宋 波

一、引言

隨著新興領(lǐng)域技術(shù)的突破與變革，我們正在歷經(jīng)第四次工業(yè)革命。人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)作為第四次工業(yè)革命的標(biāo)志之一，普遍存在于智能制造、智慧交通、智慧生活、智能醫(yī)療等領(lǐng)域。②李憶、喻靚茹、邱東：《人與人工智能協(xié)作模式綜述》，《情報(bào)雜志》2020年第10期。服務(wù)機(jī)器人作為智能終端之一，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和5G等技術(shù)的賦能下，可以代替一線員工處理一些重復(fù)性、標(biāo)準(zhǔn)化的任務(wù)，一線員工則有更多的時間和精力管理非程序化的事務(wù)，為消費(fèi)者提供更加完善的個性化服務(wù)，而服務(wù)企業(yè)不僅在管理人力資源方面收獲極大的便利，同時也提升了服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)創(chuàng)新。③J.Yang，E.Chew，“A systematic review for service humanoid robotics model in hospitality”，International Journal of Social Robotics，Vol.13，no.6，2020，pp.1-14.K.?akar，S.Aykol，“Understanding travellers’reactions to robotic services：A multiple case study approach of robotic hotels”，Journal of Hospitality and Tourism Technology，Vol.12，no.1，2020，pp.155-174.截至2020年，國內(nèi)云跡科技有限公司已經(jīng)在包括萬豪、希爾頓、洲際、開元、首旅如家等1300多家酒店部署了酒店機(jī)器人，運(yùn)行總里程已經(jīng)達(dá)到了45萬公里，相當(dāng)于繞地球11圈。服務(wù)機(jī)器人與消費(fèi)者高頻率的互動是實(shí)現(xiàn)其應(yīng)用價值的前提，但酒店消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集、存儲和挖掘方式的變化加劇了消費(fèi)者對隱私的擔(dān)憂。華住、洲際、萬豪等酒店集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)泄露事件頻發(fā)，披露信息的潛在不確定性和風(fēng)險，易引起消費(fèi)者對服務(wù)機(jī)器人在收集、保存和使用個人隱私數(shù)據(jù)方面行為的關(guān)注，消費(fèi)者更有可能在做出決定之前權(quán)衡信息披露的風(fēng)險和收益，采取隱私保護(hù)行為，甚至仍有61%的消費(fèi)者不愿與服務(wù)機(jī)器人交互。①C.B.Frey，M.A.Osborne，“The future of employment：How susceptible are jobs to computerisation？ ”，Technological Forecasting and Social Change，Vol.114，no.1，2017，pp.254-280.

人機(jī)交互（Human-Robots Interaction）中消費(fèi)者的體驗(yàn)與感知是影響其采納與使用服務(wù)機(jī)器人的重要因素。服務(wù)機(jī)器人的功能性是消費(fèi)者在使用新技術(shù)之初最為關(guān)注的內(nèi)容，功能是否完善很大程度上決定了消費(fèi)者是否會選擇使用該種新技術(shù)。②J.Wirtz，P.G.Patterson，E.H.Kunz et al，“Brave new world：Service robots in the frontline”，Journal of Service Management，Vol.29，no.5，2018，pp.907-931.然而，與一般技術(shù)不同的是，服務(wù)機(jī)器人已經(jīng)被視為一種自動化的社會存在，它不再是連接顧客與員工的中介，不會僅重復(fù)單一的機(jī)械運(yùn)動，而是作為“準(zhǔn)員工”與一線員工一起為顧客提供服務(wù)，成為人們的“社會伙伴”，③V.J.Doorn，M.Mende，S.M.Noble et al.，“Domo Arigato Mr.Roboto：Emergence of automated social presence in organizational frontlines and customers service experiences”，Journal of Service Research，Vol.20，no.1，2017，pp.43-58.人工智能及服務(wù)機(jī)器人的社會性，對人工智能的應(yīng)用有很大的影響。但是，在人機(jī)交互領(lǐng)域內(nèi)的有限研究主要是從技術(shù)功能性角度探討服務(wù)機(jī)器人的影響，缺乏社會性體驗(yàn)對消費(fèi)者使用意愿的研究。④M.Heerink，B.Kr?se，V.Evers et al.，“Assessing acceptance of assistive social agent technology by older adults：The almere Model”，International Journal of Social Robotics，Vol.2，no.4，2010，pp.361-375.

