張 森，董世超，黨艷杰

近年，隨著《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》《中國足球改革發(fā)展總體方案》《國務院辦公廳關于加快發(fā)展體育競賽表演產業(yè)的指導意見》《進一步促進體育消費的行動計劃（2019—2020年）》等文件的相繼頒布，識別驅使球迷參與職業(yè)體育消費的影響因素，成為學界關注的焦點議題。體育消費是消費主體在體育參與過程中，通過一定的身體參與和時間消耗促使不同體育消費資料獲得功能性解放，以滿足消費需求的實踐過程（代剛等，2009）。職業(yè)足球球迷是指對職業(yè)足球賽事形成穩(wěn)定消費習慣的人。龐大的球迷消費群體是職業(yè)足球聯(lián)賽穩(wěn)定發(fā)展的前提保證，也是推動我國體育競賽表演產業(yè)持續(xù)性增長的基礎。在此背景下，對職業(yè)足球球迷消費的影響因素進行識別，有助于細分球迷消費群體，并根據(jù)目標消費者的特點，有針對性地制定市場營銷策略。那么，影響職業(yè)足球球迷參與消費的激勵和約束因素分別有哪些？這些因素與球迷消費行為之間是否存在關聯(lián)？它們如何對球迷的消費行為產生影響？為了解決上述問題，在參考相關文獻的基礎上，本研究選取中超聯(lián)賽的球迷作為調查對象，對影響職業(yè)足球俱樂部球迷消費的激勵和約束因素進行識別與測量，并對這些影響因素與球迷消費行為之間的關系進行檢驗，并給出建議。

1 文獻回顧

1.1 職業(yè)足球球迷消費的激勵因素

現(xiàn)有文獻中，“激勵”被定義為大眾產生的一種內在驅動力，并使之朝著所期望目標前進的行為（菲利普等，2003）。Sloan（1989）利用體育興趣量表對美國職業(yè)橄欖球球迷參與消費的激勵因素進行測量，其測量因素包括比賽結果不確定性、間接成就感、審美觀、球隊依附感、球員依附感、對項目感興趣、社會交往和自豪感等。Milne（2005）構建了職業(yè)棒球球迷消費動機模型，其包含成就感、壓力釋放、自尊、風險承擔、審美、進取、競爭、技能掌握、歸屬感、價值開發(fā)、社會交往和自我實現(xiàn)12個激勵因素。有學者認為這些因素存在一定的局限性，提出了職業(yè)足球球迷消費動機測量量表（Trail et al.，2003），共識別出比賽結果不確定性、社會交往、間接成就感、運動技能、審美觀、家庭、逃避、運動知識、運動項目吸引力等9個激勵因素。

國內學者從社會學和經濟學視角對影響體育消費的激勵因素進行了識別。肖颯（2004）利用社會學動機理論對我國職業(yè)足球球迷參與消費的激勵因素進行測量，認為其包含比賽結果不確定性、間接成就感、審美、對球員感興趣、對足球項目感興趣、興奮和社會交往等內容。孫方（2015）對職業(yè)體育球迷消費動機量表進行完善與優(yōu)化，其列舉的激勵因素包括自尊、良性應激、逃避、娛樂、經濟因素、審美觀、群體歸屬和家庭需要等。申甫（2013）對我國城鎮(zhèn)居民參與體育消費的激勵因素進行識別，共得到心理調節(jié)、體育健身、求同心理、理性消費和社會交往等激勵因素。

1.2 職業(yè)足球球迷消費的約束因素

現(xiàn)有文獻將“約束”定義為阻礙個體產生消費行為的因素（符國群，2015）。隨后，部分學者提出消費約束層次模型，認為消費者在評估產生消費行為的可能性時，會按照約束因素的重要性進行博弈，只有當博弈結果中的激勵因素大于約束因素時，才會產生消費行為（駱秉全等，2014）。

對于體育消費約束因素的認知，不同時期學界側重不同，并已產生多個方向。有研究提出，體育消費是經濟發(fā)展到一定水平形成的市場需求，其受經濟增長、產業(yè)結構、收入狀況、價格水平、儲蓄率等經濟因素的制約（江小娟，2019；張蕾，2018；張若，2014）。李耀等（2011）提出，體育消費者的消費參與強度與約束感知呈負向關聯(lián)，與消費行為則呈正向關聯(lián)。王宏江（2016）認為，影響體育消費的因素主要包括經濟壓力、健康行為、價值感知、體育規(guī)定、健身條件及學習壓力。體育賽事的日程安排、天氣狀況、球票價格以及球場位置和俱樂部戰(zhàn)績不佳等因素，也能對球迷的消費行為產生約束（游貴兵等，2017；張建輝 等，2015）。

