馬永斌 郁雯珺

（1.寧波大學(xué)商學(xué)院，寧波 315211；2.寧波大學(xué)教師教育學(xué)院，寧波 315211）

1 引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展及社交媒體的廣泛使用，用戶（特別是消費者）更有可能也更加愿意參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)過程中。用戶參與產(chǎn)品開發(fā)（user participation in product development，以下簡稱UPPD）——企業(yè)提供在線網(wǎng)絡(luò)平臺方便用戶貢獻和選擇創(chuàng)意，然后將最有前途的創(chuàng)意商業(yè)化為最終產(chǎn)品——已被近78%的國外大型企業(yè)采納為主要創(chuàng)新策略（Baldwin &von Hippel，2011；Dahl，F(xiàn)uchs，& Schreier，2015）。在我國，諸如小米、華為、魅族、蔚來等都在通過在線網(wǎng)絡(luò)平臺利用UPPD。然而，除了少數(shù)參與產(chǎn)品開發(fā)的用戶，絕大部分用戶沒有參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)。這中間的未參與者被稱為“外圍消費者”（periphery consumers）（Fuchs & Schreier，2011）。相較于參與產(chǎn)品開發(fā)的少量用戶，理解未參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的大量外圍消費者喜歡用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品的原因和條件，對于增加相關(guān)產(chǎn)品的銷量至關(guān)重要（Wang，Noble，Dahl，&Park，2019）。

已有研究關(guān)注了UPPD 對企業(yè)和外圍消費者等不同層面變量的影響（Chang &Taylor，2016）。這些研究主要聚焦于以下二個視角：第一，因為UPPD 的核心是為企業(yè)提供產(chǎn)品開發(fā)需要的知識和信息，所以創(chuàng)新學(xué)的研究首先從“用戶作為信息來源”視角，借助知識互補和知識管理理論，使用二手歷史數(shù)據(jù)，分析了UPPD 對企業(yè)層面客觀變量，比如產(chǎn)品銷量、市場導(dǎo)入速度（speed-to-market）、企業(yè)利潤、產(chǎn)品創(chuàng)新度等的影響。目前已有文獻進行了相對完整的綜述（陳鈺芬，陳勁，2007；馬永斌，王其冬，萬文海，2013；Bogers，Afuah，& Bastian，2010）。第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)利用UPPD 的實踐越來越多（Wang et al.，2019），消費者對UPPD 也更加熟知和認(rèn)可，這為從心理學(xué)視角使用實驗方法研究UPPD 的影響提供了實踐基礎(chǔ)。外圍消費者對用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品評價的研究也得到快速增長（e.g. Fuchs & Schreier，2011）。已有研究基于消費者心理視角，采用實驗法分析了UPPD 影響外圍消費者產(chǎn)品偏好的原因和條件（e.g. Schreier，F(xiàn)uchs，&Dahl，2012），但是這些研究相互獨立、零散，尚未有研究對此進行全面、系統(tǒng)的歸納梳理。而且大部分文獻發(fā)表在以應(yīng)用為主的營銷學(xué)期刊上，主要是基于某個情景的實證研究，缺乏對理論的關(guān)注和對理論基礎(chǔ)的共同理解，對理論的洞察和展望也相對薄弱（Cui&Wu，2018）。

與“用戶作為信息來源”視角的研究不同，外圍消費者對用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品評價的研究主要聚焦于UPPD“標(biāo)簽”的作用，即該類研究通常將相同的企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品標(biāo)為用戶參與開發(fā)或者企業(yè)開發(fā)，然后分析沒有參與產(chǎn)品開發(fā)的外圍消費者對兩類產(chǎn)品評價的差異。研究發(fā)現(xiàn)，即便是完全由企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品，UPPD“標(biāo)簽”也可以影響外圍消費者對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌特征和企業(yè)關(guān)系的感知，從而影響他們的消費行為（e.g.Dahl et al.，2015）。那么，UPPD 標(biāo)簽與“用戶作為信息來源”視角的研究（即用戶真正參與產(chǎn)品開發(fā)）有何聯(lián)系和區(qū)別？相關(guān)文獻的歸納整理不僅對企業(yè)如何向外圍消費者傳遞UPPD 信息具有參考價值，也可以深化對“用戶作為信息來源”視角研究的理解。

