劉 潔，秦 波，李騰飛，張 璐，楊國(guó)蕾?

（1. 國(guó)家糧食和物資儲(chǔ)備局科學(xué)研究院 糧食產(chǎn)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100037；2. 北京國(guó)貿(mào)東孚工程科技有限公司，北京 100037）

糧食區(qū)域公用品牌作為高質(zhì)量發(fā)展的重要部分，正在成為賦能產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新方式。糧食區(qū)域公用品牌具有區(qū)域特性、集群特性和公共品特性[1]，上述特點(diǎn)決定了建設(shè)主體由市場(chǎng)和政府共同構(gòu)成，目前已有一些文獻(xiàn)從不同視角研究市場(chǎng)及政府對(duì)區(qū)域公用品牌的作用機(jī)制和影響效果[2-3]。并且，在《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2017〕78號(hào)）和《關(guān)于深入實(shí)施“優(yōu)質(zhì)糧食工程”的意見(jiàn)》（財(cái)建〔2019〕287號(hào)）文件指導(dǎo)下，已建成20多個(gè)糧食區(qū)域公用品牌。為了更好地延續(xù)既有成果，避免“搭便車(chē)”[4]等問(wèn)題，本文從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和政府保障兩個(gè)角度研究糧食區(qū)域公共用品牌的可持續(xù)發(fā)展。

1 概念界定

1.1 區(qū)域公用品牌內(nèi)涵

糧食產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，沿用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念，將糧食區(qū)域公用品牌界定為“區(qū)域名+糧食產(chǎn)品名”，具體指在具有特定自然生態(tài)環(huán)境與歷史傳承的工藝技法區(qū)域內(nèi)，形成糧食規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)，以“區(qū)域名+產(chǎn)品名”的形式，以大米、面粉、食用植物油等糧油產(chǎn)品為載體，傳達(dá)位置信息賦予的品質(zhì)、文化與服務(wù)等。

具有以下三個(gè)主要特點(diǎn)，為下文影響因素分析和概念模型建立提供研究依據(jù)。

1.1.1 區(qū)域獨(dú)特性

從自然環(huán)境和人文環(huán)境角度來(lái)定義，認(rèn)為獨(dú)特的自然資源和傳承的種養(yǎng)加工工藝是區(qū)域公用品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，具有明顯的區(qū)域特性[5]。不同的自然地理環(huán)境（日照、土壤、氣候、水質(zhì)等）是不可復(fù)制和替代的資源優(yōu)勢(shì)，會(huì)孕育出具有區(qū)域特色的糧食產(chǎn)品，傳承的種植方法和加工工藝也逐漸演變成一個(gè)區(qū)域的獨(dú)特性。

1.1.2 產(chǎn)業(yè)集群性

糧食區(qū)域公用品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品的主體和形象?！稗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以地理標(biāo)志為主的、由區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志，包括無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品等標(biāo)志，其形成是基于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群之上的消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地形象的總體認(rèn)知”[6]。區(qū)域品牌的形成與產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展密切相關(guān)[7]。其建設(shè)涉及第一、二、三產(chǎn)業(yè)，是由企業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)體系（金融體系、勞動(dòng)力市場(chǎng)體系、科技支撐體系）等相關(guān)組織機(jī)構(gòu)共同打造。

1.1.3 公共品特性

糧食區(qū)域公用品牌是一種公共物品，具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性[8]?？梢员槐姸嗟慕?jīng)濟(jì)主體同時(shí)使用，任何使用者都不能阻止他人使用；同時(shí)不影響其他企業(yè)或潛在企業(yè)使用該區(qū)域公用品牌，新增使用者并不會(huì)額外增加社會(huì)成本。

