文 盧姍

美國政治學家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中完整地提出了“5W模式”，即誰（who）→說什么（say what）→通過什么渠道（in what channel）→對誰（to whom）→取得了什么效果（with what effects）。第一次較為詳細地、科學地分解了傳播的結構和過程，明確界定了傳播學的研究領域。該模式把人類傳播活動明確概括為五個環(huán)節(jié)，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為高校網(wǎng)絡思政教育傳播路徑研究提供了思路。

分析高?！皩W習強國號”思政教育傳播現(xiàn)狀

傳播主體的權威性

傳播主體的權威性可以保證思想政治教育的正確導向。通常思想政治教育線下的傳播主體以思政教師為主，輔以高校課堂上有“思政元素”的專業(yè)課老師進行高校大學生思想政治教育教學，但教師的學歷背景、價值觀念、思政專業(yè)水平等都會導致思政教育內(nèi)容及效果的參差。此外，傳播的內(nèi)容和傳播的范圍也會受到時間和空間的限制，但網(wǎng)絡思政教育可以很好地打破這一局限性，以高校作為傳播主體，通過“學習強國”APP傳播思想政治教育信息，可以在發(fā)布前就對自身要發(fā)布的內(nèi)容進行嚴把關，從而降低信息內(nèi)容的錯誤率，保證傳播價值理念政治導向的正確性。

“學習強國”APP高校“學習強國號”的出現(xiàn)，正是國內(nèi)各高校對于網(wǎng)絡思政陣地強占位的體現(xiàn)。自2019年“學習強國”APP發(fā)布運營至今，已有220余所高校入駐“學習強國”APP并開通高校強國號。將高校思政教育的陣地版圖從校園官方網(wǎng)頁、微信公眾號、官方微博等社交媒體延伸至“學習強國”APP這一主流輿論宣傳平臺，這一趨勢正是從傳播客體對于信息獲取渠道的變化著手。如今，00后大學生獲取信息已經(jīng)從電腦客戶端轉(zhuǎn)移到了手機客戶端，因此作為傳播主體而言，高校選擇“學習強國”APP這一主流宣傳平臺作為整合信息發(fā)布則是大勢所趨。

傳播內(nèi)容的豐富性

傳播內(nèi)容的豐富性有利于提高高校學生的關注度?！皩W習強國”APP作為高校思想政治教育新的資源庫，信息資源海量豐富，又具有針對性，引發(fā)各高校應用到自身“學習強國號”的內(nèi)容設計中。其中，菜單欄的設計根據(jù)高校自身發(fā)展情況，多以2至7字短語作為標題來指引所列內(nèi)容，其中只有少部分高校明確標明“思政”關鍵詞作為標題內(nèi)容。從傳播內(nèi)容類型來看，主要涉及高校新聞動態(tài)文字類、重要人物視頻類、在線學習課程類等主流類型，方便傳播客體獲取自身感興趣的內(nèi)容。通過研究發(fā)現(xiàn)，各板塊內(nèi)信息的更新速度不等，位于首列要聞類的更新速度快，能以周更頻率傳播校內(nèi)重要新聞，而位于菜單末端的板塊內(nèi)容更新速度較慢，以月更頻率為主。

板塊內(nèi)容豐富多樣，增添了學習的趣味性與靈活性。為了增加師生閱讀的積極性與主動性，各高校強國號內(nèi)容將大量精美的圖片、視頻、音樂等形式融入到思想政治教育內(nèi)容中。但板塊標題設置不夠直觀，影響了用戶體驗。高校強國號的版面設計通常根據(jù)學校自身發(fā)展特點、辦學特色等來設計名稱，例如“清華思客”“北航人物”等，彰顯人物先進模范作用，從而將思政教育以“潤物細無聲”的方式直達學生內(nèi)心。但是，也有些板塊標題則無法直指內(nèi)容，例如“風物有靈”“校地情緣”“燦若星辰”等，無法從字面意思直接獲取該板塊所歸類的內(nèi)容，只能通過閱讀所屬內(nèi)容反推標題含義。這樣的命名方式無法準確傳遞信息，容易造成僅針對本校師生關注的傳播客體的局限性。

此外，傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，通過對比高校強國號中發(fā)布的要聞內(nèi)容與高校官網(wǎng)上的要聞信息，信息內(nèi)容高度重合，缺乏特有平臺上內(nèi)容的差異性。