與此同時，當(dāng)前針對影響消費(fèi)者接受服務(wù)機(jī)器人的研究中往往只關(guān)注消費(fèi)者服務(wù)需求方的角色，⑤L.A.Zhong，X.Y.Zhang，J.Rong et al.，“Construction and empirical research on acceptance model of service robots applied in hotel industry”，Industrial management&Data systems，Vol.121，no.6，2020，pp.1325-1352.忽視了消費(fèi)者與服務(wù)機(jī)器人互動中“服務(wù)訴求者”與“隱私披露者”的雙重身份。消費(fèi)者基于人機(jī)交互的體驗(yàn)主要依靠服務(wù)機(jī)器人收集、存儲包含個人隱私數(shù)據(jù)在內(nèi)的海量信息來實(shí)現(xiàn)升級，但隱私信息獲取和使用的不確定性，可能會引發(fā)消費(fèi)者對于隱私泄露和失去數(shù)據(jù)所有權(quán)的擔(dān)憂，⑥朱國瑋、高文麗、劉佳惠、李思帆、陸金鳳：《人工智能營銷：研究述評與展望》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2021年第7期。導(dǎo)致在人機(jī)交互過程中，消費(fèi)者會傾向于隱私保護(hù)，甚至在感受到個人隱私信息遭到侵害時，選擇放棄使用新技術(shù)。然而，很多研究表明消費(fèi)者的隱私態(tài)度與隱私行為并不總是一致，⑦J.M.Lee，J.Y.Rha，“Personalization-privacy paradox and consumer conflict with the use of location-based mobile commerce”，Computers in Human Behavior，Vol.63，no.5，2016，pp.453-462.一方面，消費(fèi)者明確表達(dá)出了強(qiáng)烈的隱私關(guān)注，擔(dān)心自己的隱私受不到良好的保護(hù)或可能被濫用；另一方面，消費(fèi)者又常常無償?shù)胤窒碜约旱膫€人信息，或?qū)ΡＷo(hù)消費(fèi)者隱私的政策置若罔聞。這種既表現(xiàn)出關(guān)切隱私問題，又在行為上隨意披露個人隱私的現(xiàn)象被稱為“隱私悖論”（Privacy Paradox）。⑧朱侯、王可、嚴(yán)芷君等：《基于隱私計(jì)算理論的SNS用戶隱私悖論現(xiàn)象研究》，《情報(bào)雜志》2017年第2期。

學(xué)者對隱私悖論的解釋多基于隱私商品化觀點(diǎn)，即風(fēng)險與收益的權(quán)衡導(dǎo)致隱私態(tài)度與隱私行為的斷層，⑨杜丹：《技術(shù)中介化系統(tǒng)：移動智能媒介實(shí)踐的隱私悖論溯源》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2020年第9期。而在服務(wù)機(jī)器人應(yīng)用領(lǐng)域，隱私悖論是否存在尚未可知；另外，關(guān)于信息隱私行為的研究主要是關(guān)注各隱私心理構(gòu)念之間的關(guān)系，涉及的多是與感知有關(guān)的非理性評估，而作用于消費(fèi)者采納及使用意愿的消費(fèi)者感知收益與風(fēng)險的權(quán)衡和隱私計(jì)算（Privacy Calculus）機(jī)制也未得到揭示。鑒于此，本文對消費(fèi)者基于人機(jī)交互的感知收益、感知風(fēng)險和消費(fèi)者隱私的研究成果進(jìn)行了梳理，試圖探討以下三個重要問題：（1）什么影響了人機(jī)交互；（2）消費(fèi)者通過人機(jī)交互獲得何種體驗(yàn)；（3）消費(fèi)者隱私悖論行為的形成機(jī)制是什么。作為人機(jī)交互行為的關(guān)鍵性主體因素，智能服務(wù)機(jī)器人的智能化水平和消費(fèi)者的自我效能感都會對人機(jī)交互產(chǎn)生影響。人工智能技術(shù)越來越具備一定程度的自主性，智能服務(wù)機(jī)器人不再只是單向的服從人類的指令，而是可以自主地感知周圍的環(huán)境，理解人類的情感、意圖和服務(wù)需求，自適應(yīng)地與用戶進(jìn)行人機(jī)交互。⑩程洪、黃瑞、邱靜、馬文昊、施柯丞、李駿：《人機(jī)智能技術(shù)及系統(tǒng)研究進(jìn)展綜述》，《智能系統(tǒng)學(xué)報(bào)》2020年第2期。因此，消費(fèi)者通過人機(jī)交互感知到的，除了功能性體驗(yàn)外，還有一些社會性體驗(yàn)；消費(fèi)者通過權(quán)衡基于人機(jī)交互所獲得的感知功能性收益、社會性收益以及風(fēng)險，可能會表現(xiàn)出隱私披露或隱私保護(hù)兩種不同的行為。

二、人機(jī)交互與隱私悖論

1.人機(jī)交互

從人機(jī)交互的主體視角分析，影響人機(jī)交互行為的要素主要有兩個：一是消費(fèi)者，也就是信息技術(shù)使用的主體；二是技術(shù)，即使用對象。根據(jù)交互性技術(shù)接受模型（Interactive Technology Acceptance Model，ITAM）可知，服務(wù)機(jī)器人的技術(shù)特征是人機(jī)互動的主要決定因素，影響消費(fèi)者對服務(wù)機(jī)器人的看法。消費(fèi)者的個人特征是預(yù)測消費(fèi)者接受行為的關(guān)鍵因子，影響消費(fèi)者對人機(jī)交互的感知。一般來說，服務(wù)機(jī)器人的技術(shù)特征主要體現(xiàn)在智能化水平，國內(nèi)外與智能機(jī)器人有關(guān)的研究也主要集中于攻關(guān)技術(shù)難題，提高服務(wù)機(jī)器人的智能化水平。①K.Li，S.Y.Sun，X.G.Zhao et al.，“Inferring user intent to interact with a public service robot using bimodal information analysis”，Advanced robotics，Vol.33，no.7-8，2019，pp.369-387.自我效能作為消費(fèi)者個人特征的關(guān)鍵核心概念，可以預(yù)測個體的行為及變化。②徐娟、黃奇、袁勤儉：《社會認(rèn)知理論及其在信息系統(tǒng)研究中的應(yīng)用與展望》，《現(xiàn)代情報(bào)》2020年第6期。社會認(rèn)知理論提出自我效能對本身行為具有一定的控制力，如果顧客缺乏使用服務(wù)機(jī)器人所需的能力，那么顧客對技術(shù)采用行為的結(jié)果預(yù)期就毫無意義。

