文 王琳

在新媒體應(yīng)用信息技術(shù)快速發(fā)展的大背景下，為保證信息的有效傳遞與正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向，需要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合，發(fā)展交互性特征。目前，傳統(tǒng)媒體信息傳遞過(guò)程存在諸多問(wèn)題，管理機(jī)制存在不合理性，與新媒體融合不充分，僅停留在表層，沒(méi)有制定針對(duì)性發(fā)展目標(biāo)與高效的發(fā)展手段，難以突破傳統(tǒng)媒體發(fā)展局限，實(shí)現(xiàn)自身創(chuàng)新發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體與新媒體特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體信息傳播，采用紙質(zhì)形式為受眾提供信息服務(wù)，同時(shí)以廣播電視媒體形式滿(mǎn)足受眾信息需求，傳播方式較為單一，受眾接收信息時(shí)間固定，不能完全滿(mǎn)足新時(shí)代受眾需求。但傳統(tǒng)媒體資源豐富、內(nèi)容多元化，具有強(qiáng)大社會(huì)影響力，相比于新媒體公信力更強(qiáng)，大部分制度規(guī)范、法律文件以傳統(tǒng)媒體形式進(jìn)行傳播，新聞內(nèi)容真實(shí)有效，秉承公正、客觀的原則，為受眾呈現(xiàn)真實(shí)、客觀的新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體相關(guān)工作者或新聞隊(duì)伍有著極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)水平、專(zhuān)業(yè)能力與豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，能夠有效應(yīng)對(duì)新聞采訪(fǎng)中的突發(fā)狀況，把握正確價(jià)值觀，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，管理層面更加專(zhuān)業(yè)化，有著嚴(yán)格的管理制度與管理方針，按照相應(yīng)管理體系執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，保證傳統(tǒng)媒體發(fā)展水準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體能夠有效剖析新聞事件深度，以事實(shí)為依據(jù)，不斷跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合新聞背景，投入大量的時(shí)間與精力，實(shí)現(xiàn)深入報(bào)道。

新媒體特點(diǎn)

新媒體符合當(dāng)今時(shí)代發(fā)展需求，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷實(shí)現(xiàn)新媒體信息傳播優(yōu)化，促進(jìn)信息的雙向傳播，但各種信息資源撲面而來(lái)，難以實(shí)現(xiàn)及時(shí)整合，不少虛假低俗信息得到廣泛傳播，影響社會(huì)風(fēng)氣。新媒體呈現(xiàn)明顯的交互性，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體信息傳播單一性缺陷，能夠?qū)崿F(xiàn)信息交流，第一時(shí)間傳達(dá)相關(guān)的思想觀點(diǎn)，在接收信息內(nèi)容的同時(shí)，能夠有效反饋信息價(jià)值。能夠滿(mǎn)足受眾群體對(duì)信息傳遞的及時(shí)性需求，保證報(bào)道傳播的時(shí)效性，突破時(shí)間及地域限制，第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息共享。在傳統(tǒng)媒體信息傳播中需要經(jīng)歷許多信息加工流程，強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的整合性，使一些信息資源失去了時(shí)效性，難以保證讀者閱讀效果。新媒體信息內(nèi)容覆蓋范圍廣、區(qū)域包容性強(qiáng)，提升了信息傳遞時(shí)間，保證受眾及時(shí)接收各類(lèi)信息資源，并且能夠通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，了解主觀傾向的信息資源類(lèi)型，觀看自身感興趣的內(nèi)容，根據(jù)新聞熱搜了解社會(huì)重大事件，新媒體以用戶(hù)瀏覽類(lèi)型作為參考，推送相關(guān)信息。解除容量限制，以圖片、視頻、音頻充實(shí)信息內(nèi)容，而傳統(tǒng)媒體因版面容量限制或時(shí)效性只能傳遞有限的信息內(nèi)容，不少關(guān)鍵信息被壓縮，影響了用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的發(fā)展現(xiàn)狀