1.2 區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展內(nèi)涵

借鑒聯(lián)合國(guó)世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)的報(bào)告《我們共同的未來(lái)》提出的可持續(xù)發(fā)展的含義[9]，本文的研究對(duì)象是糧食區(qū)域公用品牌自身發(fā)展的可持續(xù)性，在市場(chǎng)和政府的雙輪驅(qū)動(dòng)下，研究影響因素對(duì)持續(xù)發(fā)展的作用機(jī)理，以及由形成、成長(zhǎng)到成熟的發(fā)展過(guò)程。根據(jù)糧食區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)特性和公共品特性，可持續(xù)發(fā)展主要源于市場(chǎng)供需的相互作用和政府的支持保障[2]，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制作用，建立需求驅(qū)動(dòng)供給，供給滿足需求的循環(huán)；通過(guò)政府支持，建立產(chǎn)權(quán)界定和公信力，營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。由此，促進(jìn)糧食區(qū)域公用品牌由低級(jí)或不發(fā)達(dá)階段向成熟階段發(fā)展。

2 概念模型構(gòu)建

2.1 模型闡釋

2.1.1 可持續(xù)發(fā)展與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)鑒別的需求，是驅(qū)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的前提。消費(fèi)者與糧食區(qū)域公用品牌間建立起的信任關(guān)系是消費(fèi)者進(jìn)行決策的首要依據(jù)，也是可持續(xù)發(fā)展的根本。由于糧食產(chǎn)品是典型的經(jīng)驗(yàn)品和信任品，消費(fèi)者無(wú)法直接識(shí)別品質(zhì)屬性[10]，基于消費(fèi)者效用理論，糧食區(qū)域公用品牌的公信力可以極大地降低理性消費(fèi)者決策成本，用有限收入追求效用最大化。選擇同一種糧食產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策依據(jù)往往源于糧食產(chǎn)品的品質(zhì)、穩(wěn)定性等內(nèi)在線索和糧食產(chǎn)品價(jià)格、包裝、品牌等外在線索。而對(duì)消費(fèi)者而言，內(nèi)在線索的技術(shù)獲得不可行或成本太高，外在直觀線索可能存在價(jià)格與價(jià)值不對(duì)等、過(guò)度包裝、消費(fèi)偏好差異等問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者決策造成信息不對(duì)稱。此時(shí)，糧食產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者決策的首要依據(jù)，但是，由于糧食產(chǎn)品參差不齊，消費(fèi)者往往會(huì)選擇口碑好的企業(yè)，對(duì)于不了解的企業(yè)，會(huì)因無(wú)法甄別產(chǎn)品品質(zhì)，而降低消費(fèi)體驗(yàn)。然而，糧食區(qū)域公用品牌積淀的聲譽(yù)能為區(qū)域內(nèi)多個(gè)產(chǎn)品品牌提供信任擔(dān)保，消費(fèi)者可以通過(guò)這種擔(dān)保，確定產(chǎn)品品質(zhì)，降低決策成本。那么，消費(fèi)者對(duì)糧食區(qū)域公用品牌存在市場(chǎng)需求，因此，市場(chǎng)需求是可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而引出本文2.2的假設(shè)。

市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的供應(yīng)，是夯實(shí)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論和產(chǎn)業(yè)集群理論，區(qū)域資源稟賦的比較優(yōu)勢(shì)是糧食區(qū)域公用品牌形成的基礎(chǔ)。其自然生態(tài)資源決定了糧食產(chǎn)品的品質(zhì)及特性，賦予糧食區(qū)域公用品牌鮮明的區(qū)域形象特征；社會(huì)人文資源主要指歷史文化和工藝技術(shù)等，賦予糧食區(qū)域公用品牌文化內(nèi)涵和區(qū)域氣質(zhì)；產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化及現(xiàn)代化的優(yōu)勢(shì)，賦予糧食區(qū)域公用品牌生命力；地理標(biāo)志區(qū)域品牌化主要指糧食區(qū)域公用品牌是某個(gè)特定地理區(qū)域的品牌，是社會(huì)公眾的總體認(rèn)知[6]。經(jīng)營(yíng)管理強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)主體在糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵作用。實(shí)施“產(chǎn)+加+銷”全產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)管理，主要包括優(yōu)質(zhì)糧源把控、產(chǎn)品質(zhì)量控制及追溯、渠道建設(shè)、科技創(chuàng)新等方面。