（1）智能化（Intelligence）。智能化是指服務(wù)機(jī)器人具備感知、推理和采取行動解決問題的能力。③I.Troshani，S.R.Hill，C.Sherman et al.，“Do we trust in AI？ Role of anthropomorphism and intelligence”，Journal of Computer Information Systems，Vol.61，no.5，2021，pp.481-491.智能化增強(qiáng)了服務(wù)機(jī)器人的可靠性和快速處理并行任務(wù)的能力，對于人機(jī)交互非常重要。威爾士（Welsh）將智能服務(wù)機(jī)器人分為三大類：弱人工智能（Artificial Narrow Intelligence，ANI）、一般人工智能（Artificial General Intelligence，AGI）、高級人工智能（Artificial Super Intelligence，ASI）。智能化水平越高，服務(wù)機(jī)器人就越有能力為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)快速的服務(wù)，甚至是一些消費(fèi)者意料之外的服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更有效的互動，人機(jī)交互的效果也越好。④H.Go，M.Kang，S.C.Suh，“Machine learning of robots in tourism and hospitality：interactive technology acceptance model（iTAM）-cutting edge”，Tourism Review，Vol.75，no.4，2020，pp.625-636.

（2）自我效能（Self-efficacy）。自我效能表示消費(fèi)者能夠順利使用服務(wù)機(jī)器人的一種自信感與能力預(yù)估。⑤張曉娟、李貞貞：《基于社會認(rèn)知理論的智能手機(jī)用戶信息安全行為意愿研究》，《現(xiàn)代情報(bào)》2017年第9期。作為預(yù)測人類行為的一種關(guān)鍵因素，消費(fèi)者的自我效能感對人機(jī)交互有一定的影響，自我效能越高的消費(fèi)者越相信自己能夠順利地使用服務(wù)機(jī)器人，實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期結(jié)果，對人機(jī)交互的質(zhì)量保持較高的自信。

2.消費(fèi)者隱私悖論

隱私悖論是近年來新興的議題，指的是消費(fèi)者一方面擔(dān)心隱私泄露，另一方面卻又愿意向服務(wù)機(jī)器人披露隱私的現(xiàn)象。當(dāng)前與隱私悖論有關(guān)的研究普遍圍繞“風(fēng)險—收益”權(quán)衡行為來探討，特別是在電子商務(wù)、商業(yè)網(wǎng)站、社交媒體領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)以精準(zhǔn)推薦為核心的個性化推薦系統(tǒng)面臨“隱私悖論”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。⑥羅映宇、韋志穎、孫銳：《隱私悖論研究述評及未來展望》，《信息資源管理學(xué)報(bào)》2020年第5期。根據(jù)隱私計(jì)算理論，感知收益可以“抵消”隱私風(fēng)險，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為披露信息獲得的感知收益至少與感知風(fēng)險相當(dāng)時，即披露信息的風(fēng)險是可接受的程度，才會傾向于披露個人信息來完成交易。⑦M(jìn).J.Culnan，R.J.Bies，“Consumer privacy：Balancing economic and justice considerations”，Journal of Social Issues，Vol.59，no.2，2003，pp.323-342.在消費(fèi)者與服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行交互的過程中，可能會出現(xiàn)隱私悖論現(xiàn)象。首先，從消費(fèi)者心理來看，情感印象影響個體決策，消費(fèi)者對服務(wù)機(jī)器人強(qiáng)烈的興趣，帶來的先入為主的印象，使得消費(fèi)者會傾向于高估感知價值，導(dǎo)致消費(fèi)者行為偏差，而引發(fā)隱私悖論；①劉婷、鄧勝利：《國外隱私悖論研究綜述》，《信息資源管理學(xué)報(bào)》2018年第2期。其次，從前景理論來看，部分消費(fèi)者往往認(rèn)為使用服務(wù)機(jī)器人能獲得的實(shí)時價值是確定的，而披露信息帶來的風(fēng)險卻是潛在的、未知的，這些消費(fèi)者會選擇使用服務(wù)機(jī)器人以實(shí)現(xiàn)確定性獲利；最后，從消費(fèi)者理性角度來看，隱私悖論實(shí)際是消費(fèi)者進(jìn)行隱私計(jì)算的結(jié)果，消費(fèi)者理性地計(jì)算披露隱私的損失和預(yù)期收益，向服務(wù)機(jī)器人披露隱私服務(wù)價值的正向感知超過其對隱私披露風(fēng)險的感知，即風(fēng)險在接受程度內(nèi)，消費(fèi)者則愿意使用服務(wù)機(jī)器人。

