羅京艷，馬佳淇，李洋

文化傳播視域下傳統(tǒng)民俗在文創(chuàng)中的設計研究

羅京艷，馬佳淇，李洋

（天津理工大學，天津 300384）

縮小傳統(tǒng)民俗文創(chuàng)傳播過程中產(chǎn)生的文化折扣，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的設計思路，結合信息反饋系統(tǒng)，形成文化信息循環(huán)傳播模式，分析循環(huán)傳播過程中編碼信息與解碼信息之間差異性的原因，并根據(jù)設計原則完善文創(chuàng)產(chǎn)品，從而在下一階段的循環(huán)傳播過程中提升民俗文化傳播的有效性、加深受眾對民俗文化的理解。對傳統(tǒng)民俗文創(chuàng)中的文化理解程度和信息反饋情況進行用戶問卷調(diào)研、用戶訪談和文獻資料研究。結合文化符號學理論，拓寬設計思維，提出文化循環(huán)傳播模型和文創(chuàng)設計思路模型，解決民俗文化在編碼和解碼過程中造成的文化折扣。采用二十四節(jié)氣的農(nóng)耕民俗文化對文創(chuàng)產(chǎn)品設計思路進行設計實踐，設計出文化折扣相對較小、確保文化有效傳播的文創(chuàng)產(chǎn)品。

民俗文化；文化折扣；文創(chuàng)產(chǎn)品；文化符號

我國的傳統(tǒng)民俗文化屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊藏著深厚的歷史文化，體現(xiàn)出強大的民族凝聚力和文化自豪感，在我國的文化自信建設過程中發(fā)揮著重要作用[1]。因此，我國對如何更好地繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)民俗文化格外注重，在形成具有中國特色的傳統(tǒng)民俗保護和傳承方式的道路上取得了階段性成果，并仍在繼續(xù)完善中。

如今我國經(jīng)濟文化領域快速發(fā)展，文化需求呈現(xiàn)出量的擴大、質(zhì)的提升的總態(tài)勢，民眾開始樂于追求文化精神生活。在這樣的新時代背景下，傳統(tǒng)民俗文化保護發(fā)展過程不可避免地受到現(xiàn)代生活方式的推動和文化消費主義的沖擊，因此傳統(tǒng)民俗文化和現(xiàn)代生活節(jié)奏相符合是繼承發(fā)展和有效傳播傳統(tǒng)民俗文化的關鍵因素[2]。文創(chuàng)產(chǎn)品是精神需求和文化消費的主要輸出方式之一，其作為新時代背景下“傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代文明”的載體，可以通過創(chuàng)新的形式將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)在現(xiàn)代產(chǎn)品中，使民眾對傳統(tǒng)文化有更好的解讀和闡釋，縮小傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活行為之間的差距，文創(chuàng)產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中的“新形式”[3]。然而，在以文創(chuàng)為媒介的文化傳播過程中，設計師編碼與用戶解碼之間的“文化折扣”現(xiàn)象是如今文創(chuàng)面臨的新問題，要使傳統(tǒng)民俗文化在大眾生活中實現(xiàn)文化傳播的有效性和親民性，解決文化折扣問題，創(chuàng)新設計思路是一條可行的路徑。

1 相關概念闡述

1.1 文化符號與文創(chuàng)產(chǎn)品

文化符號指利用符號學的理論分析生活中的文化現(xiàn)象[4]，從符號學的角度出發(fā)解釋文化的產(chǎn)生與傳播。根據(jù)符號學家皮爾斯的符號三元關系理論（見圖1），可以將文化符號分為符號形體、符號對象和符號解釋[5]。以春節(jié)的民俗文化為例解釋符號學在文化領域中的具體體現(xiàn)，如將各種紋樣的窗花作為符號形體，它所代表的春節(jié)文化是符號對象，祈求平安和闔家團圓等語意是符號解釋。文化通過符號學理論形成一種文化符號體系，利用文化符號作為文化傳承的載體和媒介，從而達到文化代代相傳、綿延不絕的目的。

