謝泗薪李春華

（1.南通大學(xué) 交通與土木工程學(xué)院，江蘇南通 226019；2.中國(guó)民航大學(xué) 經(jīng)管學(xué)院，天津 300300）

2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情具有突發(fā)性與不可預(yù)見(jiàn)性，給航空物流企業(yè)應(yīng)急救援帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。盡管航空物流企業(yè)主動(dòng)參與應(yīng)急救援所帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)是其他方式難以達(dá)到的，但由于其各種戰(zhàn)疫行動(dòng)受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和大量媒體的聚焦報(bào)道，社會(huì)公眾積極加以評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，在此過(guò)程中表達(dá)出自己的諸多情緒信息，從而連帶更多群體的情緒及行為受到影響，航空物流企業(yè)如果稍不注意或者略有疏忽，其形象就會(huì)遭受貶低甚至摧毀。因此，應(yīng)急救援情景下，航空物流企業(yè)如何運(yùn)用社交媒體印象管理策略積極影響并主動(dòng)引導(dǎo)顧客的情緒和網(wǎng)絡(luò)集體行為意向，使之采取有利于公司的參與行為，維護(hù)及優(yōu)化公司在顧客心中的形象就顯得尤為重要。筆者基于數(shù)字化情緒感染視角，對(duì)應(yīng)急救援背景下熱點(diǎn)事件發(fā)生后社交媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向展開(kāi)聚焦式的研究。

一、應(yīng)急救援情景下社交媒體印象管理研究的理論基礎(chǔ)

1.應(yīng)急救援的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)急救援的研究主要集中在三個(gè)方向：一是突發(fā)事件下應(yīng)急救援路徑規(guī)劃與相關(guān)能力評(píng)價(jià)。曾躍輝等（2016）建立災(zāi)前、災(zāi)中、災(zāi)后三個(gè)階段的應(yīng)急救援能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并利用突變級(jí)數(shù)評(píng)價(jià)法對(duì)突發(fā)事故應(yīng)急救援能力進(jìn)行評(píng)價(jià)；[1]鄒逸江等（2021）通過(guò)建立綜合應(yīng)急救援能力三維坐標(biāo)系，計(jì)算出綜合應(yīng)急救援能力提升路徑，并在此基礎(chǔ)上提出準(zhǔn)備能力、響應(yīng)能力、處置能力、保障能力、善后能力等5個(gè)方面的提升策略。[2]

二是應(yīng)急救援方案的確定。孫超等（2017）通過(guò)對(duì)基于救援人數(shù)決策、基于救援啟動(dòng)時(shí)間決策、基于不同救援空間布局決策這三類方案進(jìn)行評(píng)估，確定合適的應(yīng)急救援方案；[3]曾寶國(guó)和尹文剛（2020）基于SIFT與SVM的應(yīng)急救援圖像檢測(cè)方法，為公共安全突發(fā)事件下應(yīng)急救援方案的確定提供思路。[4]

三是應(yīng)急救援管理協(xié)同機(jī)制的構(gòu)建。時(shí)立榮等（2017）通過(guò)研究提出應(yīng)發(fā)揮應(yīng)急救援社會(huì)組織聯(lián)動(dòng)的制度協(xié)同與技術(shù)協(xié)同作用，整合全社會(huì)的應(yīng)急力量；[5]劉紀(jì)達(dá)和麥強(qiáng)（2021）揭示了自然災(zāi)害應(yīng)急協(xié)同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的演化模式與演化邏輯，提出完善應(yīng)急協(xié)同機(jī)制的對(duì)策建議。[6]

2.數(shù)字化情緒感染的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)數(shù)字化情緒感染的研究主要集中在三個(gè)方向：一是數(shù)字化情緒感染的存在性及感染路徑。Rimeé（2009）指出人們傾向于在社交媒體上與他人分享情感，并且強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)的情緒表達(dá)會(huì)導(dǎo)致更大的情緒感染；[7]Hill et al.（2010）研究發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)和社交媒體加速了情緒感染，并把情緒比作在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中傳播的傳染?。籟8]Cheshin et al.（2011）研究發(fā)現(xiàn)即使只有文本暗示存在，情緒感染也會(huì)發(fā)生；[9]Kramer et al.（2014）研究發(fā)現(xiàn)面對(duì)面交流和非語(yǔ)言暗示對(duì)情緒感染來(lái)說(shuō)并不是絕對(duì)必要的，觀察他人的情緒體驗(yàn)也可以引起情緒感染；[10]石密等（2018）對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的情緒感染兩條路徑即通過(guò)情緒體驗(yàn)的無(wú)意識(shí)感染路徑與通過(guò)信息感知的有意識(shí)社會(huì)比較路徑進(jìn)行了實(shí)證研究；[11]張茗和朱文琪（2020）通過(guò)研究微信中的情緒感染，發(fā)現(xiàn)情緒感染的強(qiáng)度受用戶與發(fā)帖者關(guān)系緊密程度的影響，關(guān)系越緊密，情緒感染越強(qiáng)烈。[12]

二是數(shù)字化情緒感染的影響。Coviello et al.（2014）提出了一種在大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)中檢測(cè)情緒感染的新方法，指出在線社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)放大用戶情緒同步的強(qiáng)度；[13]Barsade et al.（2018）研究發(fā)現(xiàn)情緒感染對(duì)各種態(tài)度、認(rèn)知和行為/績(jī)效結(jié)果的影響，確定了情緒感染現(xiàn)象的關(guān)鍵邊界；[14]張洪等（2019）研究了微博信息情緒類型即積極/消極情緒信息對(duì)用戶分享意愿的影響以及興趣在其間的中介作用；[15]王佳瑞（2020）從情緒感染的原因出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)情緒傳播這種“軟影響”在社交媒體上能有效引起群體行為；[16]Goldenberg&Gross（2020）通過(guò)研究提出了數(shù)字化情緒感染與非數(shù)字化情緒感染的區(qū)別及數(shù)字化情緒感染面臨的三個(gè)挑戰(zhàn)。[17]

