□李俊玲，王富俊，劉明明

（西安思源學(xué)院，陜西 西安 710038）

白鹿原地處西安市灞橋區(qū)的城市邊緣地帶，城鄉(xiāng)交接，有豐富的土地資源；其坐落在西安的東南方向，地勢(shì)略高于西安，環(huán)境優(yōu)美、風(fēng)景怡人，享有“城市綠肺”的美稱。同時(shí)，白鹿原屬暖溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候，年平均溫度低于西安市區(qū)內(nèi)5 ℃左右，由于白鹿原得天獨(dú)厚的氣候條件，有著豐厚的種植地域優(yōu)勢(shì)，適宜種植的櫻桃種類豐富多樣、品質(zhì)優(yōu)良。據(jù)相關(guān)資料顯示，白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)主要有櫻桃、葡萄、柿子、石榴、蘋果、杏等農(nóng)產(chǎn)品。

櫻桃作為白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)的主打品牌，主要銷售渠道比較分散，產(chǎn)品加工和交易方式落后，導(dǎo)致櫻桃的銷售是以零散的狀態(tài)呈現(xiàn)。因此，筆者認(rèn)為，通過對(duì)白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，找出白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌營銷存在的問題，深入挖掘本地櫻桃產(chǎn)業(yè)特色，以體驗(yàn)營銷、多媒體營銷、品牌形象營銷、文化營銷、地理標(biāo)志保護(hù)營銷等手段塑造白鹿原品牌的整體形象，打造獨(dú)特的櫻桃產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)集群就顯得尤為重要。

1 白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀分析

該區(qū)域隨著相關(guān)惠農(nóng)政策對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)劃規(guī)模的推進(jìn)，不斷有農(nóng)民加入相關(guān)小規(guī)?；N植行業(yè)，通過政策引領(lǐng)帶動(dòng)了規(guī)?；N售態(tài)勢(shì)。

在灞橋區(qū)委、區(qū)政府的政策和資金扶持下，洪慶山、霸陵原、白鹿原上已經(jīng)形成了45 萬hm的櫻桃種植基地，掛果面積約為15 000 hm，已成為西北最大的櫻桃種植基地，是灞橋“櫻桃”質(zhì)檢總局核準(zhǔn)的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，年產(chǎn)量達(dá)到5 000 t，產(chǎn)品不僅走向北京、上海、廣東、新疆等地，還遠(yuǎn)銷東南亞等國。隨著消費(fèi)需求量的不斷增大，白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)呈快速增長的態(tài)勢(shì)，種植規(guī)模還在不斷增加，出現(xiàn)了一些盲目跟風(fēng)、品種規(guī)模不合理、產(chǎn)品質(zhì)量降低、產(chǎn)銷不匹配的現(xiàn)象。

同時(shí)，櫻桃產(chǎn)品對(duì)于土地自然資源、溫度、氣候等相關(guān)自然條件依賴性非常強(qiáng)，尤其是白鹿原櫻桃產(chǎn)品的銷售情況，時(shí)常受到疫情、時(shí)節(jié)、市場(chǎng)導(dǎo)向等綜合因素的影響。多以自發(fā)的形式進(jìn)行售賣，或者是通過隨機(jī)的收購渠道進(jìn)行售賣，一般呈現(xiàn)出散戶、點(diǎn)狀、盲目的多種銷售方式，沒有特定的銷售渠道；自發(fā)自行通過人員的收集，導(dǎo)致產(chǎn)銷矛盾，造成資源的浪費(fèi)。

1.1 品牌化意識(shí)有待加強(qiáng)

