□□ 項書寧，林欣瑋，吳小剛

(福建農(nóng)林大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院、園林學(xué)院(合署)，福建 福州 350002)

引言

目的地意象(destination image)理論最早是由Hunt在20世紀(jì)70年代提出的，是指游客對旅游目的地的認(rèn)知、印象和情感[1]。后來受到旅游學(xué)、地理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、城市規(guī)劃學(xué)等多學(xué)科的交叉研究和討論，其研究內(nèi)容逐漸延伸到目的地意象的釋義、歷史背景、特點(diǎn)、意義等方面。作為旅游目的地的意象感知影響著游客的旅游和決策行為，體現(xiàn)了目的地形象的核心吸引力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，游客感知常常可以通過社交網(wǎng)絡(luò)、媒體博客、在線用戶評論等文本大數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。以文本大數(shù)據(jù)為代表的研究數(shù)據(jù)來源也為游客感知研究和目的地意象研究提供了不同的研究視角。在旅游學(xué)領(lǐng)域，越來越多的游客通過社交網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行旅游目的地的信息收集和分享，成為游客對旅游目的地形象感知過程中重要的傳播介質(zhì)，對旅游目的地形象的傳播與構(gòu)建具有較高的參考價值。

目前對目的地意象的游客感知研究，主要集中在城市或城市街區(qū)空間，以及部分把古鎮(zhèn)和水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)作為旅游目的地案例研究有一定的熱點(diǎn)趨勢；另外還有對國家類大尺度目的地意象和工業(yè)遺產(chǎn)旅游目的地意象的研究成果。相對而言，以傳統(tǒng)村落為研究對象的目的地意象感知研究成果較少。此外，為了研究傳統(tǒng)村落目的地意象的要素及感知，因而研究區(qū)域必須是具備基本意象特征的傳統(tǒng)村落，包括可意象性和可識別性，為了滿足樣本量較大的需求，必須有一定的旅游商業(yè)化程度和可感知性。

研究選取的案例地為嵩口古鎮(zhèn)月洲村，是福建省第三批入選國家級傳統(tǒng)村落名錄的古村落，被譽(yù)為八閩文化第一村。開發(fā)時間較早，旅游開發(fā)程度較高，地理位置位于大樟溪沿岸，地形狹長，在內(nèi)陸濱水村落中具有一定的典型性。

目的地意象感知是體驗者對當(dāng)?shù)鼐坝^的心理圖像，是認(rèn)知、行為和情感的綜合體現(xiàn)[2]。定性識別目的地意象概要特征與感知程度，是構(gòu)建意象感知模型的重要方式。此研究基于該模型理論探究傳統(tǒng)村落景觀作為旅游目的地時的認(rèn)知意象、情感意象和整體復(fù)合意象特征。

1 研究設(shè)計

1.1 數(shù)據(jù)獲取

此研究基于文本大數(shù)據(jù)中的內(nèi)容分析來量化游客對景觀的認(rèn)知意象、情感意象及整體意象的感知信息。本文的數(shù)據(jù)挖掘主要基于自然語言處理技術(shù)，對社交網(wǎng)站上公開發(fā)表的評論文本及圖片數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析。從旅游服務(wù)網(wǎng)站抓取506條文本評論，從社交平臺網(wǎng)站上抓取349條文本評論，評論共計855條，文本約103 130字。

1.2 研究方法

主要研究方法是基于文本大數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是一種對文本內(nèi)容和圖片內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀地量化分析的研究方法。這種方法主要有詞頻分析法、語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析法、聚類分析法、情感分析法等技術(shù)手段。其中，聚類所采用的是K-means聚類分析，屬于非層次聚類法的一種。研究基于文本內(nèi)容數(shù)據(jù)，將關(guān)鍵詞對應(yīng)的詞向量基于向量余弦距離進(jìn)行K-means聚類，得出具體的聚類主題，挖掘研究對象的密度和內(nèi)涵特征。

2 實證案例研究

2.1 認(rèn)知意象感知

2.1.1認(rèn)知意象要素類型

詞頻統(tǒng)計的高頻程度可以判斷游客對認(rèn)知意象密切關(guān)注和感知的要素類型。使用jieba軟件對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，再進(jìn)行詞頻統(tǒng)計，得到游客對月洲村意象感知的高頻詞匯，統(tǒng)計關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率，進(jìn)行可視化表達(dá)，以詞頻總量量化對應(yīng)要素的感知程度。形成的感知云圖如圖1所示。

