馬 龍 李 虹

1.華中科技大學(xué)公共管理學(xué)院，湖北，武漢，430074；2.廣西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣西，柳州，545006；3.華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，湖北，武漢，430074

一、引言

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要加快建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)，推動(dòng)建設(shè)學(xué)習(xí)大國(guó)。為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記重要講話精神，由中共中央宣傳部主管的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”具有鮮明的融媒體特征[1]，在資源上，匯聚了中央和地方各類報(bào)刊、電臺(tái)、電視和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)質(zhì)資源，內(nèi)容豐富并具有權(quán)威性；在內(nèi)容上，形式之多元、內(nèi)容之創(chuàng)新和覆蓋領(lǐng)域之廣，可謂前無(wú)古人；在宣傳上，既善于利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，又融合了新媒體的表現(xiàn)形式，多維度同時(shí)傳播主流價(jià)值觀，宣傳效果極佳；在利益上，兼顧內(nèi)容生產(chǎn)者的教育功能和受眾的學(xué)習(xí)目標(biāo)，同時(shí)發(fā)揮平臺(tái)的服務(wù)意識(shí)，是既整合優(yōu)勢(shì)資源又具有原創(chuàng)能力的權(quán)威的融媒體學(xué)習(xí)平臺(tái)。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”是習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想最權(quán)威、最全面的信息平臺(tái)[2]，也是全黨全國(guó)人民堅(jiān)定政治信仰，增強(qiáng)文化自信，踐行學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)的知識(shí)寶庫(kù)?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”有三大特性：其一，育人性。它通過(guò)“習(xí)近平文匯”“新時(shí)代新經(jīng)典”“學(xué)習(xí)新思想”等版塊提供了全面學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的平臺(tái)；通過(guò)“黨史理論”“黨史研究”等版塊引導(dǎo)大家銘記歷史，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷加強(qiáng)黨的建設(shè)；通過(guò)“學(xué)習(xí)慕課”“全國(guó)學(xué)習(xí)平臺(tái)”“國(guó)圖公開(kāi)課”等欄目，提供傳統(tǒng)文化、政治經(jīng)濟(jì)、名著解析、非遺文化等領(lǐng)域海量免費(fèi)資源。其二，服務(wù)性。服務(wù)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)在堅(jiān)持內(nèi)容為王的同時(shí)，兼顧不同年齡段受眾的偏好，提供了多元化的呈現(xiàn)方式，兼具文字、圖像、音頻和視頻多種形態(tài)。比如，既有“學(xué)習(xí)電視臺(tái)”，又有“學(xué)習(xí)電臺(tái)”，可聽(tīng)可看；對(duì)于每日新聞資訊，設(shè)有“每日讀報(bào)”模塊，既可自己閱讀，又可以讓平臺(tái)幫你讀。另一方面，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)自帶“強(qiáng)國(guó)視頻會(huì)議”“創(chuàng)建學(xué)習(xí)組織”“強(qiáng)國(guó)運(yùn)動(dòng)”“我的書(shū)架”等兼具社交和滿足自身生活習(xí)慣的附加功能。這既是平臺(tái)強(qiáng)調(diào)服務(wù)性的一大體現(xiàn)，也是平臺(tái)以用戶為中心，提供個(gè)性化服務(wù)的組成部分。其三，激勵(lì)性?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)通過(guò)“學(xué)習(xí)報(bào)表”的統(tǒng)計(jì)和“每日答題”的檢測(cè)為用戶提供了自我管理的途徑，利用學(xué)習(xí)積分制度以及積分的兌換進(jìn)行激勵(lì)，讓學(xué)習(xí)行為變得可量化。在學(xué)習(xí)的同時(shí)增添了樂(lè)趣，促使這種行為轉(zhuǎn)變成一種習(xí)慣，融入生活，成為用戶每天必不可少的一部分。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的育人性、服務(wù)性和激勵(lì)性，使它具有了區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力。加之其肩負(fù)著加快建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)的使命，因此，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的傳播力究竟怎樣，如何科學(xué)、客觀地進(jìn)行衡量就顯得尤為重要。在媒體融合向縱深發(fā)展，各種新興媒體勢(shì)力不斷涌入，邊界消融、信息爆炸成為時(shí)代主旋律的形勢(shì)下，受眾“有效可支配的注意力”成為各類媒體競(jìng)爭(zhēng)的稀缺資源。只有建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，才能客觀地對(duì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的傳播力進(jìn)行衡量，為后續(xù)有針對(duì)性地提升傳播力提供借鑒。