文創(chuàng)產(chǎn)品指以文化理念為核心內(nèi)涵，將文化元素與現(xiàn)代產(chǎn)品碰撞融合形成“新產(chǎn)品”，使文化獲得新動力并繼續(xù)傳承發(fā)展下去。近年來，文化符號學的內(nèi)容逐步應用于設計方法中，實現(xiàn)了跨學科的交流融合，為文創(chuàng)產(chǎn)品設計增添了源源不斷的活力[6]。從文化符號學的視角來看，文創(chuàng)產(chǎn)品指以“文化符號+”的載體模式，通過文化符號的承載對象來呈現(xiàn)并傳播文化理念。

皮爾斯符號三元關系理論在文創(chuàng)產(chǎn)品中的體現(xiàn)，見圖1。文化理念作為符號對象通過設計師編碼來呈現(xiàn)出不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品作為符號形體通過用戶解碼，接收文化信息，并根據(jù)用戶的情況了解文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵意義。將用戶解碼的文化信息作為符號解釋，在使用文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中以體驗的形式間接感受設計師所傳達的文化理念，從而實現(xiàn)文化有效傳播的目的，并且在一定程度上達到情感共鳴和文化共振的效果[7]。

圖1 三元關系理論在文創(chuàng)中的體現(xiàn)

1.2 文化折扣

通過文創(chuàng)產(chǎn)品進行的文化傳播是間接的信息傳播，當文化信息的發(fā)送方和文化信息的接收方處于不同文化背景或者受到語意干擾等情況時，由于兩邊對信息的處理方式不同，就有可能造成設計師傳達的信息與用戶理解的信息存在一定的差異性，編碼與解碼信息產(chǎn)生差異的現(xiàn)象就叫作“文化折扣”[8]。因此，在進行民俗文化文創(chuàng)產(chǎn)品設計時，需要盡可能避免文化折扣現(xiàn)象的產(chǎn)生，使文創(chuàng)設計師的傳播信息與用戶的接收信息相符合，實現(xiàn)文化信息的接收過程的精準性。

2 傳統(tǒng)民俗中的文化符號

傳統(tǒng)民俗文化作為中華文明最直白、最鮮活的呈現(xiàn)形式，集中展現(xiàn)了中華民族的民俗風采和中國精神、中國風貌[9]。傳統(tǒng)民俗文化的構成元素很多，既包括物質(zhì)層面也包括精神層面，如傳統(tǒng)服飾、飲食、手工藝品、民俗藝術、哲學等因素。這些因素體現(xiàn)傳統(tǒng)民俗文化符號，既是對中國傳統(tǒng)文化的展示，也是對人們思維方式、思想意識的一種反應。基于符號三元關系的理論，可以將符號劃分為低、中、高3個層次：像似符號、指索符號與象征符號[10]。像似符號是用圖像的方式來表征對象的，它是對符號對象的具象反映與模擬，如用民俗文化的照片、模型、圖案、雕塑等表現(xiàn)民俗的特征。指索符號處在文化符號的中級層次，具有一定的指示功能，其符號形狀與符號對象間具有關聯(lián)性。如當人們看到春聯(lián)、年糕、紅燈籠時，會讓人想象到有關春節(jié)的各種民俗活動。象征符號處在文化符號的高級層次，符號形體和對象不存在相似關系，其呈現(xiàn)形式基于社會中大家不謀而合的行為習慣和理念。如春聯(lián)中的門神象征驅(qū)災辟邪，祈求平安；月餅、湯圓象征闔家團圓，吉祥如意。