品牌是什么？根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白鹿原絕大多數(shù)老百姓并不清楚，尤其是種植櫻桃產(chǎn)品的農(nóng)戶更是不知所云。雖然有句俗語說“酒香不怕巷子深”，但是面對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛、各種營銷手段層出不窮的時(shí)代，如果還是一味地想用“口口相傳”的傳統(tǒng)手段，就會(huì)顯得不合時(shí)宜。這種在櫻桃產(chǎn)業(yè)的營銷策略上缺乏品牌意識(shí)的行為，即使有最好的品質(zhì)、口味鮮美的櫻桃，也會(huì)因缺乏區(qū)域特色，不會(huì)有更多的消費(fèi)者購買，無法有效體現(xiàn)出品牌的優(yōu)勢(shì)和競爭力，導(dǎo)致產(chǎn)品的大眾化和普及化，不易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)管理層品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏有效統(tǒng)籌，他們只注重櫻桃的宣傳，忽視了櫻桃產(chǎn)品的特性，幾乎沒有進(jìn)行任何開發(fā)，品牌營銷缺乏系列化和持續(xù)性。

1.2 櫻桃產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要求不高

白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)除了品牌意識(shí)不強(qiáng)以外，還有最為重要的是標(biāo)準(zhǔn)化要求不高。當(dāng)談到標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，會(huì)有農(nóng)戶提出質(zhì)疑，例如櫻桃產(chǎn)品到底存在什么問題？為什么不符合標(biāo)準(zhǔn)？這也是白鹿原農(nóng)戶們一直無法理解的地方。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)基本屬于分散性種植栽培方式，自主性很強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)尤為不統(tǒng)一，導(dǎo)致存在櫻桃產(chǎn)品種類繁多、農(nóng)藥殘留嚴(yán)重超標(biāo)等問題?，F(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)過于陳舊或評(píng)價(jià)費(fèi)用高昂，規(guī)范性不強(qiáng)，無法有效指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

1.3 營銷方式問題重重，品牌宣傳不強(qiáng)

近年來白鹿原為促進(jìn)櫻桃銷售，會(huì)舉辦“櫻桃節(jié)”等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者進(jìn)園采摘櫻桃，這種體驗(yàn)型營銷方式在活動(dòng)中雖然具有一定影響力，但給人的感覺就是“走過路過吃過”，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，難以給人產(chǎn)生情感的依賴和思想的共鳴。政府部門進(jìn)行了多種形式的宣傳促銷活動(dòng)，但是由于營銷宣傳的頻率缺乏持續(xù)性，導(dǎo)致品牌營銷活動(dòng)的宣傳及應(yīng)用效果有限，未達(dá)到預(yù)期效果。文化背景宣傳不夠深入，產(chǎn)品包裝過于通俗，附加值較低，沒有突出強(qiáng)調(diào)白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)的地域特色；在櫻桃產(chǎn)業(yè)化方面，因缺乏地域品牌的整合，整體形象不足，品牌體系化、產(chǎn)業(yè)化形象不夠明確，注意力只是短暫記憶或集中銷售單一的櫻桃品種，其他櫻桃產(chǎn)品的宣傳推廣十分有限，把創(chuàng)品牌理解為做銷量，難以涵蓋白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)整體區(qū)域品牌形象的打造。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，無法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)力度不足，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售形式單一，沒有很好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。雖然在營銷手段上借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展直播、網(wǎng)紅帶貨等形式進(jìn)行線上銷售，但是效果一般，因?yàn)樗邪茁乖瓩烟耶a(chǎn)品都有綠色、環(huán)保、營養(yǎng)、健康的標(biāo)簽，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)不同的櫻桃產(chǎn)品沒有進(jìn)行深入挖掘和品牌差異化研究；售后的跟蹤反饋，沒有很好地利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，全面了解各類櫻桃產(chǎn)品的銷售情況，無法精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和交流。

1.5 現(xiàn)有品牌帶動(dòng)不足，市場(chǎng)競爭力加大

曾有“雨飛新綠嫩，風(fēng)動(dòng)野花香，赤玉妝盈村，紅珠摘滿筐”美稱的白鹿原櫻桃，可以為當(dāng)?shù)乩习傩諑砜捎^的經(jīng)濟(jì)收入。作為該區(qū)域的特色品牌櫻桃，面對(duì)全國櫻桃生產(chǎn)規(guī)模和范圍的不斷擴(kuò)大，尤其是山東、遼寧等地的櫻桃，白鹿原櫻桃顯得后勁不足，面臨巨大的挑戰(zhàn)，沒有很好地發(fā)揮品牌帶動(dòng)作用。目前，白鹿原櫻桃主要針對(duì)的群體依然是西安市民，并沒有很好地對(duì)外銷售的渠道，品牌影響力表現(xiàn)不足。

