王篤明，何明蔚，章澤旦

(浙江理工大學 心理系，杭州 310018)

1 引言

生活垃圾問題是全球環(huán)境十大問題之一，作為實現(xiàn)垃圾無害化、減量化和資源化的首要選擇，我國垃圾分類工作已普遍推行并初具成效，但公眾垃圾分類行為仍未達理想水平[1-2]。計劃行為理論認為個體行為受到行為意向的影響，而行為意向則受到行為態(tài)度的影響[3]。宣傳教育是改善公眾各類意識水平的重要途徑之一，眾多研究發(fā)現(xiàn)廣告宣傳能有效影響受眾的態(tài)度和行為意愿[4-6]。因此，探究如何通過垃圾分類公益廣告引導公眾形成積極的垃圾分類態(tài)度，進而提升其垃圾分類意識與行為水平就具有重要意義。

廣告宣傳效果的影響因素中，訴求類型、情緒效價及其喚醒強度三個因素最受關(guān)注[7-8]。廣告訴求類型主要劃分為理性訴求和感性訴求。理性訴求側(cè)重運用數(shù)據(jù)傳達產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等客觀信息，告知消費者該產(chǎn)品所帶來的利益。感性訴求則強調(diào)受眾的情感需求，以此吸引受眾的注意力，進而獲取其認同的一種訴求方式[6]。感性訴求可細分為積極情感訴求和消極情感訴求[9]。

訴求方式影響著廣告效果，但關(guān)于理性廣告和感性廣告何種影響效果更優(yōu)，以往研究未有一致結(jié)論。有些研究發(fā)現(xiàn)理性訴求廣告對受眾的態(tài)度影響效果更大[10-11]。有些研究則認為受眾對感性訴求廣告評價更積極[7-8,12]。此外，亦有學者發(fā)現(xiàn)理性訴求廣告和感性訴求廣告在不同情況下表現(xiàn)出不同的優(yōu)勢[6,13]，訴求方式應(yīng)與產(chǎn)品類型相匹配[14-15]。公益廣告領(lǐng)域的訴求方式效果研究也未得到統(tǒng)一結(jié)論。有學者發(fā)現(xiàn)理性訴求更能誘發(fā)個體的親環(huán)境行為意向[16]，而更多研究表明感性訴求能更有效引導受眾產(chǎn)生積極的態(tài)度變化[7,17]。同樣，研究者們還認為公益主題與訴求方式間也存在匹配關(guān)系[10,18-19]。因此，首先探究何種訴求類型與垃圾分類廣告宣傳效果更為契合。

在感性訴求廣告中，不同情感效價(積極訴求、消極訴求)亦對受眾態(tài)度產(chǎn)生不同的影響[20-23]。在公益廣告領(lǐng)域，Septianto認為積極訴求更能幫助公眾形成節(jié)約糧食的態(tài)度和行為[24]。同時，也有研究發(fā)現(xiàn)消極訴求有利于受眾對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的消費態(tài)度[25]，從而產(chǎn)生親社會行為[26]。此外，還有學者認為積極訴求和消極訴求廣告的說服力相當[27]。因此在感性訴求基礎(chǔ)上進一步探究何種情感效價的垃圾分類廣告更有說服力。同時，研究發(fā)現(xiàn)情緒喚醒強度也會對廣告效果產(chǎn)生影響，并且中等訴求強度的影響效果最好[28]。類似研究結(jié)論多見于戒煙、安全駕駛等公益廣告[20,29-30]，較少涉及環(huán)保領(lǐng)域尤其是垃圾分類公益廣告，因此這些結(jié)論是否適用于垃圾分類廣告宣傳尚有待實驗驗證。此外，日常廣告多為靜態(tài)圖片和動態(tài)視頻兩種呈現(xiàn)方式。結(jié)合兩個呈現(xiàn)方式，綜合探究何種訴求方式的垃圾分類廣告更能引起公眾的共鳴，積極促進其垃圾分類態(tài)度，以補充環(huán)保公益廣告的宣傳效果研究。