3 基于傳統(tǒng)民俗文化傳播的文創(chuàng)設計方法

3.1 民俗文化元素符號的提取與解析

文化元素是文創(chuàng)產(chǎn)品設計的基礎[11]。按照文化空間理論可以將傳統(tǒng)節(jié)日文化分為表層、中層、深層3種。表層文化和中層文化相較于深層文化更直觀、更容易獲取，設計師通過傳統(tǒng)節(jié)日的文獻資料、視覺素材、民俗活動等來提取文化符號。深層文化符號是精神層面的文化，需要從節(jié)日文化的習俗活動中發(fā)掘優(yōu)秀文化、人文精神等文化象征符號，以增強心理體驗感受。隨著時代的發(fā)展，一些表層和中層傳統(tǒng)民俗文化（如某些活動、工藝等）已經(jīng)遺失，成為看不見摸不著的歷史，因此在進行基本元素的提取和分析過程中，設計師需要根據(jù)現(xiàn)有信息，盡量發(fā)散設計創(chuàng)新思維，調(diào)動想象力和視覺再造能力，利用科技、藝術表現(xiàn)等手段巧妙地重構文化對象元素，從而得到有關傳統(tǒng)民俗文化的符號，開展相關文創(chuàng)產(chǎn)品的構思和設想[12]。

3.2 文創(chuàng)產(chǎn)品編碼

文化符號提取固然重要，但是轉化編碼更為關鍵。文創(chuàng)產(chǎn)品編碼指以現(xiàn)代產(chǎn)品為“載體”，使文化從抽象的理念轉變成具體的物件[13]。文創(chuàng)編碼不是文化元素的單一直接表達，而是多個層次交叉的最終體現(xiàn)。也就是對傳統(tǒng)民俗文化符號與產(chǎn)品本身的造型、材料、顏色、功能等進行系統(tǒng)整合，賦予包括美學、文化在內(nèi)的各種意義價值，具體過程見圖2。通過整理傳統(tǒng)民俗文化，對祭祀活動、傳統(tǒng)服飾、手工藝品和精神文化等提取民俗文化符號，并結合外在、中間和內(nèi)在的設計目標，利用隱喻、語意、重構和裝飾等設計手法，形成文化符號在產(chǎn)品上的表征效果，最終輸出文創(chuàng)產(chǎn)品。

在進行文創(chuàng)產(chǎn)品編碼時，設計師還可以根據(jù)產(chǎn)品設計理念和設計目標對文化符號進行“升維和降維”處理，以適應不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品設計[14]。對動態(tài)的、立體的三維文化符號進行降維處理，如節(jié)慶活動、祭祀場景等符號以二維平面的形態(tài)呈現(xiàn)出來，以適應文創(chuàng)產(chǎn)品的整體設計。對二維的裝飾圖案、詩畫文學等進行升維處理，使其立體化，甚至加上聽覺、嗅覺、觸覺等多感官元素，以增加文創(chuàng)產(chǎn)品的“新意”。

3.3 用戶解碼與反饋

解碼是指接收者通過接收到的符號并根據(jù)自身情況（如個人履歷、文化水平等）進行理解和分析，并鑒識其深刻內(nèi)涵的過程。文創(chuàng)產(chǎn)品的解碼是用戶對購買文創(chuàng)的理解，通過觀賞、使用產(chǎn)品進行多感官的互動，了解其賦予的文化內(nèi)涵和美學意義，從而達到文化傳播的效應。然而，為了避免“文化折扣”和信息“單向傳達”的局面，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播過程必須是一個循環(huán)的過程（見圖3），這就表示著用戶解碼這一環(huán)節(jié)既是文化傳播的“終點”也是“起點”，解碼意味著第1階段文化信息傳播過程的結束，也表示下一次文化信息傳播階段的起步。因此，需要具備反饋系統(tǒng)，反饋用戶的信息接收程度、使用感受、切身需求等相關信息，將這些“碎片化”的信息通過整合作為設計師后期完善文創(chuàng)產(chǎn)品的有力依據(jù)。