自“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)上線以來(lái)，關(guān)于“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力的研究便吸引了眾多學(xué)者，但梳理發(fā)現(xiàn)，這些研究大都通過(guò)定性分析探討“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的特征、傳播力和優(yōu)化建議，為數(shù)不多的定量研究也是從滿意度和用戶體驗(yàn)角度切入的。有關(guān)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力的指標(biāo)體系研究，目前并沒(méi)有相關(guān)文獻(xiàn)出現(xiàn)。

二、傳播力的含義與測(cè)量

（一）傳播力的含義

關(guān)于“傳播力”這一概念，最早是由清華大學(xué)教授劉建明將其引入國(guó)內(nèi)學(xué)界的，他認(rèn)為傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱，指媒介的實(shí)力及其收集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力[3]。這一定義顯然是把傳播力作為媒介組織的附屬。隨著自媒體的蓬勃發(fā)展和媒體融合的日益深化，傳播力的外延和內(nèi)涵都發(fā)生了深刻的變革。以丁柏銓為代表的部分學(xué)者認(rèn)為，傳播力側(cè)重于強(qiáng)調(diào)傳播主體能夠?qū)崿F(xiàn)信息有效覆蓋的能力。[4]隨后，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)傳播力的界定出現(xiàn)了“能力說(shuō)”“力量說(shuō)”“效果說(shuō)”“綜合說(shuō)”4 種類型。[5]梳理相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為“傳播力是能力和效力的結(jié)合”的研究較多。比如，徐煒在《“媒體+”視角下融媒體傳播力的提升策略》中認(rèn)為，傳播力是傳播效果與傳播能力的綜合體現(xiàn)[6]；清華大學(xué)史安斌教授在談?wù)搰?guó)際傳播力的時(shí)候也曾說(shuō)過(guò)，國(guó)際傳播力包含兩個(gè)維度：國(guó)際傳播效力與國(guó)際傳播能力[7]。

在融媒體背景下，傳播活動(dòng)被置于更廣闊的社會(huì)空間中，傳播力的概念被不斷解構(gòu)、重構(gòu)。[8]余紅等學(xué)者認(rèn)為，對(duì)“媒體傳播力”進(jìn)行研究應(yīng)分別對(duì)“媒體”“傳播”“力”進(jìn)行溯源，明確研究的側(cè)重點(diǎn)，并闡述了“媒體”研究的“三種研究取向”（物質(zhì)技術(shù)、組織中介、泛媒介化）、“傳播”研究的“兩大視域”（傳遞觀和儀式觀），以及在此之下“力”研究的“五種模式”（能力、效力、權(quán)力、動(dòng)力、作用力）。[9]根據(jù)余紅教授的觀點(diǎn)，在媒體融合的時(shí)代背景下，對(duì)傳播力的研究應(yīng)首先界定研究場(chǎng)域，即“三種取向”、“兩大視域”和“五種模式”之間的特定組合方式所形成的研究框架。筆者對(duì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力的研究就是對(duì)這一觀點(diǎn)的繼承。

（二）傳播力的測(cè)量

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)于傳播力的研究開(kāi)始由定性研究轉(zhuǎn)為定量研究。定性研究是在一定理論和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，對(duì)優(yōu)化方案進(jìn)行探索；定量研究注重將傳播力的內(nèi)核轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕闹笜?biāo)，為實(shí)證研究奠定基礎(chǔ)，通過(guò)橫向和縱向?qū)Ρ?，揭示現(xiàn)狀并提供優(yōu)化建議。

對(duì)傳播力含義的界定決定著如何選取測(cè)量指標(biāo)。2013 年，張春華在深度解析傳播力內(nèi)涵和外延的基礎(chǔ)上，建立了“大眾傳媒傳播力評(píng)估模型”和“社會(huì)組織傳播力評(píng)估模型”。前者主要包括傳播規(guī)模、傳播流量、傳播效果、傳播媒介和傳播生態(tài)5 個(gè)一級(jí)指標(biāo)，后者的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有知名度和美譽(yù)度。[10]