三是社交媒體上積極情緒與消極情緒的易感性。Ferrara&Yang（2015）對(duì) Twitter用戶樣本上的情緒感染模式進(jìn)行了深入分析，指出積極情緒更容易傳染，而高度易感的用戶更傾向于表達(dá)積極情緒；同時(shí)通過(guò)分析數(shù)百萬(wàn)條微博，發(fā)現(xiàn)憤怒比歡樂(lè)更具傳染性。[18]

由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)于數(shù)字化情緒感染已經(jīng)有所研究，但將其放在企業(yè)管理上的研究較為稀少，針對(duì)航空物流企業(yè)的相關(guān)研究更顯稀缺。

3.印象管理的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)外對(duì)印象管理的研究主要集中在兩個(gè)層面：一是個(gè)人層面。印象管理一詞最早出現(xiàn)在心理學(xué)家戈夫曼的《日常生活中的自我表現(xiàn)》一書(shū)中，他指出印象管理是指人們?cè)噲D管理和控制他人對(duì)自己所形成的印象的過(guò)程；[19]Leary&Kowalski(1990)提出了印象管理的兩階段（形成印象動(dòng)機(jī)和進(jìn)行印象建構(gòu)）模型；[20]Bolino（2003）探討了個(gè)體如何試圖通過(guò)使用印象管理策略來(lái)影響他人對(duì)自己的印象；[21]Vijayabanu et al.（2019）研究分析了印象管理的各個(gè)方面（欺騙、防御、示范、自我提升）的關(guān)系以及印象管理對(duì)職業(yè)成長(zhǎng)的影響；[22]趙斌和趙艷梅（2019）在印象管理動(dòng)機(jī)這一視角下，研究了主觀規(guī)范與員工創(chuàng)新行為之間的關(guān)系，為企業(yè)激發(fā)員工的創(chuàng)新行為提供了新的理論指導(dǎo)。[23]

二是組織層面。一般來(lái)說(shuō)，負(fù)面新聞因?yàn)槠淇赡軒?lái)的巨額損失使得組織更有動(dòng)力進(jìn)行印象管理，所以針對(duì)危機(jī)事件研究組織印象管理的文獻(xiàn)較多。Elsbach et al.（1998）研究發(fā)現(xiàn)組織可以使用印象管理策略來(lái)避免即將到來(lái)事件對(duì)自己產(chǎn)生的負(fù)面影響，這時(shí)候組織往往會(huì)發(fā)布一些其他無(wú)關(guān)的信息去分散相關(guān)方的注意力，達(dá)到印象管理的目的；[24]Gillespie&Dietz（2009）提出一個(gè)系統(tǒng)的、多層次的框架來(lái)解決組織層面的信任修復(fù)；[25]Graffin et al.（2011）將組織發(fā)布的無(wú)關(guān)消息稱為戰(zhàn)略噪聲，并指出戰(zhàn)略噪聲是印象管理的一種預(yù)期性、先發(fā)制人的形式；[26]Tyler et al.（2012）通過(guò)實(shí)證研究表明，預(yù)期組織印象管理（OIM）模型的擬議策略/過(guò)程（即遷就、合法化、恐嚇、官僚化）減少了事件的初始挑戰(zhàn)，并防止了已經(jīng)存在的挑戰(zhàn)升級(jí)；[27]馮銳和張愛(ài)卿（2015）結(jié)合歸因理論與印象管理理論，研究了危機(jī)事件中企業(yè)積極與消極的印象管理策略與受眾反應(yīng)之間的關(guān)系。[28]

4.社交媒體的相關(guān)研究

社交媒體的獨(dú)特之處及其巨大的人氣改變著人們對(duì)于自我印象的構(gòu)建方式，也改變了組織的管理實(shí)踐。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越多地利用社交媒體平臺(tái)來(lái)創(chuàng)建、修改、共享和討論網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容，這意味著社交媒體可以顯著影響公司的聲譽(yù)甚至生存。

國(guó)內(nèi)外對(duì)社交媒體的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是社交媒體對(duì)企業(yè)印象管理的影響。Fournier&Avery（2011）指出當(dāng)企業(yè)努力利用社交媒體進(jìn)行印象管理時(shí)，消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了如何利用社交媒體達(dá)到自己的目的，社交媒體的存在使消費(fèi)者能更快速地尋找價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品和服務(wù)；[29]Batra（2016）研究發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的傳播渠道相比，社交媒體平臺(tái)能夠更好地幫助企業(yè)達(dá)成各種印象管理效果，如提高品牌知名度、影響品牌態(tài)度、刺激口碑溝通和銷售；[30]Ayswarya et al.（2019）指出社交媒體由于其低廉的成本和有效的促銷效果，為企業(yè)開(kāi)發(fā)了強(qiáng)大的營(yíng)銷程序，幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中形成良好的印象。[31]

二是企業(yè)在社交媒體上的溝通方式對(duì)形象塑造的重要性。Briones et al.（2011）指出社交媒體的雙向?qū)υ捒蓜?chuàng)建更快的服務(wù)、媒體報(bào)道和反饋，企業(yè)可利用社交媒體與利益相關(guān)者建立牢固、持久的關(guān)系；[32]Byrd（2012）強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的環(huán)境中雙向在線參與的重要性，提出企業(yè)危機(jī)時(shí)期在社交媒體上采用雙向溝通方式可以為自身的品牌聲譽(yù)帶來(lái)積極的效果；[33]Pezzuti et al.（2021）通過(guò)對(duì) Facebook和Twitter上發(fā)布的品牌信息文本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以通過(guò)表達(dá)確定性的信息來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)而提高其參與度。[34]