圖2 文創(chuàng)編碼模型

圖3 文化循環(huán)傳播模型

為了了解當代民眾對文創(chuàng)產(chǎn)品中文化內(nèi)涵的解碼情況，課題組對相關信息進行了問卷調(diào)查和實地訪談，收集到有效問卷共294份。調(diào)查顯示82.65%的用戶愿意去探索文創(chuàng)產(chǎn)品所代表的文化理念，但是大部分人對文創(chuàng)產(chǎn)品的語意只停留在表層，對其深意不了解，由此可以看出，消費者沒有完全理解文創(chuàng)產(chǎn)品語意，因此，在一定程度上造成了“文化折扣”，即用戶產(chǎn)品理解度小于設計師產(chǎn)品傳達度。在調(diào)查人員所購買的文創(chuàng)中，61.56%的文創(chuàng)產(chǎn)品沒有使用評價的售后服務，但是68.37%的人表示愿意向商家反饋個人的產(chǎn)品使用體驗，這表明大部分文創(chuàng)企業(yè)沒有有效利用用戶的使用體驗反饋信息，并不知道已經(jīng)造成了“文化折扣”，沒有做到信息的循環(huán)利用。通過調(diào)研問卷和用戶訪談發(fā)現(xiàn)，大部分文創(chuàng)在文化傳播過程中都會產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象，但大多用戶希望去解讀文創(chuàng)中完整的文化理念，并且愿意反饋文創(chuàng)產(chǎn)品使用意見，設計師應合理利用民眾的積極性，收集有效反饋信息作為后期改善文創(chuàng)的基礎。

通過整合信息，發(fā)現(xiàn)并分析文創(chuàng)產(chǎn)品在民俗文化傳播過程中編碼與解碼文化傳播信息的差異性，發(fā)現(xiàn)問題是再次傳播的第1步，解決問題是第2步而且是最重要的一步。為了達到民俗文化傳播循環(huán)過程中不斷縮小文化折扣、加深受眾對民俗文化理解的目的，可以根據(jù)以下原則改善文創(chuàng)產(chǎn)品的設計：

1）明確定位原則。明確方向、精準定位，才能搭建真實的文創(chuàng)情景空間，模擬不同人群對文創(chuàng)產(chǎn)品的批判思維和解讀方式。定位越準確、方向越清晰，文創(chuàng)產(chǎn)品所造成的文化折扣便越小。

2）主次有序原則。協(xié)調(diào)傳統(tǒng)民俗文化與當代潮流文化之間的占比關系，講究適度。對于傳統(tǒng)民俗文化，要在保留主體文化內(nèi)涵的基礎上對其附帶文化進行適當“減負”，留出與當代潮流文化結合的空間，避免因文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵過于復雜，使受眾失去解讀興趣或產(chǎn)生理解偏差。對于當代潮流文化，要明確其與民俗文化的結合點，避免喧賓奪主。

3）信息循環(huán)原則。受眾反饋信息是文創(chuàng)產(chǎn)品投入市場的實踐結果，反應受眾對產(chǎn)品的真實看法，將其與設計師預想模擬的反饋結果進行對比，對比結果的差異程度是判斷文創(chuàng)產(chǎn)品是否造成文化折扣的主要依據(jù)，也是后期完善文創(chuàng)、更新設計方法的重要數(shù)據(jù)。由此可見信息循環(huán)至關重要，在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中應注意補充或完善信息反饋機制，及時有效地收集反饋信息并加以回收利用，形成文化信息循環(huán)模式。

4 基于文創(chuàng)設計方法的設計實踐

二十四節(jié)氣基本概括了一年中的四季交替、氣候變化以及作物生長周期，從漢代開始被用來指導農(nóng)事。然而，隨著年輕一代城市居民逐漸遠離農(nóng)村，根植農(nóng)耕文化中的節(jié)氣文化也逐漸淡化，因此，需要開發(fā)新的文創(chuàng)產(chǎn)品對二十四節(jié)氣文化進行活態(tài)化傳承。本文通過研究文化傳播模型和創(chuàng)新文創(chuàng)設計方法，以二十四節(jié)氣文化為例開發(fā)并設計相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，以期為二十四節(jié)氣的有效傳播提供動力[15]，讓現(xiàn)代人感知農(nóng)耕文明對時間的理解，重新認知二十四節(jié)氣，在建立起城市居民與土地和自然之間的關聯(lián)與感知的同時，也對傳播二十四節(jié)氣優(yōu)秀文化產(chǎn)生一定的積極效果[16]。