鑒于此，本文全面回顧與闡述了UPPD如何通過外圍消費者感知的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌特征和企業(yè)關(guān)系兩條路徑影響外圍消費者行為，以及采用的理論，最后提出了未來值得重視的若干研究方向。

2 基于感知的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌特征

鑒于企業(yè)、產(chǎn)品和品牌等特征是消費者評價產(chǎn)品的基礎(chǔ)，既有研究首先基于感知的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌特征分析UPPD 如何影響外圍消費者行為。

2.1 感知的企業(yè)特征

2.1.1 感知的企業(yè)用戶需求導(dǎo)向

利用UPPD 會增加外圍消費者感知的企業(yè)用戶需求導(dǎo)向。Fuchs 和Schreier（2011）發(fā)現(xiàn)，外圍消費者認(rèn)為利用UPPD的企業(yè)更有可能以用戶為中心和將消費者利益放在第一位，且更加愿意理解用戶的需求，這種歸因會增加他們對企業(yè)產(chǎn)品的偏好。該研究還發(fā)現(xiàn)隨著用戶參與程度增加（企業(yè)同時授權(quán)用戶貢獻和選擇創(chuàng)意），外圍消費者感知的企業(yè)用戶需求導(dǎo)向和對產(chǎn)品的偏好程度也增加。

2.1.2 感知的企業(yè)創(chuàng)新能力

盡管普遍認(rèn)為企業(yè)設(shè)計人員在創(chuàng)新方面更有優(yōu)勢（Moreau&Herd，2010），但是Schreier 等（2012）研究發(fā)現(xiàn)在低技術(shù)領(lǐng)域，外圍消費者認(rèn)為，比起“企業(yè)驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計”，以“用戶驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計”的企業(yè)的創(chuàng)新能力更高，并因此對這類企業(yè)的產(chǎn)品有更大的購買意愿。這是因為：第一，參與產(chǎn)品設(shè)計的用戶人數(shù)較多；第二，參與產(chǎn)品設(shè)計的用戶背景異質(zhì)性較大；第三，創(chuàng)意形成過程中來自企業(yè)的束縛較少；第四，參與設(shè)計的用戶也會使用這些產(chǎn)品。

外圍消費者對參與用戶能力的感知是其評價企業(yè)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。研究發(fā)現(xiàn)，因為用戶被認(rèn)為沒有能力參與開發(fā)高復(fù)雜性產(chǎn)品，所以當(dāng)用戶參與開發(fā)該類產(chǎn)品時，外圍消費者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力降低（Schreier et al.，2012）。但如果給外圍消費者提供參與用戶的專業(yè)知識信息，這種負(fù)向影響會降低（Rodrigues，2019）。另有研究表明，相較于不熟悉的品牌，對于熟悉的品牌，因為存在正向溢出效應(yīng)，用戶通常被認(rèn)為有能力去開發(fā)高復(fù)雜性產(chǎn)品，所以外圍消費者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力較高（Liljedal，2016）。研究也發(fā)現(xiàn)，整合企業(yè)專家和參與用戶能力的優(yōu)勢，可以提高外圍消費者對企業(yè)創(chuàng)新能力的感知（Costa & Coelho，2018）。Schulz 和Volckner（2019）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品組合中用戶參與開發(fā)產(chǎn)品的比例與外圍消費者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力呈倒U 型關(guān)系。這是因為中間水平的用戶參與產(chǎn)品開發(fā)比例可以綜合發(fā)揮企業(yè)專家和參與用戶的優(yōu)勢，此時產(chǎn)品的新穎和有用度都增加。

