穆維松，吳曉倩，齊建芳，趙靜靜，馮建英

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與電氣工程學(xué)院/農(nóng)業(yè)農(nóng)村部葡萄酒加工重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100083）

葡萄酒產(chǎn)業(yè)有效連接了葡萄種植、葡萄酒釀造與營銷、酒莊旅游、葡萄酒文化傳播等全產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、提高種植效益、推動(dòng)三產(chǎn)融合、發(fā)揮農(nóng)業(yè)多種功能具有重要作用。我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了本世紀(jì)初的快速發(fā)展期之后，進(jìn)入產(chǎn)銷下滑階段。近兩年，受新冠疫情和國際貿(mào)易的雙重影響，面臨著消費(fèi)疲軟、進(jìn)口酒嚴(yán)重?cái)D占市場份額、產(chǎn)業(yè)利潤下滑等問題，進(jìn)入深度調(diào)整期[1]。2021年6月，國務(wù)院批復(fù)建立“寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)”[2]，這是我國首個(gè)特色產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)，必將對(duì)我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，有必要在新形勢(shì)下系統(tǒng)分析我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，把握消費(fèi)者的微觀需求偏好，探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向與趨勢(shì)，為我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的振興和高質(zhì)量發(fā)展提供決策建議。

1 我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行業(yè)環(huán)境與形勢(shì)分析

1.1 世界葡萄酒生產(chǎn)與消費(fèi)形勢(shì)

1.1.1 世界葡萄酒總體產(chǎn)消趨勢(shì)分析

世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)是我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀行業(yè)環(huán)境。從圖1可以看出，近20年來全球葡萄酒產(chǎn)量波動(dòng)頻率與幅度增大，葡萄酒生產(chǎn)總量在248～295億升。2017年受極端天氣的影響，世界葡萄酒主產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量均出現(xiàn)不同程度下滑，是近10年來葡萄酒產(chǎn)量最低的一年；隨后2018年葡萄酒生產(chǎn)迅速恢復(fù)，幾乎與產(chǎn)量最高的2004年持平，為近10年來的產(chǎn)量最高峰。2019—2020年，由于受到不利氣候條件以及葡萄酒市場過剩的影響，全球葡萄酒的產(chǎn)量再次明顯下降，兩年幾乎持平，較2018年減少34億升。

與葡萄酒供給端的大幅波動(dòng)相比，全球葡萄酒消費(fèi)量整體波動(dòng)相對(duì)平穩(wěn)（圖1）。2000—2007年葡萄酒全球消費(fèi)量不斷增加，2007年達(dá)到20年來葡萄酒消費(fèi)量最高點(diǎn)，2008年有所下降，但消費(fèi)量仍然處于高水平。2018年開始，葡萄酒銷量進(jìn)入持續(xù)下降通道，尤其2020年受到新冠肺炎疫情影響，全球葡萄酒消費(fèi)量降至2003年以來的最低水平，全球葡萄酒消費(fèi)形勢(shì)不容樂觀。

對(duì)比圖1中的葡萄酒生產(chǎn)量和消費(fèi)量曲線可以發(fā)現(xiàn)，從全球整體看葡萄酒生產(chǎn)供大于求的狀況長期存在。從全球尺度來看，除2017年葡萄酒產(chǎn)量斷崖下滑導(dǎo)致當(dāng)年產(chǎn)消基本平衡外，其余年份均有10億升以上的剩余，近兩年產(chǎn)消剩余處于較低水平，延續(xù)了低庫存狀態(tài)。

圖1 世界葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)情況動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)Figure 1 Dynamics of world wine production and consumption

1.1.2 主要國家的葡萄酒產(chǎn)消形勢(shì)分析

從主產(chǎn)國角度來看，2016—2020年各國葡萄酒產(chǎn)量的變化及差異比較大。世界前三大葡萄酒主產(chǎn)國均位于葡萄酒傳統(tǒng)主產(chǎn)區(qū)—?dú)W盟，如圖2所示。意大利連續(xù)五年居葡萄酒產(chǎn)量首位，但年度間波動(dòng)明顯；法國和西班牙的葡萄酒產(chǎn)量變化趨勢(shì)與意大利相仿，均在2018年達(dá)到生產(chǎn)量最高點(diǎn)。其余國家產(chǎn)量比上述三國明顯降低，因此對(duì)全球產(chǎn)量的影響也相對(duì)較小，其中美國、澳大利亞、南非的產(chǎn)量波動(dòng)相對(duì)平穩(wěn)，阿根廷、智利兩國產(chǎn)量小幅上升，德國小幅下降，中國葡萄酒產(chǎn)量降幅最大。

圖2 2016—2020年世界主要葡萄酒生產(chǎn)國產(chǎn)量情況Figure 2 Changes in output in major wine producing countries from 2016 to 2020