傳播渠道的便捷性

“學習強國”APP在推送信息時主要有兩種方式：一種是根據(jù)手機GPS定位推送本地資訊，例如“上海新聞廣播”“北京衛(wèi)視”等，另一種是根據(jù)用戶在訂閱頁面主動接收感興趣的內(nèi)容。高校強國號作為后者，是受眾通過傳播渠道主動采取關注的形式接收信息，因此傳播渠道的便捷程度將直接決定用戶的關注情況。

傳播渠道是否優(yōu)化，將直接影響信息內(nèi)容的傳遞。高?！皩W習強國號”主頁面中的菜單欄都進行了分類設計，垂直化整合信息渠道，便于信息讀取。從板塊設置來看，大多數(shù)高校選擇設置3～9個數(shù)量不等的菜單欄，將傳播信息進行歸類發(fā)布，只有少數(shù)高校沒有設計菜單欄，選擇直接按照信息發(fā)布時間平鋪內(nèi)容。

目標內(nèi)容層級隱藏太深，用戶黏性較弱。想要在“學習強國”APP中關注某一高校強國號，可以通過以下幾種渠道：在“學習強國”APP主界面直接搜索某大學名稱可以直接找到該高校相關信息；通過其他社交媒體分享學習強國平臺發(fā)布的高校新聞的具體頁面上點擊訂閱；如果想要在“學習強國”APP中找到全國各高校強國號集合頁面這一相關內(nèi)容，則需要用戶通過“學習-我的頻道-教育-強國高校圈”這樣的層級關系才能到達該頁面，給用戶使用體驗增加了難度。對于新用戶來說，無法快速查找到相關內(nèi)容，影響使用體驗。

傳播客體的多元性

根據(jù)高?！皩W習強國號”的傳播客體對傳播信息的接收度可以將其分為內(nèi)圈受眾、中圈受眾、外圈受眾三大類。高校中的黨員群體作為高?！皩W習強國號”的內(nèi)圈受眾，對強國號發(fā)布的信息接收度較強。作為“學習強國”APP全平臺內(nèi)容的第一信息接收方，每天登錄學習強國進行自主學習，對自身高校的信息關注有著較強聯(lián)接，關注自己高校強國號符合受眾心理需求。師生既要了解黨的最新理論動態(tài)作為學習內(nèi)容，又要對思政方面進行學習，因此對該領域的內(nèi)容接受度較強。

非黨員師生作為中圈受眾以及校外其他群體作為外圈受眾來看，存在交互體驗感較弱的現(xiàn)象。作為高校教師，一方面作為傳播主體承擔著立德樹人的教育職責，另一方面作為傳播客體接收來自學校強國號發(fā)布的官方信息。但由于傳播主體的單一性、傳播內(nèi)容多平臺的同質(zhì)化、傳播渠道的隱蔽性等問題，給傳播客體造成了較差的使用體驗。例如，高校要聞類信息在校園官方網(wǎng)站已經(jīng)接收過，當在“學習強國號”再次出現(xiàn)時，則降低了傳播客體對這類信息的閱讀量。與此同時，在信息主頁內(nèi)容下端僅有評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等基礎功能，沒有開發(fā)出具有高校特色的互動功能作為支撐，大大降低了傳播客體黏性。此外，作為外校群體希望通過訂閱他校強國號獲取思想政治教育學習資源，但弱交互性則阻礙了客體與主體之間的互動交流。

傳播效果的局限性

目前高校強國號在運營過程中存在傳播影響力范圍有限、傳播效果有限等問題。高?！皩W習強國號”作為學習強國上高校主流輿論的宣傳門戶，一方面貫徹學習習近平新時代中國特色社會主義思想，反映高校堅持立德樹人、為黨育人、為國育才的宗旨，另一方面肩負著展示學校各方面發(fā)展成果的重要任務，需要加大宣傳力度，講究傳播方式。而目前用戶群體主要集中在本校師生，尤其是黨員師生，從內(nèi)圈到中圈再到外圈的延伸度不夠，傳播范圍有限?？v觀各高校排在菜單欄首位最新發(fā)布的信息，少有其他社交平臺出現(xiàn)的“爆款10W+”閱讀量，通常維持在千余閱讀量、百余點贊量的水平。從各高校發(fā)布的內(nèi)容來看，少有見到在發(fā)布信息下方有互動、留言、評論或者探討相關思想政治問題的交流互動，主要以匿名“點贊量”的反饋形式出現(xiàn)。無法對其具體內(nèi)容質(zhì)量進行把控。尤其信息發(fā)出后沒有相應的評價機制，從而造成單向傳播，缺乏反饋機制。而對于專門設置有“思政”菜單欄的高校來看，其閱讀量更不可觀，僅有百余。