2.2 感知的產(chǎn)品特征

2.2.1 感知的產(chǎn)品質(zhì)量

對于專業(yè)技能要求低的產(chǎn)品，UPPD 正向影響外圍消費者感知的產(chǎn)品質(zhì)量。比如，Nishikawa，Schreier，F(xiàn)uchs 和Ogawa（2017）研究發(fā)現(xiàn)，僅在銷售時告知外圍消費者產(chǎn)品由用戶設(shè)計（與沒有告知相比），就可以增加大約20%的產(chǎn)品銷量。這是因為外圍消費者認(rèn)為用戶參與設(shè)計的產(chǎn)品可以更好地滿足他們的需求，而且UPPD 這種模式可以產(chǎn)生更有前景的創(chuàng)意和產(chǎn)品。然而，對于專業(yè)技能要求高的產(chǎn)品，外圍消費者感知的用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量較低。比如，F(xiàn)uchs，Prandelli，Schreier 和Dahl（2013）發(fā)現(xiàn)因為用戶缺乏相關(guān)的專業(yè)技能，相較于大眾產(chǎn)品，外圍消費者認(rèn)為用戶參與開發(fā)的奢侈品質(zhì)量較低。

2.2.2 感知的產(chǎn)品身份地位

除了產(chǎn)品質(zhì)量，F(xiàn)uchs 等（2013）也將UPPD 與消費者產(chǎn)品消費的社會地位需求相聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)UPPD 會降低外圍消費者感知的權(quán)力感覺（agentic feelings），這使得他們認(rèn)為用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品不能展示高的身份地位，并因此對用戶參與開發(fā)的奢侈品有較低的購買意愿。在此基礎(chǔ)上，Weber，Gruppelaar 和Oosterhof（2016）研究發(fā)現(xiàn)，對于奢侈品汽車，UPPD 對外圍消費者品牌和產(chǎn)品感知的影響不顯著。該結(jié)論與Fuchs等（2013）的結(jié)論不一致。這可能是因為奢侈品種類的差異，但UPPD 適用的行業(yè)有待進一步研究。

2.3 感知的品牌特征

2.3.1 感知的品牌真實性、品牌獨特性和品牌歸因

van Dijk， Antonides 和 Schillewaert（2014）研究發(fā)現(xiàn)相比較沒有利用UPPD 的品牌，外圍消費者更有可能認(rèn)為利用UPPD的品牌和提供UPPD 視覺信息的品牌更加真實和真誠，因此更有可能表現(xiàn)出積極的行為傾向。Cambier 和Poncin（2020）使用信號理論，發(fā)現(xiàn)提供用戶貢獻和選擇創(chuàng)意等品牌透明度信息，可以增加外圍消費者感知的授權(quán)感覺和品牌真實性，增加他們的購買意愿。Liljedal 和Dahlén（2018）借助品牌圖式（brand schema）和一致性理論（congruity theory），研究發(fā)現(xiàn)用戶參與貢獻創(chuàng)意主要通過感知的品牌獨特性來影響外圍消費者的品牌態(tài)度和產(chǎn)品評價，而用戶參與產(chǎn)品選擇主要通過品牌歸因來影響外圍消費者的品牌態(tài)度和產(chǎn)品評價。

2.3.2 感知的企業(yè)品牌價值

已有研究基于以上2.1 和2.2 中的企業(yè)和產(chǎn)品屬性差異，分析UPPD 對外圍消費者感知的品牌價值的影響。比如，Kristal，Baumgarth，Behnke 和Henseler （2016）發(fā)現(xiàn)，因為用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品可以更好地滿足消費者偏好，可以帶來更大的商業(yè)化潛能，消費者感知的利用UPPD 的企業(yè)創(chuàng)新能力也更高，所以UPPD 正向影響外圍消費者對企業(yè)品牌價值的感知和產(chǎn)品購買意愿。

3 基于感知的企業(yè)關(guān)系

隨著研究深入，研究人員發(fā)現(xiàn)除了具體產(chǎn)品、企業(yè)和品牌特征外，外圍消費者也可能因為感知的企業(yè)關(guān)系，而對用戶參與開發(fā)和企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品有不同的偏好。

3.1 感知的企業(yè)認(rèn)同

基于社會認(rèn)同（social identification）理論，Dahl 等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，利用UPPD 的企業(yè)可以通過社會認(rèn)同與外圍消費者建立聯(lián)系，即因為外圍消費者與參與用戶群體的社會認(rèn)同，企業(yè)通過授權(quán)志同道合的用戶參與產(chǎn)品開發(fā)，外圍消費者會感覺到自己的權(quán)利被參與用戶代理到了產(chǎn)品開發(fā)過程中（即代理賦權(quán)效應(yīng)）。這種聯(lián)系使得他們更加喜歡用戶驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品。該結(jié)果表明外圍消費者對參與用戶群體的社會認(rèn)同是他們產(chǎn)生與企業(yè)社會認(rèn)同的基礎(chǔ)。