1.6 管控機(jī)制不完善，品牌管理雜亂

銷售白鹿原櫻桃產(chǎn)品依然存在很多問題，比如銷售渠道不成規(guī)模、不穩(wěn)定；缺乏統(tǒng)籌管理、應(yīng)急措施；技術(shù)進(jìn)步緩慢；服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)等，導(dǎo)致品牌營銷策略無顯著效果。在管理上，政出多門，各種規(guī)章制度、條例名目導(dǎo)致農(nóng)戶無處適從，使得白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)品牌的管理主體不明，相應(yīng)政策無法落實(shí)，無人管理品牌，而真正需要解決的技術(shù)支持、品牌營銷、平臺(tái)搭建等問題并沒有得到很好的落實(shí)。在營銷過程中，由于農(nóng)戶整體素養(yǎng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的理念有偏差，存在“只管生娃、不管娃”的現(xiàn)象、一味種植暢銷產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)。

2 白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌營銷策略分析

在區(qū)域品牌營銷策略的選擇上，以本區(qū)域范圍內(nèi)知名度較高的主打產(chǎn)品為界定品牌，在后期相對(duì)成熟時(shí)可以帶動(dòng)本地區(qū)之內(nèi)其他櫻桃產(chǎn)業(yè)的銷售，推出這些產(chǎn)品的系列化，使白鹿原的櫻桃、櫻桃干以及櫻桃汁等相關(guān)產(chǎn)品形成統(tǒng)一的品牌效應(yīng)，提高白鹿原地區(qū)櫻桃產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售及品牌認(rèn)可度，打響品牌效應(yīng)，獲得長足發(fā)展。具體思路可以從以下幾個(gè)方面入手。

2.1 體驗(yàn)式營銷策略

體驗(yàn)營銷注重的是消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，注重心理和思想的碰撞，其把產(chǎn)品品牌的塑造和消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來，賦予其深層次的品牌意識(shí)和心理感受。讓消費(fèi)者感受到購買產(chǎn)品時(shí)被尊重和被關(guān)懷，在廣大受眾心中產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的認(rèn)同感、美譽(yù)度和忠實(shí)度，從而形成非常穩(wěn)定的品牌心理占位效應(yīng)。比如，新疆哈密瓜、葡萄，龍巖蜜橘，煙臺(tái)蘋果，臨潼石榴等。因此，白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)要想消費(fèi)者在潛意識(shí)中慢慢認(rèn)可這個(gè)品牌，就要關(guān)注客戶的需求，及時(shí)溝通、了解消費(fèi)者的需求，通過設(shè)定不同的主題活動(dòng)去迎合消費(fèi)者最真實(shí)的感受，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望和心動(dòng)的感覺。

2.2 多媒體營銷策略

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得消費(fèi)者群體的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化，在消費(fèi)者購物時(shí)面對(duì)多元化、海量化、數(shù)字化的多媒體平臺(tái)，需要反復(fù)對(duì)比，才能最終決定選擇需要購買的產(chǎn)品。因此，白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)要想在一個(gè)地區(qū)范圍內(nèi)形成具有一定地域特色的品牌，在同類產(chǎn)品競爭中脫穎而出，就需要相應(yīng)的營銷策略促進(jìn)產(chǎn)品品牌的塑造和推廣，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)終端技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者可以跨時(shí)空、無地域限制地了解產(chǎn)品信息和銷售情況，商家之間可以通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行分析來決定合作與否?！耙磺斜M在手中”，消費(fèi)者通過一部手機(jī)就可以解決生活中所需的一切，售賣雙方可以遠(yuǎn)程交流產(chǎn)品信息，賣方可以在第一時(shí)間根據(jù)客戶需求調(diào)整自己的營銷策略，讓每位客戶成為產(chǎn)品流通中的一份子，參與其中，拉近了兩者之間的距離，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，在購買過程中將產(chǎn)品的理念、服務(wù)、使用情況快速分享給消費(fèi)者，這是塑造產(chǎn)品品牌的過程。