改進策略

“學習強國”APP利用社交模式將政治傳播從理性灌輸過渡到感性渲染，將原本枯燥的政治理論學習與群組制度、積分規(guī)則、分享機制等社交元素相結合，一方面，提高了用戶主動學習政治理論、參與政治的積極性；另一方面，通過互動性增強了用戶黏性，壯大了主流輿論宣傳陣地。雖然“學習強國”APP本身的思想政治教育資源十分豐富，且注重交互設計，但沒能應用到內(nèi)置的高校強國號本身，尤其高校“學習強國號”僅表現(xiàn)為換了一個宣傳發(fā)聲的平臺。為了能更好地服務于高校思想政治教育，期望有以下方面的改進：

做好頂層設計，科學化設置內(nèi)容結構

高校“學習強國號”頁面信息的讀取便捷程度、內(nèi)容的排版方式、交互設計等在很大程度上影響著用戶體驗。雖然在各高校強國號中都有大量的學習資源，但是呈現(xiàn)方式過于單一，平鋪顯示各類信息內(nèi)容，不利于快速獲取信息。應該進一步整合內(nèi)容構成，去除使用頻率特別低的板塊，優(yōu)化相應板塊功能。此外，高校之間缺乏強互動，彼此仍舊是獨立的信息傳播個體，難以獲取00后大學生真正的喜愛。應該增加高校間的互動與聯(lián)系，只有社交化的傳播，才能為內(nèi)容和用戶注入社交動力?？梢酝ㄟ^引進產(chǎn)品運營類的設計人才，優(yōu)化內(nèi)容排版和交互形式，提升用戶體驗，打造高?！皩W習強國號”的良好生態(tài)陣地。

區(qū)分不同平臺內(nèi)容側重，凸顯內(nèi)容為王特點

高校“學習強國號”應該打造有平臺特色、高校特色、專業(yè)特色的內(nèi)容，而不僅僅是高校官網(wǎng)、官微平臺內(nèi)容的“復制粘貼”。要利用好手機客戶端隨時隨地可讀取的優(yōu)勢，提高高校思政教育的個性化、專業(yè)化的內(nèi)容制作。增加用戶對高校熱點專題帖子的探討，以及官方專業(yè)學者有深度內(nèi)涵的理論政策的解讀，充分調(diào)動高校學生在思想政治方面深度思考的能力，而非像在其他社交平臺一樣的碎片式的獲取同質(zhì)化信息。在疫情常態(tài)化階段下，充分利用好各高校馬克思主義學院豐富的理論資源、人力資源，打通教材與平臺，將高校思政課堂線上化。此外，可以鼓勵學生參與到內(nèi)容生產(chǎn)的過程中來，例如開展“師生同臺講黨史”“學生思政講師團”等活動，制作更多包括文章、音視頻在內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容，為思政課開辟新的創(chuàng)新路徑，使學生在參與中獲得成就感，增強對思想政治教育的認識，更好地為高校思政課提供有力支撐。

增強線上線下聯(lián)動，真正走進高校大學生需求

“學習強國”APP作為高校思政教育的線上平臺，學校作為線下集中教育的場所，應充分利用好線上與線下聯(lián)動互動，增強學生的使用黏性。例如，以革命詩詞朗誦、紅歌傳唱、抗戰(zhàn)影片播放等作為基礎內(nèi)容，加以設計豐富多樣的活動形式，通過在高校強國號內(nèi)發(fā)布邀請，在高校內(nèi)進行線下選拔，再將活動征集的優(yōu)秀成果在高校強國號內(nèi)進行展示，從而形成線上線下的完整鏈的宣傳，調(diào)動學生參與積極性。抑或增加線上打卡、線下兌換等深受學生喜愛的互動功能，既可以增加學生的使用頻率，達到利用線上平臺進行思想政治教育的目的，同時又可以使學生在線下兌換到與學習生活相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，增強黏性，從而形成與平臺、與內(nèi)容的良性互動?？傊獙⒏咝妵枀^(qū)別于校園官網(wǎng)、官微、官博等相關社交平臺，打造真正具有思政元素的學習互動模式，真正滿足高校大學生需求。

習近平總書記強調(diào)：要完成新形勢下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，必須科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。“學習強國”APP作為當前思想政治教育的優(yōu)秀網(wǎng)絡平臺，高校師生作為該平臺使用中人數(shù)較多、規(guī)模較大的一類受眾，平臺與高校都應該充分發(fā)揮網(wǎng)絡思政育人的優(yōu)勢，制定出適合高校師生使用的功能與內(nèi)容，更符合思想政治教育發(fā)展的新方向，從而順應師生學習、生活的新方式。