文 欒春妮

廣播線性節(jié)目是相對(duì)單元板塊節(jié)目而言，直播或錄播的兩到五分鐘左右的短小節(jié)目，它以時(shí)間走向?yàn)閱挝贿M(jìn)行傳播，具有強(qiáng)碎片和伴隨性的特點(diǎn)。如果說(shuō)單元板塊節(jié)目是珍珠，那么線性節(jié)目就是能夠穿起珍珠的必不可少的珠鏈。青島私家車電臺(tái)在2014年改革之初，筆者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的線性節(jié)目包括、娛樂類、音樂類、文學(xué)類、百科類、文化類等，全天輪盤式編排，迅速拉高了收聽率和私域流量，積累了一批高黏性高轉(zhuǎn)化的聽眾群。

伴隨新時(shí)代數(shù)字化、智能化設(shè)備的不斷增加和升級(jí)，受眾日趨分眾化、差異化，各地廣播頻率紛紛轉(zhuǎn)型，線性節(jié)目也迎來(lái)了內(nèi)容制作和節(jié)目運(yùn)營(yíng)層面的密集探索與百花齊放。

節(jié)目類型、定位與結(jié)構(gòu)優(yōu)化多管齊下

長(zhǎng)盛不衰的傳統(tǒng)線性節(jié)目，內(nèi)容主要是講述一個(gè)小話題、播報(bào)綜合類/領(lǐng)域類（如汽車、財(cái)經(jīng)）新聞、實(shí)時(shí)天氣資訊抑或笑話/詩(shī)詞集錦。新時(shí)代文化的多元性及大眾對(duì)信息認(rèn)知的渴求，激發(fā)了廣播線性節(jié)目的文化類型、表達(dá)形式不斷突破，開始以年輕化表達(dá)方式，聚焦通識(shí)文化及科學(xué)普及的優(yōu)秀節(jié)目。

源于淄博私家車電臺(tái)的《小蝶大咖秀》是業(yè)內(nèi)知名度較高的一檔線性節(jié)目，最火的時(shí)期僅“特約播出”就五家商家，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)5分鐘之內(nèi)，年創(chuàng)收達(dá)100萬(wàn)+。2013年5月1日至今，其共在全國(guó)各地20多家電臺(tái)同步播出，其中包括中央廣播電臺(tái)文藝頻道、河北、浙江、江蘇、廣東珠海以及山東等多個(gè)省市。2014年青島市廣播電視臺(tái)私家車廣播首家引進(jìn)該節(jié)目后一直播出至今，期間形成了強(qiáng)大的粉絲群，經(jīng)常有聽眾發(fā)微信詢問(wèn)“怎么還不播《小蝶大咖秀》，一直在車上等著聽呢，再不播我就要上班遲到了！”。

這是一檔創(chuàng)意廣播情景模仿秀的線性節(jié)目。它借古述今，致力于《射雕英雄傳》《新白娘子傳奇》《甄嬛傳》等經(jīng)典作品的新演繹，用黃蓉、郭靖、白素貞、甄嬛等深入人心的角色聲音，結(jié)合最新時(shí)事新聞、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、瑣碎生活事，切中年輕受眾的時(shí)尚娛樂需求。廣播內(nèi)容的高端受眾群集中在70、80后，這些熟悉的懷舊元素勾起了他們心中的寶貴記憶，讓聽眾瞬間鎖定節(jié)目并持久關(guān)注。

隨著新時(shí)代廣播線性節(jié)目類型的豐富，其定位與結(jié)構(gòu)也在不斷地優(yōu)化、夯實(shí)這一傳統(tǒng)節(jié)目形式的優(yōu)勢(shì)：

全天節(jié)目節(jié)奏提速明顯，“短平快”的特點(diǎn)更加突出

線性節(jié)目時(shí)長(zhǎng)基本控制在3分鐘以內(nèi)，快速及時(shí)且先聲奪人。尤其是近年來(lái)私家車增多，不同于出租車等收聽場(chǎng)景的持久，線性節(jié)目的傳播方式更匹配車主隨進(jìn)隨出、“碎片化”的體驗(yàn)需求。時(shí)間有限，每檔節(jié)目制作都要精良，如青島私家車受到聽眾廣泛好評(píng)的文學(xué)類線性節(jié)目《聲聲慢》，全天分布在5個(gè)節(jié)點(diǎn)播出，每期以著名經(jīng)典的詩(shī)歌和優(yōu)美配樂完美呈現(xiàn)在聽眾面前，充分發(fā)揮音頻聯(lián)想化和空間化的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)給聽眾以真善美的身心體驗(yàn)。

時(shí)效性更強(qiáng)