綜上可知，社交媒體對(duì)航空物流企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)起著重要作用，不僅可以為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，還可以通過(guò)顧客的及時(shí)反饋，讓公司知曉產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)接受度，從而更好地開(kāi)展創(chuàng)新。因此，實(shí)行符合組織使命和績(jī)效目標(biāo)的印象管理策略來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者在社交媒體上的討論、評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而影響社交媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向，對(duì)應(yīng)急救援背景下處于危機(jī)事件中的航空物流企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有十分重要的意義。

二、應(yīng)急救援情景下社交媒體印象管理研究假設(shè)的提出

1.數(shù)字化情緒感染影響網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的雙維度

數(shù)字化情緒感染既包括無(wú)意識(shí)的情緒模仿，也包括有意識(shí)的情緒認(rèn)知，即一個(gè)人或群體通過(guò)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的情緒狀態(tài)和行為態(tài)度的誘導(dǎo)來(lái)影響另一個(gè)人或群體的情緒或行為的過(guò)程。Barsade et al.提出了情緒感染的4個(gè)要素：（1）情緒感染由狹義的情緒和廣義的情緒構(gòu)成；（2）當(dāng)人們既是情緒感染的誘發(fā)者，同時(shí)又是感知者時(shí)，它通過(guò)潛意識(shí)和意識(shí)過(guò)程發(fā)生；（3）情緒感染可以發(fā)生在小團(tuán)體、組織和更大的社會(huì)集體中，并可能被一個(gè)或多個(gè)人誘導(dǎo)；（4）情緒感染表現(xiàn)出一種社會(huì)影響，不僅影響人們的感受，而且影響人們隨后的想法和行為。[14]據(jù)此，筆者對(duì)社交媒體上顧客之間的數(shù)字化情緒感染予以剖析，并對(duì)顧客因情緒感染而引起的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向進(jìn)行測(cè)量，以尋求可以影響顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的印象管理策略，進(jìn)而塑造和維護(hù)良好的企業(yè)形象服務(wù)。

美國(guó)心理學(xué)家拉扎勒斯提出了情緒認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，認(rèn)為情緒是人對(duì)環(huán)境中刺激事件所作出的認(rèn)知反應(yīng)，即人們會(huì)對(duì)刺激事件的影響以及刺激事件與自身的關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)，產(chǎn)生所謂的情緒反應(yīng)，而認(rèn)知?jiǎng)t是情緒產(chǎn)生的動(dòng)力。拉扎勒斯將評(píng)價(jià)分為三個(gè)層次：（1）初評(píng)價(jià)，即刺激事件發(fā)生后，人們會(huì)首先考慮事件對(duì)自己的影響以及影響的程度；（2）次評(píng)價(jià)，即人們能夠感知到自己對(duì)刺激事件的控制程度以及對(duì)自身反應(yīng)的可調(diào)節(jié)程度；（3）再評(píng)價(jià)，即人們對(duì)自己情緒反應(yīng)有效性與價(jià)值性的判斷，是以理性為依據(jù)的。[35]顯然次評(píng)價(jià)與再評(píng)價(jià)都是對(duì)情緒合理性的認(rèn)知，為情緒感知中的感知合理性提供了理論支撐。

基于上述理論可知，數(shù)字化情緒感染是一個(gè)綜合性的過(guò)程，包括潛意識(shí)的情緒反應(yīng)與意識(shí)性的情緒感知兩個(gè)維度。尤其是在社交媒體情境中，網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向是其看到熱點(diǎn)事件新聞后瞬間產(chǎn)生大規(guī)模的相似情緒而引發(fā)的群體反應(yīng)或是對(duì)他人情緒信息接收與感知后作出一致行為的傾向，也就是說(shuō)其行為意向是受無(wú)意識(shí)的情緒反應(yīng)和有意識(shí)的情緒感知兩個(gè)路徑影響的。

2.數(shù)字化情緒感染的中介效應(yīng)

情緒反應(yīng)是人們看到網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件信息后的瞬間感受，這種瞬間感受可能是愉快的正性情緒反應(yīng)，也可能是不愉快的負(fù)性情緒反應(yīng)。兩種心理感受都有可能導(dǎo)致沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)集體行為意向。

情緒感知與情緒反應(yīng)不同，是人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件中其他人的情緒信息進(jìn)行接收與判斷的過(guò)程，既包括判斷集體情緒的合理性，也包括判斷自身對(duì)于情緒表達(dá)結(jié)果的可控制性，其所影響的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向是人們認(rèn)知之后的結(jié)果，與情緒反應(yīng)可能導(dǎo)致的沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)集體行為意向存在著本質(zhì)的區(qū)別。在情緒感知的影響下，情緒觀察者會(huì)通過(guò)他人的情緒表達(dá)產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生與情緒表達(dá)者相似的行為。這種影響不像情緒反應(yīng)，它是一個(gè)相對(duì)持久的理性過(guò)程。

筆者認(rèn)為，情緒感知可劃分為感知一致性與感知合理性。其中，感知一致性是指網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，在從眾心理的影響下，人們通常會(huì)認(rèn)為大多數(shù)人的意見(jiàn)更為準(zhǔn)確或合理，其想法及行動(dòng)便會(huì)接近于網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)人的一致想法及行為；感知合理性是指當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自身情緒表達(dá)具有合理性時(shí)，他們通常具備了為自己情緒辯證的能力，即他們認(rèn)為自己有能力對(duì)自己的情緒行為負(fù)責(zé)，或者說(shuō)只有個(gè)體的觀點(diǎn)及行為被其他人認(rèn)可和理解時(shí)才具有合理性。