該研究視角超出了已有研究采用的特征感知框架，有助于探索UPPD 對外圍消費者行為影響的更深層次原因。UPPD 帶來的代理賦權(quán)效應(yīng)是分析其他外部因素影響的基礎(chǔ)和前提。比如，基于用戶參與的代理賦權(quán)效應(yīng)，宋曉兵，徐珂欣，吳育振（2017）使用自我構(gòu)建理論，發(fā)現(xiàn)與依賴自我的外圍消費者相比，獨立自我的外圍消費者更加喜歡用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品；因為相比較企業(yè)開發(fā)，UPPD 帶來的代理賦權(quán)效應(yīng)更有可能增加獨立自我（相比較依賴自我）外圍消費者的自主需求。Dias（2016）基于控制點理論（locus of control），發(fā)現(xiàn)內(nèi)在控制感強的外圍消費者更有可能感覺到與設(shè)計產(chǎn)品的用戶存在聯(lián)系（代理賦權(quán)效應(yīng)更明顯），因此，他們會更加喜歡用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品。也有研究發(fā)現(xiàn)，權(quán)力距離信念（power distance belief）低的外圍消費者更喜歡用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品，這是因為他們認(rèn)可UPPD 哲學(xué)中的平等思想，當(dāng)他們考慮UPPD 模式時，代理賦權(quán)感覺更有可能出現(xiàn)（Paharia & Swaminathan，2019；Song，Jung，&Zhang，2021）。

也有研究基于參考群體理論，分析企業(yè)提供用戶參與產(chǎn)品開發(fā)的圖片和文字信息如何共同影響外圍消費者行為（Liljedal& Berg，2020）。發(fā)現(xiàn)當(dāng)圖片將參與用戶描述為外圍消費者的內(nèi)部群體，而文字表述為外部群體時，外圍消費者對品牌的正向態(tài)度會降低；當(dāng)圖片描述為外部群體時，無論文字如何表述，外圍消費者對品牌的態(tài)度都不會變化。該文獻借助社會影響理論，也表明與參與用戶的社會認(rèn)同非常重要。

3.2 感知的企業(yè)信任

根據(jù)信號效應(yīng)模型（the cue-utilization model），外圍消費者喜歡用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品有兩個前提（Stock & Gierl，2015）：首先，他們可以從UPPD 信號中推斷出產(chǎn)品的價值，即預(yù)測價值；其次，他們必須信任這樣的信號。已有研究主要關(guān)注UPPD 信號對外圍消費者預(yù)測價值感知（產(chǎn)品、企業(yè)和品牌特征）的影響，而沒有考慮對外圍消費者企業(yè)信任度感知的影響。因此，Stock和Gierl（2015）分析了企業(yè)信任度在UPPD和外圍消費者行為關(guān)系中的作用。研究結(jié)果表明，因為懷疑企業(yè)使用不重要的創(chuàng)意，即濫用UPPD 標(biāo)簽，外圍消費者對企業(yè)的信任度和對用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品的購買意愿都會降低。

外圍消費者對利用UPPD 企業(yè)的信任度也會影響他們對企業(yè)和產(chǎn)品特征的感知。Stock 和Gierl（2015）基于“匹配”理論，研究表明相較于高典型性產(chǎn)品，對于低典型性產(chǎn)品，外圍消費者感知的UPPD 信號匹配度更高，此時UPPD 對外圍消費者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力和用戶需求導(dǎo)向的正向影響更大，對外圍消費者產(chǎn)品質(zhì)量感知的負(fù)向影響也更大。這也表明從感知的企業(yè)信任角度，UPPD 標(biāo)簽需要與非典型性產(chǎn)品（而不是典型性產(chǎn)品）相匹配?；谛盘栵@示和社會影響理論，研究表明鑒于外圍消費者與參與用戶的相同特征，他們更加信任屬于同一群體的用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品。因此，用戶參與作為一種信號，本身就可以增加外圍消費者對公司和品牌的信任度（Costa&Coelho，2020）。

