陳軼賢 張合斌

（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以利用社交媒體進(jìn)行觀點(diǎn)分享、交流與營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)受眾經(jīng)由大數(shù)據(jù)的智能篩選關(guān)注不同領(lǐng)域下的意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），他們通過對(duì)信息的加工與傳播起到過濾或中介作用。其中，美妝類MCN 自媒體博主即為該領(lǐng)域的KOL，其微博營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售的價(jià)值較為顯著，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的示范帶動(dòng)效應(yīng)較為直接。

1 美妝類MCN 自媒體簡(jiǎn)介

美妝類MCN 自媒體指的是簽約網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作機(jī)構(gòu)的美妝類KOL，其在商家的支持下將不同類型和內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）聯(lián)合起來，保障旗下自媒體內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人賬號(hào)與MCN 機(jī)構(gòu)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

率先深耕時(shí)尚美妝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先MCN 機(jī)構(gòu)，如妍媸文化、papitube、大眼互娛等，旗下簽約的美妝類KOL 深夜徐老師、papi 醬、男閨蜜尚淼運(yùn)用各自MCN 機(jī)構(gòu)所提供的挖掘培養(yǎng)新人、提供內(nèi)容優(yōu)質(zhì)等服務(wù)及資源，快速成長(zhǎng)并獲得大量流量，成為初代高人氣美妝類KOL。

深圳市妍媸文化有限公司是以美妝類自媒體為切入點(diǎn)開創(chuàng)的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，旗下頭部美妝自媒體賬號(hào)“深夜徐老師”作為國(guó)內(nèi)早期的美妝垂直類賬號(hào)，其運(yùn)營(yíng)傳播模式較為成熟，包含有熱點(diǎn)話題、美妝分享、廣告營(yíng)銷及個(gè)人品牌（intellectual property，IP）復(fù)制化打造等，在MCN 自媒體矩陣發(fā)展中實(shí)現(xiàn)粉絲裂變與賬號(hào)品牌升級(jí)變現(xiàn)，在自媒體尚未形成當(dāng)紅風(fēng)潮的時(shí)期起到了引領(lǐng)與轉(zhuǎn)型范本的模范作用[1]。同類型的MCN 機(jī)構(gòu)還有以papi 醬為主要?jiǎng)?chuàng)始人之一創(chuàng)辦的papitube，其在擴(kuò)大機(jī)構(gòu)發(fā)展規(guī)模的同時(shí)堅(jiān)持“多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+好的孵化機(jī)制”，在陸續(xù)簽約下數(shù)個(gè)初代網(wǎng)紅后開展了實(shí)驗(yàn)性的“百人計(jì)劃”，簽約網(wǎng)絡(luò)紅人超過了150 人，全網(wǎng)的粉絲數(shù)超過5 億，形成了一個(gè)固定平臺(tái)加垂直品類的內(nèi)容矩陣生態(tài)。無獨(dú)有偶，美妝博主男閨蜜尚淼所屬的MCN 機(jī)構(gòu)大眼互娛，作為新浪微博十大MCN 戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，用“經(jīng)紀(jì)化”運(yùn)營(yíng)明星業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作紅人經(jīng)紀(jì)，重磅簽下了梁上進(jìn)henderson、毛小星Ryan 等家喻戶曉的博主為頭部KOL，同時(shí)持續(xù)培養(yǎng)紅人，針對(duì)未簽約公司的原生美妝博主進(jìn)行行業(yè)賽事類選秀，再次打造出一批美妝行業(yè)網(wǎng)紅博主，是在短視頻元年堪稱現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)化MCN 機(jī)構(gòu)。

因此，本文將以美妝類MCN 自媒體賬號(hào)“深夜徐老師”“吳哈哈小姐姐”“是阿離呀”“男閨蜜尚淼”為研究對(duì)象進(jìn)行分析。本文從傳播模式角度討論運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和傳播模式，以期該研究對(duì)于研究美妝類MCN 自媒體及其他類別的MCN 簽約自媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)傳播具有一定的啟發(fā)價(jià)值。