由以上可知，數(shù)字化情緒感染在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的影響中可能起到中介作用。

3.提出研究假設(shè)

根據(jù)上述理論分析，提出以下假設(shè)：

H1：積極動(dòng)態(tài)事件與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向具有正相關(guān)的關(guān)系。

H2：積極動(dòng)態(tài)事件與數(shù)字化情緒感染具有正相關(guān)的關(guān)系。

H2a：積極動(dòng)態(tài)事件與正性情緒反應(yīng)具有正相關(guān)的關(guān)系

H2b：積極動(dòng)態(tài)事件與感知一致性具有正相關(guān)的關(guān)系。

H2c：積極動(dòng)態(tài)事件與感知合理性具有正相關(guān)的關(guān)系。

H3：數(shù)字化情緒感染與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（積極動(dòng)態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H3a：正性情緒反應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（積極動(dòng)態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H3b：感知一致性與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（積極動(dòng)態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H3c：感知合理性與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（積極動(dòng)態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H4：消極動(dòng)態(tài)事件與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向具有正相關(guān)的關(guān)系。

H5：消極動(dòng)態(tài)事件與數(shù)字化情緒感染具有正相關(guān)的關(guān)系。

H5a：消極動(dòng)態(tài)事件與負(fù)性情緒反應(yīng)具有正相關(guān)的關(guān)系。

H5b：消極動(dòng)態(tài)事件與感知一致性具有正相關(guān)的關(guān)系。

H5c：消極動(dòng)態(tài)事件與感知合理性具有正相關(guān)的關(guān)系。

H6：數(shù)字化情緒感染與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（消極動(dòng)態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H6a：負(fù)性情緒反應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（消極動(dòng)態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H6b：感知一致性與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向 （消極動(dòng)態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H6c：感知合理性與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向 （消極動(dòng)態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H7：數(shù)字化情緒感染在積極動(dòng)態(tài)事件與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向之間具有中介作用。

H8：數(shù)字化情緒感染在消極動(dòng)態(tài)事件與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向之間具有中介作用。

假設(shè)模型見(jiàn)圖1。

圖1 假設(shè)模型

三、應(yīng)急救援情景下社交媒體印象管理研究方案的展開(kāi)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

筆者采用的問(wèn)卷主要參考國(guó)內(nèi)外所設(shè)計(jì)的成熟量表，并依據(jù)所在的特定情境設(shè)計(jì)。問(wèn)卷一共分為三個(gè)部分：第一部分統(tǒng)計(jì)調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷與職業(yè)；第二部分主要是了解調(diào)查對(duì)象社交媒體的應(yīng)用情況以及對(duì)社交媒體上航空物流企業(yè)相關(guān)事件的關(guān)注情況；第三部分運(yùn)用李克特Likert-5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1—5分別表示非常不同意、比較不同意、不確定、比較同意、非常同意。

問(wèn)卷一共分三次發(fā)放：第一次問(wèn)卷發(fā)放為預(yù)調(diào)查，通過(guò)初步分析刪除了顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向研究問(wèn)卷的第15題（當(dāng)聽(tīng)聞?dòng)腥艘蚬彩录龊r(shí)，我會(huì)感到難過(guò)）以及第28題（如果我認(rèn)為某件事值得關(guān)注，那么我會(huì)把它分享給更多的網(wǎng)友），為正式問(wèn)卷的數(shù)據(jù)可靠性提供了支撐；第二次與第三次為問(wèn)卷的正式發(fā)放，是經(jīng)過(guò)調(diào)整題項(xiàng)之后的數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)過(guò)程，針對(duì)參與者在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件發(fā)生后的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向以及數(shù)字化情緒感染在其間的作用展開(kāi)調(diào)查。

正式問(wèn)卷各變量的測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

表1 變量測(cè)量題項(xiàng)

2.研究樣本的確定

因研究的特殊性及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷抽樣的優(yōu)點(diǎn)，本次研究的調(diào)查對(duì)象為航空物流企業(yè)顧客，主要針對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)城市及周邊地區(qū)的航空物流企業(yè)現(xiàn)實(shí)顧客和有承運(yùn)需求的潛在顧客進(jìn)行調(diào)查，所有數(shù)據(jù)均通過(guò)線上渠道進(jìn)行收集：（1）為了保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，各問(wèn)卷發(fā)布渠道皆采用匿名方式，通過(guò)騰訊問(wèn)卷網(wǎng)站以及專門的數(shù)據(jù)收集平臺(tái)Credamo見(jiàn)數(shù)進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)布與數(shù)據(jù)收集，又在微信、QQ等平臺(tái)分享鏈接至群聊、朋友圈、空間等邀請(qǐng)不同人群填寫(xiě)，確保多渠道、全方位收集數(shù)據(jù)。（2）為保證多次發(fā)布后所有樣本不重復(fù)，在作答設(shè)置中，本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)已答過(guò)的用戶進(jìn)行限制：每個(gè)IP只能填答一次，不允許多次作答。（3）為避免數(shù)據(jù)缺失，所有題項(xiàng)都設(shè)置為必答題。