以往關(guān)于垃圾分類態(tài)度的研究中，多使用主觀報告法測量個體的外顯態(tài)度，此法雖便捷但被試易受社會贊許傾向的影響而過度報告自身對待垃圾分類的積極態(tài)度[31-32]，無法有效預測被試的真實行為。根據(jù)雙重態(tài)度模型(Dual Attitudes Model)，個體對同一對象可同時持有兩種不同并且相互獨立的態(tài)度[33]。其中內(nèi)隱態(tài)度是自動激活且不可控的，是了解個體真實態(tài)度的“直通車”[34]，更有助于預測行為結(jié)果[35]。因此，為測得被試的真實態(tài)度，應(yīng)綜合選擇外顯態(tài)度、內(nèi)隱態(tài)度兩類指標全面衡量個體真實的垃圾分類態(tài)度。在各類測量內(nèi)隱態(tài)度的范式中，GNAT范式是Nosek和Banaji將信號檢測論與內(nèi)隱聯(lián)想測驗(IAT)結(jié)合發(fā)展出來的新內(nèi)隱聯(lián)想范式，對于垃圾分類內(nèi)隱態(tài)度測量的有效性和適應(yīng)性已得到相關(guān)研究驗證[36]。

綜上所述，垃圾分類廣告中廣告訴求類型、情緒效價及其強度會對受眾的外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度產(chǎn)生何種影響？這種影響是否因廣告的媒介類型(平面廣告/視頻廣告)而異？這就是本研究試圖探索的問題。

2 對象與方法

2.1 實驗一：廣告的訴求方式對受眾態(tài)度的影響

2.1.1 實驗?zāi)康?/p>

探究感性訴求和理性訴求的垃圾分類廣告對受眾態(tài)度的不同影響。

2.1.2 實驗被試

被試為40名在校大學生，女生20人，年齡20.1±4.0歲。外顯態(tài)度實驗全部被試數(shù)據(jù)有效。內(nèi)隱態(tài)度實驗因剔除擊中率小于機遇水平0.5的被試數(shù)據(jù)，最終有效被試人數(shù)39人，其中女生19人。

2.1.3 實驗設(shè)備與材料

外顯態(tài)度的實驗材料選取預實驗篩選出的理性訴求高分、感性訴求高分的圖片廣告各8張以及視頻廣告各6個。

內(nèi)隱態(tài)度實驗參照先前研究篩選出的垃圾分類詞匯材料以及積極消極詞詞匯材料[36]，選取熟悉度相近的中性情感日常生活詞和垃圾分類詞各8個作為GNAT的概念詞實驗材料，選擇積極消極詞匯各8個作為GNAT的屬性詞實驗材料。

2.1.4 實驗設(shè)計

本實驗測量2個指標，分別是被試的外顯態(tài)度和根據(jù)GNAT范式獲取的內(nèi)隱態(tài)度。外顯態(tài)度實驗為2(訴求類型：感性訴求、理性訴求)×2(廣告類型：圖片廣告、視頻廣告)被試內(nèi)設(shè)計，因變量為被試觀看廣告后對垃圾分類態(tài)度影響的評分(0-10分，程度依次遞升)。因測量范式的特殊性，內(nèi)隱態(tài)度實驗為單因素(訴求類型：感性訴求、理性訴求)被試間設(shè)計，因變量為效應(yīng)值D。

2.1.5 實驗流程

首先被試完成GNAT內(nèi)隱聯(lián)想前測，然后觀看其中一類材料(每張圖片1 min，每個視頻時長1-2 min)，獲得其態(tài)度影響程度評分，該類材料刺激結(jié)束后進行GNAT內(nèi)隱聯(lián)想后測，完成內(nèi)隱態(tài)度實驗，最后被試觀看另一類材料并獲得其態(tài)度影響程度評分，完成外顯態(tài)度實驗。實驗總流程詳見圖1，實驗中兩類材料順序平衡。

圖1 實驗一流程圖

內(nèi)隱聯(lián)想測驗中，被試只需要對信號做出反應(yīng)(GO),無需對噪音反應(yīng)(NO GO)。計算擊中率和虛報率，轉(zhuǎn)化成z值，獲得反應(yīng)敏感度d’=z擊中-z虛報，如果d’<0則表示不能區(qū)分信號和噪音。效應(yīng)值D=d1’- d2’，D如果>0，則表明個體認為某類概念詞和某類屬性詞聯(lián)結(jié)更緊密[34]。

2.1.6 實驗結(jié)果

外顯態(tài)度實驗結(jié)果如圖2所示，雙因素重復測量方差分析結(jié)果表明訴求類型主效應(yīng)顯著(F(1,39)=60.37，P<0.001，η2=0.61)，廣告類型主效應(yīng)顯著(F(1,39)=4.39，P<0.05，η2=0.10)，交互作用顯著，(F(1，39)=6.78，P<0.05)。簡單效應(yīng)分析表明，感性訴求的垃圾分類視頻廣告對被試外顯態(tài)度的影響程度顯著大于圖片廣告(P<0.001，d=0.77)；而理性訴求在兩種呈現(xiàn)方式中差異不顯著。圖片廣告和視頻廣告中，感性訴求廣告對被試外顯態(tài)度的影響程度均顯著>理性訴求廣告(P<0.01，d=0.55；P<0.001，d=0.66)。