2.3 地域文化營銷策略

歷史上，區(qū)域品牌意識(shí)形態(tài)的形成非常悠久，這些區(qū)域品牌主要是因?yàn)闅v史和地理的原因，經(jīng)過長久的傳播和文化積淀，區(qū)域文化對(duì)區(qū)域品牌的建立具有潛移默化的作用。挖掘區(qū)域文化資源，提煉精髓，使其形象化、符號(hào)化，多視角、多維度進(jìn)行區(qū)域品牌的拓展，使文化成為地方特色的品牌營銷手段之一。區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在其具有地方特色的人文環(huán)境，獨(dú)特的區(qū)域文化在區(qū)域品牌形成的過程中起到了推波助瀾的作用。緊隨時(shí)代脈搏，不斷創(chuàng)新發(fā)展，使其他競爭者難以進(jìn)行模仿，通過上千年歷史文化可以證明，意識(shí)形態(tài)可促進(jìn)區(qū)域品牌，比如地標(biāo)建筑、名人效應(yīng)和傳統(tǒng)文化習(xí)俗等。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的影響下，區(qū)域品牌結(jié)合地域文化會(huì)具有非常高的認(rèn)可度。從文化角度入手，利用白鹿原的地域優(yōu)勢(shì)，結(jié)合文化背景，在政策扶持下，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、微視頻、自然生態(tài)、觀光旅游、文化效應(yīng)等方式樹立區(qū)域品牌。

2.4 地理標(biāo)志保護(hù)營銷

俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，對(duì)于櫻桃產(chǎn)業(yè)的地域特點(diǎn)也是一樣的道理。區(qū)域品牌有其獨(dú)特的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，櫻桃產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。比如，新疆哈密瓜、葡萄，寧夏西瓜等，都具有非常明顯的地域特色。這些產(chǎn)品在其地域范圍內(nèi)有著獨(dú)特的氣候條件，比如日照時(shí)長、氣候適宜、溫度、水分等，形成了獨(dú)特的地域特色。

白鹿原由于這種獨(dú)特的地理環(huán)境適宜果樹的生長，產(chǎn)生了非常具有地域特點(diǎn)的櫻桃產(chǎn)品，而這些以地域特點(diǎn)而生長出來的櫻桃產(chǎn)品，在國人心中已形成了根深蒂固的心理認(rèn)同感，人們對(duì)具有地域性的產(chǎn)品是非常認(rèn)可的。

3 白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌營銷策略體系建設(shè)研究

3.1 建立健全完善的供銷體系

3.1.1 地方政府扶持

白鹿原櫻桃品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)作為重要的地方公共工程，設(shè)立專屬機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域品牌管理，進(jìn)而投入專項(xiàng)資金進(jìn)行區(qū)域品牌營銷策劃，專款專用，制定盈虧預(yù)案。向區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)民宣傳和推廣種植理念，從規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化到品牌化、規(guī)范化、系列化，積極鼓勵(lì)廣大農(nóng)民參與到區(qū)域品牌體系建設(shè)中。