從2021年4月中旬的問(wèn)卷設(shè)計(jì)到2021年6月底全部數(shù)據(jù)回收完成共耗時(shí)兩個(gè)半月，最后共收集完整填答問(wèn)卷238份，回收效果良好。在結(jié)束問(wèn)卷調(diào)查后，綜合考察問(wèn)卷回收效果，進(jìn)行了廢卷處理，最終得到225份有效問(wèn)卷。為了說(shuō)明研究樣本是航空物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件的參與者，在問(wèn)卷第二部分最后一題中對(duì)調(diào)查對(duì)象是否關(guān)注航空物流企業(yè)（比如目前國(guó)內(nèi)影響最大的國(guó)際貨運(yùn)航空有限公司、南方航空貨運(yùn)有限公司、東方航空物流有限公司、海航貨運(yùn)有限公司等）進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明所調(diào)查對(duì)象均屬航空物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件中受到數(shù)字化情緒感染的一員。因此，雖然收集的樣本量相對(duì)略少，但代表性較強(qiáng)，能夠反映國(guó)內(nèi)航空物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)用戶的情緒感染及網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的真實(shí)情況。

3.調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次研究的調(diào)查對(duì)象中女性占比45.3%，男性占比54.7%；調(diào)查對(duì)象年齡大多分布在18～39歲，占比80.2%，該年齡段的群體正是社交媒體上參與度較高的一類人，具體年齡分布為：18歲以下占1.8%，18～29歲占 68%，30～39歲占 22.2%，40～49歲占5.8%，50歲及以上占2.2%；調(diào)查對(duì)象的職業(yè)中，學(xué)生及公司職員占比較高，具體分布為：學(xué)生占37.8%，公司職員占31.2%，政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位職員占16.0%，個(gè)體戶、私營(yíng)業(yè)主占4.4%，自由職業(yè)者占6.2%，其他職業(yè)占4.5%；調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷分布廣泛，高中及以下占5.3%，?？普?2.9%，本科占57.3%，研究生占24.5%。如表2所示。

表2 調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)表2的描述性統(tǒng)計(jì)分析可以看出調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷分布均勻，達(dá)到實(shí)證研究的基本要求，可以進(jìn)行接下來(lái)的統(tǒng)計(jì)分析。

4.各測(cè)量變量的量表檢驗(yàn)與信度分析

（1）網(wǎng)絡(luò)集體行為意向變量。網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的概念和測(cè)量主要參考石密等（2018）的文獻(xiàn)，量表的設(shè)計(jì)同時(shí)也參考了王林等（2013）[36]提出的網(wǎng)絡(luò)集體行為執(zhí)行意向測(cè)量條目。該變量的測(cè)量由5個(gè)題項(xiàng)組成 （去掉第一題后），克隆巴赫α系數(shù)為0.893，內(nèi)部一致性良好；KMO值為0.873，適合做因子分析，接下來(lái)做的驗(yàn)證性因子分析同樣表明該量表的合理性。

（2）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件變量。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件為自變量，可根據(jù)其性質(zhì)不同分為積極動(dòng)態(tài)事件和消極動(dòng)態(tài)事件兩類。通過(guò)對(duì)這兩類事件引發(fā)的情緒感染以及顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向分別進(jìn)行分析，可幫助航空物流企業(yè)確定不同性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件發(fā)生后的印象管理策略。積極動(dòng)態(tài)事件量表的克隆巴赫α系數(shù)為0.932，消極動(dòng)態(tài)事件量表的克隆巴赫α系數(shù)為0.94，都具有較強(qiáng)的內(nèi)部一致性。

（3）情緒反應(yīng)變量。情緒反應(yīng)是人們受到信息刺激后的剎那感受。其量表是根據(jù)Doherty1997年提出的情緒感染量表，結(jié)合筆者所研究的網(wǎng)絡(luò)情境確定的，在此過(guò)程中也參考了宋之杰等編制的突發(fā)公共事件情緒感染量表。正性情緒反應(yīng)量表共4個(gè)題項(xiàng)，負(fù)性情緒反應(yīng)量表共4個(gè)題項(xiàng)（一輪問(wèn)卷刪除了負(fù)性情緒反應(yīng)量表的第一題）。修正后兩個(gè)量表的克隆巴赫α系數(shù)分別為0.876、0.845，內(nèi)部一致性良好。

（4）情緒感知變量。情緒感知這一變量關(guān)注的是個(gè)人在捕捉到情緒發(fā)送者的情緒展示時(shí)對(duì)信息的認(rèn)知加工水平，反映了個(gè)人在此時(shí)所進(jìn)行的一系列心理活動(dòng)。筆者將其細(xì)分為感知一致性與感知合理性，其中感知一致性共4個(gè)題項(xiàng)，克隆巴赫α系數(shù)為0，907；感知合理性共4個(gè)題項(xiàng)，克隆巴赫α系數(shù)為0.849，內(nèi)部一致性均佳。

各變量數(shù)據(jù)的信度分析如表3所示。

表3 各變量數(shù)據(jù)的信度分析

5.同源方差效應(yīng)分析

全文研究數(shù)據(jù)主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式采集，數(shù)據(jù)結(jié)果可能會(huì)存在同源方差效應(yīng)。因此，筆者采用Harman單因素檢驗(yàn)法進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，可以看到第一公因子的方差解釋百分比小于40%，認(rèn)為不存在嚴(yán)重的共同方法偏差，可進(jìn)行接下來(lái)結(jié)構(gòu)方程的構(gòu)建。

表4 總方差解釋

6.統(tǒng)計(jì)分析軟件應(yīng)用

筆者采用SPSS與AMOS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先采用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行探索性因子分析，初步確定各測(cè)量量表的信、效度；然后運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行同源方差效應(yīng)分析；最后運(yùn)用AMOS結(jié)構(gòu)方程分析軟件進(jìn)行路徑分析，檢驗(yàn)提出的研究假設(shè)。