三、隱私關(guān)注與風(fēng)險感知

1.消費(fèi)者隱私關(guān)注

隱私泄露事件的頻發(fā)促使消費(fèi)者對于個人隱私的態(tài)度逐漸向隱私關(guān)注傾斜。②金元浦：《大數(shù)據(jù)時代個人隱私數(shù)據(jù)泄露的調(diào)研與分析報(bào)告》，《清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2021年第1期。隱私關(guān)注是人們對自己的信息隱私是否受到了公平對待的主觀感知，是個人對相應(yīng)的隱私情境的主觀感受，用來測量消費(fèi)者對隱私信息的非法收集、監(jiān)測、獲取、傳輸、存儲等的感知與關(guān)注。③朱侯：《社交媒體用戶隱私關(guān)注的心理機(jī)制研究》，《圖書情報(bào)知識》2016年第2期。在測量中國情境下消費(fèi)者隱私關(guān)注時，更具有適用性的互聯(lián)網(wǎng)用戶信息隱私關(guān)注（IUIPC）量表以社會契約理論為基礎(chǔ)，將隱私關(guān)注劃分為：對隱私數(shù)據(jù)收集的關(guān)注、對控制自身信息隱私被收集和使用的關(guān)注、對被收集信息如何被使用的認(rèn)識的關(guān)注。④楊姝、王淵、王刊良：《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中適合中國消費(fèi)者的隱私關(guān)注量表研究》，《情報(bào)雜志》2008年第10期。N.K.Malhotra，S.S.Kim，J.Agarwal，“Internet users’information privacy concerns（IUIPC）：the construct，the scale，and a causal model”，Information Systems Research，Vol.15，no.4，2004，pp.336-355.在收集（Collection）維度下，消費(fèi)者會因其個人數(shù)據(jù)被他人占有的具體數(shù)量與所獲價值比例不匹配，而感到分配的不公平進(jìn)而產(chǎn)生擔(dān)憂；在控制（Control）維度下，消費(fèi)者認(rèn)為其有權(quán)對收集和使用個人信息的過程發(fā)表意見，當(dāng)消費(fèi)者缺乏對程序的控制權(quán)時，會產(chǎn)生不公平感并為此擔(dān)憂；在認(rèn)知（Awareness）維度下，消費(fèi)者會因其對企業(yè)的信息隱私實(shí)踐知曉程度不高而覺察到互動的不公平從而引發(fā)擔(dān)憂。收集維度是任何隱私關(guān)注的起點(diǎn)，控制維度是信息隱私關(guān)注最為重要的一個維度，消費(fèi)者對企業(yè)保護(hù)隱私的高預(yù)期、對信息控制的渴望、對信息透明度的重視都會提高消費(fèi)者的隱私關(guān)注。⑤謝毅、高充彥、童澤林：《消費(fèi)者隱私關(guān)注研究述評與展望》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2020年第6期。

2.消費(fèi)者風(fēng)險感知

消費(fèi)者隱私關(guān)注作為消費(fèi)者的隱私態(tài)度，會因消費(fèi)者與服務(wù)機(jī)器人互動產(chǎn)生的不同感知而有所變化，有學(xué)者將感知有用性的意義從“績效”提升到“價值”，⑥H.W.Kim，H.C.Chan，S.Gupta，“Value-based adoption of mobile internet：an empirical investigation”，Decision Support Systems，Vol.43，no.1，2007，pp.111-126.消費(fèi)者的感知有用性即為感知利得中的功能性價值，這種與價值收益有關(guān)的因素可以持續(xù)降低消費(fèi)者對隱私問題的消極態(tài)度。⑦V.M.Wottrich，E.A.Van Reijmersdal，E.G.Smit，“The privacy trade-off for mobile app downloads：The roles of app value，intrusiveness，and privacy concerns”，Decision Support Systems，Vol.106，no.2，2018，pp.44-52.而消費(fèi)者感知風(fēng)險，即消費(fèi)者對信息泄露、未經(jīng)授權(quán)的訪問、被出售或共享給第三方等可能結(jié)果的主觀信念，則導(dǎo)致更高程度的隱私關(guān)注，即感知價值會顯著負(fù)向影響隱私關(guān)注，感知風(fēng)險明顯加劇隱私關(guān)注。⑧薛可、何佳、余明陽：《社會化媒體中隱私悖論的影響因素研究》，《當(dāng)代傳播》2016年第1期。

消費(fèi)者的感知風(fēng)險是一種多維結(jié)構(gòu)，一般可分為財(cái)務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的野蠻生長，以提供更好服務(wù)為名的信息收集形式，促使個體留下了海量的包括人際交流信息和個人數(shù)據(jù)在內(nèi)的信息隱私數(shù)據(jù)。⑨F.Belanger，R.E.Crossler，“Privacy in the digital age：a review of information privacy research in information systems”，MIS Quarterly，Vol.35，no.4，2011，pp.1017-1042；陳兵：《競爭法治下平臺數(shù)據(jù)共享的法理與實(shí)踐——以開放平臺協(xié)議及運(yùn)行為考察對象》，《江海學(xué)刊》2020年第1期。大量信息隱私數(shù)據(jù)構(gòu)成了人工智能深度學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，但也放大了數(shù)據(jù)泄露的可能性。隱私問題成了消費(fèi)者關(guān)注的主要問題之一，隱私風(fēng)險也被認(rèn)為是新技術(shù)采用的最大障礙，對消費(fèi)者使用新技術(shù)的意圖產(chǎn)生了負(fù)面影響。①迪莉婭：《大數(shù)據(jù)環(huán)境下app用戶隱私計(jì)算影響因素研究》，《現(xiàn)代情報(bào)》2019年12期。服務(wù)機(jī)器人能夠收集、存儲和處理大量數(shù)據(jù)，并嵌入云端，持續(xù)收集消費(fèi)者生物特征和行為數(shù)據(jù)等個人敏感數(shù)據(jù)，可能導(dǎo)致可識別性、監(jiān)視和安全方面的隱私問題，存儲在服務(wù)提供方價值鏈中的數(shù)據(jù)，可能為犯罪分子盜取，并利用信息進(jìn)行敲詐勒索。消費(fèi)者感覺到個人的隱私信息面臨更多安全性的挑戰(zhàn)，其更傾向于沿用傳統(tǒng)服務(wù)方式，而不愿意接受機(jī)器人的服務(wù)。