2 美妝類MCN 自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式

美妝類KOL 及其MCN 機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式由人格化虛擬形象構(gòu)建、不同平臺(tái)的適配運(yùn)營(yíng)機(jī)制、IP 的品牌打造3 部分組成。拉扎斯菲爾德所提出的多級(jí)傳播理論對(duì)當(dāng)今化妝品行業(yè)中的營(yíng)銷傳播有啟發(fā)意義，促使其形成了一種美妝類MCN 的內(nèi)容生產(chǎn)模式，如圖1所示。第一環(huán)節(jié)，首先需要構(gòu)建自媒體賬號(hào)的人格化虛擬形象，以風(fēng)格化的個(gè)人形象特質(zhì)和發(fā)布內(nèi)容逐步吸引潛在用戶，積累粉絲；第二環(huán)節(jié)，MCN 機(jī)構(gòu)需要根據(jù)不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與特性，為旗下KOL 賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與流量推送，提高賬號(hào)的曝光度，促進(jìn)內(nèi)容的二次傳播，增強(qiáng)粉絲群體擴(kuò)張的可能性；第三環(huán)節(jié)，在形成一定固定的粉絲受眾后，KOL 需要加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，通過發(fā)放福利引導(dǎo)粉絲傳播博文內(nèi)容，并持續(xù)輸出專業(yè)性、垂直性的美妝內(nèi)容來樹立在受眾群體中的話語權(quán)，初步形成粉絲裂變、賬號(hào)量級(jí)升級(jí)、資源變現(xiàn)、MCN 賬號(hào)矩陣擴(kuò)張發(fā)展的循環(huán)[2]。

例如，“深夜徐老師”是MCN 組織“深夜發(fā)媸”的第一個(gè)視頻賬號(hào)。其粉絲群體基礎(chǔ)以原先的“深夜發(fā)媸”微信公眾號(hào)的訂閱者為主要群體，在轉(zhuǎn)型美妝垂直類微博自媒體賬號(hào)后，形式上將圖文變成短視頻，在內(nèi)容上針對(duì)微博受眾群體的特性定制不同內(nèi)容，打造受歡迎的微博短視頻。這兩種漲粉方式增加了自媒體的訂閱數(shù)，粉絲數(shù)量在半年內(nèi)從10 萬漲到140 萬。每條視頻都能搶占美妝類視頻熱門榜單前列，轉(zhuǎn)發(fā)量均超過1 萬。這種流量給虛擬賬號(hào)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益及其他效益，如美妝時(shí)尚類的資源數(shù)量變多、質(zhì)量變高，進(jìn)而能給訂閱人提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成良性循環(huán)，并迅速獲得大量流量，進(jìn)而成為頭部賬號(hào)，直至成立MCN 機(jī)構(gòu)進(jìn)行自媒體矩陣的橫向發(fā)展。

結(jié)合圖1，并以深夜徐老師賬號(hào)的營(yíng)銷效果來看，可以從側(cè)面印證該模式的合理性。一般情況下，消費(fèi)者認(rèn)為受眾口碑評(píng)價(jià)比廣告主營(yíng)銷話術(shù)更具可信度，收到公關(guān)禮包的KOL 對(duì)試用產(chǎn)品發(fā)表體驗(yàn)感受（測(cè)評(píng)圖文或視頻），給訂閱其賬號(hào)的粉絲以反饋[3]，縮短產(chǎn)品廣告與消費(fèi)者的距離感，影響受眾的消費(fèi)決策，并達(dá)到實(shí)際資源變現(xiàn)的傳播效果。這種模式，已經(jīng)成為美妝類網(wǎng)紅MCN 機(jī)構(gòu)孵化初級(jí)賬號(hào)及維護(hù)頭部賬號(hào)一種重要的營(yíng)銷方式，可促進(jìn)美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的循環(huán)變現(xiàn)。