四、應(yīng)急救援情景下社交媒體印象管理實(shí)證研究結(jié)果

1.各變量的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

解釋變量為積極動(dòng)態(tài)事件、消極動(dòng)態(tài)事件、正性情緒反應(yīng)、負(fù)性情緒反應(yīng)、感知一致性、感知合理性，被解釋變量為網(wǎng)絡(luò)集體行為意向。采用AMOS軟件對(duì)各測(cè)量變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果如表5所示。可以看出各測(cè)量變量的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)均達(dá)到測(cè)量統(tǒng)計(jì)學(xué)的要求，可以進(jìn)行接下來(lái)的實(shí)證研究。

表5 各測(cè)量變量的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表

2.各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

自變量為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件（分為積極動(dòng)態(tài)事件和消極動(dòng)態(tài)事件）。在此分別分析數(shù)字化情緒感染各個(gè)維度對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的影響程度，各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量之間的相關(guān)性如表6、表7所示?？梢钥闯龈髯兞恐g都存在顯著的正相關(guān)，可進(jìn)行接下來(lái)的路徑分析。

表6 相關(guān)性分析

表7 相關(guān)性分析

3.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件影響顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的路徑分析結(jié)果

運(yùn)用AMOS結(jié)構(gòu)方程分析軟件進(jìn)行路徑分析，具體結(jié)果見(jiàn)表8、表9。路徑分析結(jié)果顯示：（1）積極動(dòng)態(tài)事件對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的作用路徑不顯著，因此假設(shè)H1沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證；積極動(dòng)態(tài)事件對(duì)正性情緒反應(yīng)、感知一致性、感知合理性的作用路徑顯著，同時(shí)正性情緒反應(yīng)、感知一致性、感知合理性對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的作用路徑顯著，這也使得H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c得到驗(yàn)證。（2）消極動(dòng)態(tài)事件對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的作用路徑不顯著，因此H4也沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證；消極動(dòng)態(tài)事件對(duì)負(fù)性情緒反應(yīng)、感知一致性、感知合理性的作用路徑顯著，同時(shí)負(fù)性情緒反應(yīng)、感知一致性、感知合理性對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的作用路徑顯著，這也使得H5a、H5b、H5c、H6a、H6b、H6c得到驗(yàn)證。

表8 積極動(dòng)態(tài)事件——網(wǎng)絡(luò)集體行為意向各關(guān)系項(xiàng)目參數(shù)估計(jì)值

表9 消極動(dòng)態(tài)事件——網(wǎng)絡(luò)集體行為意向各關(guān)系項(xiàng)目參數(shù)估計(jì)值

在圖1的假設(shè)模型中去除積極動(dòng)態(tài)事件與消極動(dòng)態(tài)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的作用路徑后，再對(duì)模型進(jìn)行擬合。修正后模型的擬合結(jié)果如表10、表11所示，因此修正后的驗(yàn)證模型（見(jiàn)圖2）得到支持。

圖2 驗(yàn)證模型

表10 積極動(dòng)態(tài)事件——網(wǎng)絡(luò)集體行為意向修正模型的擬合指標(biāo)

表11 消極動(dòng)態(tài)事件——網(wǎng)絡(luò)集體行為意向修正模型的擬合指標(biāo)

4.中介效應(yīng)分析

根據(jù)表12中的結(jié)果，可以看出積極動(dòng)態(tài)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)的p值為0.001，小于0.05，說(shuō)明數(shù)字化情緒感染在積極動(dòng)態(tài)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的影響中存在顯著的中介作用。查看表13標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)對(duì)應(yīng)的雙尾顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，積極動(dòng)態(tài)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)的p值為0.466，大于0.05，不顯著。由此可見(jiàn)，數(shù)字化情緒感染在積極動(dòng)態(tài)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向影響過(guò)程中起完全中介作用。

表12 標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)對(duì)應(yīng)的雙尾顯著性檢驗(yàn)結(jié)果（積極動(dòng)態(tài)事件）

表13 標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)對(duì)應(yīng)的雙尾顯著性檢驗(yàn)結(jié)果（積極動(dòng)態(tài)事件）

同樣，根據(jù)表14中的結(jié)果，可以看出消極動(dòng)態(tài)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)的p值為0.009，小于0.05，說(shuō)明數(shù)字化情緒感染在消極動(dòng)態(tài)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的影響中存在顯著的中介作用。查看表15標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)對(duì)應(yīng)的雙尾顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，消極動(dòng)態(tài)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)的p值為0.091，大于0.05，不顯著。由此可見(jiàn)，數(shù)字化情緒感染在消極動(dòng)態(tài)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向影響過(guò)程中亦起完全中介作用。

表14 標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)對(duì)應(yīng)的雙尾顯著性檢驗(yàn)結(jié)果（消極動(dòng)態(tài)事件）

表15 標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)對(duì)應(yīng)的雙尾顯著性檢驗(yàn)結(jié)果（消極動(dòng)態(tài)事件）

綜上，所有假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表16所示。

表16 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

五、應(yīng)急救援情景下航空物流企業(yè)社交媒體印象管理策略創(chuàng)新

1.研究結(jié)論

（1）在網(wǎng)絡(luò)情境中，不管是積極動(dòng)態(tài)事件還是消極動(dòng)態(tài)事件，都不能直接作用于網(wǎng)絡(luò)集體行為意向，而是通過(guò)數(shù)字化情緒感染間接地影響網(wǎng)絡(luò)集體行為意向，數(shù)字化情緒感染在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件（積極動(dòng)態(tài)事件、消極動(dòng)態(tài)事件）與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向之間起著完全中介效應(yīng)。