4 理論總結(jié)和未來研究展望

現(xiàn)有研究從UPPD 對外圍消費者企業(yè)、產(chǎn)品特征感知的影響開始，擴展到對品牌特征感知的影響，再到對企業(yè)關(guān)系感知的影響，層層遞進、逐步展開，為研究UPPD如何影響外圍消費者行為提供了一個完整的分析框架，但仍有問題值得進一步探索（見圖1）。

圖1 已有研究總結(jié)和進一步研究內(nèi)容

4.1 理論總結(jié)

盡管已有文獻主要是基于應(yīng)用問題的實證研究，但是本文歸納發(fā)現(xiàn)，這些研究的主要結(jié)論是基于知識異質(zhì)性和知識互補理論、集體智慧理論、社會投射理論、社會認(rèn)同理論、線索利用模型等。比如，基于知識異質(zhì)性和知識互補理論、集體智慧理論，已有研究發(fā)現(xiàn)了非常穩(wěn)健的結(jié)論：外圍消費者認(rèn)為利用UPPD 的企業(yè)更加以用戶為中心；用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品需求匹配度更高（Fuchs&Schreier，2011）。當(dāng)企業(yè)利用用戶參與開發(fā)非復(fù)雜性產(chǎn)品時，外圍消費者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力更高（Schreier et al.，2012）。基于社會投射理論，外圍消費者會覺得用戶缺乏相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識，不適合參與開發(fā)復(fù)雜性和專業(yè)技術(shù)要求高的產(chǎn)品，他們參與開發(fā)的產(chǎn)品不能顯示高的身份地位（Fuchs et al.，2013）。這些結(jié)論與“用戶作為信息來源”視角的研究結(jié)論和社會投射理論一致。社會認(rèn)同理論、線索利用模型從關(guān)系的角度發(fā)現(xiàn)外圍消費者與參與用戶和企業(yè)的關(guān)系是他們評價用戶參與開發(fā)產(chǎn) 品 的 基 礎(chǔ)（Dahl et al.，2015；Stock &Gierl，2015），這表明基于關(guān)系感知的研究視角更為基礎(chǔ)。利用品牌權(quán)益理論、品牌圖式理論等，研究發(fā)現(xiàn)外圍消費者認(rèn)為利用UPPD 的品牌更加真實和獨特（Cambier&Poncin，2020；van Dijk et al.，2014）。

基于以上主要研究結(jié)論，已有文獻結(jié)合心理賬戶理論、社會影響理論、信號理論、控制點理論等分析UPPD 影響外圍消費者行為的邊界條件（e.g.Liljedal&Berg，2020）。這些理論從不同的視角理解UPPD，為進一步研究UPPD 對外圍消費者行為的影響提供了新思路。

4.2 未來研究展望

4.2.1 分析UPPD 標(biāo)簽與用戶真正參與產(chǎn)品開發(fā)影響的差異

已有研究發(fā)現(xiàn)僅僅是UPPD 標(biāo)簽就可以改變外圍消費者感知的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌特征和企業(yè)關(guān)系，并因此影響外圍消費者行為。為了研究需要，研究人員通常將相同的企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品標(biāo)為用戶或企業(yè)設(shè)計。該方法的前提是，企業(yè)只有在確實利用UPPD 的時候才會使用這樣的標(biāo)簽，并且假定外圍消費者也是這樣認(rèn)為的。但是，外圍消費者并不總是信任這樣的標(biāo)簽（Meissner，Haurand，&Stummer，2017）。進一步的研究可以借助消費者信任理論、共情理論和社會投射理論等，分析外圍消費者如何感知和識別用戶參與和企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的差異，以探索該研究方法和已有研究結(jié)論的邊界條件。也可以考慮采用神經(jīng)科學(xué)的方法去分析UPPD 標(biāo)簽和用戶真正參與產(chǎn)品開發(fā)對外圍消費者行為影響的神經(jīng)機制差異，為企業(yè)如何利用UPPD 提供建議。