圖1 嵩口古鎮(zhèn)月洲村游客感知云圖

由圖1可知，鄉(xiāng)村、文化、旅游、圖書館被提及的詞頻最高，建筑、村落、古民居等名詞次之，說明了游客對目的地意象的感知程度主要集中在對傳統(tǒng)村落地域文化的感受和體驗上，這些較為直觀的意象要素更容易引起游客的認(rèn)同和共鳴。對圖1反映的意象感知高頻關(guān)鍵詞歸納總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)意象感知的要素類型可以初步分為自然景觀要素、歷史人文要素、聚落景觀要素三大類型。

2.1.2認(rèn)知意象要素的構(gòu)成

自然景觀要素屬于實體物質(zhì)景觀的重要部分，是指以生態(tài)環(huán)境中各地理要素相互聯(lián)系、相互結(jié)合形成的受到人類影響相對較小的整體。而對于傳統(tǒng)村落來說，自然景觀是具有重要生態(tài)意義和審美價值的旅游資源，如何更好地開發(fā)和宣傳這些資源，提高感知吸引力是一個值得探討的問題。

歷史人文要素是指景觀意象中體現(xiàn)歷史名人、地域文化、風(fēng)俗傳統(tǒng)的要素部分，通常來說可意象性不強(qiáng)。圖1中反映歷史人文要素的高頻關(guān)鍵詞主要有“張元干”、“民俗”、“農(nóng)耕”、“明清”等，顯示了當(dāng)?shù)卮迓渚哂械霓r(nóng)業(yè)農(nóng)耕傳統(tǒng)，以張元干為首的歷史名人和明清以來留下的典型歷史遺跡。

聚落景觀要素也是屬于實體物質(zhì)景觀的部分，主要以傳統(tǒng)建筑、古民居、古街古巷為主的傳統(tǒng)聚落形式形成的景觀風(fēng)貌，具有較強(qiáng)的地域特征，反映聚落景觀要素的高頻關(guān)鍵詞主要有“古建筑”、“古民居”、“莊寨”、“渡口”等，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卮迓涞囊恍┨厣勐渚坝^，對游客感知來說吸引力較強(qiáng)。

2.1.3意象要素感知特征

語義網(wǎng)絡(luò)分析是一種從深層次探究關(guān)鍵詞之間關(guān)系的分析方法，具有挖掘目的地意象要素相互之間的各種屬性、概念和動作的功能?；谝勋@取的文本大數(shù)據(jù)構(gòu)建共現(xiàn)詞頻矩陣，將分析結(jié)果可視化形成認(rèn)知意象網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)圖。最終得到的嵩口古鎮(zhèn)月洲村的目的地意象感知語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)圖如圖2所示。

圖2 嵩口古鎮(zhèn)月洲村景觀意象感知語義共現(xiàn)矩陣

圖2中節(jié)點(diǎn)的寬帶表示與該詞匯直接相關(guān)聯(lián)的高頻關(guān)鍵詞數(shù)量，邊界越寬代表關(guān)聯(lián)高頻詞越多。通過該語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)圖可以看出，在整個景觀意象感知關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，以“鄉(xiāng)村”、“文化”、“旅游”為中心節(jié)點(diǎn)，與其他關(guān)鍵詞之間都有著廣泛的聯(lián)系，對游客感知來說是在游覽過程中對傳統(tǒng)村落景觀意象的基本認(rèn)知評價，這3個詞匯符合傳統(tǒng)村落的基本意象感知特征。

2.2 情感意象感知

游客對旅游目的地意象的情感傾向和評價可以體現(xiàn)該地區(qū)情感意象的感知程度，用戶的決策和行為意象也會根據(jù)情感評價的變化而變化。通常而言，積極情感評價多、比例高，說明游客對目的地意象的認(rèn)可度和滿意度高，消極情感評價則代表當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)體驗存在一些問題。

情感分析法通過對文本語義規(guī)律的挖掘，給用戶上傳評論內(nèi)容賦予數(shù)值并進(jìn)行量化統(tǒng)計，用來作為判斷文本語義情感表達(dá)傾向的方法之一。研究以機(jī)器模型對語料進(jìn)行訓(xùn)練后測度研究數(shù)據(jù)的情感傾向比例，從而測度出傳統(tǒng)村落作為目的地意象的情感意象評價。