吳月紅等構(gòu)建了主流媒體傳播力的評(píng)估指標(biāo)體系，以中國(guó)語(yǔ)境為切口，對(duì)主流媒體的內(nèi)涵和傳播力進(jìn)行充分解構(gòu)，構(gòu)建了包括媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)力、從業(yè)人員情況、傳播資源占有、內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、信息生產(chǎn)能力、議程設(shè)置與框架能力、信息傳遞能力、政策法規(guī)、行業(yè)環(huán)境、信息傳播技術(shù)和新技術(shù)應(yīng)用能力的11 個(gè)一級(jí)指標(biāo)和28 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。[11]

強(qiáng)月新等在梳理相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了接觸的廣度和接觸的深度指標(biāo)來(lái)反映受眾對(duì)媒體的接觸程度，通過(guò)對(duì)廣東、湖北、貴州三省民眾的問(wèn)卷調(diào)查以及我國(guó)主流媒體與其他媒體的對(duì)比分析，揭示我國(guó)主流媒體傳播力問(wèn)題癥結(jié)所在。[12]

通過(guò)梳理以上學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)媒體傳播力的評(píng)價(jià)指標(biāo)并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇與其內(nèi)涵的界定是息息相關(guān)的，傳播力研究的立足點(diǎn)也決定了之后評(píng)價(jià)指標(biāo)的分析路徑。筆者在闡述“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行指標(biāo)體系的構(gòu)建。

三、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力的研究立足點(diǎn)

傳播力如何衡量，很大程度上取決于研究的立足點(diǎn)。對(duì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力的研究，基于以下3 個(gè)立足點(diǎn)。

1.媒介技術(shù)性

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)是一款優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新型信息平臺(tái)，媒介技術(shù)性是其實(shí)現(xiàn)傳播力的基礎(chǔ)，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”通過(guò)前端界面的設(shè)計(jì)、后端內(nèi)容的生產(chǎn)與集成、快速的傳輸速度、強(qiáng)大的后臺(tái)處理與并行性賦予了受眾感官、體驗(yàn)以及互動(dòng)相關(guān)的技術(shù)條件和物質(zhì)條件。媒介技術(shù)性決定著傳播的秩序。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)促成了信息與物質(zhì)之間的轉(zhuǎn)換，并通過(guò)其物質(zhì)技術(shù)性促使媒介參與到受眾的思考過(guò)程中，對(duì)傳播的原定軌道和秩序加以干預(yù)。比如，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，關(guān)注融媒體背景下受眾的偏好和需求變化，讓內(nèi)容更容易凝聚起受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，以擴(kuò)大“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的傳播力以及影響力。

2.組織中介性

在大眾傳媒時(shí)代，傳播具有濃厚的政治色彩。傳統(tǒng)大眾媒體泛化的傳播模式讓其在受眾面前成為一種弱關(guān)系媒介。[13]隨著新媒體發(fā)展，媒體融合逐步深化，現(xiàn)代傳播打破了傳統(tǒng)的信息由傳播主體到受眾的單向傳播路徑，人人都是傳播節(jié)點(diǎn)，人和機(jī)器都可以是傳播節(jié)點(diǎn)。但媒體系統(tǒng)作為傳播中介，受自身定位以及社會(huì)角色等各種社會(huì)性因素的影響所形成的在信息控制、內(nèi)容篩選以及輿論引導(dǎo)方面的“控制力”仍不容忽視。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)承載著加快建設(shè)學(xué)習(xí)型大國(guó)的重任，這就決定了它在傳播中以讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深為目標(biāo)。同時(shí)，區(qū)別于其他純聚合類平臺(tái)，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的建立摒棄了以往“借船出?！钡哪Ｊ?，不依賴于任何平臺(tái)，在信息內(nèi)容把關(guān)和意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)方面擁有絕對(duì)的權(quán)力。