2.1.2 可持續(xù)發(fā)展與政府支持

公共品理論[8]是政府促進(jìn)糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展的管理理論基礎(chǔ)。糧食區(qū)域公用品牌作為一種公共物品，其外部性決定了與企業(yè)建立契約關(guān)系的重要性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)文獻(xiàn)已充分證明政府提供公共物品[11]和政策扶持等宏觀調(diào)控[12]對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵作用。因此，糧油區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展需要政府提供良好的法律保護(hù)環(huán)境，明確界定產(chǎn)權(quán)關(guān)系，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好相關(guān)主體的利益，培育良好的可持續(xù)發(fā)展氛圍。

2.1.3 可持續(xù)發(fā)展與所在階段

生命周期理論認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)歷發(fā)展、成長(zhǎng)、成熟、衰退幾個(gè)階段，區(qū)域品牌發(fā)展同樣適用，經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟乃至消亡，具體分為萌芽期、開(kāi)拓期、深化期和成熟期4個(gè)階段[13]，本研究將后兩個(gè)階段合并，可持續(xù)發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段，即“培育期”“成長(zhǎng)期”“成熟期”。

基于上述分析，糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)是圍繞產(chǎn)品品質(zhì)發(fā)生的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和政府支持。在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作用下，市場(chǎng)需求是前提，而具有公信力的區(qū)域公用品牌能滿足消費(fèi)者降低信息不對(duì)稱的需求；市場(chǎng)供給是基礎(chǔ)，企業(yè)借助區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)管理能力，提供具備品質(zhì)的產(chǎn)品供給；通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)，需求與供給形成循環(huán)。在政府支持作用下，一方面是區(qū)域公用品牌所代表的品質(zhì)屬性需要宣傳推廣，在消費(fèi)者群體中形成印象，另一方面是其公共品特性需要政府維持良好的市場(chǎng)秩序，避免“搭便車(chē)”等問(wèn)題。因此，糧食區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展概念模型框架，如圖1所示。

圖1 糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展概念模型圖Fig.1 The conceptual model diagram-Sustainable development of regional public brands of grain

2.2 研究假設(shè)

研究假設(shè)1：市場(chǎng)需求對(duì)糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展呈正向影響。糧食區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)需求存在的根本是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，價(jià)值規(guī)律作用下，品質(zhì)好壞可以由價(jià)格來(lái)體現(xiàn)。為了統(tǒng)一需求和供給的研究變量，這里選取“產(chǎn)品利潤(rùn)率”來(lái)刻畫(huà)區(qū)域公用品牌不同發(fā)展階段的重要性，進(jìn)而假設(shè)“產(chǎn)品品質(zhì)越高對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)率越具有正向影響”。

研究假設(shè)2：供給能力對(duì)糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展呈正向影響。市場(chǎng)機(jī)制作用下，供給滿足需求，則可以推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。本研究根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論和產(chǎn)業(yè)集群理論，選取“區(qū)域資源”和“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”兩個(gè)指標(biāo)，研究其與“產(chǎn)品利潤(rùn)率”間的關(guān)系，驗(yàn)證供給能力是糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展呈正向影響，因而假設(shè)“區(qū)域資源和企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)率具有正向影響”。

研究假設(shè)3：政府支持對(duì)糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展呈正向影響。政府支持是糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展的保障。根據(jù)公共品理論，界定清晰產(chǎn)權(quán)是立足市場(chǎng)供給端，建立促進(jìn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌良性互動(dòng)的保障機(jī)制，推廣宣傳是立足市場(chǎng)需求端，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)可度的關(guān)鍵舉措，因此做以上假設(shè)。