3.1.2 專業(yè)合作組織或者行業(yè)協(xié)會(huì)管理區(qū)域品牌

區(qū)域品牌具有區(qū)域特性、行業(yè)特性以及產(chǎn)品特性。白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)的地域性、文化性都較為明顯，應(yīng)成立專業(yè)合作組織或者行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行管理，在人員選擇上可以擇優(yōu)考慮相關(guān)行業(yè)的專家、管理者和參與人。從文化上進(jìn)行規(guī)劃、宣傳、策劃，從廣告宣傳到場(chǎng)地安排、產(chǎn)品包裝都需對(duì)種植戶統(tǒng)一培訓(xùn)，增強(qiáng)文化滲透，使受眾群體感受到文化特色。同時(shí)農(nóng)戶應(yīng)用農(nóng)業(yè)無公害栽培技術(shù)發(fā)展櫻桃產(chǎn)業(yè)種植，這樣既可以突出白鹿原區(qū)域品牌的區(qū)域特色，也可以突出白鹿原的文化特點(diǎn)，提升農(nóng)戶主人翁意識(shí)和責(zé)任心，激發(fā)廣大農(nóng)戶的創(chuàng)業(yè)信心和執(zhí)行力。

3.2 監(jiān)管機(jī)制長存，完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

為使白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)的品牌能夠良性發(fā)展，樹立品牌意識(shí)，必須建立監(jiān)管制度。為防止區(qū)域品牌無端濫用，凡需要使用區(qū)域品牌的種植戶、銷售人員，必須遵循質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過審核合格方可進(jìn)行使用，需保證產(chǎn)品質(zhì)量，按質(zhì)定價(jià)，提升品牌信任度。對(duì)于構(gòu)建櫻桃產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，首先可以有明顯的規(guī)范可行，其次有良好的范例可依，還可避免區(qū)域品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，從而在根本上改變責(zé)任不清、品牌認(rèn)知度低、銷售價(jià)格過于靈活等帶來的多種變化因素。

3.3 拓寬思路，建立休閑農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)

區(qū)域品牌要想穩(wěn)固發(fā)展，要針對(duì)近郊、市區(qū)、省份展開不同形式的宣傳，宣傳的時(shí)效性、持續(xù)性尤為重要。應(yīng)建立一個(gè)對(duì)區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)個(gè)體進(jìn)行統(tǒng)一管理、集中推廣、個(gè)性化服務(wù)的管理平臺(tái)。

政府部門對(duì)平臺(tái)中的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的資質(zhì)、衛(wèi)生、安全、消防等運(yùn)營條件進(jìn)行審核，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行良好規(guī)范，提高休閑農(nóng)業(yè)的檔次和品質(zhì)；平臺(tái)制定區(qū)域品牌宣傳策略，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的消費(fèi)指南，采用現(xiàn)代媒體技術(shù)，參照櫻桃產(chǎn)品的時(shí)節(jié)、瞄準(zhǔn)人群，由近及遠(yuǎn)，選擇合適的媒體，展現(xiàn)白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)消費(fèi)；平臺(tái)針對(duì)全國市場(chǎng)合理選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，例如直播、云端展銷博覽、紀(jì)錄片、櫻桃文化節(jié)等，融入?yún)^(qū)域品牌意識(shí)，持續(xù)宣傳，為休閑農(nóng)業(yè)的品質(zhì)提升提供服務(wù)。

3.4 其他

櫻桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展還具有相對(duì)的隱蔽性和突發(fā)性，當(dāng)遇到突發(fā)自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件等問題時(shí)，在解決措施上需要政府、市場(chǎng)、參與者采取有效保護(hù)機(jī)制和應(yīng)急預(yù)案，因地制宜進(jìn)行專項(xiàng)銷售以應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，保障農(nóng)戶的利益，從而使其可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)束語

通過對(duì)白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析，探究當(dāng)前營銷的基本情況和不足，在區(qū)域范圍內(nèi)推行區(qū)域品牌營銷策略是加快白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)升級(jí)最有效的辦法之一，同時(shí)在政策的指導(dǎo)下，建立健全相應(yīng)的組織、銷售、管理和服務(wù)體系，加強(qiáng)種植技術(shù)的引導(dǎo)，從種植、維護(hù)、體驗(yàn)、銷售，到售后服務(wù)，形成一體化區(qū)域品牌營銷策略，從而推動(dòng)白鹿原櫻桃產(chǎn)業(yè)走向品牌化、體系化、規(guī)模化的區(qū)域品牌一體化進(jìn)程。