參考陳海東[3]和王蓓[4]的情感劃分方法，把情感傾向程度從積極到消極更進(jìn)一步劃分并賦值，賦值為10及以上的，則為積極情緒；賦值為-10及以下，則為消極情緒；介于兩者之間，則為中性情緒。

得到的情感感知結(jié)果見表1。表1顯示，游客對傳統(tǒng)村落景觀的情感意象感知以積極正面的評價為主，積極情緒詞匯占樣本總量的83.59%，其他情緒詞匯占樣本總量的16.41%。

表1 景觀意象情感感知結(jié)果分析表

對消極情感的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：消極情感占比較高的主要集中在天氣因素和商業(yè)化因素。其中，“太熱”、“疲憊”、“太貴”、“失望”等負(fù)面語料反映了游客對天氣極端感到不適和對景點(diǎn)商業(yè)行為的不滿是消極情感評價的主要來源。由此可見，研究區(qū)域?qū)坝^設(shè)施建設(shè)的不足使游客體驗感下降?！捌v”說明了村落作為景區(qū)規(guī)劃的不合理之處，游覽和休憩比例的不均衡；“太貴”反映了游客認(rèn)為景點(diǎn)門票和食物提供等收費(fèi)不合理的問題，項目游玩價值低于預(yù)期期待。

2.3 關(guān)鍵詞聚類及對應(yīng)情感感知

根據(jù)詞向量的余弦相似度對關(guān)鍵詞進(jìn)行K-means聚類，得出具體的7個聚類主題，以積極情感比例衡量情感意象感知，統(tǒng)計每個關(guān)鍵詞的評論中出現(xiàn)代表積極情感傾向的比例，以意象關(guān)鍵詞的平均積極情感比例作為該類意象的情感感知，并計算積極情感比例標(biāo)準(zhǔn)差?？偨Y(jié)歸納見表2。

表2 感知聚類主題及關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞聚類體現(xiàn)的情感意象感知差異如圖3所示。

圖3 情感意象感知差異

關(guān)鍵詞聚類體現(xiàn)的認(rèn)知意象感知結(jié)果如圖4所示。

圖4 認(rèn)知意象感知強(qiáng)度

2.3.1自然風(fēng)貌意象

鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光主要包括山、水、橋、溪、洞、石等物質(zhì)要素。從感知關(guān)鍵詞可以看出，評論者通常在體驗自然風(fēng)景時把其“希望”、“詩意”、“享受”等表達(dá)積極感受的正面詞匯聯(lián)系在一起，消極情感比例較低，反映了研究地自然風(fēng)貌的可意象性。此外，“參觀”、“媒體”、“稻草藝術(shù)”等感知關(guān)鍵詞顯示在社交媒體上，說明月洲村進(jìn)行了一定的人文藝術(shù)宣傳來吸引游客，在旅游吸引物角度自然風(fēng)景的藝術(shù)性對景觀吸引度和感知度具有很好的提升作用。

2.3.2傳統(tǒng)建筑意象

古建筑是承載傳統(tǒng)村落中建筑風(fēng)貌感知的重要載體，包括古民居、祠堂、博物館等，集中體現(xiàn)了閩北地區(qū)古村落的傳統(tǒng)建筑風(fēng)格。這方面的高頻感知關(guān)鍵詞有“古民居”、“博物館”、“宗祠”等，都是具有一定歷史文化并保留傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌的意象要素。“古建保護(hù)”是受到居民與游客共同關(guān)注的關(guān)鍵詞，通常與“古村振興”聯(lián)系在一起，符合當(dāng)下美麗鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主題。

2.3.3街巷空間意象

道路是城市意象五要素中的核心意象，街巷空間的風(fēng)貌影響著傳統(tǒng)村落景觀意象的感知程度。月洲村與道路意象語義關(guān)聯(lián)的感知關(guān)鍵詞有“古街”、“小巷”等，與表達(dá)積極情感或表現(xiàn)村落道路特色的詞匯聯(lián)系在一起。相關(guān)聯(lián)的中性詞有“時光”、“文化”、“百年”等，說明街巷空間承載著場地的記憶和精神，給游客感知留下了深刻的印象，側(cè)面印證了傳統(tǒng)村落發(fā)展策略中完善歷史街區(qū)保護(hù)與開發(fā)商業(yè)旅游景區(qū)并行的重要性。