研究假設(shè)4：政府在培育和發(fā)展階段影響顯著；市場(chǎng)在成熟階段影響顯著。

2.3 研究設(shè)計(jì)

2.3.1 影響因素

已有文獻(xiàn)研究按主觀、客觀進(jìn)行分類，提出產(chǎn)權(quán)、宣傳、產(chǎn)品、科技、區(qū)域資源、市場(chǎng)需求等因素[1]，按內(nèi)部、外部進(jìn)行分類，指出政府財(cái)政支持力度、品牌忠誠(chéng)度、人力資本和企業(yè)家以及自然資源是相應(yīng)潛變量中載荷系數(shù)最大的觀察變量[14]，拆分區(qū)域性因素，研究產(chǎn)品屬性、歸屬地品牌聯(lián)想等對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響[15]。在以上研究基礎(chǔ)上，本文根據(jù)糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展的“雙輪驅(qū)動(dòng)”概念模型，按照消費(fèi)者效用理論、比較優(yōu)勢(shì)理論、產(chǎn)業(yè)集群理論和公共品理論，梳理出影響因素，研究“不同發(fā)展階段”“區(qū)域資源”“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”“政府服務(wù)”與“產(chǎn)品利潤(rùn)率”之間的關(guān)系。

“產(chǎn)品利潤(rùn)率”作為反映市場(chǎng)供需關(guān)系和關(guān)聯(lián)市場(chǎng)與政府的重要指標(biāo)，代表區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。本模型包括“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”“政府支持”2個(gè)一級(jí)測(cè)度指標(biāo)，“品質(zhì)追求”“品質(zhì)保障”和“政府服務(wù)”3個(gè)二級(jí)測(cè)度指標(biāo)及一些三級(jí)指標(biāo)。具體的影響因素根據(jù)消費(fèi)者效用理論、比較優(yōu)勢(shì)理論、產(chǎn)業(yè)集群理論和公共品理論設(shè)計(jì)，后三項(xiàng)理論依據(jù)由區(qū)域特性、集群特性和公共品特性關(guān)聯(lián)得到，用以支撐市場(chǎng)機(jī)制中供給端和政府支持對(duì)區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展的作用，具體如圖2所示。

圖2 區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展的影響因素Fig.2 The Influencing factors of regional public brand sustainability

2.3.2 調(diào)查方式及樣本統(tǒng)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)研究假設(shè)及影響因素分析設(shè)計(jì)。第一部分主要針對(duì)研究假設(shè)1～3，設(shè)計(jì)了“主營(yíng)產(chǎn)品”“區(qū)域品牌產(chǎn)品”“明星產(chǎn)品”的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)和政府兩個(gè)維度及細(xì)分指標(biāo)的重要性。重要性部分的問(wèn)卷形式采取李克特級(jí)量表，為了降低辨別難度，將五級(jí)量表降為成四級(jí)量表，即1～4分別代表對(duì)某一問(wèn)題不同的重要程度，其中，1=非常重要、2=重要、3=一般、4=不重要。第二部分主要針對(duì)研究假設(shè)4，將“可持續(xù)發(fā)展”分為3個(gè)階段，即“培育階段”“成長(zhǎng)階段”“成熟階段”，討論不同階段，市場(chǎng)和政府發(fā)揮作用的效果。詳見(jiàn)附表1和2。

表1 問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)表Table 1 Questionnaire statistical table

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

3.1 統(tǒng)計(jì)分析

本文對(duì)湖北、吉林、江蘇和山東等地，開(kāi)展了調(diào)查研究。樣本情況：16個(gè)政府主體樣本（10個(gè)糧食、6個(gè)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)），125個(gè)糧食企業(yè)樣本，其中主營(yíng)產(chǎn)品有效數(shù)據(jù)100個(gè)，明星產(chǎn)品84個(gè)，區(qū)域產(chǎn)品70個(gè)。