線性節(jié)目貫穿全天，輪盤式滾動(dòng)播出，能夠更加快捷地在第一時(shí)間把各種更新的信息傳遞給受眾。如浙江之聲《新聞110》，全天整點(diǎn)播出，以強(qiáng)大的搜索、整合信息能力，配合實(shí)用的服務(wù)精神，快節(jié)奏地輸出當(dāng)?shù)丶婢邫?quán)威和服務(wù)性的新聞快報(bào)。省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際最新新聞第一時(shí)間報(bào)道，重要新聞?wù)c(diǎn)跟進(jìn)后續(xù)，快捷地將信息推送給聽眾。

定位更加準(zhǔn)確，“碎片化”播出模式更加凸顯

廣播線性節(jié)目的受眾是廣大平凡的車載移動(dòng)人群，這就要求圍繞移動(dòng)人群的需求確定節(jié)目?jī)?nèi)容。 比如私家車聽眾除了關(guān)心最基本的道路通行信息和天氣情況等，也關(guān)注生活和收聽體驗(yàn)的品質(zhì)，他們青睞輕松愉悅精致的伴隨性節(jié)目，這就要求節(jié)目針對(duì)性更強(qiáng)，定位更加明確，節(jié)目?jī)?nèi)容和風(fēng)格也更統(tǒng)一。

節(jié)目結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，為板塊節(jié)目做好宣傳鋪墊

線性節(jié)目線索單一，層次清楚，核心信息更突出，環(huán)環(huán)相扣、步步銜接，整個(gè)節(jié)目不拖沓，能夠成為一個(gè)層次清楚的有機(jī)整體，符合聽眾的接收規(guī)律。如青島私家車電臺(tái)較早一檔在全天6個(gè)點(diǎn)安排播出的相親節(jié)目《轉(zhuǎn)角遇到愛》，就是為每天晚間播出的一小時(shí)節(jié)目《一見鐘情》服務(wù)的。晚間板塊節(jié)目中要重點(diǎn)推出的嘉賓，在每期2分鐘的線性節(jié)目《轉(zhuǎn)角遇到愛》中濃縮體現(xiàn)，形成了兩個(gè)節(jié)目之間的高效導(dǎo)流與轉(zhuǎn)化。

實(shí)踐證明，頻率全天節(jié)目中設(shè)置多檔的線性節(jié)目，使全天節(jié)目提速，符合車載移動(dòng)收聽受眾群的收聽習(xí)慣，是增加營(yíng)收的重要方式之一。浙江城市之聲就曾由線性節(jié)目為主導(dǎo)的碎片化節(jié)目模式，支撐起年創(chuàng)收額5000萬(wàn)+。

高效率運(yùn)作，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)音頻、雙微一抖、直播帶貨等新的媒體平臺(tái)或運(yùn)營(yíng)方式的興起，迅速收割了巨額流量，曾一度讓大眾擔(dān)憂傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展。筆者認(rèn)為憑借優(yōu)質(zhì)的音頻資源、聲音體驗(yàn)以及專業(yè)的從業(yè)人員和內(nèi)容，廣播電臺(tái)在場(chǎng)景搭建、交互創(chuàng)新、5G智慧設(shè)備探索方面理論上有很好的基礎(chǔ)和可能性，但同時(shí)也必須走出“酒香迷局”，客觀認(rèn)識(shí)并有效借鑒新興媒體的運(yùn)營(yíng)模式，精細(xì)化運(yùn)作內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

跨平臺(tái)融合，全媒體宣發(fā)

廣播線性節(jié)目聯(lián)動(dòng)新媒體不是新鮮事，但與其他傳統(tǒng)媒體融合，多是既定信息的同步宣發(fā)，少有結(jié)合媒體特性從策劃開始協(xié)同傳播。隨著大眾每日平均使用的媒體類型增多，媒體全品類融合進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，如湖南衛(wèi)視聯(lián)合5G智慧電臺(tái)共同打造了《春天花會(huì)開》。這是湖南衛(wèi)視今年重磅推出的一檔民歌競(jìng)唱類節(jié)目，讓當(dāng)代年輕人演繹不同民歌主題下的創(chuàng)新融合。首播即收到人民網(wǎng)點(diǎn)贊“給民歌的內(nèi)涵與外延進(jìn)行了嶄新的定義，民歌跟隨時(shí)代，有了新概念”。為了擴(kuò)大節(jié)目影響力，湖南衛(wèi)視聯(lián)合5G智慧電臺(tái)共創(chuàng)同名定制性廣播線性節(jié)目《春天花會(huì)開》，每期3-5分鐘，每天一期，聯(lián)合百家電臺(tái)將電視節(jié)目預(yù)告和民歌演繹現(xiàn)場(chǎng)以音頻形式推送給廣播聽眾。