4.1 符號提取與設計編碼

通過對二十四節(jié)氣文化元素進行整理，將其歸類為3種文化類別：表層文化包括農(nóng)耕文化、飲食文化、物候文化和養(yǎng)生文化；中層文化包括民俗文化、藝術文化、禮儀文化和文學文化；深層文化包括歷史典故、科學內(nèi)涵、時間制度和哲學文化?；诙墓?jié)氣的文創(chuàng)產(chǎn)品設計實踐主要提取了農(nóng)耕、物候、時間制度和哲學文化4個文化元素，根據(jù)24個節(jié)氣各自的文化特征，分別選取其對應的文化符號。

在文創(chuàng)編碼這一環(huán)節(jié)中，利用其文化符號，根據(jù)寓意、象征和裝飾等設計手法，將二十四節(jié)氣的文化符號與現(xiàn)代產(chǎn)品相融合，通過產(chǎn)品自身的材料性質(zhì)、交互行為、造型特點和實用功能等表現(xiàn)方式，傳達二十四節(jié)氣中的農(nóng)耕文化、時間制度、二十四番花信風特點、敬重自然和淡然的生活心態(tài)。初步設計的“二十四節(jié)氣裝飾日歷”在信息傳遞上存在較大的“文化折扣”，通過信息的反饋了解到用戶在使用產(chǎn)品、解碼信息過程中所接收到的信息只有時間制度和二十四番花信風，其接收的信息明顯少于傳達的信息，文化折扣問題嚴重。因此，對其進行了第2次的編碼，最終輸出的文創(chuàng)產(chǎn)品為“二十四節(jié)氣種子日歷”，其設計方法模型如圖4，隨后節(jié)氣文化信息傳播進入第2個循環(huán)過程。

二十四節(jié)氣種子日歷由開始的“二維空間”升為“三維空間”，不僅僅是關于文化的平面裝飾圖案，在此基礎上還在色彩方面增加了與二十四節(jié)氣文化呼應的內(nèi)容，并且增加了文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶之間的交互行為，使受眾能夠通過多感官體會節(jié)氣的民俗文化。以日歷作為二十四節(jié)氣文化的載體，從文化的根源出發(fā)，將節(jié)氣文化所根植的“農(nóng)耕”文化轉化為“種植”行為。在種植過程中感悟節(jié)氣文化中時間的流逝、敬重自然的文化傳統(tǒng)和平和淡然的生活心態(tài)，讓現(xiàn)代受眾重新認知二十四節(jié)氣，基于用戶的種植體驗，建立起城市居民與自然之間的關聯(lián)與感知[17]。

圖4 二十四節(jié)氣種子日歷設計思路模型

“二十四節(jié)氣種子日歷”提高了農(nóng)耕文化與現(xiàn)代生活的融合度，但仍存在耗費長、見效慢、操作難度大等不足之處，仍需進一步完善。如此循環(huán)往復，收集并分析反饋信息以及用戶的實時需求，建立同類產(chǎn)品的信息數(shù)據(jù)庫，這樣既可以設計出優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，又可以為之后的設計奠定信息基礎。

4.2 設計實踐的用戶解碼與反饋

用戶使用產(chǎn)品的過程就是解碼的過程。種子日歷12個版塊的顏色是根據(jù)四季顏色進行變化的，可以讓用戶在視覺上感受春夏秋冬四季的轉換。二十四番花信風的種子是節(jié)氣的主要文化符號，例如用戶在小滿這一節(jié)氣時，將裝有虞美人種子的“小滿紙”撕下，種在木質(zhì)禮盒的簡單“花盆”里精心照料，待種子長成幼苗后，移植到大一點的花盆里以便其更好地生長，以此類推其他節(jié)氣亦是如此，具體過程見圖5。用戶通過種植行為體驗農(nóng)耕文化，可以陶冶身心，培養(yǎng)淡然的生活態(tài)度。