3.媒介化

媒介化是指在長(zhǎng)期的媒介與社會(huì)相互影響的過(guò)程中，媒介對(duì)社會(huì)整體政治制度、文化制度以及互動(dòng)模式的影響，強(qiáng)調(diào)的是媒介在社會(huì)傳播中的塑造力。在融媒體背景下，受眾“有效可支配的注意力”已經(jīng)取代了價(jià)格成為媒體間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)要在這種競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)傳播凝聚起注意力資源，再通過(guò)內(nèi)容的引導(dǎo)將注意力資源內(nèi)化為受眾的價(jià)值認(rèn)同和行為準(zhǔn)則，進(jìn)而改變?nèi)藗兊幕?dòng)、交流習(xí)慣，甚至影響社會(huì)文化和制度?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)在功能上可謂是集大成者，既有微博點(diǎn)贊、評(píng)論、分享的功能，能滿足受眾的互動(dòng)需求，又有微信構(gòu)建學(xué)習(xí)群組、添加好友、發(fā)起群聊的功能，能滿足受眾的社交需求；注重培養(yǎng)受眾的學(xué)習(xí)和使用習(xí)慣，擁有量化統(tǒng)計(jì)和積分激勵(lì)的功能。這對(duì)贏得注意力資源、改變受眾習(xí)慣、影響媒介化進(jìn)程具有推動(dòng)作用。

（二）“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

以何種方式定義傳播力，決定著對(duì)傳播力的測(cè)量。筆者依據(jù)余紅教授等在《媒體傳播力概念辨析》一文中的觀點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，即先分別對(duì)“傳播”和“力”進(jìn)行解構(gòu)，結(jié)合“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)研究的三大立足點(diǎn)，形成三維的立體研究場(chǎng)域。以下分別對(duì)“傳播”和“力”進(jìn)行解構(gòu)，并結(jié)合“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的特征進(jìn)行闡述。

傳播有“兩大視域”—傳遞觀和儀式觀。傳遞觀作為長(zhǎng)期以來(lái)傳播學(xué)研究的主流之一，對(duì)傳播效果研究較為表面，強(qiáng)調(diào)信息在空間和距離上的位移，其目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)人的控制；作為后起之秀的儀式觀雖然存在不同的學(xué)派，但總體來(lái)說(shuō)，更多的是強(qiáng)調(diào)信息在集體間的共享、互動(dòng)和共同創(chuàng)造，甚至達(dá)成信息與自身的融合，將信息內(nèi)化為對(duì)認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變。筆者在對(duì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力的衡量上兼顧了以上兩者，既研究它在信息傳播上控制面之廣度，又研究它所能激起的受眾參與文化共享的積極性與程度。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”作為一個(gè)引領(lǐng)全黨全社會(huì)共同學(xué)習(xí)的平臺(tái)，在追求傳播廣度的同時(shí)，更注重深層價(jià)值觀的引領(lǐng)、歷史和文化的灌溉、受眾的認(rèn)同感和追隨感。

在媒介技術(shù)性、組織中介性和媒介化三大研究立足點(diǎn)的支撐下，透過(guò)傳播的兩大視域看待“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的傳播力，從“傳播能力”“傳播權(quán)力”“傳播效力”“傳播動(dòng)力”4 個(gè)視角切入對(duì)其傳播力進(jìn)行測(cè)度，從而形成“三點(diǎn)、兩域、四力”的研究場(chǎng)域，如圖1所示。

圖1 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力研究場(chǎng)域

對(duì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建筆者依據(jù)前述研究場(chǎng)域的界定將其劃分為4 個(gè)層次：視域?qū)印?chǎng)域?qū)?、一?jí)指標(biāo)層和二級(jí)指標(biāo)層。視域?qū)又率莻鬟f觀和儀式觀，按照傳遞觀和儀式觀的內(nèi)涵，傳遞觀強(qiáng)調(diào)信息由傳播主體到受眾的位移，而傳播能力和傳播權(quán)力在很大程度上決定著信息傳遞能夠達(dá)到的預(yù)期效果，因此將要素層的“傳播能力”和“傳播權(quán)力”歸屬于傳遞觀；儀式觀注重信息與受傳者的融合過(guò)程，“傳播效力”和“傳播動(dòng)力”與之不謀而合，因此將其歸屬于儀式觀，這就構(gòu)成了由“四力”組成的場(chǎng)域?qū)印?/p>