跨界聯(lián)合，為整合營(yíng)銷賦能

目前廣播領(lǐng)域也有多個(gè)“先鋒”電臺(tái)通過(guò)跨界整合，資源置換，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合多個(gè)品牌力量共筑流量蓄水池，集合發(fā)力引爆事件或內(nèi)容，對(duì)沖單個(gè)媒體力量場(chǎng)景和潛力上的單一，實(shí)現(xiàn)多元化商業(yè)模式。

2020年黑龍江交通廣播聯(lián)合阿里聚劃算推出“戰(zhàn)疫情，為愛聚”抗疫助農(nóng)愛心計(jì)劃，共合作了四場(chǎng)大型融媒體直播。其當(dāng)家主持人出鏡首場(chǎng)直播四小時(shí)，銷售5200單，所助力的一家小農(nóng)店鋪，三天成交額增長(zhǎng)5.4倍，主打品銷量增長(zhǎng)14倍。而濟(jì)南音樂廣播則是選擇聯(lián)合山東本土最火爆的脫口秀俱樂部——泥樂，共同打造“泥8脫口秀”品牌。借勢(shì)騰訊視頻脫口秀類節(jié)目的火爆，以原創(chuàng)脫口秀方式展現(xiàn)年輕人工作生活的現(xiàn)實(shí)困惑與思考，頗受青年受眾歡迎。運(yùn)營(yíng)方面實(shí)行藝人合作演出及票務(wù)分成，收獲口碑與效益雙贏。

雖然線性節(jié)目暫時(shí)少有跨界聯(lián)合大型案例，但是行業(yè)內(nèi)這些嘗試與成就，值得我們高度關(guān)注甚至在不遠(yuǎn)的未來(lái)大膽探索。

IP打造，口碑與熱度效益最大化

新生態(tài)內(nèi)容IP

隨著2016年知識(shí)付費(fèi)元年的開啟，傳統(tǒng)文化/知識(shí)的垂類IP逐漸壯大，如專注歷史和科學(xué)知識(shí)普及的混知，錨定了垂類領(lǐng)域，以喜聞樂見的圖文、視頻形式分享知識(shí)。IP初具規(guī)模后，在開發(fā)周邊，聯(lián)合品牌線下活動(dòng)，回饋廣大粉絲等一系列組合拳下，牢牢占據(jù)垂類領(lǐng)域的頭部位置，成為用戶心中該品類的首選。在廣播領(lǐng)域，典型代表之一是陜西廣播電視臺(tái)交通廣播的線性節(jié)目《長(zhǎng)安處處有故事》。

《長(zhǎng)安處處有故事》開播之初，是早高峰中的一檔日播線性節(jié)目，每期 3分鐘，講述陜西西安成語(yǔ)典故、歷史故事或當(dāng)?shù)氐孛蓙?lái)等。極具地域特色的海量素材，精妙有趣的解讀，讓當(dāng)?shù)芈牨姳陡凶院溃瑫r(shí)也能寓教于樂，兩個(gè)月即實(shí)現(xiàn)冠名，營(yíng)收近百萬(wàn)元。

打造內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值兼?zhèn)涞腎P，不僅要專注于業(yè)務(wù)，更要有整合營(yíng)銷思維、IP市場(chǎng)化思維。成為知名節(jié)目后，《長(zhǎng)安處處有故事》開始整合生態(tài)內(nèi)容IP、開發(fā)周邊商業(yè)價(jià)值，如推出同名圖書《長(zhǎng)安處處有故事·西安地理》，開發(fā)“隋唐長(zhǎng)安城手繪地圖”，上線抖音號(hào)動(dòng)漫插畫版視頻等，獲得從城市形象塑造、傳播，到正向賦能當(dāng)?shù)匚穆玫钠沸Ш弦弧?/p>

主播IP產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)絡(luò)主播作為新興職業(yè)已獲得海量流量與變現(xiàn)，作為直播經(jīng)驗(yàn)更豐富、專業(yè)基礎(chǔ)普遍更高的廣電優(yōu)秀主播來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之時(shí)，如何將自己的個(gè)人魅力、專業(yè)知識(shí)形成IP力量，賦能節(jié)目和頻率IP，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

如浙江之聲主播IP抖音號(hào)“新聞姐”，是業(yè)內(nèi)罕見粉絲破千萬(wàn)的大V，兼?zhèn)漭浾撘龑?dǎo)作用與極高的商業(yè)價(jià)值。其抖音合集《奮斗在浙里》，講述浙江人奮斗故事，播放量達(dá)7905 萬(wàn)。2021 年12 月浙江當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)疫情，“新聞姐”更是宣講科普防疫知識(shí)，輸出抗疫正能量故事，全網(wǎng)播放量達(dá)6070余萬(wàn)次，總點(diǎn)贊量達(dá)155 余萬(wàn)次，獲得良好的社會(huì)反響。