3 美妝類MCN 自媒體的運(yùn)營(yíng)特征

美妝類MCN 自媒體通過MCN 機(jī)構(gòu)科學(xué)規(guī)劃KOL的運(yùn)營(yíng)安排，最大限度地節(jié)約了受眾的決策時(shí)間，滿足了目標(biāo)受眾的心理需求，吸引了更多受眾加入。美妝類MCN 自媒體在運(yùn)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)時(shí)表現(xiàn)出來IP 打造、痛點(diǎn)精準(zhǔn)定位、媒介環(huán)境全面利用3 個(gè)方面的特征。

3.1 個(gè)人IP 打造

隨著社會(huì)的進(jìn)步，年輕群體愈加重視個(gè)人形象，美妝行業(yè)也因而迅猛發(fā)展。百度搜索美妝自媒體紅人的教學(xué)視頻，已經(jīng)成為大多數(shù)化妝新手學(xué)習(xí)的主要途徑。一般來說是通過設(shè)定賬號(hào)人設(shè)、獲取粉絲群體認(rèn)同、形成IP 品牌3 個(gè)部分進(jìn)行個(gè)人IP 的打造。

3.1.1 制定賬號(hào)人設(shè)

美妝類自媒體博主是在兩級(jí)傳播過程中率先接觸美妝品牌或潮流動(dòng)向，并結(jié)合個(gè)人見解和推薦，輸出信息給感興趣的人群。針對(duì)有不同需求的受眾，美妝博主需要放大自身某個(gè)特點(diǎn)或塑造一個(gè)人設(shè)形象進(jìn)行呈現(xiàn)，如直爽、摳門等個(gè)人標(biāo)簽，如此才有可能形成自己自媒體賬號(hào)的風(fēng)格，并吸引喜歡這一人設(shè)的粉絲群體。例如，大眼互娛簽約博主男閨蜜尚淼的美妝類自媒體賬號(hào)就以直爽的風(fēng)格進(jìn)行解說、分享美妝視頻，以“男閨蜜”的人物設(shè)定進(jìn)行線上交流，加之語言的幽默感與趣味性，以及KOL 本身直率真誠(chéng)的性格，不僅穩(wěn)固了固有受眾，更吸引了很多潛在受眾群體，并引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。

3.1.2 獲取粉絲群體認(rèn)同

建立起個(gè)人賬號(hào)人設(shè)之后，需要獲得粉絲群體的長(zhǎng)期關(guān)注與認(rèn)同，如此才可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。MCN 機(jī)構(gòu)內(nèi)的美妝博主擁有專業(yè)的組織和資本支持，在垂直內(nèi)容傳播的時(shí)候需要在美妝領(lǐng)域積累一定的專業(yè)知識(shí)，在進(jìn)行各類美妝產(chǎn)品及工具測(cè)評(píng)、妝容教程分享、產(chǎn)品使用評(píng)測(cè)時(shí)展現(xiàn)出自身的專業(yè)性與垂直性，增強(qiáng)廣大粉絲群體的認(rèn)同感，進(jìn)而樹立起在美妝領(lǐng)域的話語權(quán)，真正成為意見領(lǐng)袖，贏得粉絲群體的認(rèn)同。

3.1.3 形成IP 品牌

個(gè)人IP 化的前提是KOL 在垂直領(lǐng)域已經(jīng)積累了一定數(shù)量的粉絲群體，具有較強(qiáng)的影響力。要想實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP 化，就需要通過現(xiàn)有粉絲群體進(jìn)行傳播，在粉絲社群中與其互動(dòng)，回應(yīng)粉絲需求，進(jìn)行“熟人式”溝通，拉近傳播主體與客體之間的距離，引發(fā)粉絲積極參與該博主推出的活動(dòng)，并積極轉(zhuǎn)發(fā)，形成多級(jí)發(fā)展的傳播鏈，擴(kuò)大傳播規(guī)模[4]。例如，深夜徐老師的自媒體賬號(hào)到達(dá)千萬級(jí)體量以后，開始征集粉絲意見，邀請(qǐng)明星化妝師分享明星同款?yuàn)y容，并制作、播出了“明星化妝師”系列視頻，幫助個(gè)人賬號(hào)整體量級(jí)再次進(jìn)階，視頻內(nèi)容多次登上熱搜前十，個(gè)人IP 化程度較高。