一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的選擇是尤為關(guān)鍵的一步，需要體現(xiàn)傳遞觀和儀式觀統(tǒng)籌下“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的傳播能力、傳播權(quán)力、傳播效力和傳播動(dòng)力?！皞鞑ツ芰Α痹趯W(xué)術(shù)界并未形成一致的定義，但在傳播力指標(biāo)體系研究中使用較多的是具體能力取向，即傳播主體的哪些能力能夠?qū)鞑テ鸬秸虻拇龠M(jìn)作用?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)作為一個(gè)以學(xué)習(xí)和宣傳為主的非營(yíng)利性媒體，技術(shù)能力和專業(yè)能力是反映其傳播能力的主要指標(biāo)?！皞鞑?quán)力”的內(nèi)涵包括兩方面：其一，指通過(guò)對(duì)信息的篩選、審核和議程設(shè)置，對(duì)意識(shí)形態(tài)的控制和引導(dǎo)；其二，指在傳播過(guò)程中對(duì)相同意見(jiàn)的凝聚和對(duì)不同聲音的激發(fā)。據(jù)此，可以將“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的傳播權(quán)力劃分為社會(huì)協(xié)調(diào)與控制能力及社會(huì)影響力兩個(gè)指標(biāo)?！皞鞑バЯΑ卑茨壳爸髁鞯挠^點(diǎn)側(cè)重于強(qiáng)調(diào)傳播效果，這里的效果是指?jìng)鞑V度與傳播深度的結(jié)合。而“傳播動(dòng)力”是指在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾作為傳播節(jié)點(diǎn)，對(duì)所接收信息進(jìn)行再傳播及互動(dòng)和深度參與的意愿。因此，可以將“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的傳播動(dòng)力劃分為傳播意愿、互動(dòng)意愿和參與意愿3 個(gè)指標(biāo)。綜上，可以建立由技術(shù)能力、專業(yè)能力、社會(huì)協(xié)調(diào)與控制能力、社會(huì)影響力、傳播廣度、傳播深度、傳播意愿、互動(dòng)意愿和參與意愿9 個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的一級(jí)指標(biāo)層。

在一級(jí)指標(biāo)層之下，根據(jù)每一指標(biāo)的含義層層分解，從而以更加細(xì)致的切入點(diǎn)劃分了26個(gè)二級(jí)指標(biāo)，詳見(jiàn)表1。

表1 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定

筆者采用層次分析法（簡(jiǎn)稱“AHP”）確定“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，AHP 是一種定量和定性相結(jié)合的分析方法。利用AHP 確定權(quán)重一般包括以下幾個(gè)步驟：構(gòu)建比較矩陣、權(quán)重計(jì)算及一致性檢驗(yàn)、各層次權(quán)重總排序。[14]

（1）構(gòu)建比較矩陣

首先，利用專家群決策法，邀請(qǐng)10位業(yè)界專家對(duì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力的指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行群決策。然后，對(duì)回收的決策結(jié)果進(jìn)行兩兩對(duì)比判斷，并根據(jù)九級(jí)比較標(biāo)尺構(gòu)造比較矩陣。其中，一級(jí)指標(biāo)的比較矩陣如表2所示。

表2 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力一級(jí)指標(biāo)比較矩陣

（2）權(quán)重計(jì)算及一致性檢驗(yàn)

以下以一級(jí)指標(biāo)為例詳細(xì)說(shuō)明權(quán)重計(jì)算和一致性檢驗(yàn)的過(guò)程。首先，計(jì)算一級(jí)指標(biāo)比較矩陣的特征向量和最大特征值λmax。

因 此， 得 到 特 征 向 量U=（U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7，U8，U9）=（0.0352，0.1570，0.0179，0.0509，0.2235，0.3081，0.1084，0.0743，0.0247），即根據(jù)一級(jí)指標(biāo)比較矩陣計(jì)算得到的一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。比較矩陣的最大特征值其中，Ai代表一級(jí)指標(biāo)比較矩陣中第i個(gè)行向量。經(jīng)過(guò)計(jì)算得，λmax=9.4006

