李雅淇 郝宸

(河南大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院 河南鄭州 450000)

1 迪士尼樂(lè)園概況

迪士尼樂(lè)園是華特迪士尼先生擴(kuò)大其娛樂(lè)王國(guó)版圖的偉大成就之一，它是在迪士尼動(dòng)畫(huà)片成功的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的主題游樂(lè)園，在世界上有著非常高的知名度和人氣。1955年7月，第一個(gè)迪士尼樂(lè)園在美國(guó)加州正式開(kāi)幕，接著迪士尼集團(tuán)在美國(guó)佛州、日本東京、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港和中國(guó)上海相繼建設(shè)新的迪士尼樂(lè)園。除了美國(guó)本土的加州迪士尼和奧蘭多迪士尼外，被譽(yù)為亞洲第一游樂(lè)園的東京迪士尼樂(lè)園面積約為0.8平方千米，其面積遠(yuǎn)比美國(guó)本土的迪士尼樂(lè)園大。而后在中國(guó)建設(shè)的迪士尼樂(lè)園都有面積擴(kuò)大的趨勢(shì)，其中香港迪士尼樂(lè)園約為1.26平方千米，上海迪士尼樂(lè)園約為1.16平方千米。隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷改變，優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)逐漸成為各國(guó)發(fā)展的共識(shí)。作為具備較高知名度的主題樂(lè)園，迪士尼樂(lè)園擁有獨(dú)一無(wú)二的模式和積極的品牌效應(yīng)，并在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得了一定成就。

2 迪士尼樂(lè)園全球擴(kuò)張動(dòng)機(jī)

2.1 美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力有限，急需開(kāi)拓新市場(chǎng)

加州迪士尼樂(lè)園和奧蘭多迪士尼樂(lè)園的成功讓迪士尼集團(tuán)肯定了主題公園存在的意義，從某種程度上說(shuō)，迪士尼就是“歡樂(lè)”的代名詞。但是美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始止步不前，美國(guó)國(guó)內(nèi)游客增長(zhǎng)率變化不大，甚至呈下降趨勢(shì)。與之相反的是國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)率呈上升趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，迪士尼樂(lè)園的海外市場(chǎng)潛力相對(duì)較大，海外盈利可能性增大，海外游客對(duì)迪士尼期待值越來(lái)越高，全球化的擴(kuò)張使迪士尼樂(lè)園讓迪士尼集團(tuán)獲取了更多利潤(rùn)。

2.2 時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

地方性的突發(fā)情況和相關(guān)政策、事件都可能會(huì)影響當(dāng)?shù)氐鲜磕岬氖找妫瑑H在本國(guó)建設(shè)迪士尼會(huì)導(dǎo)致迪士尼運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大，無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)，造成不必要的損失。2019年，新冠疫情席卷全球，各行各業(yè)的效益都受到影響，迪士尼樂(lè)園也不例外。整個(gè)2020年，迪士尼營(yíng)收653.88億美元，同比下降6.06%，凈虧損28.64億美元。如圖1所示，迪士尼樂(lè)園在2020年3月、4月甚至出現(xiàn)虧損，其他各月的利潤(rùn)額也非常不理想。面對(duì)新冠疫情這樣的突發(fā)危機(jī)，迪士尼樂(lè)園的全球性擴(kuò)張能夠有效地降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并分擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。2021年，迪士尼樂(lè)園無(wú)論是總營(yíng)收還是凈利潤(rùn)雖然都有所回升，但是與往年相比還是有較大的差距。

圖1 2020—2021年迪士尼業(yè)績(jī)

2.3 增加品牌知名度，融合多元文化不斷進(jìn)行創(chuàng)新

迪士尼樂(lè)園作為高人氣的主題樂(lè)園，在世界范圍內(nèi)收獲了一大批忠實(shí)粉絲。在迪士尼這個(gè)夢(mèng)幻、奇特的世界里，人們可以重拾童真與美好，感受到無(wú)窮的樂(lè)趣。迪士尼樂(lè)園的主題基本全部是由迪士尼公司通過(guò)動(dòng)漫或影視制作孵化出來(lái)的，這讓主題公園擁有不一樣的靈魂。這里不僅有栩栩如生的人物，還有引人入勝的情節(jié)，再加以現(xiàn)代科技，游客能夠身臨其境。迪士尼的企業(yè)形象是歡樂(lè)，“歡樂(lè)等于財(cái)富”這一理念也成為該公司飛速發(fā)展的基礎(chǔ)，從而收獲了充足的客源，增強(qiáng)了品牌知名度。每一個(gè)迪士尼樂(lè)園的建立都不是一味“復(fù)制、粘貼”，而是融合了多元文化和當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)新。迪士尼樂(lè)園的海外擴(kuò)張使該品牌不斷吸收文化元素，在原有的基礎(chǔ)上為各國(guó)游客展示出全新的面貌，適應(yīng)日新月異的社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)需求。

