一代消費(fèi)群體的距離,語(yǔ)錄式的廣告在大量年輕消費(fèi)者心中產(chǎn)生了極大的共鳴,例如,“吃著火鍋唱著歌,喝著小白劃著拳,我是文藝小青年?！薄?瓶綠票票=2瓶江小白,方便兄弟伙親切交談。”“有的時(shí)候,我們說(shuō)錯(cuò)話,我們做錯(cuò)事,是因?yàn)槭芰私“椎恼T惑。”江小白高度關(guān)注年輕一代消費(fèi)群體的思想、消費(fèi)習(xí)慣、飲用口味,從文化,到包裝,再到口感都做了相應(yīng)的調(diào)整,以文藝青年的面貌出現(xiàn)在大眾面前:包裝上都印有簡(jiǎn)短的個(gè)性語(yǔ)錄,使品牌包裝獨(dú)一無(wú)二,贏得了大量年輕消費(fèi)群體的青睞,也對(duì)江小白的品牌傳播大有幫助；江小白度數(shù)略低、清香純正、入口綿甜,符合年輕人的飲用口味。針對(duì)年輕人反感的說(shuō)教方式,加之人們生活、工作節(jié)奏加快,時(shí)間是很碎片化的,江小白采用了情緒化碎片語(yǔ)錄的營(yíng)銷方式,例如,“我把所有的人都喝趴下,就是為了和你說(shuō)句悄悄話。”“不停地喝酒是為自己找一個(gè)放肆想你的借口。”“稀飯江小白,9494喜歡簡(jiǎn)單生活?！薄瓣P(guān)于明天的事情,后天我們就知道了?！薄懊總€(gè)吃貨,都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴?！薄扒啻翰恍?喝杯小酒?！薄拔覀兝系锰?卻聰明得太晚。”這樣貼近人心的廣告語(yǔ)錄多達(dá)上百條,這種直接的營(yíng)銷方式也深受廣大年輕消費(fèi)者喜愛(ài),甚至很多語(yǔ)錄還被用作年輕人的個(gè)性簽名廣為傳播(圖1)。

圖1 江小白不同系列產(chǎn)品的廣告

江小白的廣告語(yǔ)錄包羅萬(wàn)象,沒(méi)有夸張的語(yǔ)句、沒(méi)有多余的修飾,只是最簡(jiǎn)單的敘述方式,每一條語(yǔ)錄的受眾自然存在不同,但都傳遞出了江小白獨(dú)特的品牌特色、品牌形象,我是江小白,我就是我!

2.以消費(fèi)者為中心

傳統(tǒng)的白酒行業(yè),以“高端大氣上檔次”為主要基調(diào),用詞多為“歷史悠久”“傳世精品”“御用瓊漿”等,目標(biāo)以中老年消費(fèi)者群體為主。[5]江小白卻逆勢(shì)而上,面向年輕一代群體營(yíng)造個(gè)性化形象,異軍突起,取得了業(yè)界震驚的銷售成績(jī)。一個(gè)戴著眼鏡、系著圍巾、穿著一身休閑服裝的年輕男生卡通形象,這就是江小白的形象代言人。這樣的青春文藝,完全顛覆了傳統(tǒng)白酒以成熟、傳統(tǒng)、歷史悠久為主的形象。

江小白從消費(fèi)者觀點(diǎn)出發(fā),在消費(fèi)者身心需求上做了大膽的嘗試。江小白認(rèn)為好的產(chǎn)品應(yīng)該在消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的那一刻起,就能撫慰消費(fèi)者情緒、連接消費(fèi)者感情,以口味較輕的單一原料高粱酒為品類,以飲酒快樂(lè)源于情緒需求為基點(diǎn),適應(yīng)年輕一代消費(fèi)者的口味趨勢(shì),滿足當(dāng)下年輕一代的心理需求。[6]

從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā),好的產(chǎn)品要提供好的解決方案,當(dāng)好的產(chǎn)品成為消費(fèi)場(chǎng)景的標(biāo)配時(shí),就能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占盡優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。在四川、重慶等地區(qū),喝著小酒、吃著火鍋就是生活不錯(cuò)的標(biāo)配,今天的年輕一代消費(fèi)群體都很理性,不太會(huì)為酒店奢華的裝飾買單、不太會(huì)為產(chǎn)品豪華的外包裝買單,江小白使用簡(jiǎn)單的外包裝,提供消費(fèi)者吃火鍋時(shí)需要的酒,酒與火鍋是最佳拍檔,江小白在解決消費(fèi)者需求的同時(shí),爭(zhēng)取成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽、成為代表四川、重慶的品牌,也讓與吃韓餐喝真露、吃日料喝清酒齊名的吃火鍋喝白酒成為四川、重慶的名片。