二十四節(jié)氣種子日歷有實時跟蹤的反饋系統(tǒng)。用戶通過閱讀使用指南，根據(jù)步驟使用二十四節(jié)氣種子日歷，掃描二維碼關注其文創(chuàng)產(chǎn)品公眾號并加入用戶交流群，通過用戶間的心得交流和客服溝通等形式收集體驗反饋信息。利用用戶的獲益心理，后臺可以根據(jù)信息反饋的真實、有效程度對用戶進行相關機制的獎勵，例如通過對用戶進行二十四節(jié)氣種子日歷周邊小禮品贈送、其他文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)惠券、二十四節(jié)氣裝飾花盆盲盒等獎勵機制，來刺激用戶反饋使用感受的積極性，以此保證文化信息傳播的循環(huán)性，工作人員能獲得大量的數(shù)據(jù)、信息，通過及時的整理向設計師傳達用戶接收文化信息的具體情況、用戶的使用需求等有效信息，設計師利用有效信息并根據(jù)適度性、差異性和創(chuàng)新性等設計原則在下一次的文創(chuàng)產(chǎn)品編碼時進行相關方面的改善，進而提高文化傳播信息的有效性。

圖5 二十四節(jié)氣種子日歷使用過程

5 結語

如今傳統(tǒng)民俗文創(chuàng)在文化傳播過程中存在信息單向傳達和信息分散的問題，用戶和設計師之間缺少及時的信息交流，從而導致文化折扣的產(chǎn)生。本研究從創(chuàng)新文創(chuàng)設計思路的角度出發(fā)，結合文化符號學科的知識內(nèi)容，提出了文創(chuàng)產(chǎn)品設計方法模型和文化傳播循環(huán)模型，對提高傳統(tǒng)民俗文化傳播的有效性、加深受眾對文化的理解程度具有一定理論意義和實踐價值。針對民俗文化傳播變量過多等問題，研究過程中對有些步驟和方法進行了精簡，因此，研究結果的嚴謹度和科學性還不足，需要在后續(xù)的研究中，進一步建立民俗文化傳播效度分析模型，加強理論分析和方法研究，從而更全面地引導設計實踐。

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Design of Traditional Folk Customs in Cultural Creation from the Perspective of Cultural Communication

LUO Jing-yan, MA Jia-qi, LI Yang

(Tianjin University of Technology, Tianjin 300384, China)

This paper aims to reduce the cultural discounts generated in the process of traditional folklore cultural and creative communication, innovate the design ideas of cultural and creative products and form a cultural information circulation mode in combination with information feedback system, and analyze the reasons for the difference between encoded information and decoded information in the circulation process, thereby improving the cultural and creative products according to the design principles to achieve the purpose of enhancing the effectiveness of folk culture communication and deepening the audience’s understanding of folk culture in the next stage of cyclical communication. According to the public's cultural understanding and information feedback in traditional folk culture creation, user questionnaire surveys, user interviews and literature research were conducted. In conclusion. combining the theory of cultural semiotics, broaden design thinking, this paper puts forward a cultural circulation communication model and a cultural creative design thinking model, and solves the cultural discount caused by folk culture in the process of encoding and decoding. In addtion, this paer adopts the farming and folk culture of the twenty-four solar terms to design and practice the design ideas of cultural and creative products, and designs cultural and creative products with relatively small cultural discounts to ensure the effective spread of culture.

traditional festivals; cultural discount; cultural and creative products; cultural symbol

TB472

A

1001-3563(2022)14-0190-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.14.022

2022–02–11

教育部人文社會科學研究一般項目（17YJCZH097）

羅京艷（1979—），女，碩士，副教授，主要研究方向為工業(yè)設計。

責任編輯：馬夢遙