3 迪士尼樂(lè)園的選址特征

迪士尼樂(lè)園的選址不管是對(duì)當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)期發(fā)展，還是樂(lè)園全球擴(kuò)張目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都有著舉足輕重的影響，所以應(yīng)結(jié)合多種客觀因素加以選擇，迪士尼樂(lè)園的選址主要遵循以下四個(gè)原則。

3.1 擁有區(qū)位優(yōu)勢(shì)和“導(dǎo)入效應(yīng)”

迪士尼樂(lè)園的選址一般局限于城市的邊緣或遠(yuǎn)郊地段，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)城市市區(qū)及周邊用地基本已開(kāi)發(fā)殆盡，基本沒(méi)有多余存量用地可為樂(lè)園所用。除此之外，城市的邊緣或遠(yuǎn)郊地段土地成本相對(duì)較低。

“導(dǎo)入效應(yīng)”的前提就是擁有完善的道路交通體系，所以迪士尼樂(lè)園的選址要最大限度地利用現(xiàn)有交通設(shè)施，并且在此基礎(chǔ)上改良和完善交通網(wǎng)。所選城市一般還會(huì)建設(shè)特定的交通設(shè)施(如地鐵、軌道交通、公交專線、城市快線、機(jī)場(chǎng)快線、水路碼頭、高速公路等)，以增強(qiáng)樂(lè)園省時(shí)性、可達(dá)性和便利性。這有利于其他城市乃至國(guó)家的游客到當(dāng)?shù)氐牡鲜磕針?lè)園進(jìn)行游覽。例如上海迪士尼選址的川沙鎮(zhèn)，就已經(jīng)有機(jī)場(chǎng)快線和公交路線，隨著迪士尼的建造，上海政府也額外開(kāi)通了浦東 50、51、52 路公交線路，軌道交通11號(hào)線也開(kāi)通了迪士尼站，為游客的出行提供了便利。便利的交通條件為迪士尼帶來(lái)了更多的游客，擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)。具體的客源市場(chǎng)也可以利用三種客觀方法進(jìn)行衡量，分別是：客源市場(chǎng)集中指數(shù)、客源市場(chǎng)吸引半徑，以及距離衰減曲線和客源市場(chǎng)累計(jì)曲線。

3.1.1 客源市場(chǎng)集中指數(shù)

該指數(shù)用來(lái)衡量客源市場(chǎng)的集中程度。其中，G代表旅游客源市場(chǎng)的地理集中指數(shù)，Xi代表第i個(gè)客源市場(chǎng)的旅游人數(shù)，T代表目的地接待的旅游總?cè)藬?shù)，n代表客源地?cái)?shù)量。不斷驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，G越趨近于100，客源市場(chǎng)越集中；G越趨近于0，客源市場(chǎng)越分散。

3.1.2 客源市場(chǎng)吸引半徑

其中，AR代表客源市場(chǎng)吸引半徑，Xi代表第i個(gè)客源市場(chǎng)的旅游人數(shù)，di代表第i個(gè)客源市場(chǎng)與目的地的距離，n代表客源地?cái)?shù)量。

3.1.3 距離衰減曲線和客源市場(chǎng)累計(jì)曲線距離衰減曲線是本地游客量與距離目的地距離呈反比，而客源市場(chǎng)累計(jì)曲線是距離目的地遠(yuǎn)近與客源地游客量成正比。

3.2 政局穩(wěn)定，法規(guī)健全

迪士尼樂(lè)園所在地政局穩(wěn)定是吸引融資的關(guān)鍵因素。迪士尼樂(lè)園的融資大致包括政府貸款、商業(yè)貸款、第三國(guó)借款(歐元市場(chǎng)、日本商業(yè)銀行等)及全球的股票和債券。其中，香港迪士尼樂(lè)園是由32.5億港元政府注資，24.5億港元迪士尼集團(tuán)出資，23億港元商業(yè)貸款和61億港元政府貸款組成。上海迪士尼樂(lè)園由上海申迪集團(tuán)有限公司進(jìn)行建設(shè)、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，由政府進(jìn)行公共配套設(shè)施的建設(shè)。

迪士尼樂(lè)園所在地法規(guī)健全是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和諧安全的體現(xiàn)。與迪士尼樂(lè)園息息相關(guān)的法律包括投資法、旅游法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法及稅法。當(dāng)?shù)氐耐顿Y法應(yīng)有利于迪士尼樂(lè)園的投資，與此同時(shí)也不能違背國(guó)家的利益和安全。旅游法應(yīng)當(dāng)能夠促進(jìn)、吸引和便利外國(guó)和當(dāng)?shù)卣畬?duì)于樂(lè)園的直接投資。當(dāng)?shù)刂R(shí)產(chǎn)權(quán)法應(yīng)相對(duì)完善，而迪士尼樂(lè)園也可以被法案全面保護(hù)所屬商標(biāo)、動(dòng)畫(huà)角色及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)?shù)囟惙ㄍ瑯討?yīng)當(dāng)引起重視，這對(duì)于迪士尼樂(lè)園的長(zhǎng)期發(fā)展有著重要作用。