四、技術(shù)和社會的雙重感知體驗(yàn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者在注重服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的需求，偏好能與自己心理需求產(chǎn)生共鳴的服務(wù)產(chǎn)品，這意味著，消費(fèi)者開始從注重服務(wù)提供的結(jié)果轉(zhuǎn)向注重接受服務(wù)的過程體驗(yàn)。②M.K.Hui，K.Au，“Justice perceptions of complaint-handling：A cross-cultural comparison between PRC and Canadian customers”，Journal of Business Research，Vol.52，no.2，2001，pp.161-173.在計(jì)算機(jī)語音處理系統(tǒng)、人臉識別和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)賦能下，服務(wù)機(jī)器人可以更好地感知人們的意圖，為消費(fèi)者提供高效便捷的服務(wù)體驗(yàn)，且為了滿足消費(fèi)者的差異化需求，服務(wù)機(jī)器人已經(jīng)被設(shè)計(jì)為各種類型。但與一般技術(shù)不同的是，服務(wù)機(jī)器人被視為一種自動化的社會存在，消費(fèi)者通過與一線服務(wù)人員建立一種愉悅的聯(lián)系以獲得情感和社會價值，在服務(wù)機(jī)器人代替一線員工為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中，二者之間的“人機(jī)交互”不僅豐富了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，還可能會改變消費(fèi)者與服務(wù)提供商之間的服務(wù)接觸和關(guān)系。③W.H.Lee，C.W.Lin，K.H.Shih，“A technology acceptance model for the perception of restaurant service robots for trust，interactivity，and output quality”，International Journal of Mobile Communications，Vol.16，no.4，2018，pp.361-376.

1.功能性體驗(yàn)

傳統(tǒng)的人機(jī)對話方式低效又不自然，導(dǎo)致用戶對新技術(shù)的接受程度較低。隨著語音識別、大數(shù)據(jù)分析等人工智能技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)機(jī)器人可以更好地感知人們的意圖，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，且交互方式更加自然、便捷。④范向民、范俊君、田豐、戴國忠：《人機(jī)交互與人工智能：從交替浮沉到協(xié)同共進(jìn)》，《中國科學(xué)：信息科學(xué)》2019年第3期。人機(jī)交互通過技術(shù)賦能，改善了與顧客互動的質(zhì)量和效率，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)創(chuàng)新，增強(qiáng)了顧客的使用意愿。⑤C.H.Chen，M.C.Wu，C.C.Wang，“Cloud-based dialog navigation agent system for service robots”，Sensors and Materials，Vol.31，no.6，2019，pp.1871-1891.

功能性需求作為消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人的主導(dǎo)性需求，對消費(fèi)者接受服務(wù)機(jī)器人有著顯著的作用。結(jié)合現(xiàn)有理論模型，消費(fèi)者感知的功能性體驗(yàn)可從新技術(shù)的有用性和易用性兩個維度深入分析。其中，感知有用性是消費(fèi)者感知到服務(wù)機(jī)器人能夠?yàn)槠涮峁┚珳?zhǔn)高效服務(wù)的程度；感知易用性是消費(fèi)者感知到學(xué)習(xí)并熟練使用服務(wù)機(jī)器人是容易的。已有文獻(xiàn)已經(jīng)基于不同的研究場景驗(yàn)證了感知有用性和感知易用性對消費(fèi)者接納新技術(shù)具有顯著的正向作用。⑥吳劍鋒、陶文強(qiáng)：《消費(fèi)者人臉識別支付技術(shù)使用意愿的影響因素分析》，《浙江學(xué)刊》2020年第6期。同時，也有研究指出，相較于具體的操作過程是否容易、便利，消費(fèi)者可能會更加關(guān)注使用服務(wù)機(jī)器人獲得服務(wù)體驗(yàn)的正確程度和完整程度。

2.社會性體驗(yàn)

區(qū)別于一般技術(shù)，服務(wù)機(jī)器人已經(jīng)不再是單純的“工具”，不會僅重復(fù)單一的機(jī)械運(yùn)動，而是擴(kuò)展到需要與人互動交流的社會活動，成為人們的“社會伙伴”，其應(yīng)用領(lǐng)域也逐漸從單一的工業(yè)用戶向商用、家庭和個人等領(lǐng)域推廣，更深入地融入人類社會。人類和機(jī)器人之間的聯(lián)結(jié)也逐漸從相互隔離、互不干預(yù)發(fā)展到充分的人機(jī)協(xié)作、交互融合。⑦P.Catherine，D.L.Sergio，W.Xuequn，“The impact of artificial intelligence and employee service quality on customer satisfaction and loyalty”，Journal of Hospitality Marketing&Management，Vol.29，no.7，2020，pp.739-756.人們通過人機(jī)交互所獲得的不再只是純粹的智能化工具，更是一種具有社會性的體驗(yàn)。①呂興洋、楊玉帆、潘星光、陳晨：《無人化會讓接待業(yè)“失溫”嗎？無人服務(wù)模式對顧客感知服務(wù)溫暖的影響研究》，《旅游科學(xué)》2021年第4期。不少研究也表明，人工智能及服務(wù)機(jī)器人的社會性，對智能技術(shù)的應(yīng)用有很大的影響。②M.E.Michelle，V.Pinxteren，R.W.H.Wetzels et al.，“Trust in humanoid robots：implications for services marketing”，Journal of Services Marketing，Vol.33，no.4，2019，pp.507-518.M.Blut，C.Wang，N.V.Wünderlich et al.，“Understanding anthropomorphism in service provision：A meta-analysis of physical robots，chatbots，and other AI”，Journal of the Academy of Marketing Science，Vol.49，no.4，2021，pp.632-358.目前，基于TAM研究服務(wù)機(jī)器人的實(shí)用性已在學(xué)術(shù)界達(dá)成共識，與消費(fèi)者的社會性體驗(yàn)有關(guān)的研究普遍采用與已有文獻(xiàn)相呼應(yīng)的方式選取相應(yīng)的影響要素，③侯如靖：《酒店機(jī)器人服務(wù)失敗責(zé)任歸因研究：失敗類型與心靈感知的影響》，《旅游科學(xué)》2021年第4期。與功能性體驗(yàn)相比，消費(fèi)者的社會性體驗(yàn)尚缺乏有力的理論依據(jù)。