2.3.4地域特征意象

地形地勢是自然環(huán)境的重要組成部分，影響著游客對自然景觀的認(rèn)知和感知。聚類分析發(fā)現(xiàn)該類意象的高頻感知關(guān)鍵詞主要有“溪畔”、“沙洲”、“溪口”等，充分體現(xiàn)了游客對地域特征的認(rèn)知意象程度較高。語義關(guān)聯(lián)詞有“推薦”、“感受”、“特色”等，說明游客的旅游感知體驗較好，從游后推薦角度來說獲得了一定的滿意度。

2.3.5歷史文化意象

歷史文化是景觀意象感知的重要構(gòu)成維度。該類意象的高頻感知關(guān)鍵詞有“張元干”、“南宋”、“莊寨”等，說明游客對村落的歷史文化感知程度較強(qiáng)，情感評價較為積極，承載歷史文化的景點(diǎn)如故居、古建筑等是感知的重點(diǎn)，因而將歷史文化的傳承與傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌的保護(hù)聯(lián)系在一起。

2.3.6民俗特色意象

民俗特色是指一個人類群體在長期的生產(chǎn)實踐和社會生活中逐漸形成并較為穩(wěn)定的風(fēng)尚習(xí)俗，體現(xiàn)了居民生活的思想觀念和社會生活方式。與之相關(guān)的高頻感知關(guān)鍵詞主要有“畬族鄉(xiāng)”、“八閩”、“瓷器”等，但是與歷史文化意象相比，整體頻次較低，說明游客對民俗方面的感知程度不高，幾乎沒有涉及具體的民俗活動體驗。

2.3.7標(biāo)志物節(jié)點(diǎn)意象

節(jié)點(diǎn)是城市意象五要素中的集中要素，影響著游客對整個地區(qū)的感官印象。從語義關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞可知，“桃花源”、“圖書館”、“鶴形路”是被提及頻次最多的景點(diǎn)，此類標(biāo)志物對游客而言有很強(qiáng)的旅游吸引力和可意象性，側(cè)面驗證了游客對城市意象的感知依賴于較強(qiáng)可意象性的要素高概率刺激這一觀點(diǎn)。

3 結(jié)語

(1)游客對嵩口古鎮(zhèn)月洲村的意象感知包括3個感知層面及7類感知主題，不同的認(rèn)知意象要素類型的感知程度不同。就嵩口古鎮(zhèn)月洲村的感知結(jié)果而言，對自然景觀層面的感知程度最高，聚落景觀層面次之，歷史人文層面最弱。情感意象評價上，游客產(chǎn)生的消極情感主要在極端天氣和不合理的商業(yè)行為上。從意象感知主題及具體感知結(jié)果來看，游客對自然風(fēng)貌意象、傳統(tǒng)建筑意象和歷史文化的感知程度較高，感知結(jié)果較為豐富，地域特征、民俗特色、鄉(xiāng)土民情等方面感知較弱。

針對研究發(fā)現(xiàn)的問題提出進(jìn)一步加強(qiáng)傳統(tǒng)村落景觀營造和文化旅游開發(fā)的策略建議：保留傳統(tǒng)村落原真性，對建筑、節(jié)點(diǎn)、道路等要素層級保護(hù)，激發(fā)公眾參與的積極性；加強(qiáng)環(huán)境整治與品質(zhì)提升，營造具有民俗特色和參與互動性的街巷空間景觀，豐富鄉(xiāng)村游覽體驗的多樣性；塑造具有標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)景觀，提升節(jié)點(diǎn)附屬景觀的使用功能性，從可達(dá)性的方面提高節(jié)點(diǎn)利用率。

(2)認(rèn)知意象和情感意象是目的地意象感知的兩個維度，二者互相對應(yīng)且共同構(gòu)成整體目的地意象感知。通過把傳統(tǒng)村落作為研究案例地，深入挖掘和分析傳統(tǒng)村落景觀建設(shè)中的優(yōu)勢與問題，豐富了意象感知理論的研究內(nèi)容，為后續(xù)的傳統(tǒng)村落目的地意象研究提供依據(jù)

由于獲取的文本大數(shù)據(jù)內(nèi)容的局限性，研究以旅游者作為意象感知的主體，并未對當(dāng)?shù)鼐用竦囊庀蟾兄M(jìn)行討論。另外，情感意象分析僅以積極情感感知進(jìn)行表示，后續(xù)的研究應(yīng)從更具體的文本情感傾向分析入手，從更多維度對情感意象感知進(jìn)行衡量。