圖2 訴求類型與呈現(xiàn)方式對被試外顯態(tài)度的影響(注：***代表P<0.001;**代表P<0.01;*代表P<0.05)。

內(nèi)隱態(tài)度實驗結(jié)果如表1所示，配對樣本t檢驗結(jié)果表明感性訴求廣告和理性訴求廣告均對被試內(nèi)隱態(tài)度沒有顯著影響(t(19)=0.29，P>0.05；t(19)=-1.10，P>0.05)，并且2種訴求類型間被試的后測內(nèi)隱態(tài)度也沒有顯著差異(t(38)=-0.52，P>0.05)。

表1 感性訴求與理性訴求對被試內(nèi)隱態(tài)度的影響

2.2 實驗二：感性訴求方式對受眾態(tài)度的影響

2.2.1 實驗?zāi)康?/p>

探究感性訴求類型中，積極訴求和消極訴求的垃圾分類廣告對受眾態(tài)度的影響。

2.2.2 實驗被試

被試為40名在校大學生，男女各半，年齡23±1.84歲。外顯態(tài)度實驗和內(nèi)隱態(tài)度實驗全部被試數(shù)據(jù)均有效。

2.2.3 實驗設(shè)備與材料

選取預實驗篩選出的積極訴求高分、消極訴求高分的感性訴求圖片廣告各8張以及視頻廣告各6個。

2.2.4 實驗設(shè)計

同實驗一。

2.2.5 實驗流程

實驗流程與實驗一一致，詳見圖3，實驗中保證順序平衡。

圖3 實驗二流程圖

2.2.6 實驗結(jié)果

外顯態(tài)度實驗結(jié)果如圖4所示，雙因素重復測量方差分析結(jié)果表明感性訴求情緒效價主效應(yīng)顯著(F(1,39)=143.52，P<0.001，η2=0.79)，廣告類型主效應(yīng)顯著(F(1,39)=10.30，P<0.01，η2=0.21)，交互作用顯著(F(1,39)=15.26，P<0.001，η2=0.28)。簡單效應(yīng)分析表明， 積極訴求的垃圾分類視頻廣告對被試外顯態(tài)度的影響程度顯著大于圖片廣告(P<0.001，d=1.46)；而消極訴求在兩種呈現(xiàn)方式中的差異邊緣顯著P=0.05，消極訴求的垃圾分類視頻廣告對被試外顯態(tài)度影響大于圖片廣告。在圖片和視頻條件下，消極訴求廣告對被試外顯態(tài)度的影響程度均顯著大于積極訴求廣告(P<0.001，d=0.82；P<0.001，d=0.42)。該結(jié)果表明，無論是圖片或視頻廣告條件，消極訴求廣告對被試外顯態(tài)度影響更大，兩類訴求中，視頻廣告對被試外顯態(tài)度影響更大。

圖4 感性訴求情感效價與呈現(xiàn)方式對被試外顯態(tài)度的影響(注：***代表P<0.001;**代表P<0.01;*代表P<0.05)。

內(nèi)隱態(tài)度實驗結(jié)果如表2所示，配對樣本t檢驗結(jié)果表明積極訴求廣告對被試內(nèi)隱態(tài)度沒有顯著影響(t(19)=0.025，P>0.05)，消極訴求材料對被試內(nèi)隱態(tài)度的影響邊緣顯著(t(19)=-1.74，P<0.10)，但2種不同情緒效價訴求類型之間被試的后測內(nèi)隱態(tài)度沒有顯著差異(t(39)=-1.42，P>0.05)。該結(jié)果表明，消極訴求廣告可有效引起被試內(nèi)隱態(tài)度的變化，但2種情緒效價訴求類型間引起的內(nèi)隱態(tài)度變化沒有顯著差別。