1.3 職業(yè)足球球迷的消費行為

近年，國內學者廣泛吸收經濟學、心理學、社會學的理論觀點和研究方法，對消費水平的衡量和消費需求的增長趨勢作出系統(tǒng)闡述，多維度揭示體育消費行為的特點和規(guī)律（黃海燕等，2019）。代剛（2011）認為，體育消費行為是由消費意識、消費資料、消費行為3種結構要素組成的動力結構，并將其定義為消費者選擇、購買、使用和處理有關體育產品與服務的動態(tài)過程。鮑明曉（2018）、黃海燕（2019）認為，擴大居民的體育消費行為，應從壯大體育產業(yè)主體、豐富體育產品供給、創(chuàng)新體育消費業(yè)態(tài)等方面入手。趙軼龍等（2020）提出，體育消費行為是消費者心理、需求、動機、態(tài)度以及情感等主觀因素與收入、時間、場地、服務質量、市場宣傳等客觀因素共同作用的結果。由于促進體育消費是加快體育產業(yè)高質量發(fā)展的關鍵因素，通過了解職業(yè)體育球迷的消費需求，對其消費行為過程中產生的各種激勵和約束因素進行識別，有助于為消費者設計有效的市場營銷策略（王雪莉等，2019）。利用俱樂部依附感、運動項目吸引力和社區(qū)自豪感等因素可以有效預測球迷的消費時間，娛樂、社會交往、市場營銷和球票價格等因素則能夠對球迷的消費行為決策產生顯著性影響（Trail et al.，2003）。球迷通過參與體育消費獲取的成就感和運動項目依附感，與消費行為的持續(xù)時間呈正向關聯(lián)，俱樂部依附感與球迷消費行為的頻率呈正向關聯(lián)（Mahony et al.，2002）。

現(xiàn)有文獻為本研究的開展提供了一定的理論參考與借鑒，但對體育消費行為影響因素的認知仍存在一定的局限性。首先，缺乏一個指導消費行為約束研究的基本框架，導致現(xiàn)有研究從本質上看屬于描述性研究，容易讓學界對研究結果產生質疑。其次，消費者進行消費行為決策時會對影響消費行為的激勵與約束因素同時進行評估，但現(xiàn)有研究并沒有將約束因素與激勵因素置于同一研究背景下進行分析。最后，沒有對職業(yè)足球球迷消費影響因素與消費行為之間的關系進行實證檢驗?；诖?，本研究通過將約束因素和激勵因素整合到同一研究背景框架中，對影響我國職業(yè)足球俱樂部球迷消費的激勵因素和約束因素進行識別與測量，并對影響因素與消費行為之間的關系進行驗證。

2 研究方法

2.1 調查樣本與測量工具的選取

本研究選取2017—2018賽季中超聯(lián)賽河南建業(yè)、山東魯能和江蘇蘇寧等8支職業(yè)足球俱樂部各100名現(xiàn)場觀看比賽的球迷會員作為調查樣本，在球迷看臺專屬區(qū)域，采用隨機抽樣方式進行調查問卷的發(fā)放與回收。由于球迷會員在人口概況和消費行為上不存在顯著性差異，這增加了調研的外部有效性。本研究共發(fā)放調查問卷800份，回收有效問卷657份，有效回收率為82.1%。調查問卷由5部分組成：1）內部激勵因素，是指激發(fā)個體產生的消費需求、價值觀、目標以及角色定位等內在心理認知，包括10個因素、23個問題選項。其中，逃避、社會交往和間接成就感3個因素選自Trail等（2001）制定的體育消費動機量表（Motivation Scale for Sport Consumption，MSSC），社區(qū)自豪感、教練依附感、球員依附感、運動項目依附感、球隊依附感、支持足球事業(yè)發(fā)展和運動技能7個因素選自Trail等（2003）制定的情感依附量表（Points of Attachment Index，PAI）。上述各因素在現(xiàn)有文獻中的Cronbach’sα值為0.72～0.93，平均方差提取值（average variance extracted，AVE）為 0.48～0.82（Mahony et al.，2002）。2）內部約束因素：是指阻礙消費行為產生的個體內在心理認知，包括3個因素、6個問題選項。3）外部激勵因素：是指吸引消費者產生消費行為的營銷、媒體、特征偏好等外部社會環(huán)境因素，包括4個因素、9個問題選項。比賽結果不確定性和審美觀兩個因素選自MSSC，球員行為因素選自體育興趣調查量表（Sport Interest Inventory，SII）。這些因素在現(xiàn)有文獻中的Cronbach’sα值為0.75～0.93，AVE 為 0.51～0.81（Sloan，1989；Trail et al.，2001）。4）外部約束因素：是指阻礙消費者參與消費的天氣、成本開支、缺少交通工具等社會環(huán)境因素，共有4個因素、10個問題選項。其中，足球場地域位置和停車位置兩個因素選自場館服務經驗量表，成本開支、選擇其他運動消費項目等因素的Cronbach’sα值為0.73～0.84（曹璐，2016）。5）消費行為測量：由足球消費參與和消費意愿2個因素、4個問題選項組成。采用李克特七級量表計分方式對各選項評分，分數(shù)越高，表示球迷對該選項越同意。