作為面對(duì)新生代的品牌,江小白以消費(fèi)者為中心,品牌建設(shè)工作緊緊圍繞品牌消費(fèi)者展開(kāi),他的成功與牢牢抓住文藝青年這個(gè)群體密不可分、與時(shí)刻注重消費(fèi)者感情連接密不可分?！拔沂墙“?世界上的另一個(gè)我。”江小白把消費(fèi)者與自身捆綁在一起,他們都是為江小白搖旗吶喊的人,都是喝江小白的真正消費(fèi)者。

(二)縱向品牌廣告策略

在當(dāng)今的信息化時(shí)代,新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合的推廣對(duì)于白酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。江小白通過(guò)以新媒體為主、傳統(tǒng)媒體為輔的方式,將兩大傳播渠道作用完美發(fā)揮,以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破,達(dá)到了塑造江小白整體品牌形象的目的。

1.用新媒體奠定權(quán)威地位

江小白在2012年一經(jīng)面世,就迅速在眾多白酒品牌中嶄露頭角,獲得年輕一代消費(fèi)群體的高度認(rèn)同,被評(píng)為“2012年中國(guó)酒業(yè)風(fēng)云榜年度新品”。江小白的成功在于互聯(lián)網(wǎng),它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),對(duì)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了改造,運(yùn)用全新的經(jīng)營(yíng)理念和全新的傳播方式,個(gè)性化地展示自己的產(chǎn)品,江小白近乎是一個(gè)完全依賴新媒體而生的品牌。[7]江小白充分利用了互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體對(duì)傳統(tǒng)白酒行業(yè)進(jìn)行了改變與創(chuàng)新,新媒體的社交傳播渠道反哺也給江小白提供了良好的宣傳傳播廣告機(jī)會(huì)。

2011年12月27日,江小白在新浪微博上發(fā)布了第一條動(dòng)態(tài):我是江小白,生活很簡(jiǎn)單!江小白利用最多的就是免費(fèi)的社交媒體,除了微博,微信也是江小白主要的營(yíng)銷渠道。江小白利用各類互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體,營(yíng)銷方式大致呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):首先,江小白將當(dāng)下熱點(diǎn)話題、有意思的論點(diǎn)與自身進(jìn)行聯(lián)系,發(fā)布相關(guān)長(zhǎng)文案；其次,對(duì)應(yīng)自身品牌形象,將新媒體的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行擬人化,在以熱點(diǎn)話題、有意思的論點(diǎn)發(fā)聲時(shí),在網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)表明自己的態(tài)度；最后,利用新媒體互動(dòng)作為線上工具,組織線下活動(dòng),線上線下形成合力,增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。[8]例如,尋找江小白活動(dòng),粉絲拍下日常生活中遇到的江小白產(chǎn)品,上傳至互聯(lián)網(wǎng),被粉絲找到的江小白,有在餐單上的,有在餐館里的,也有在地鐵廣告上的。這些都是江小白主打的陣地,也是最主要的傳播陣地。

不同于傳統(tǒng)酒類企業(yè)主打電視廣告的手法,江小白沒(méi)有在電視臺(tái)等傳統(tǒng)廣告渠道大筆投入資金,而是將推廣的重點(diǎn)放在社交平臺(tái)新媒體上。它嫻熟地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷工具,線上線下聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)、整體配合,形成了一種新型有效的營(yíng)銷模式,是新媒體下創(chuàng)新性的嘗試與實(shí)踐,備受行業(yè)、消費(fèi)者好評(píng)。[9]

2.用傳統(tǒng)媒體多維度精準(zhǔn)推廣

除了具象化的形象與容易記住的名字,江小白還經(jīng)常進(jìn)行一些線下活動(dòng),用傳統(tǒng)媒體多維度精準(zhǔn)推廣。江小白一直致力于和年輕一代情感關(guān)聯(lián)在一起,而這一群體在很大程度上和熱愛(ài)星座文化的群體是重疊的。江小白與星座文化超級(jí)IP同道大叔的合作就是一個(gè)精準(zhǔn)推廣成功的案例,首先,由同道大叔發(fā)布預(yù)熱海報(bào),宣布同道大叔星座瓶的誕生,江小白立刻對(duì)此做出回應(yīng),在彼此互動(dòng)中同道大叔推出《12星座酒桌戰(zhàn)斗技能一覽》漫畫,在漫畫中巧妙地植入江小白廣告,讓讀者樂(lè)于接受,江小白對(duì)此也積極配合,并擴(kuò)大宣傳范圍。緊接著,“十二星座飲酒醉”話題和《我雙魚(yú)為何天蝎要恨我》的文章在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布,在推波助瀾下引發(fā)了一波熱烈的討論。同道大叔和江小白的合作營(yíng)銷十分成功,不但傳播范圍廣,也讓消費(fèi)者感到有趣。[10]