3.2 目標(biāo)受眾消費(fèi)痛點(diǎn)精準(zhǔn)定位

目前，市場(chǎng)上的美妝類產(chǎn)品更迭速度迅猛，總會(huì)有更加新穎的產(chǎn)品出現(xiàn)。美妝類視頻在提供相關(guān)內(nèi)容的消費(fèi)建議時(shí)，要精準(zhǔn)定位消費(fèi)痛點(diǎn)（精神方面或物質(zhì)方面），以得到正向反饋并擴(kuò)大傳播效果。例如，papitube 旗下美妝博主“吳哈哈小姐姐”追蹤熱點(diǎn)發(fā)布的“氣息拽姐風(fēng)單身妝”視頻迅速攀升至美妝領(lǐng)域日榜49 位；南京薄荷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下賬號(hào)“是阿離呀”聯(lián)合同公司自媒體賬號(hào)“葉公子”拍攝網(wǎng)紅公司沉浸式化妝視頻，讓觀眾有代入式參與感，在抖音平臺(tái)上吸引了大批流量。

3.3 媒介要素全面利用

受眾通過社交媒體了解美妝資訊和產(chǎn)品信息已經(jīng)成為當(dāng)前美妝信息傳播的主要渠道之一。例如，微博提供了視頻號(hào)、粉絲社群組群、平臺(tái)博主的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理等多種媒介環(huán)境要素的開發(fā)與開放，為MCN 管理賬號(hào)后臺(tái)及維護(hù)社群秩序提供了便利的渠道。同時(shí)，美妝類MCN 自媒體博主在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，通過帶話題詞轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、抽獎(jiǎng)、點(diǎn)贊或評(píng)論、帶特定原創(chuàng)話題詞發(fā)微博、隨機(jī)發(fā)放紅包等多種形式的綜合利用，在轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊微博的擴(kuò)散中渲染氛圍，吸引媒介平臺(tái)受眾參與互動(dòng)，這樣在增進(jìn)博主與粉絲之間關(guān)系的同時(shí)，也可為內(nèi)容擴(kuò)散和影響力提升起到助推作用。

4 美妝類MCN 自媒體的營(yíng)銷模式

在內(nèi)容生產(chǎn)和特征總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合美妝類MCN 自媒體的營(yíng)銷行為，可總結(jié)出其營(yíng)銷模式，如圖2 所示。

由圖2 可知，MCN 機(jī)構(gòu)內(nèi)美妝類自媒體營(yíng)銷模式由MCN、美妝類自媒體、平臺(tái)營(yíng)銷3 個(gè)部分組成。第一環(huán)節(jié)，MCN 機(jī)構(gòu)為旗下簽約美妝博主提供商業(yè)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推流和商業(yè)變現(xiàn)等服務(wù)；第二環(huán)節(jié)，通過MCN 機(jī)構(gòu)內(nèi)美妝類自媒體的頭部博主帶動(dòng)同公司簽約的流量較小的新人博主，二者聯(lián)動(dòng)，以達(dá)成漲粉的效果，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲矩陣，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)變現(xiàn)，MCN 機(jī)構(gòu)與旗下自媒體也能夠同時(shí)得利；第三環(huán)節(jié)，美妝類自媒體通過自身不同形式的內(nèi)容制作，獲得不同平臺(tái)營(yíng)銷推廣費(fèi)用，更新內(nèi)容的同時(shí)實(shí)現(xiàn)漲粉、變現(xiàn)的目的。