表2 消極訴求與積極訴求對被試內(nèi)隱態(tài)度的影響

2.3 實驗三：廣告的訴求強度對受眾態(tài)度的影響

2.3.1 實驗?zāi)康?/p>

探究感性訴求類型中,不同消極訴求強度的垃圾分類廣告對受眾態(tài)度的影響。

2.3.2 實驗被試

被試為30名在校大學生，女性15人，年齡23±1.09歲。外顯態(tài)度實驗和內(nèi)隱態(tài)度實驗全部被試數(shù)據(jù)均有效。

2.3.3 實驗設(shè)備與材料

選取預實驗篩選出的低、中、高三種消極訴求強度的圖片廣告各8張以及視頻廣告各6個。

2.3.4 實驗設(shè)計

同實驗一。

2.3.5 實驗流程

實驗流程與實驗一相似，詳見圖5，實驗中保證順序平衡。

圖5 實驗三流程圖

2.3.6 實驗結(jié)果

外顯態(tài)度實驗結(jié)果如圖 6、圖7所示，雙因素重復測量方差分析結(jié)果表明消極訴求強度主效應(yīng)顯著(F(2,29)=32.48，P<0.001，η2=0.53)，廣告類型主效應(yīng)(F(1,29)=60.93，P<0.001，η2=0.68)，交互作用不顯著(F(2，58)=0.12，P>0.05)。該結(jié)果表明，高強度消極訴求廣告對被試外顯態(tài)度的影響顯著大于中、低強度消極訴求廣告。

圖6 消極訴求強度對態(tài)度的影響(注：***代表P<0.001;**代表P<0.01;*代表P<0.05)。

圖7 呈現(xiàn)方式對態(tài)度的影響(注：***代表P<0.001;**代表P<0.01;*代表P<0.05)。

內(nèi)隱態(tài)度實驗結(jié)果如表3所示，配對樣本t檢驗結(jié)果表明低強度消極訴求廣告對被試內(nèi)隱態(tài)度的影響邊緣顯著(t(29)=-1.75，P<0.10)；中強度消極訴求廣告則對被試內(nèi)隱態(tài)度沒有顯著影響(t(29)=-1.04，P>0.05)；高強度消極訴求廣告對被試內(nèi)隱態(tài)度存在顯著影響(t(29)=-2.67，P<0.05)，效應(yīng)量r=0.29。單因素重復測量方差分析表明3種消極訴求強度廣告之間被試的內(nèi)隱態(tài)度沒有顯著差異(F(2，58)=1.96，P>0.05)。該結(jié)果表明，高強度消極訴求廣告可有效轉(zhuǎn)變被試的內(nèi)隱態(tài)度。

表3 低、中、高消極訴求對被試內(nèi)隱態(tài)度的影響

3 討論

3.1 訴求類型的影響效果分析

實驗結(jié)果表明，感性訴求廣告比理性訴求廣告對受眾的垃圾分類外顯態(tài)度影響更大。精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)認為個體對廣告信息的加工方式有兩種基本路徑：中樞說服路徑與邊緣說服路徑。中樞說服路徑是個體以客觀理性的方式對信息進行深度加工，即個體的態(tài)度改變是經(jīng)過認真推敲、思考信息內(nèi)容后精細加工的結(jié)果，個體卷入度較高；邊緣說服路徑是個體依據(jù)外圍情景因素(如專家推薦、媒體威望)，以主觀非理性的方式對信息進行簡單的判斷，即個體的態(tài)度轉(zhuǎn)變是僅依靠簡單的表面信息形成的結(jié)果[37]。在垃圾分類公益廣告中，理性訴求廣告以科普為主要目的，主要呈現(xiàn)各類垃圾的具體屬性等科學知識，內(nèi)容趣味性不高，因此個體卷入度不高；而感性訴求廣告通過呈現(xiàn)直觀形象的內(nèi)容，讓受眾直面感知垃圾對生態(tài)環(huán)境的威脅，更容易引起受眾的情感共鳴，影響其態(tài)度。因此，感性訴求廣告對被試的態(tài)度影響程度比理性訴求廣告更強。

3.2 情緒效價影響效果分析

實驗結(jié)果表明，消極訴求廣告對受眾的垃圾分類外顯態(tài)度影響比積極訴求廣告更強AIDMA理論(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)認為廣告分為認知、影響、行動三個階段。認知階段是吸引消費者的注意力，影響階段是利用語言、色彩、圖像等感官刺激激發(fā)消費者購買欲望，行動階段指消費者從無想法向購買行為轉(zhuǎn)變的過程[38]。與此類似，DAGMAR 模型(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)認為消費者接受廣告信息經(jīng)過四個階段：知名、理解、信念、行動。消費者首先通過廣告了解產(chǎn)品；然后理解產(chǎn)品屬性信息；之后產(chǎn)生購買動機或行為意向；最后將信念轉(zhuǎn)化為實際行動[39]。