3.2 實(shí)證分析

Model 1對(duì)應(yīng)2.1模型闡釋中可持續(xù)發(fā)展與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和政府支持兩部分，“產(chǎn)品利潤(rùn)率”代表區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展。

Model 1對(duì)應(yīng)研究假設(shè)1：“市場(chǎng)需求對(duì)糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展正向影響”。通過(guò)研究產(chǎn)品品質(zhì)追求與“產(chǎn)品利潤(rùn)率”之間的關(guān)系，來(lái)驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)糧食區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)需求與其可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系。本文將產(chǎn)品分為以銷量為主的“主營(yíng)產(chǎn)品”、區(qū)域品牌下的“區(qū)域產(chǎn)品”，來(lái)刻畫(huà)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。以“主營(yíng)產(chǎn)品”為基準(zhǔn)組，“區(qū)域產(chǎn)品”的P值為0.246，且結(jié)果顯著。這表明對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)追求越高，產(chǎn)品利潤(rùn)率越高，則驗(yàn)證了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的市場(chǎng)需求與糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展呈正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)1。

Model 1對(duì)應(yīng)研究假設(shè)2：“供給能力對(duì)糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展正向影響”。Model 1通過(guò)研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力與“產(chǎn)品利潤(rùn)率”之間的關(guān)系，來(lái)驗(yàn)證供給能力與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。“明星產(chǎn)品”代表高水平的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和具有區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，與“主營(yíng)產(chǎn)品”相比，其P值為0.438，且結(jié)果顯著，這表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和區(qū)域資源與可持續(xù)發(fā)展呈正相關(guān)關(guān)系。因此假設(shè)2成立。

Model 1對(duì)應(yīng)研究假設(shè)3：“政府支持對(duì)糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展呈正向影響”。研究政府支持的重點(diǎn)方面與糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系。分析結(jié)果顯示：企業(yè)所在區(qū)域申請(qǐng)注冊(cè)證明商標(biāo)等進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)提高產(chǎn)品利潤(rùn)率影響顯著，即有利于促進(jìn)糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展；政府支持研發(fā)對(duì)提高產(chǎn)品利潤(rùn)率影響顯著，推廣宣傳看不出顯著關(guān)系，回訪問(wèn)卷填報(bào)者，不清楚政府做整體宣傳的投入，無(wú)法填報(bào)投入金額。雖然分析結(jié)果不明顯，但是實(shí)踐中政府帶動(dòng)推廣宣傳有較好的效果，因此在對(duì)策建議中仍作為重要的一條體現(xiàn)。

Model2和 Model3對(duì)應(yīng)2.1模型闡釋中可持續(xù)發(fā)展所處階段部分。

Model 2和Model3對(duì)應(yīng)研究假設(shè)4：“政府在培育和發(fā)展階段影響顯著；市場(chǎng)在成熟階段影響顯著”。從Model 2的區(qū)域品牌發(fā)展程度來(lái)看，以“培育階段”為基準(zhǔn)組，“發(fā)展階段”和“成熟階段”P(pán)值分別為0.54和1.004，且結(jié)果顯著，這表明發(fā)展越成熟，市場(chǎng)的作用越明顯。從Model 3來(lái)看，與基準(zhǔn)組相比，“發(fā)展階段”與“成熟階段”的P值為–1.702和–4.619，并且影響不顯著、顯著，表明政府的作用在培育、發(fā)展兩階段重要程度相當(dāng)，且比“成熟階段”顯著。

表2 糧食區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展的影響分析Table 2 Analysis on the influence of sustainable development of regional public brands of grain

因此，政府在“培育階段”和“發(fā)展階段”作用更明顯。一方面，以公信力背書(shū)產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)宣傳與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，以此滿足其對(duì)區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)需求；另一方面，界定區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)，建立起契約關(guān)系和運(yùn)行秩序，為市場(chǎng)機(jī)制充分發(fā)揮作用營(yíng)造良好的環(huán)境。市場(chǎng)在“成熟階段”作用更明顯，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域公用品牌下的產(chǎn)品完全信任，市場(chǎng)需求會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)供給，市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用，此時(shí)政府不必追加投入關(guān)注，維持前期公共品服務(wù)即可（表3）。