此外,江小白每年都會(huì)針對(duì)年輕一代特定群體進(jìn)行精準(zhǔn)推廣,例如,“同城約酒大會(huì)”圍繞都市青年聚會(huì)的主題,做大大小小的線下活動(dòng)；“江小白混飲派對(duì)”主要推廣以江小白為基酒的現(xiàn)調(diào)雞尾酒；“贈(zèng)飲活動(dòng)”以各種名義進(jìn)行江小白的聚攏人氣；等等。其中,“贈(zèng)飲活動(dòng)”別具特色,一定要把包裹寄到工作地址,而不是家庭地址,當(dāng)在單位打開(kāi)禮盒后,必定有其他人看到,可能會(huì)引起關(guān)注,吸引其他人嘗試購(gòu)買。[11]

江小白的“個(gè)性語(yǔ)錄展示板”在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中,可算得上功不可沒(méi),也受到餐飲店的歡迎?！氨镜晷”纠?江小白好喝不貴,跪求客官RP(人品)爆發(fā),忘記了自帶酒水”提醒顧客不要自帶酒水；“吃不了兜著走,節(jié)約是一種美德”提醒顧客不要浪費(fèi)；“選擇了酒桌真心話,就別再酒駕大冒險(xiǎn)”提醒顧客不要酒后駕車等等。展示板避免了以往生硬古板的范式,這種幽默生動(dòng)的提醒,顧客不僅不會(huì)覺(jué)得反感,反而會(huì)覺(jué)得生動(dòng)有趣。詼諧的“個(gè)性語(yǔ)錄展示板”,不裝腔作勢(shì),講人話、接地氣,產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷傳播效果。

江小白還在一些熱門電影和都市劇里大做“嵌入式”廣告,極大地提升了在目標(biāo)群體中的知名度,如《從你的全世界路過(guò)》《好先生》《火鍋英雄》《致青春》《同桌的你》《匆匆那年》《不再說(shuō)分手》《小別離》《北上廣依然相信愛(ài)情》等影視劇。江小白通過(guò)影視劇的烘托,獲得潛在客戶群體的認(rèn)同感,沉浸式觀影者都不會(huì)拒絕嘗試,客戶評(píng)價(jià)就會(huì)比實(shí)際更好。[12]

江小白通過(guò)傳統(tǒng)媒體力強(qiáng)有力的內(nèi)容營(yíng)銷引起年輕一代消費(fèi)群體對(duì)品牌的關(guān)注,其中最關(guān)鍵的地方在于內(nèi)容有足夠的吸引力,滿足消費(fèi)者的好奇心,讓其覺(jué)得有趣有意思,主動(dòng)搜索江小白,而不只是單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體曝光,這也是江小白的聰明之處。[13]

四、結(jié)語(yǔ)

本文在營(yíng)銷視角下,運(yùn)用橫向品牌營(yíng)銷策略與縱向品牌營(yíng)銷策略相結(jié)合的方式,對(duì)新生代酒類品牌江小白的廣告進(jìn)行了大量的研究。橫向品牌營(yíng)銷策略方式主要是運(yùn)用同品牌廣告?zhèn)鞑ヒ恢滦栽瓌t、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者原則與基于目標(biāo)人群的差異化傳播原則,將江小白的眾多不同特質(zhì)的品牌進(jìn)行有序科學(xué)的推廣。縱向品牌營(yíng)銷策略方式主要是,基于目標(biāo)消費(fèi)人群準(zhǔn)確選擇廣告投放媒體,利用新媒體推廣產(chǎn)品,嘗試在網(wǎng)絡(luò)空間挖掘年輕一代潛在消費(fèi)者,以及線上線下廣告/活動(dòng)互動(dòng)模式,在多元化的媒體平臺(tái)投放廣告,實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)與整合。

當(dāng)然,中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的時(shí)代,品牌集中度會(huì)越來(lái)越高,在資本、規(guī)模、品牌優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下,酒業(yè)進(jìn)入此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,同時(shí),整個(gè)廣告行業(yè)也處在日新月異的發(fā)展中,各種營(yíng)銷傳播手段變得更加復(fù)雜,這使得品牌要為人們所知更困難。新興的傳播科技手段,特別是互聯(lián)網(wǎng),極大地加強(qiáng)了客戶的力量。通過(guò)衛(wèi)星傳播,媒體變得更加多樣、互動(dòng)而且全球化了。數(shù)據(jù)庫(kù)變得更加普及和易用,并且使用成本也更低了。數(shù)字化使得電腦、電視和電話的結(jié)合成為可能。隨著客戶的期望比以前任何時(shí)候都高,加上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,我們應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的變化情況、廣告行業(yè)的變化情況,不斷完善既有理論,豐富其內(nèi)涵,并用于企業(yè)謀求發(fā)展的新實(shí)踐中。