接著，計(jì)算指標(biāo)CI，用以判斷以上比較矩陣的不一致程度。

而平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=1.4500，因此，可計(jì)算得到一致性比例CR。

通過(guò)上述計(jì)算，得到一致性比例CR ＜0.1，表明一級(jí)指標(biāo)的比較矩陣具有滿意的一致性。

據(jù)此邏輯，對(duì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力指標(biāo)體系中二級(jí)指標(biāo)的比較矩陣也進(jìn)行權(quán)重計(jì)算和一致性檢驗(yàn)，結(jié)果如下表3 至表11 所示。

表3 技術(shù)能力二級(jí)指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

表4 專業(yè)能力二級(jí)指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

表11 參與意愿二級(jí)指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

表5 社會(huì)協(xié)調(diào)與控制能力二級(jí)指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

表6 社會(huì)影響力二級(jí)指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

表7 傳播廣度二級(jí)指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

表8 傳播深度二級(jí)指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

表9 傳播意愿二級(jí)指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

表10 互動(dòng)意愿二級(jí)指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

（3）各層次權(quán)重總排序

根據(jù)層次分析法的原理，對(duì)視域?qū)雍蛨?chǎng)域?qū)拥闹笜?biāo)權(quán)重進(jìn)行匯總，并計(jì)算二級(jí)指標(biāo)層相對(duì)于一級(jí)指標(biāo)層的權(quán)重。最終得到“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力的各級(jí)指標(biāo)權(quán)重如表12 所示。

四、結(jié)果分析及對(duì)策建議

從指標(biāo)權(quán)重的結(jié)果來(lái)看，在視域?qū)又?，儀式觀（0.7390）權(quán)重要大于傳遞觀（0.2610）；體現(xiàn)在場(chǎng)域?qū)印八牧Α敝?，排序依次為：傳播效力、傳播?dòng)力、傳播能力和傳播權(quán)力；具體到一級(jí)指標(biāo)中，占比前三的指標(biāo)依次是傳播深度、傳播廣度和專業(yè)能力，三者權(quán)重之和占比約69%；衡量傳播深度的2 個(gè)二級(jí)指標(biāo)（對(duì)受眾認(rèn)知的改變、對(duì)受眾態(tài)度的改變）、衡量傳播廣度的2 個(gè)二級(jí)指標(biāo)（受眾使用時(shí)間、受眾數(shù)量級(jí)），以及衡量傳播意愿的文章分享意愿和衡量專業(yè)能力的內(nèi)容生產(chǎn)能力，共計(jì)6 個(gè)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重均超過(guò)5%。

根據(jù)上述研究結(jié)果，并結(jié)合“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的育人性、服務(wù)性和激勵(lì)性三大特性，對(duì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)傳播力的優(yōu)化研究，應(yīng)立足于媒介技術(shù)性、組織中介性和媒介化特征，聚焦平臺(tái)專業(yè)能力的提升，促進(jìn)傳播效力的拓展以及各個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播動(dòng)力，形成以“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)為出發(fā)點(diǎn)的層層輻射的傳播域。具體建議如下：

第一，基于媒介技術(shù)性，提升用戶黏性。利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的使用頻率、時(shí)長(zhǎng)及主要停留模塊、參與互動(dòng)的模塊等行為進(jìn)行分析，針對(duì)每個(gè)用戶的行為特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送及消息提醒，以提升用戶黏性。

第二，基于組織中介性，強(qiáng)化服務(wù)能力。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，信息作為商品，競(jìng)爭(zhēng)的是受眾的注意力資源。但是，用戶往往不知道自己的需求是什么。因此，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)可利用好內(nèi)容審核和內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，為用戶創(chuàng)造需求。通過(guò)“議題管理”，引導(dǎo)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，以引起注意力資源的聚焦。

第三，基于媒介化特征，提高傳播動(dòng)力。應(yīng)著重關(guān)注用戶在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的社交行為，通過(guò)群組或?qū)W習(xí)組織中其他成員的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)提醒或?qū)W習(xí)感悟的分享，形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍，提高傳播動(dòng)力。同時(shí)，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”傳播力的提高不僅能延長(zhǎng)平臺(tái)使用的時(shí)長(zhǎng)，也有利于用戶認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變。