（2）情緒反應(yīng)包括正性情緒反應(yīng)與負(fù)性情緒反應(yīng)，積極動(dòng)態(tài)事件會(huì)對(duì)正性情緒反應(yīng)產(chǎn)生正向影響，消極動(dòng)態(tài)事件則會(huì)對(duì)負(fù)性情緒反應(yīng)產(chǎn)生正向影響；積極動(dòng)態(tài)事件下的正性情緒反應(yīng)和消極動(dòng)態(tài)事件下的負(fù)性情緒反應(yīng)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生正向影響，也就是說(shuō)公眾的正性情緒反應(yīng)與負(fù)性情緒反應(yīng)都會(huì)促使其網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的產(chǎn)生。

（3）無(wú)論是積極動(dòng)態(tài)事件還是消極動(dòng)態(tài)事件，都會(huì)對(duì)情緒感知的兩個(gè)方面（感知一致性和感知合理性）產(chǎn)生正向影響，情緒感知的兩個(gè)方面又都對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生正向影響。

2.印象管理創(chuàng)新策略

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果可知，應(yīng)急救援背景下，無(wú)論是積極動(dòng)態(tài)事件還是消極動(dòng)態(tài)事件，一旦發(fā)生，航空物流企業(yè)都需要密切關(guān)注顧客的情緒反應(yīng)與情緒感知，以最低的成本和最快的速度進(jìn)行補(bǔ)救或者強(qiáng)化，積極主動(dòng)地影響顧客的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向，使之作出友好的網(wǎng)絡(luò)集體行為。因此，航空物流企業(yè)在實(shí)行社交媒體印象管理時(shí)，可以根據(jù)事件性質(zhì)分別對(duì)顧客的情緒反應(yīng)與情緒感知 （感知一致性、感知合理性）展開(kāi)干預(yù)，引導(dǎo)顧客采取有利于公司形象的參與行為。

（1）適當(dāng)讓更多顧客接觸到對(duì)公司形象有利的情緒信息。顯然，更多接觸公司官方渠道以及其他用戶產(chǎn)生的情緒內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致顧客參與度的增加。研究結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件是通過(guò)數(shù)字化情緒感染對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生影響，所以航空物流企業(yè)應(yīng)從數(shù)字化情緒感染的各維度出發(fā)，努力讓公眾對(duì)自身產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)與情緒感知。具體策略：一是應(yīng)急救援背景下航空物流企業(yè)應(yīng)不斷增加情緒表達(dá)的頻率和強(qiáng)度，有選擇地向參與者展示更多的情緒內(nèi)容，提高潛在顧客對(duì)于公司的正確認(rèn)知，同時(shí)營(yíng)造參與者積極表達(dá)情緒的輕松環(huán)境，從而讓顧客接觸更多的正向的情緒信息。二是危機(jī)事件發(fā)生后航空物流企業(yè)可利用自己的公眾號(hào)或者官方微博發(fā)布有利于公司形象的信息，且這些信息最好帶有情緒色彩，這樣才能吸引更多顧客的關(guān)注，進(jìn)而通過(guò)這部分顧客的情緒表達(dá)影響到具有相同地位與價(jià)值觀的其他顧客。三是航空物流企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行鼓勵(lì)參與者表達(dá)情緒的激勵(lì)政策，對(duì)于合理轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論有利于公司形象的情緒信息的顧客，航空物流企業(yè)可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，例如衷心的感謝或是在旅行中的一些特殊照顧。四是通過(guò)將有利公司的情緒信息傳播出去，提高顧客對(duì)于航空物流企業(yè)處理問(wèn)題的認(rèn)同度和履行社會(huì)責(zé)任的好感。特別是疫情防控期間，國(guó)家與社會(huì)各界愈發(fā)關(guān)注航空物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)國(guó)家與地區(qū)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境與社會(huì)環(huán)境造成的影響，航空物流企業(yè)在積極參與應(yīng)急救援、為疫情防控架起“空中橋梁”的同時(shí)，及時(shí)在社交媒體上向利益相關(guān)者及社會(huì)公眾進(jìn)行動(dòng)態(tài)披露、宣傳自身形象無(wú)疑是明智且有效的，比如可在企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中增加抗疫專題，亮出自己的抗疫成績(jī)單，獲得社會(huì)公眾的高度認(rèn)可。

（2）提升顧客的正性情緒反應(yīng)，降低顧客的負(fù)性情緒反應(yīng)。研究表明正性情緒反應(yīng)以及負(fù)性情緒反應(yīng)都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生正向影響，正性情緒反應(yīng)影響下的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向?qū)娇瘴锪髌髽I(yè)形象是有利的，而負(fù)性情緒反應(yīng)影響下的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向則對(duì)航空物流企業(yè)形象不利。疫情屬于社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的一部分，它考驗(yàn)著航空物流企業(yè)的應(yīng)急管理能力，航空物流企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化顧客的正性情緒，最大程度地減弱顧客的負(fù)性情緒。具體策略：一是應(yīng)急救援背景下航空物流企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)監(jiān)控社交媒體熱點(diǎn)事件的能力，并根據(jù)這些事件的性質(zhì)及時(shí)關(guān)注網(wǎng)民的情緒反應(yīng)，重點(diǎn)注意正性情緒反應(yīng)和負(fù)性情緒反應(yīng)的苗頭及動(dòng)態(tài)變化。二是積極動(dòng)態(tài)事件發(fā)生后，航空物流企業(yè)應(yīng)以一種輕松愉悅的方式與其關(guān)注者進(jìn)行溝通，樹(shù)立正面的品牌形象，增強(qiáng)顧客積極正面的情緒反應(yīng)，并適時(shí)對(duì)其他有利信息進(jìn)行報(bào)道，錦上添花，加深顧客對(duì)公司的好感度。三是消極動(dòng)態(tài)事件發(fā)生后，航空物流企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)解釋原因并承擔(dān)責(zé)任，及時(shí)做好補(bǔ)救或賠償，盡最大努力安撫好相關(guān)人員的情緒。這是因?yàn)榕c事件后果相比，公眾往往更在意公司處理問(wèn)題的態(tài)度和敢于擔(dān)責(zé)的行為。一般來(lái)說(shuō)，公眾一開(kāi)始可能因?yàn)樨?fù)面事件的發(fā)生對(duì)公司的看法是消極的，但隨后看到公司主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任并積極主動(dòng)解決問(wèn)題，就會(huì)不由自主地試圖去降低對(duì)事件的消極看法，尋求對(duì)公司的支持信息。