一些傳統(tǒng)媒體融合觀念薄弱

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一些新聞媒體嗅覺(jué)不靈敏，缺乏完整的發(fā)展規(guī)劃思路，創(chuàng)新思維與創(chuàng)新意識(shí)不足。在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型中需要耗費(fèi)大量的人力、物力及時(shí)間資源，不少傳統(tǒng)媒體企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)自身突破，轉(zhuǎn)型存在風(fēng)險(xiǎn)，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取得可觀的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益，沒(méi)有充足的資金扶持創(chuàng)新方案，導(dǎo)致融合效果差強(qiáng)人意。相比而言，一些新媒體缺乏公信力，不少新媒體平臺(tái)僅能實(shí)現(xiàn)信息傳播，不能起到真正的拓展引導(dǎo)作用；而一些傳統(tǒng)媒體難以做到準(zhǔn)確定位，把握融合方向，實(shí)現(xiàn)兩者的共同發(fā)展。

管理機(jī)制有待完善

傳統(tǒng)媒體有著規(guī)范的管理體制，以嚴(yán)格的運(yùn)行系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，保證傳統(tǒng)媒體運(yùn)行效率，與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體管理機(jī)制缺乏完善性，作為新時(shí)代新產(chǎn)物，管理統(tǒng)籌規(guī)劃力度不足，內(nèi)部管理機(jī)制不夠成熟，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，二者的管理沖突也會(huì)阻礙兩者的有效融合。傳統(tǒng)媒體的高度規(guī)范與新媒體不穩(wěn)定狀態(tài)產(chǎn)生矛盾，新媒體的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致相關(guān)工作銜接不流暢，使兩者自由度難以協(xié)調(diào)，融合僅停留在表層，無(wú)法保證融合深度推進(jìn)。

缺乏相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才

在信息時(shí)代發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，缺乏相關(guān)信息專(zhuān)業(yè)人才，難以滿(mǎn)足媒體發(fā)展規(guī)劃要求，缺少統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)及管理，目標(biāo)與內(nèi)部機(jī)制相違，沒(méi)有以有效的融合方式促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。大部分媒體工作人員工作專(zhuān)業(yè)性偏向新媒體或傳統(tǒng)媒體某一方面，技術(shù)能力過(guò)硬，有著高超的操作技術(shù)，但對(duì)于媒體行業(yè)缺乏準(zhǔn)確認(rèn)知，或者具有豐富的媒體工作經(jīng)驗(yàn)及媒體能力，但缺乏媒體技術(shù)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有核心技術(shù)人才支撐傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，為此，需要更多優(yōu)秀人才為媒體發(fā)展注入新活力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展有效策略

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體發(fā)展觀念

提升對(duì)傳統(tǒng)媒體的融合認(rèn)知，融入互聯(lián)網(wǎng)思維元素，明確發(fā)展方向，構(gòu)建新媒體與傳統(tǒng)媒體的密切聯(lián)系，以新媒體的優(yōu)勢(shì)提升傳統(tǒng)媒體發(fā)展口碑，以傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)提升新媒體的真實(shí)性與可靠性，保證兩者的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展是至關(guān)重要的。媒體企業(yè)需要秉承創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)，了解市場(chǎng)發(fā)展情況，與知名互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建立合作，利用團(tuán)隊(duì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造星級(jí)媒體平臺(tái)，為受眾帶來(lái)豐富體驗(yàn)。

例如，相關(guān)媒體企業(yè)需要對(duì)新媒體建立全面認(rèn)知，深入了解其發(fā)展現(xiàn)狀，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展融入新元素，主動(dòng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播變革的重視程度，將傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行比對(duì)，充分融合兩者優(yōu)勢(shì)，革除發(fā)展弊端，實(shí)現(xiàn)兩者并存。在兩者融合的有效性探討中，可以基于同一新聞熱點(diǎn)事件進(jìn)行對(duì)比，從傳播速度、廣度、力度工作流程環(huán)節(jié)等多方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，接受受眾反饋，對(duì)播放量、閱讀量等新聞效果進(jìn)行收集整合，了解輿論發(fā)展動(dòng)向，為融合發(fā)展提供指導(dǎo)性建議。以大數(shù)據(jù)手段整理流量數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析法對(duì)比兩種發(fā)展機(jī)制，掌握研究方向，科學(xué)把握時(shí)代發(fā)展機(jī)遇。增強(qiáng)媒體與受眾之間的交流互動(dòng)，為受眾提供交流平臺(tái)，自發(fā)地選擇與評(píng)價(jià)信息內(nèi)容，避免一味地被動(dòng)接收信息，明顯提升受眾的積極性，針對(duì)某一熱點(diǎn)事件分析輿論發(fā)展趨勢(shì)。媒體參與到輿論引導(dǎo)環(huán)節(jié)中，與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)，使輿論朝著正確方向發(fā)展。