2.2 數(shù)據(jù)分析

為了評價測量模型，本研究對調查問卷中的內外部激勵和約束因素以及消費行為的5個結構維度進行驗證性因子分析，利用比較擬合指數(shù)（comparative fit index，CFI）和標準化均方根殘差值（standardized root mean square residual，SRMR）對測量模型的整體擬合度進行評價，并利用探索性因子分析中的極端輸出值對單變量異常值進行檢驗，利用SPSS線性回歸分析與正態(tài)檢驗分析，對內外部激勵和約束因素與消費行為之間的關聯(lián)度進行逐步回歸分析檢驗，識別出能夠解釋球迷消費行為的方差變量。最后，計算出理論結構的潛在變量得分值，減少變量的共性誤差。

3 研究結果

3.1 對測量模型的驗證

對測量模型中的內外部激勵和約束因素以及消費行為5個結構維度進行驗證性因子分析，所得的擬合優(yōu)度值表明，除去內部激勵因素之外（CFI=0.95，RMSEA=0.07，SRMR=0.07），其他4個結構維度在驗證性因子分析過程中都表現(xiàn)出了良好的擬合度，所有外部激勵因素的殘差值均在要求范圍之內（表1）。測量模型的整體擬合度得到滿足。

表1 測量模型的擬合指數(shù)統(tǒng)計Table 1 Fitting Index Statistics of the Measurement Model

除去同伴不感興趣因素的Cronbach’sα值在臨界值之外，其他因子的Cronbach’sα值為0.71～0.92；除去足球場地理位置和缺乏消費同伴2個因素的AVE在臨界值之外，其他因素的AVE為0.46～0.85。測量模型的內部一致性得到滿足（表2）。

表2 測量模型的標準差、因子載荷、α系數(shù)和AVE值統(tǒng)計Table 2 Standard Deviation，F(xiàn)actor Load，α Coefficient and AVE Statistics of the Measurement Model

除去俱樂部依附感和教練依附感2個因素外，其他兩因素之間的平方關聯(lián)系數(shù)值均小于各因素的平均提取方差值，表明測量模型具有良好的結構效度（表3，表4）。

表3 內部激勵因素關聯(lián)矩陣Table 3 Correlation Matrix of Internal Incentive Factors

表4 外部約束和激勵因素關聯(lián)矩陣Table 4 Correlation Matrix of External Constraints and Incentive Factors

通過上述對測量模型進行的驗證，本研究共得出缺乏足球知識、俱樂部戰(zhàn)績不佳、缺乏消費同伴3個內部約束因素，成本開支、足球場地理位置、停車場、選擇其他體育消費項目4個外部約束因素，間接成就感、社區(qū)歸屬感、教練依附感、運動技能、球員依附感、運動項目依附感、俱樂部依附感、逃避、社會交往和支持足球事業(yè)10個內部激勵因素，以及審美觀、比賽結果不確定性、球員行為、市場營銷4個外部激勵因素。

續(xù)表2

3.2 激勵、約束因素與消費行為之間的關聯(lián)測試

為了識別能夠對球迷消費行為產生影響的因素，本研究利用SPSS 15.0軟件對約束與激勵因素中的關鍵獨立變量與球迷消費行為之間的關系進行逐步回歸分析：首先輸入能夠預測消費行為方差變量最大的因素，隨后輸入預測剩余消費行為方差變量最多的因素，以此類推，計算出理論結構的潛在方差變量得分，用于回歸分析過程中。測量模型的R、R2變化統(tǒng)計值（表5）：首先，將內部激勵因素中的“俱樂部依附感”添加到球迷消費行為預測中，得出結果：R2=0.20，ΔF（1，112）=29.06，P＜0.001。其次，將能夠對球迷消費行為進行顯著性預測的內部約束因素“俱樂部戰(zhàn)績不佳”添加到球迷消費行為預測中，得到結果：R2=0.30，ΔF（1，113）=16.19，P＜0.001。最后，將能夠對消費行為進行顯著性預測的外部約束因素“選擇其他體育消費項目”添加到球迷消費行為預測中，得到結果：R2=0.34，ΔF（1，111）=5.38，P＜0.05。