（3）主動(dòng)影響顧客的一致性感知。研究結(jié)果顯示感知一致性對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生正向影響，應(yīng)急救援背景下航空物流企業(yè)在對(duì)事件的回應(yīng)中應(yīng)盡可能提高有利公司形象的顧客情緒感知，并注意提高一致性感知。具體策略：一是充分利用信息影響公眾的看法，尤其在面對(duì)積極動(dòng)態(tài)事件時(shí)，航空物流企業(yè)可選擇受公眾尊敬、喜歡的人物進(jìn)行廣告的投放，加大積極事件產(chǎn)生的正面影響。二是在社交媒體上增加公司的在線網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，大力加強(qiáng)與關(guān)注者的聯(lián)系，與其形成強(qiáng)烈的共同信念，進(jìn)而增強(qiáng)其對(duì)公司的忠誠(chéng)度，同時(shí)還讓其自動(dòng)充當(dāng)與其他成員（家人、朋友、同事）的重要鏈接，而這些其他成員又會(huì)去影響更大的網(wǎng)絡(luò)群體。三是專注創(chuàng)造可信的聲譽(yù)，并與那些已經(jīng)是公司網(wǎng)絡(luò)一部分的顧客培養(yǎng)牢固的信任關(guān)系，最終發(fā)展出一批堅(jiān)定的追隨者，讓這些追隨者成為社交媒體上極具影響力的發(fā)動(dòng)者或助推者，推動(dòng)有利于公司形象的網(wǎng)絡(luò)集體行動(dòng)。

（4）提高顧客的合理性感知。實(shí)證研究結(jié)果表明感知合理性同樣會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生正向影響，應(yīng)急救援背景下航空物流企業(yè)應(yīng)運(yùn)用信息化手段，促進(jìn)顧客對(duì)公司信息的更大的遵從性和合理性感知。具體策略：一是實(shí)行信息的精細(xì)化管理，加強(qiáng)感知信息來(lái)源的特征，如感知可信度、感知專業(yè)性等，讓顧客提高認(rèn)知，改變對(duì)公司信息的態(tài)度和行為意圖，尤其是增強(qiáng)對(duì)公司說(shuō)服性信息的行為依從性。二是通過(guò)認(rèn)知加工，對(duì)信息做專業(yè)化的細(xì)致處理，這樣在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件特別是消極動(dòng)態(tài)事件發(fā)生后，航空物流企業(yè)的官方回應(yīng)會(huì)比其他渠道的信息來(lái)源顯示出更強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和資源，自然會(huì)被認(rèn)為更可靠和更準(zhǔn)確。三是通過(guò)創(chuàng)造和維護(hù)值得信賴的品牌形象來(lái)增加公司的影響力和話語(yǔ)權(quán)，這樣公司在危機(jī)期間所作出的聲明才會(huì)有人去聽(tīng)、去相信；四是注重信息表達(dá)，尤其在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)事件特別是消極事件發(fā)生后，航空物流企業(yè)應(yīng)該盡快對(duì)事件的真相進(jìn)行詳細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)且通俗易懂的說(shuō)明，避免不利信息的泛濫。

（5）把握好雙刃劍，實(shí)現(xiàn)攻防兼?zhèn)洹?yīng)急救援背景下公眾傾向于分享自身的情緒，也更容易受到他人情緒的影響，而社交媒體平臺(tái)又會(huì)放大公眾的情緒，也就是說(shuō)數(shù)字化情緒感染所帶來(lái)的雙向影響都是極為巨大的。具體策略：一是航空物流企業(yè)應(yīng)利用好社交媒體這把雙刃劍，不僅以之作為提高航空物流品牌知名度的新型渠道，還可以為公眾之間的互動(dòng)提供一個(gè)功能平臺(tái)，同時(shí)借助數(shù)字化情緒感染的顯著作用，吸引更多的顧客參與公司積極事件的討論，在達(dá)到傳統(tǒng)傳播渠道難以達(dá)成的宣傳效果的基礎(chǔ)上，提高自身的品牌影響力。二是航空物流企業(yè)應(yīng)實(shí)行攻防結(jié)合式的印象管理，既可以使用自信策略來(lái)增強(qiáng)或維持正面印象，也可以使用防御策略來(lái)抵御負(fù)面印象，而這些策略反過(guò)來(lái)又產(chǎn)生各種各樣的行動(dòng)，這些行動(dòng)可用于在公眾心里實(shí)現(xiàn)某種認(rèn)知，影響他們最初的行為意向，將其引導(dǎo)至有利于公司品牌形象的方向上來(lái)，最終改善和提升公司在社會(huì)公眾心目中的印象。

總之，在應(yīng)急救援愈發(fā)重要的后疫情時(shí)代，航空物流企業(yè)開(kāi)展引導(dǎo)公眾情緒感染的社交媒體印象管理創(chuàng)新，必將收到事半功倍的效果，形成不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。