根據(jù)社會存在理論（Social Presence Theory），服務(wù)機(jī)器人技術(shù)使客戶感到另一社會實(shí)體存在的程度，不僅會對服務(wù)結(jié)果（如顧客滿意度、忠誠度、參與度、幸福感等）產(chǎn)生影響，④林子筠、吳瓊琳、才鳳艷：《營銷領(lǐng)域人工智能研究綜述》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2021年第3期。還會影響消費(fèi)者對服務(wù)機(jī)器人的接受度，常被用于表示技術(shù)在社會層面吸引消費(fèi)者的能力。自動化社會存在由三個維度構(gòu)成：一是與服務(wù)機(jī)器人在一起的經(jīng)歷或體驗(yàn)，服務(wù)機(jī)器人代替一線員工為消費(fèi)者提供服務(wù)，與消費(fèi)者之間存在高接觸關(guān)系，⑤K.Bl?cher，R.Alt，“AI and robotics in the European restaurant sector：Assessing potentials for process innovation in a high-contact service industry”，Electronic Markets，Vol.31，no.3，2020，pp.529-551.這種服務(wù)接觸通常體現(xiàn)為顧客與服務(wù)機(jī)器人之間的人機(jī)交互；二是人機(jī)之間有情感聯(lián)結(jié)，反映了由人機(jī)互動引起的情感反應(yīng)和相互了解的程度，如愉悅感；三是指參與行為，即由使用意愿引起的使用行為。

社會存在與人機(jī)關(guān)系中的社會聯(lián)結(jié)，特別是由人機(jī)交互引起的愉悅感，關(guān)系融洽和信任高度正相關(guān)。⑥石密、時勘、劉建準(zhǔn)：《信息發(fā)送者與目標(biāo)受眾的信息傳播意向研究——基于社會存在的視角》，《情報(bào)科學(xué)》2017年第6期。因此，消費(fèi)者對人機(jī)交互體驗(yàn)的社會性體驗(yàn)可從感知愉悅性、與服務(wù)機(jī)器人之間建立融洽關(guān)系和信任三個方面來衡量。其中，感知愉悅性是消費(fèi)者基于享樂動機(jī)，在不考慮服務(wù)機(jī)器人的有用性和易用性的情況下，通過人機(jī)交互感知到愉快的程度，感知愉悅性作為消費(fèi)者感知價值維度之一，⑦H.H.Shin，M.Jeong，“Guests perceptions of robot concierge and their adoption intentions”，International Journal of Contemporary Hospitality Management，Vol.32，no.8，2020，pp.2613-2633.在預(yù)測個人技術(shù)接受度方面有積極的影響；關(guān)系融洽被描述為消費(fèi)者對與服務(wù)機(jī)器人和諧互動的一種感知以及與服務(wù)機(jī)器人之間的個人聯(lián)系，服務(wù)機(jī)器人與消費(fèi)者建立融洽關(guān)系意味著雙方都處于令人愉快、和諧的互動氛圍中，這是提供滿意的服務(wù)結(jié)果的重要前因，服務(wù)機(jī)器人通過與消費(fèi)者建立友好的關(guān)系對消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生影響，進(jìn)而與其保持友好的聯(lián)結(jié)，有助于使消費(fèi)者更滿意與愉悅，從而建立成功的顧客關(guān)系；信任是消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)機(jī)器人有能力并且能夠滿足個人需求的程度，在新技術(shù)引入服務(wù)行業(yè)的過程中，信任是需要考慮的一個重要的前因變量，會對消費(fèi)者的購買意愿和后續(xù)的行為產(chǎn)生影響，⑧計(jì)維斌、謝珍君：《微博互動對網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度的影響研究》，《甘肅社會科學(xué)》2013年第3期。并有助于促使消費(fèi)者采納機(jī)器人提供的服務(wù)，減少雙方的不確定性。⑨K.A.Hoff，M.Bashir，“Trust in automation：Integrating empirical evidence on factors that influence trust”，Human Factors，Vol.57，no.3，2015，pp.407-434.