4.2.2 探索社會影響對UPPD 和外圍消費者行為關(guān)系的影響

已有研究表明，外圍消費者與參與用戶的關(guān)系是他們感知與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)，進一步的研究可以結(jié)合社會影響理論對該問題進行探索（龍飛騰，劉國華，蔡建雯，張孟佳，2020）。首先，可以關(guān)注社會影響信息傳遞過程中各要素特征的影響。具體包括信息來源、信息特點、信息形式和渠道、被影響者特征等。沿著已有研究思路（Huertas& Pergentino，2020；Thompson & Malaviya，2013），進一步的研究可以將特征和關(guān)系思路結(jié)合起來。比如，根據(jù)社會影響理論，外圍消費者更加認(rèn)同和信任相似度高的用戶，這是否會負(fù)向影響他們感知的企業(yè)創(chuàng)新能力？其次，從社會動機的角度可以更好地理解社會影響背后的機制。結(jié)合社會動機理論（Wood & Hayes，2012），外圍消費者受他人影響可能是想了解某個產(chǎn)品的優(yōu)缺點，也可能是為了維持與親密朋友的關(guān)系，或者是為了表達(dá)自己的價值觀和自我認(rèn)同。持有不同社會動機的外圍消費者關(guān)注的信息不同，并對屬性相同的產(chǎn)品有不同的偏好（Wood & Hayes，2012）。比如，當(dāng)外圍消費者要表達(dá)自己的價值觀時，他們是否會因為與參與用戶的社會認(rèn)同的不同，而更加不喜歡用戶參與開發(fā)的產(chǎn)品？這些問題的進一步研究，為系統(tǒng)分析UPPD 對外圍消費者行為的影響提供了新視角。

4.2.3 系統(tǒng)關(guān)注品牌在UPPD 和外圍消費者行為關(guān)系中的作用

在當(dāng)今超鏈接的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，品牌邊界變得模糊；品牌價值不僅由企業(yè)單獨創(chuàng)造，參與產(chǎn)品開發(fā)的用戶也會參與到企業(yè)品牌形象塑造和價值創(chuàng)造的過程中（Swaminathan，Sorescu，Steenkamp，O’Guinn，&Schmitt，2020）。首先，進一步的研究可以分析UPPD 如何改變外圍消費者的品牌體驗和品牌理解（Nysveen&Pedersen，2014），特別是結(jié)合品牌權(quán)益理論和UPPD 的已有研究，分析UPPD 對外圍消費者品牌感知的負(fù)向影響更有價值。比如，利用UPPD 帶來的代理賦權(quán)效應(yīng)可能會弱化企業(yè)品牌個性和品牌關(guān)聯(lián)，因為UPPD 賦予每個消費者自己構(gòu)建品牌含義的權(quán)利，此時品牌含義是多重的、靈活的和可以改變的（Campbell&Price，2021）。其次，品牌功能如何影響外圍消費者行為?；谄放乒δ芾碚?，消費者以不同的方式在構(gòu)建品牌（MacInnis&Folkes，2017）：品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的信號，也可用于社會表達(dá)，還可以顯示消費者的身份地位和構(gòu)建社會關(guān)系。那么，品牌功能如何與感知的企業(yè)、產(chǎn)品特征和企業(yè)關(guān)系相結(jié)合，來影響外圍消費者行為？比如，品牌的自我表達(dá)功能是否會降低外圍消費者對參與用戶群體的社會認(rèn)同？

4.2.4 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)在方便企業(yè)利用UPPD 的同時，也為企業(yè)傳遞UPPD 信息和影響外圍消費者行為帶來了挑戰(zhàn)。首先，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得消費者更容易受到情緒感染（高曉源，劉箴，柴艷杰，劉婷婷，王瑾，2019），也可以接觸到更多競爭品牌的信息（Huertas & Pergentino，2020；Swaminathan et al.，2020）。其次，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在方便企業(yè)利用UPPD 的同時，也降低了企業(yè)對產(chǎn)品開發(fā)過程的控制權(quán)（Perren&Kozinets，2018）。再次，因為參與用戶將自己的創(chuàng)意貢獻給了企業(yè)，所以他們對企業(yè)隱私保護的要求可能會提高。最后，UPPD 模式是否與新技術(shù)（人工智能等）相吻合？總之如何從這些情景中發(fā)掘新的變量，并將其融入已有研究框架中，將會為UPPD 如何影響外圍消費者行為帶來新的理解和洞察。