交互運(yùn)營(yíng)，節(jié)目公域、私域流量引流與激活的核心

互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，各種類型的傳播媒介均呈現(xiàn)出社群化的趨勢(shì)。聽眾需求日趨個(gè)性化，所持有的智能化設(shè)備不斷增加，廣播媒體的受眾交互形式有了更多特點(diǎn)和可能性：

新媒體互動(dòng)形式秉承多樣化、深度化、專業(yè)化。受眾已不滿足被動(dòng)收聽，而更愿意主動(dòng)參與、分享。除了傳統(tǒng)的微信聊天或征集，H5、小程序等各種新參與形式，與主持人線上碰撞觀點(diǎn)，線下近距離交流逐漸成為青年人群的重要需求。廣播線性節(jié)目時(shí)效性強(qiáng)，全天多點(diǎn)觸達(dá)，非常適合新型交互形式或活動(dòng)的宣傳動(dòng)員，也增加線性節(jié)目的聽眾黏度。

精準(zhǔn)化策略匹配線下活動(dòng)定位、人群與內(nèi)容。

受眾不再被動(dòng)接收信息，而是主動(dòng)承擔(dān)起二次加工和傳播。精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，精細(xì)化分層匹配參與方式、活動(dòng)內(nèi)容，真正跟受眾“玩”到一起，調(diào)動(dòng)起受眾的熱情和積極性，充分拉高進(jìn)入私域流量池以及后期轉(zhuǎn)化的意愿。如江蘇廣播組織的七夕活動(dòng)，將人群細(xì)分為單身男女、熱戀人群、準(zhǔn)備步入婚姻或已婚三類，分別組織三種活動(dòng)：《闊啦啦檔案》等相親節(jié)目為依托的相親平臺(tái)，聯(lián)合團(tuán)省委和各大企事業(yè)單位工會(huì)舉辦萬(wàn)人相親大會(huì)；“萬(wàn)人潑水節(jié)·為愛灑潑”活動(dòng)，配合精彩演出，給情侶制造一場(chǎng)時(shí)尚浪漫的活動(dòng)；與文旅景區(qū)合作舉辦國(guó)風(fēng)濃郁的漢服婚禮，讓新婚人群體驗(yàn)“執(zhí)子之手與子偕老”的傳統(tǒng)浪漫。得益于精細(xì)化的人群及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，配合全媒體宣發(fā)，一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了近千萬(wàn)廣告營(yíng)收。

廣播線性節(jié)目線上要有內(nèi)容特色，線下則可放開手腳，深入調(diào)研受眾圈層喜好，增加受眾與主持人及節(jié)目的互動(dòng)，將線上時(shí)間有限的障礙，通過(guò)線下無(wú)限的市場(chǎng)和場(chǎng)景予以彌補(bǔ)。

多元化商業(yè)變現(xiàn)

充分重視品牌形象的全息釋放，包括但不限于節(jié)目Slogan和亮點(diǎn)的高頻吸引用戶。以浙江城市之聲為例，高頻出現(xiàn)的電臺(tái)Slogan“致力于做你車上的唯一選擇”，以及知名IP成就“‘新聞姐’抖音號(hào)已成為千萬(wàn)粉絲IP”，無(wú)論對(duì)于普通聽眾，還是合作伙伴，它傳達(dá)的目標(biāo)定位和信息簡(jiǎn)明扼要，輕松吸引用戶。

多元化的商業(yè)變現(xiàn)形式，如短視頻植入廣告、流量分成、知識(shí)付費(fèi)、直播帶貨、粉絲打賞等等。諸多形式均可根據(jù)廣電媒體內(nèi)部對(duì)節(jié)目、主持人特點(diǎn)和商業(yè)價(jià)值目標(biāo)靈活使用，如《西湖之聲》的《虎哥說(shuō)車》以專業(yè)、可信賴的汽車主播形象，各類廣告植入及代言已形成相對(duì)成熟的商業(yè)運(yùn)作模式。廣播線性節(jié)目也可靈活經(jīng)營(yíng)，豐富營(yíng)收類型，從而激發(fā)廣播媒體活力。

實(shí)現(xiàn)全流程大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

大數(shù)據(jù)不僅僅是播出后用戶端數(shù)據(jù)的分析，它更應(yīng)滲透到從節(jié)目策劃到制作、技術(shù)開發(fā)與維護(hù)全流程。當(dāng)前部分廣播媒體已啟用大數(shù)據(jù)分析節(jié)目歌曲的網(wǎng)絡(luò)熱度、收聽高峰、評(píng)論風(fēng)向等，未來(lái)還需進(jìn)一步重視大數(shù)據(jù)在全流程中的作用，早日探索實(shí)現(xiàn)全交互路徑數(shù)據(jù)的深度挖掘，支持線上線下運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)與高效。