五、基于隱私計(jì)算的消費(fèi)者隱私悖論

隱私問題是時代關(guān)注的首要倫理問題，在隱私商品化視角下，消費(fèi)者在決定是否披露完成交易所需的個人信息時，進(jìn)行了“隱私計(jì)算”。①M(fèi).J.Culnan，P.K.Armstrong，“Information privacy concerns，procedural fairness，and impersonal trust：an empirical investigation”，Organization Science，Vol.10，no.1，1999，pp.104-115.隱私計(jì)算理論是分析消費(fèi)者隱私交換問題最有用的框架，②N.F.Awad，M.S.Krishnan，“The personalization privacy paradox：an empirical evaluation of information transparency and the willingness to be profiled online for personalization”，MIS Quarterly，Vol.30，no.1，2006，pp.13-28.感知風(fēng)險和感知收益是隱私計(jì)算理論中的主要組成構(gòu)念，其中感知風(fēng)險是披露隱私的可能損失，感知收益則體現(xiàn)為感知功能性收益和感知社會性收益兩部分。隱私關(guān)注揭示了在感知收益與感知風(fēng)險的作用下，消費(fèi)者如何衡量、評估隱私價值，并在此基礎(chǔ)上決策其行為。③胡昌平、仇蓉蓉：《虛擬社區(qū)用戶隱私關(guān)注研究綜述》，《情報(bào)理論與實(shí)踐》2018年第12期。基于以上感知風(fēng)險與收益體驗(yàn)的相關(guān)分析，得出在隱私關(guān)注視角下隱私悖論的分析框架如圖1：

圖1 技術(shù)和社會雙重感知下消費(fèi)者隱私悖論分析框架

隱私計(jì)算理論從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋了消費(fèi)者的隱私披露決策過程，當(dāng)消費(fèi)者感知個人隱私披露風(fēng)險超出個人心理調(diào)控閾值范圍時，會強(qiáng)烈關(guān)注隱私內(nèi)容并對隱私披露產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸心理；④彭麗徽、李賀、張艷豐等：《用戶隱私安全對移動社交媒體倦怠行為的影響因素研究——基于隱私計(jì)算理論的CAC研究范式》，《情報(bào)科學(xué)》2018年第9期。反之，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為披露信息獲得的感知收益至少與感知風(fēng)險相當(dāng)時，即披露信息的風(fēng)險是可接受的程度，才會傾向于披露個人信息來完成交易，即消費(fèi)者會權(quán)衡披露隱私所帶來的收益與風(fēng)險，從而選擇是否提供個人信息。⑤R.Bandara，M.Fernando，S.Akter，“Explicating the privacy paradox：a qualitative inquiry of online shopping consumers”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.52，no.1，2020.從社會交換理論（Social Exchange Theory）來看，消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人的決策實(shí)際是一種交換行為，消費(fèi)者出于高效服務(wù)等需求而允許服務(wù)提供方收集個人信息，在信息風(fēng)險可控范圍內(nèi)，消費(fèi)者愿意以具有經(jīng)濟(jì)價值的個人隱私數(shù)據(jù)來交換獲取所需個性化服務(wù)或其他收益。⑥J.A.Gabisch，G.R.MilneI，“The impact of compensation on information ownership and privacy control”，Journal of Consumer Marketing，Vol.31，no.1，2014，pp.13-26.隱私關(guān)注作為感知收益和感知風(fēng)險權(quán)衡的結(jié)果會進(jìn)一步影響消費(fèi)者的使用，服務(wù)提供方收集消費(fèi)者常規(guī)個人信息的同時，還可以收集消費(fèi)者的生物識別特征、交易數(shù)據(jù)等。盡管這能為消費(fèi)者提供更加個性化的服務(wù)，但也會引起消費(fèi)者對個人隱私泄露的擔(dān)憂。感知收益和感知風(fēng)險共同作用下形成消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人特有的隱私態(tài)度，進(jìn)而影響其對服務(wù)機(jī)器人的體驗(yàn)和使用的意向。

六、研究總結(jié)及展望

1.研究總結(jié)

基于人機(jī)交互感知的社會性體驗(yàn)和隱私關(guān)注進(jìn)行研究，有助于推動人工智能技術(shù)的革新與應(yīng)用。本文將隱私計(jì)算理論與技術(shù)接受理論等經(jīng)典行為理論相結(jié)合，在隱私關(guān)注視角下構(gòu)建服務(wù)機(jī)器人使用中消費(fèi)者感知收益與風(fēng)險的隱私心理集成模型，分析消費(fèi)者感知收益與風(fēng)險的權(quán)衡對服務(wù)機(jī)器人使用意愿的影響，提出了技術(shù)和社會雙重感知下消費(fèi)者隱私態(tài)度和行為之間隱私悖論形成機(jī)理的分析框架，以揭示消費(fèi)者隱私行為形成機(jī)制的“黑箱”。

（1）消費(fèi)者具備“服務(wù)訴求者”和“隱私提供者”的雙重身份，其隱私態(tài)度與隱私行為間的不一致被稱為“隱私悖論”現(xiàn)象。隱私悖論出現(xiàn)的原因可能有以下幾種：第一，從消費(fèi)者心理而言，情感印象影響個體決策，消費(fèi)者對服務(wù)機(jī)器人強(qiáng)烈的興趣，帶來的先入為主的印象，其傾向于高估感知價值，導(dǎo)致消費(fèi)者行為偏差，而引發(fā)隱私悖論；第二，從前景理論來看，消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人能獲得的實(shí)時價值是確定的，而披露信息帶來的風(fēng)險卻是未知的，部分消費(fèi)者會選擇使用服務(wù)機(jī)器人以獲取確定性收益；第三，從消費(fèi)者理性角度來看，個體的隱私計(jì)算過程解釋了隱私關(guān)注與隱私行為之間出現(xiàn)的矛盾行為，用戶在有意識地權(quán)衡隱私披露的預(yù)期損失和潛在收益后做出隱私披露決策。