進化心理學認為人有趨利避害的本能，與中性情緒和積極情緒相比，個體對消極情緒更加敏感，會吸引更多的注意資源，以達到優(yōu)先加工消極事件，減少消極情緒對自身的威脅，便于更好生存適應(yīng)的目的。結(jié)合AIDMA理論和DAGMAR 模型，個體在認知階段和影響階段更加容易捕捉消極訴求廣告的信息，進而優(yōu)先完成信息加工并形成判斷，因此消極訴求廣告對被試的態(tài)度影響程度比積極訴求廣告更強。

3.3 訴求強度影響效果分析

實驗結(jié)果表明，消極訴求的不同強度對受眾垃圾分類外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度均有顯著影響。高強度消極訴求的垃圾分類廣告對受眾的外顯態(tài)度影響最強，同時受眾對垃圾分類詞和積極詞也產(chǎn)生更加緊密的聯(lián)系。

保護動機理論(Protective motivation theory)認為當個體面臨威脅恐嚇信息時，恐嚇的強度、發(fā)生危險的機率、應(yīng)對方式的有效性、自我效能是個體權(quán)衡采納某種應(yīng)對方式的四個因素。個體通過四因素評估威脅嚴重程度，進而調(diào)節(jié)態(tài)度的變化，達到保護自我的目的。平行加工模型(Extended parallel processing model)是保護動機理論的繼承與發(fā)展，該模型認為威脅信息包含4種成分：易感性、嚴重性、自我效能和反應(yīng)效能。個體在加工信息時會進行2次評估，首先是威脅評估，即對事件發(fā)生的機率與受到威脅程度的評估；其次是效能評估，即對自身應(yīng)對能力與避免威脅有效性的評估。當威脅、效能評估都高時，個體啟動保護機制，即采取適應(yīng)性改變控制危險；當威脅評估高，但效能評估低時，個體則啟動防御機制，即采用非適應(yīng)性機制，那么持續(xù)的威脅感知可能導致加劇恐懼。

Thayer的喚醒模型認為廣告喚醒的受眾情感狀態(tài)決定受眾觀看廣告后產(chǎn)生的態(tài)度及行為反應(yīng)，而喚醒的情感體驗是活力維度和緊張維度相互作用的結(jié)果，其中活力維度與積極認知相聯(lián)系，緊張維度與消極認知相呼應(yīng)。當選取以喚醒活力維度為主的訴求內(nèi)容時能夠降低公眾抵觸情緒，獲得持續(xù)傳播效果。同時，他認為輕度的恐懼訴求不僅能獲取受眾的關(guān)注，還能平衡受眾的尊嚴需求，易于引發(fā)積極的情感反應(yīng)。若使用高強度的恐懼訴求，可能適得其反，引起逃避反應(yīng)而產(chǎn)生對廣告的消極看法。

本研究中高強度消極訴求垃圾分類廣告對被試的外顯態(tài)度影響最強，這與以往研究發(fā)現(xiàn)態(tài)度與訴求強度呈現(xiàn)倒U型曲線結(jié)論不符。由于實驗材料主要由被試主觀劃分，程度劃分也較為主觀，所以材料強度的評判可能存在天花板或地板效應(yīng)。因此在垃圾分類廣告中，消極程度與前人研究存在一定差距。本研究中高強度消極材料并未達到能對被試產(chǎn)生高威脅、低效能的訴求強度。因此表現(xiàn)為高強度的消極訴求廣告對被試的外顯態(tài)度影響程度強于低、中強度的消極訴求廣告。

內(nèi)隱態(tài)度的結(jié)果與外顯態(tài)度情況趨于一致，即被試在高強度消極材料下內(nèi)隱態(tài)度有所改變，但內(nèi)隱態(tài)度的后測是在刺激材料呈現(xiàn)完后立即測得，只能證明內(nèi)隱態(tài)度發(fā)生即時性變化，至于內(nèi)隱態(tài)度的變化能否隨時間推移保持穩(wěn)定狀態(tài)則需要進一步的研究探討。

4 結(jié)論

(1)不同廣告訴求方式對受眾的垃圾分類外顯態(tài)度的影響效力存在差異，感性訴求的影響效果強于理性訴求；感性訴求中消極訴求的影響效果強于積極訴求；消極訴求中高強度的消極訴求廣告對被試的垃圾分類態(tài)度影響最大。

(2)不同廣告訴求方式對受眾的內(nèi)隱態(tài)度的影響效力存在部分差異，理性訴求、感性訴求以及感性訴求中積極訴求與消極訴求對被試的垃圾分類內(nèi)隱態(tài)度的影響無顯著差異；消極訴求中高強度的消極訴求廣告對被試的垃圾分類內(nèi)隱態(tài)度影響顯著高于中低強度。