建立深度融合機(jī)制

深入剖析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展模式，采取有效措施，制定發(fā)展方略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體從“融”轉(zhuǎn)身，將媒體傳播進(jìn)行細(xì)化分類(lèi)，杜絕停留在表層工作中，分析媒體傳播規(guī)律，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的條理性。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集分析相關(guān)信息數(shù)據(jù)，匯總建設(shè)性意見(jiàn)，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)深度優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)一步加深傳播效應(yīng)，增強(qiáng)融合、借鑒效果。

例如相關(guān)媒體可以細(xì)化工作流程，深度剖析新聞事件本質(zhì)，創(chuàng)設(shè)多元化分析視角，從全方位展開(kāi)事件論述，精簡(jiǎn)信息內(nèi)容，升華信息主題，增強(qiáng)媒體的傳播普及度，不斷帶動(dòng)信息傳播效應(yīng)，激發(fā)受眾深層次感受。提升媒體工作質(zhì)量要求，保證工作規(guī)范，吸納各板塊經(jīng)驗(yàn)，不斷適應(yīng)各自發(fā)展環(huán)境，以深度融合機(jī)制為兩者發(fā)展提供有力保障，督促其形成規(guī)范、高質(zhì)量的信息傳播體系。打破常規(guī)發(fā)展形式，適應(yīng)新傳播格局，全面科學(xué)考量傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)背景下的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，革新信息傳播手段。選擇優(yōu)質(zhì)平臺(tái)渠道，實(shí)現(xiàn)融合框架的高效搭建，體現(xiàn)信息內(nèi)容價(jià)值，掌握傳播規(guī)律，革新媒體形態(tài)，最終提升生產(chǎn)效率。向信息數(shù)字化靠攏，挖掘潛在用戶(hù)，轉(zhuǎn)化開(kāi)拓渠道，不斷擴(kuò)大自身的傳播影響力，從而吸引更多受眾群體，實(shí)現(xiàn)多元融合互動(dòng)。結(jié)合傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展實(shí)際情況，開(kāi)辟出與新時(shí)代發(fā)展背景相契合的路線(xiàn)，改善傳統(tǒng)的粗放式宣傳模式，以提升自身為核心，堅(jiān)持傳遞高質(zhì)量?jī)?nèi)容，最終為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

革新經(jīng)營(yíng)與管理模式

改善傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式，為媒體行業(yè)良性發(fā)展注入新活力，結(jié)合國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)案例，為傳統(tǒng)媒體單位提供借鑒，保證發(fā)行量與發(fā)展前景。采取新型管理模式，與經(jīng)營(yíng)模式互配，制定完善的管理機(jī)制，遵守法律政策，與市場(chǎng)化發(fā)展理念相適應(yīng)，約束有度，積極創(chuàng)新，給予工作人員一定的決策力，向主動(dòng)創(chuàng)造方向發(fā)展。

例如相關(guān)媒體可以從廣告投放經(jīng)營(yíng)模式抓起，把握廣告宣傳需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化對(duì)廣告的投放，降低互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式的沖擊，創(chuàng)新普通廣告投放模式，研究廣告策劃與發(fā)行新形勢(shì)，以商業(yè)單元為指導(dǎo)趨向，與合作企業(yè)確定方案，保證方案有效落實(shí)，能夠吸引受眾群體，實(shí)現(xiàn)廣告投放的目的。以傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)收益維系其長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康運(yùn)營(yíng)，可以開(kāi)展付費(fèi)閱讀模式，調(diào)整報(bào)紙售價(jià)，提升報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量，提升購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，進(jìn)一步培養(yǎng)閱讀群體的付費(fèi)意識(shí)，改變傳統(tǒng)的免費(fèi)閱讀理念。通過(guò)制定一系列管理制度，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)新活力，充分調(diào)動(dòng)媒體工作者的積極性，保持思維活躍、頭腦清醒，主動(dòng)創(chuàng)造工作價(jià)值，為優(yōu)質(zhì)傳播提供服務(wù)。專(zhuān)注新聞媒體工作流程，監(jiān)督工作環(huán)節(jié)，嚴(yán)格規(guī)范媒體工作者自身行為規(guī)范，提升社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提升媒體的公信力和社會(huì)影響力。