表3 糧食區(qū)域公用品牌不同發(fā)展階段影響因素分析（Model 3）Table 3 Analysis of influencing factors on regional public brands of grain in different development stages (Model 3)

4 研究建議及展望

4.1 建議

4.1.1 培育期和發(fā)展期：政府支持為主

以政府或行業(yè)協(xié)會(huì)為主體，做好區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃和政策宣傳，動(dòng)員好各方力量，為后期可持續(xù)發(fā)展奠定好基礎(chǔ)。

規(guī)范品牌管理，劃好產(chǎn)權(quán)界限。政府提供公共物品，委托符合條件的行業(yè)機(jī)構(gòu)或組織申請(qǐng)注冊(cè)證明商標(biāo)或集體商標(biāo)，根據(jù)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（Trips協(xié)定）第二十二條和我國(guó)《商標(biāo)法》第十六條的法律規(guī)定，綜合考慮地理名稱或其他足以代表該地域的標(biāo)志、商品的特定品質(zhì)、商品的信譽(yù)、獨(dú)特的自然因素或者人文因素，區(qū)域品牌承載商品特定品質(zhì)和信譽(yù)等公共屬性，公平公正、用政府公信力背書(shū)區(qū)域品牌品質(zhì)，降低消費(fèi)者信息不對(duì)稱成本。

挖掘品質(zhì)內(nèi)涵，做好宣傳推廣。一是讓消費(fèi)者知道區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品內(nèi)涵，即解釋產(chǎn)品是誰(shuí)，區(qū)域資源賦予了產(chǎn)品什么特質(zhì)，主要強(qiáng)化健康、營(yíng)養(yǎng)元素；二是激發(fā)消費(fèi)者深度挖掘自我，即定位清自己是誰(shuí)，明晰區(qū)域糧食產(chǎn)品匹配哪些需求點(diǎn)，將區(qū)域品牌利益訴求和情感價(jià)值有機(jī)結(jié)合。

4.1.2 成熟期：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)為主

政府或協(xié)會(huì)等負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)，企業(yè)或種植戶等市場(chǎng)主體在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范下，根據(jù)消費(fèi)者需求，遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，組織優(yōu)質(zhì)糧油產(chǎn)品生產(chǎn)。

發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)糧油是“天生麗質(zhì)”和“精細(xì)管理”相結(jié)合的產(chǎn)物，突出產(chǎn)品品質(zhì)需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力。主要體現(xiàn)為專業(yè)化的產(chǎn)品管理、科技創(chuàng)新和契約精神。

發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。糧油區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展要以自然資源為基礎(chǔ)，將區(qū)域信息賦能到區(qū)域公用品牌，同時(shí)，放大糧食產(chǎn)業(yè)集群形成的合作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、研發(fā)創(chuàng)新機(jī)制、精細(xì)管理機(jī)制等效應(yīng)，增加供應(yīng)鏈集成帶來(lái)的低成本、高效率的競(jìng)爭(zhēng)力，提升糧食產(chǎn)業(yè)增值溢價(jià)能力。

4.1.3 處于多發(fā)展階段：融合發(fā)展

政府或行業(yè)協(xié)會(huì)注重提升區(qū)域公用品牌管理水平，市場(chǎng)主體企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，二者相互促進(jìn)，融合發(fā)展傳統(tǒng)糧食行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，有效鏈接傳統(tǒng)工藝與新興技術(shù)，不斷形成區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。