（2）以隱私關(guān)注為中心的隱私心理集成模型解釋了消費(fèi)者在服務(wù)機(jī)器人價值與風(fēng)險感知權(quán)衡下的隱私計(jì)算。風(fēng)險與收益感知權(quán)衡下的隱私關(guān)注是消費(fèi)者行為決策的基礎(chǔ)，服務(wù)機(jī)器人提供的個性化服務(wù)以消費(fèi)者隱私讓渡為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對隱私信息可能損失的主觀信念，促使消費(fèi)者更加關(guān)注隱私管理實(shí)踐，尤其是消費(fèi)者對服務(wù)機(jī)器人如何收集、處理和使用信息的隱私實(shí)踐的關(guān)注，實(shí)際推動了消費(fèi)者隱私行為的形成。如果消費(fèi)者在與服務(wù)機(jī)器人交互的過程中，可以清晰明確地了解存儲、使用和共享其私人信息的隱私政策，則消費(fèi)者傾向于表現(xiàn)出披露信息隱私，接受并使用服務(wù)機(jī)器人的行為。

（3）消費(fèi)者隱私關(guān)注心理構(gòu)面的刻畫及相互關(guān)系，揭示了消費(fèi)者對風(fēng)險與收益的權(quán)衡如何在隱私關(guān)注內(nèi)部實(shí)現(xiàn)的過程，也進(jìn)一步揭示了消費(fèi)者隱私行為的形成機(jī)制。服務(wù)機(jī)器人收集消費(fèi)者生物識別信息、服務(wù)偏好、交易數(shù)據(jù)等信息的行為，是消費(fèi)者隱私問題的根源。隨著技術(shù)進(jìn)步逐漸模糊隱私邊界，數(shù)據(jù)收集加劇了對消費(fèi)者隱私傷害的認(rèn)知，對隱私數(shù)據(jù)收集的擔(dān)憂也將引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注收集和使用個人信息過程的控制權(quán)，而既有信息表達(dá)途徑能否賦予消費(fèi)者充分控制權(quán)，將進(jìn)一步影響隱私政策的透明度和恰當(dāng)性。①王峰：《私密還是透明：智慧社會的隱私困境及其治理》，《行政論壇》2021年第1期。

2.展望

本研究通過隱私關(guān)注表明消費(fèi)者的隱私態(tài)度，闡述了服務(wù)機(jī)器人使用中隱私態(tài)度與隱私行為意愿的脫節(jié)，即隱私悖論現(xiàn)象，并基于隱私計(jì)算理論構(gòu)建了隱私悖論的分析框架。當(dāng)前與消費(fèi)者基于人機(jī)交互的感知收益、感知風(fēng)險和消費(fèi)者隱私的研究已經(jīng)取得了一些有價值的成果，但仍然處于探索階段，尚存在一些問題有待未來開展更深入的研究。

（1）進(jìn)一步探討消費(fèi)者基于人機(jī)交互的感知收益是如何影響消費(fèi)者接受服務(wù)機(jī)器人的?，F(xiàn)有關(guān)于影響消費(fèi)者對智能服務(wù)機(jī)器人的接受程度的研究主要可分為會受到功能、關(guān)系和社會情感三方面因素的影響，但在驅(qū)動消費(fèi)者與服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行人機(jī)交互的過程中，是技術(shù)優(yōu)勢帶來的功能感知發(fā)揮了更大的作用，還是與服務(wù)機(jī)器人之間建立的社會聯(lián)系推動了消費(fèi)者的使用意愿呢？學(xué)者們針對這個問題還未得到統(tǒng)一的解答，與此同時，關(guān)于功能和社會雙因素影響消費(fèi)者接受服務(wù)機(jī)器人的結(jié)論尚缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支持和佐證。因此，未來的研究可以通過實(shí)證分析來檢驗(yàn)這些因素是否會對用戶產(chǎn)生影響，以及如何解釋這些影響，其中的中介機(jī)制是什么，是否會因不同行業(yè)的服務(wù)場景發(fā)生變化等。

（2）思考人工智能背景下服務(wù)提供方的營銷策略。消費(fèi)者在人機(jī)交互過程中，通過風(fēng)險收益權(quán)衡機(jī)制會表現(xiàn)出對隱私泄露和失去數(shù)據(jù)所有權(quán)的擔(dān)憂，又會在感知收益的作用下選擇披露隱私。未來的研究有必要考慮諸如文化特征、消費(fèi)者個人特征等對隱私態(tài)度的影響，以及服務(wù)提供商應(yīng)采取什么策略提升用戶的積極認(rèn)知，減少用戶的消極反應(yīng)。例如，在向用戶收集信息時的話語，相對于從平臺視角出發(fā)的話語（如“平臺需要使用您的信息以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”），基于用戶視角的話語（如“您是否愿意分享您的信息以獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”）是否更能夠促使用戶提供個人數(shù)據(jù)；又如，企業(yè)先允許用戶披露有限信息獲得初始基本服務(wù)，然后提供需要額外個人數(shù)據(jù)的升級服務(wù)的分階段提供服務(wù)的做法是否會增加用戶披露信息的可能性等。