正確定位、升華內(nèi)容

明確市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，充分考慮全體群眾的閱讀需求，在信息內(nèi)容上精益求精，升華內(nèi)容價(jià)值，把握權(quán)重，挖掘微觀內(nèi)容，重視細(xì)節(jié)化工作，培養(yǎng)理性化思維，體現(xiàn)文化價(jià)值，提升內(nèi)容編輯水平。某些新媒體平臺(tái)以虛假信息、夸張噱頭吸引讀者瀏覽，混淆大眾視聽(tīng)，影響受眾群體的價(jià)值判斷，擾亂社會(huì)秩序，傳統(tǒng)媒體的規(guī)范性得以不斷凸顯，在媒體市場(chǎng)中脫穎而出。

例如相關(guān)媒體可以明確市場(chǎng)目標(biāo)，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)信息資源的傳遞，傳播符合受眾需求的文本信息，接受全體受眾的閱讀反饋意見(jiàn)與閱讀需求，自覺(jué)地向需求方向跟進(jìn)。對(duì)新聞事件進(jìn)行科學(xué)考量，合理設(shè)定內(nèi)容和形式的比例，調(diào)整報(bào)紙版面排版，發(fā)揮內(nèi)容插畫(huà)的吸引能力，反復(fù)思考新聞主題，強(qiáng)調(diào)信息的真實(shí)性，杜絕淺層報(bào)道，深度挖掘微博內(nèi)容，使讀者對(duì)事件發(fā)展脈絡(luò)有整體把握。做好技術(shù)創(chuàng)新工作，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，創(chuàng)新信息傳播形式，向大眾傳遞正能量，結(jié)合媒體變化趨勢(shì)，提升傳統(tǒng)媒體的及時(shí)性，適應(yīng)節(jié)奏變化，打破傳統(tǒng)媒體與新時(shí)代媒體的界限，堅(jiān)持制作高質(zhì)量新聞產(chǎn)品。優(yōu)化升級(jí)傳統(tǒng)媒體工作模式，切實(shí)降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大閱讀群體，樹(shù)立媒體發(fā)展口碑，勇于打破自身發(fā)展局限，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

打造優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)

強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，打造高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，以人力資源促進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展，有著互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)與傳統(tǒng)媒體意識(shí)，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的融合發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。加強(qiáng)各媒體單位的交流合作，建立互助關(guān)系，共同突破傳統(tǒng)觀念束縛，充分利用多方資源，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，發(fā)展鞏固基礎(chǔ)資源，為媒體發(fā)展提供新鮮活力。

相關(guān)媒體可以加大人才扶持力度，引進(jìn)綜合型專(zhuān)業(yè)人才，掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體思維，以豐富的工作經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體變化趨勢(shì)，制定發(fā)展方案，有效適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳統(tǒng)媒體工作。定期開(kāi)展實(shí)踐培訓(xùn)，進(jìn)行思想教育工作，保證工作人員遵守職業(yè)道德操守，提升自身行為規(guī)范，確保思想道德導(dǎo)向。具備較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力，有效應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件，迅速采集新聞素材，保證內(nèi)容的真實(shí)性與權(quán)威性，遵守規(guī)范制度，進(jìn)一步完善工作機(jī)制，強(qiáng)調(diào)工作流程的相互配合，提升傳統(tǒng)媒體的影響力。加強(qiáng)校企合作力度，吸納院校高素質(zhì)人才，以創(chuàng)新發(fā)展理念，為傳統(tǒng)媒體企業(yè)發(fā)展提供建設(shè)性意見(jiàn)，同時(shí)為高校學(xué)生提供工作實(shí)踐平臺(tái)，強(qiáng)化自身綜合能力。引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀人才，革新企業(yè)發(fā)展理念，接受多元化媒體發(fā)展思想，結(jié)合國(guó)外的媒體發(fā)展形勢(shì)，大膽創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)手段，弱化傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展沖突，在保持自身特色的同時(shí)，不斷實(shí)現(xiàn)自我提升。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)背景下改變自身發(fā)展模式勢(shì)在必行，創(chuàng)新發(fā)展理念，加強(qiáng)與新媒體的交流融合，結(jié)合新媒體信息傳播特點(diǎn)，共同提高兩者的社會(huì)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體需要明確市場(chǎng)定位，革新管理手段，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)元素應(yīng)用的重視程度，以提升自身價(jià)值為發(fā)展導(dǎo)向，打造高質(zhì)量、符合受眾閱讀需求的信息內(nèi)容，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，樹(shù)立良好口碑，為我國(guó)的精神文明建設(shè)增磚添瓦。