3.3 具備龐大的人口規(guī)模

迪士尼樂(lè)園所在地應(yīng)當(dāng)擁有相對(duì)龐大的人口規(guī)模以及較高的消費(fèi)水平。人口規(guī)模對(duì)迪士尼樂(lè)園員工的需求量能起到一定保障作用，并能一定程度上提升當(dāng)?shù)氐姆?wù)質(zhì)量，還能提供充足的客源。迪士尼的多個(gè)主題園區(qū)不僅針對(duì)兒童，也有很多刺激冒險(xiǎn)的游樂(lè)項(xiàng)目供成年人娛樂(lè)，針對(duì)各年齡段游客的游玩項(xiàng)目相對(duì)完整，適宜不同年齡段的人群，消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)較廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前往迪士尼游玩的游客多為當(dāng)?shù)赜慰停虼?，迪士尼的選址會(huì)更多地考慮人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且消費(fèi)水平高的城市。目前的六個(gè)迪士尼樂(lè)園所在的城市旅游業(yè)均比較發(fā)達(dá)，有大量旅游人群前往消費(fèi)，為迪士尼的收益提供了保障。

3.4 文化認(rèn)同和文化融合程度高

文化認(rèn)同和文化融合會(huì)影響主題公園尤其是跨國(guó)主題公園的收益和成功與否。通過(guò)城市所蘊(yùn)含的文化和綜合影響力能夠?qū)Φ鲜磕針?lè)園自身輻射力和吸引力有所拓展。文化認(rèn)同也是迪士尼樂(lè)園選址所面臨的一個(gè)重要前提，已有的香港迪士尼和巴黎迪士尼便是沒(méi)能把“迪士尼化”融合當(dāng)?shù)靥赜形幕睦?。香港特區(qū)政府只顧在風(fēng)水布局方面下表面功夫，未能在香港社會(huì)環(huán)境和人文交流方面加以促進(jìn)和發(fā)展，導(dǎo)致當(dāng)?shù)卣偷鲜磕針?lè)園出現(xiàn)文化沖突，未能創(chuàng)造一個(gè)互利雙贏的局面。法國(guó)人是一個(gè)民族自豪感極強(qiáng)又容易感情激動(dòng)的民族，他們認(rèn)為本民族的文化是無(wú)出其右的，而歷史較短的美國(guó)文化在法國(guó)本地并不受推崇，他們注重的很多文化，如酒文化，也沒(méi)有在迪士尼得到充分體現(xiàn)。巴黎迪士尼的本土化程度較低，因此許多法國(guó)人把迪士尼樂(lè)園看成美帝國(guó)主義的文化侵略，這些加重了當(dāng)?shù)厝藢?duì)巴黎迪士尼的排斥心理。

同樣運(yùn)行模式的主題樂(lè)園，在不同國(guó)家卻有不同的結(jié)果。究其原因是存在文化差異，進(jìn)而導(dǎo)致文化沖突的結(jié)果，如果當(dāng)?shù)厝瞬荒芙邮茉撐幕?，就?shì)必影響主題樂(lè)園的經(jīng)濟(jì)效益。文化沖突是一種常態(tài)和正?，F(xiàn)象，不能視若無(wú)睹也不能想法躲避。東京迪士尼一開(kāi)始就注意到了文化認(rèn)同和本土化，他們?cè)诿绹?guó)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行了諸多本土化處理。員工的接待服務(wù)上充分尊重日本文化和禮儀，卡通形象和游樂(lè)設(shè)施也融入了日本的文化特色，園內(nèi)也有日本風(fēng)格的建筑，在特定節(jié)日里游客還可以穿著和服游覽，這些舉措極大地滿足了日本游客的期望，也給很多外地旅客帶來(lái)了更多新鮮感?？鐕?guó)主題樂(lè)園在運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)該針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?，?shí)現(xiàn)迪士尼文化的本土化，找到文化切入點(diǎn)并加以融合。

4 結(jié)語(yǔ)

迪士尼樂(lè)園的建成主要從區(qū)位、法規(guī)、客源和基礎(chǔ)建設(shè)等因素出發(fā)，選擇交通便利、政局穩(wěn)定、法規(guī)健全，消費(fèi)市場(chǎng)廣且消費(fèi)水平高，以及基礎(chǔ)設(shè)施完善的地區(qū)建設(shè)迪士尼主題樂(lè)園。這些區(qū)位因素對(duì)迪士尼樂(lè)園的收益起到促進(jìn)作用，也可以為大型主題樂(lè)園的選址提供參考和思路。