注重產(chǎn)品品質(zhì)，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。加強(qiáng)產(chǎn)購(gòu)儲(chǔ)加銷品質(zhì)提升，根據(jù)《種子法》因地制宜選種優(yōu)質(zhì)品種，發(fā)展加工企業(yè)與種糧大戶、專業(yè)合作社等主體的訂單生產(chǎn)，實(shí)施試點(diǎn)示范推廣。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)糧食品種集中連片種植和規(guī)?；?jīng)營(yíng)，確保優(yōu)質(zhì)糧食品種的穩(wěn)定。推廣綠色倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)，實(shí)施分品種分倉(cāng)分等儲(chǔ)存，鼓勵(lì)成品糧低溫儲(chǔ)存，提高儲(chǔ)存品質(zhì)水平。提倡稻谷、小麥等口糧品種適度加工，減少資源浪費(fèi)和營(yíng)養(yǎng)流失。健全優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直供直營(yíng)直銷體系，完善城鄉(xiāng)“放心糧油”供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展糧食電子商務(wù)等新型業(yè)態(tài)，提升物流配送能力，暢通優(yōu)質(zhì)糧油消費(fèi)服務(wù)的“最后一公里”。加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，最大限度地保留營(yíng)養(yǎng)伴隨物，加強(qiáng)功能型、營(yíng)養(yǎng)型等糧油產(chǎn)品研發(fā)，增加多元化、個(gè)性化、定制化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，加強(qiáng)精深加工發(fā)展，延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈條，開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品，提高副產(chǎn)品綜合利用率。

組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，助力區(qū)域品牌。確定符合本省實(shí)際和新時(shí)期發(fā)展定位的聯(lián)盟職責(zé)，探索“種植-銷售-科技-金融”融合體運(yùn)營(yíng)、聚力打造區(qū)域品牌等模式。構(gòu)建聯(lián)盟管理機(jī)制，堅(jiān)持“高標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)放性、有進(jìn)有退”原則，加強(qiáng)聯(lián)盟成員監(jiān)管，打擊假冒偽劣。一是優(yōu)選糧食加工和銷售企業(yè)、科研院所等機(jī)構(gòu)，組建區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、共同發(fā)展。二是建立完善聯(lián)盟規(guī)章制度和運(yùn)行機(jī)制，出臺(tái)《聯(lián)盟章程》《品牌標(biāo)識(shí)管理辦法》等相關(guān)文件，嚴(yán)格準(zhǔn)入退出機(jī)制，規(guī)范聯(lián)盟運(yùn)行。三是組建專家技術(shù)委員會(huì)，定期舉辦產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析研討會(huì)，指導(dǎo)聯(lián)盟企業(yè)發(fā)展。四是制定《聯(lián)盟企業(yè)綜合評(píng)價(jià)辦法》，圍繞基地、加工、營(yíng)銷、效益設(shè)定考核指標(biāo)，加強(qiáng)績(jī)效考評(píng)。

強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，規(guī)范品牌發(fā)展。立足糧食安全和健康中國(guó)戰(zhàn)略，分品種制定優(yōu)質(zhì)糧食質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立全國(guó)主要糧食品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)各地自然資源稟賦和品種特性，針對(duì)性地推廣優(yōu)質(zhì)糧油產(chǎn)品、綠色加工等技術(shù)，形成覆蓋糧食全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)體系；鼓勵(lì)組織制定、發(fā)布地方糧油產(chǎn)品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)推行更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。建設(shè)優(yōu)質(zhì)糧食品質(zhì)評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)糧食產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量分級(jí)，制訂優(yōu)質(zhì)糧油品質(zhì)測(cè)報(bào)測(cè)評(píng)技術(shù)規(guī)程。

4.2 展望

研究存在一定的局限性和不足，尚有以下兩方面需進(jìn)一步探究：

一是設(shè)定指標(biāo)，判斷糧食區(qū)域公用品牌所處階段，便于有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)該階段的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。二是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、區(qū)域資源的細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行研究，重點(diǎn)分析產(chǎn)品管理、科技創(chuàng)新和契約精神是如何通過(guò)市場(chǎng)供給影響區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展的，給出操作指南。