表5 研究假設關聯(lián)測試Table 5 Correlation Test of Research Hypothesis

俱樂部依附感解釋了球迷消費行為21%的方差變量，俱樂部戰(zhàn)績不佳解釋了消費行為10%的變量，選擇其他體育消費項目解釋了剩余3%的消費行為變量，上述3個因素解釋了球迷34%的消費行為方差變量。當上述3個因素位于等式方程中時，俱樂部依附感（β=0.44）與球迷消費行為呈現(xiàn)出正向關聯(lián)，俱樂部戰(zhàn)績不佳（β=-0.25）和選擇其他體育消費項目（β=-0.19）2個因素則與球迷消費行為呈現(xiàn)負向關聯(lián)（表6）。

表6 3個預測因素的標準化系數(shù)和偏相關分析統(tǒng)計Table 6 Standardized Coefficients and Partial Correlation Analysis of the Three Predictive Factors

除去上述3個因素，測量模型中的其他因素不能對職業(yè)足球球迷的消費行為作出顯著性預測。究其原因，本研究認為，選取的球迷樣本在消費過程中沒有察覺到俱樂部的足球賽事具有外部激勵因素等特點。球員依附感等外部激勵因素與球迷消費行為之間存在顯著性關聯(lián)，但這些因素對消費行為的預測能力被歸入俱樂部依附感、俱樂部戰(zhàn)績不佳等變量，在結果中未得以體現(xiàn)。

4 討論與結論

本研究共得出間接成就感、社會交往、運動技能、逃避等21個內外部激勵與約束因素。經過測試，這些內外部激勵與約束因素具有良好的結構可靠性和內部一致性。測量模型中的俱樂部依附感、俱樂部戰(zhàn)績不佳和選擇其他體育消費項目3個因素共同解釋了球迷消費行為34%的方差變量。根據(jù)內部激勵因素關聯(lián)矩陣，可知俱樂部依附感與教練依附感（r=0.82）、運動技能（r=0.77）、運動項目依附感（r=0.56）之間存在顯著關聯(lián)。這3個因素又與球迷消費行為之間存在顯著關聯(lián)（教練依附感，r=0.40；運動技能，r=0.33；運動項目依附感，r=0.29）。該結果表明，球迷將自身視為職業(yè)足球俱樂部的忠實球迷，欣賞球員在球場上表現(xiàn)出來的足球技能，對足球賽事產生消費意愿。這些因素疊加在一起，導致球迷消費行為的產生。

由測試結果可知，俱樂部依附感能夠對球迷的消費行為產生預測和激勵作用，球迷對教練員和球員的依附感則不能對消費行為額外的方差變量進行顯著性解釋。各俱樂部管理人員可據(jù)此對促使球迷產生消費行為的依附點加以識別，制定相應的市場營銷策略，進而在俱樂部和球迷之間構建有效的溝通渠道。譬如，為了提升球迷對俱樂部的依附感，可通過增加現(xiàn)場觀賽氣氛、在官網上開辟球迷與教練員的留言互動專區(qū)、為球迷提供贈品等措施，增強球迷的消費體驗；也可讓球員和教練員為當?shù)厣鐓^(qū)青少年進行足球技術指導，增進青少年及家人與俱樂部的互動聯(lián)系。俱樂部戰(zhàn)績也是預測球迷消費行為的重要因素，其能夠對球迷的上座率及消費行為產生顯著性影響。貝塔系數(shù)變化方向表明，當俱樂部戰(zhàn)績不佳時，能夠對球迷的消費行為產生內部性約束；當俱樂部長期保持較好的戰(zhàn)績時，則能對球迷的消費行為產生內部性激勵。

隨著我國職業(yè)足球賽事消費需求步入多元化的發(fā)展階段，積極提高職業(yè)足球球迷的消費水平，是挖掘和釋放體育消費潛力的重要方式，也是推動體育競賽表演業(yè)高質量發(fā)展的強勁引擎。職業(yè)足球俱樂部通過對球迷產生消費的主要影響因素進行識別，有助于梳理制約我國職業(yè)足球俱樂部球迷消費規(guī)模的拓展，解決消費質量過程中存在的重難點問題，為構建以消費者需求為導向的可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式提供智力支持與借鑒。這對于促進我國職業(yè)足球球迷消費研究的理論拓展與實踐應用，以及提升中超聯(lián)賽各職業(yè)足球俱樂部的盈利能力具有重要意義?；诖耍狙芯客ㄟ^所擬議的測量模型，在理論層面提出了檢驗激勵和約束因素影響職業(yè)足球球迷產生消費決策過程的概念范式，并從實踐角度對影響球迷消費行為的激勵和約束因素進行識別與測量。這將有助于各俱樂部正確把握球迷消費行為特點，制定有針對性的市場營銷策略，提升球迷到本俱樂部進行持續(xù)性消費的意愿與行為，進而吸引新的球迷消費群體。