美妝類的產(chǎn)品消費(fèi)、分享天然具備了流行文化“時(shí)尚前沿”的消費(fèi)娛樂功能和意識(shí)形態(tài)功能，美妝博主通過測(cè)評(píng)類、推廣類、分享類視頻或圖文形式，通過通俗化、娛樂化的方式向受眾免費(fèi)展示使用效果、妝容教程等專業(yè)的美妝知識(shí)。但在2015 年以后，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)的崛起，打造網(wǎng)紅變成了一個(gè)在短期內(nèi)可復(fù)制、可變現(xiàn)的模式。而不管是意外成名還是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展積累了眾多粉絲，這種情況都難以復(fù)制，也難以在短期變現(xiàn)。換句話說，這些依靠原創(chuàng)內(nèi)容逐漸積累粉絲的網(wǎng)絡(luò)名人盡管可能非常出名，但其成功之道不可復(fù)制，因?yàn)樗麄兊某擅^程或原因非常復(fù)雜，也不可控。在中國(guó)，網(wǎng)紅逐漸指向不僅僅是靠著積累的人氣來拿到品牌贊助（網(wǎng)絡(luò)稱“恰飯”）的人，也包括創(chuàng)業(yè)者和為各種機(jī)構(gòu)、公會(huì)、中介公司以及背后的投資人工作的人，這種模式逐步形成了目前的MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)自媒體營(yíng)銷模式。

5 美妝類MCN 自媒體應(yīng)注意的問題

5.1 增強(qiáng)法律意識(shí)，規(guī)范自身行為

發(fā)布化妝內(nèi)容是美妝自媒體博主的工作核心，而品牌企業(yè)接觸MCN 機(jī)構(gòu)洽談“推廣”到“返利”的環(huán)節(jié)，正是自媒體賬號(hào)的變現(xiàn)渠道?！懊缞y網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下輸出內(nèi)容的品質(zhì)必然受MCN 機(jī)構(gòu)、廣告主、代言人等主客觀因素的影響。但需要注意的是，要杜絕網(wǎng)紅售假事件發(fā)生，避免借用商家的助推和自身龐大的流量曝光給賬號(hào)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，應(yīng)強(qiáng)化MCN 機(jī)構(gòu)法律底線意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)KOL 的監(jiān)管，確保營(yíng)銷傳播合法合規(guī)，對(duì)平臺(tái)制定準(zhǔn)入門檻，對(duì)內(nèi)容制定審核規(guī)范，優(yōu)化視頻傳播渠道，規(guī)范自媒體的營(yíng)銷行為，加大對(duì)傳播不良內(nèi)容、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品者的處罰力度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

5.2 增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，把好產(chǎn)品關(guān)

當(dāng)前美妝行業(yè)市場(chǎng)大多采用“內(nèi)容+變現(xiàn)”和“平臺(tái)+品牌”的形式?；谶@樣的變現(xiàn)體系，美妝博主所取得的收益是相當(dāng)可觀的。美妝博主在分享和解說技巧的同時(shí)，也在為化妝品做廣告，且能夠增加個(gè)人品牌價(jià)值。美妝自媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，要自覺承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。熱點(diǎn)話題下的“符號(hào)化消費(fèi)”、吹捧“購物自由”的個(gè)性化消費(fèi)、特定節(jié)點(diǎn)或環(huán)境氛圍下的過度消費(fèi)，都容易誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。過度商業(yè)化營(yíng)銷對(duì)口碑的負(fù)面影響，不僅會(huì)造成賬號(hào)IP 的形象危機(jī)，導(dǎo)致所簽約MCN 機(jī)構(gòu)廣告投放的經(jīng)濟(jì)效益受損，嚴(yán)重的還會(huì)傳播不良消費(fèi)思想。因此，在面對(duì)商業(yè)合作推廣時(shí)，KOL 應(yīng)該率先把好產(chǎn)品的關(guān)口。

6 結(jié)語

美妝類MCN 自媒體在引導(dǎo)粉絲消費(fèi)決策時(shí)考驗(yàn)的是視頻自媒體KOL 品牌影響力多次裂變的能力。MCN與KOL 應(yīng)該不斷更新自身美妝知識(shí)，完善個(gè)人賬號(hào)粉絲反饋機(jī)制，借助IP 的影響力和良好受眾資源立體發(fā)展，建立傳播矩陣，形成更加健康有效的傳播新內(nèi)容與營(yíng)銷新路徑。