從消費(fèi)來看，美國和歐洲各國仍然是全球葡萄酒主要消費(fèi)市場。美國作為全球最大的葡萄酒消費(fèi)國，2016—2020年葡萄酒消費(fèi)量逐年上升；法國的葡萄酒消費(fèi)量位居全球第二，但2016—2020年間葡萄酒消費(fèi)量總體呈下降趨勢(shì)；位居全球第三的意大利總體呈上升趨勢(shì)；德國、英國、俄羅斯等歐洲國家葡萄酒的消費(fèi)水平5年間比較穩(wěn)定；中國作為重要的葡萄酒新興市場，葡萄酒消費(fèi)變化劇烈，2020年消費(fèi)量比2016年降低了35.4%，顯著影響了全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)端。

圖3 2016—2020年世界主要消費(fèi)國葡萄酒消費(fèi)變動(dòng)情況Figure 3 Changes of wine consumption in major consuming countries in the world from 2016 to 2020

1.2 中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析

1.2.1 中國葡萄酒生產(chǎn)形勢(shì)與趨勢(shì)

圖4展示了2000年來我國葡萄酒的產(chǎn)量和消費(fèi)量變動(dòng)趨勢(shì)。從生產(chǎn)端來看，2000—2012年中國葡萄酒生產(chǎn)處于持續(xù)增長期，但從2013年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，葡萄酒產(chǎn)量大幅下降。雖然其后2014年生產(chǎn)回暖，但沒有改變中國葡萄酒產(chǎn)量的下降趨勢(shì)，2015年開始中國葡萄酒生產(chǎn)進(jìn)入持續(xù)下降通道，且從2017年開始進(jìn)入大幅下跌期。分析其原因，主要是由于進(jìn)口葡萄酒的沖擊，加之國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化，導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒銷售遇阻、庫存高企，酒廠的釀酒意愿下滑。2019年葡萄酒產(chǎn)量斷崖式下跌，2020年產(chǎn)量跌至近20年來最低水平，不足最高產(chǎn)量水平的一半。

圖4 中國葡萄酒產(chǎn)量、消費(fèi)情況動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)Figure 4 Dynamic and trend of China's wine production and consumption

1.2.2 中國葡萄酒消費(fèi)數(shù)量趨勢(shì)分析

中國葡萄酒消費(fèi)量近年來也經(jīng)歷了大起大落。2000—2012年間，葡萄酒消費(fèi)量曲線和生產(chǎn)量曲線走勢(shì)基本一致，處于持續(xù)上升階段，市場需求旺盛；2013年葡萄酒消費(fèi)量出現(xiàn)短暫小幅下降，但2014年迅速強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)，且再次連續(xù)維持了4年的高速增長，至2017年葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到歷史最高值；2018年和2019年葡萄酒的消費(fèi)量小幅下降，且這一階段消費(fèi)量與生產(chǎn)量的缺口持續(xù)增大，到2019年達(dá)到最大值9.9億升，產(chǎn)量只占國內(nèi)消費(fèi)量的44.4%，進(jìn)口酒嚴(yán)重?cái)D占了國產(chǎn)酒的市場份額。2020年新冠疫情進(jìn)一步制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展[3]，葡萄酒消費(fèi)量斷崖式下跌，市場規(guī)模大幅縮減，行業(yè)利潤受損嚴(yán)重。

2017年開始國內(nèi)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)能下降明顯，進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)葡萄酒市場的占有率大幅增長。根據(jù)中國海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，智利、澳大利亞、法國、西班牙、意大利為中國葡萄酒的主要進(jìn)口來源地，進(jìn)口酒受到市場的追捧，市場占比大幅增加，而國產(chǎn)葡萄酒的市場份額則不斷萎縮。造成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的[4-5]，例如葡萄酒行業(yè)品牌建設(shè)乏力[6]、市場競爭力弱[3]、市場營銷體系不夠成熟[7]、產(chǎn)業(yè)融合效益低下[8]等。

在當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品普遍供過于求的情況下，葡萄酒市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)應(yīng)主動(dòng)分析市場，把握消費(fèi)者的消費(fèi)特征和偏好，根據(jù)消費(fèi)端的變化對(duì)生產(chǎn)端進(jìn)行調(diào)整，才能吸引消費(fèi)者，提高市場占有率。因此，下文將通過調(diào)研數(shù)據(jù)，挖掘我國消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的需求偏好，為生產(chǎn)端和供給側(cè)的調(diào)整提供信息支撐。

2 我國消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)偏好特征

2.1 葡萄酒消費(fèi)者調(diào)研概況

消費(fèi)者作為現(xiàn)代市場的主體，其消費(fèi)偏好和需求趨勢(shì)會(huì)在很大程度上影響市場的走向，進(jìn)而影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向[9]。為全面了解中國市場對(duì)葡萄酒的需求趨勢(shì)，本團(tuán)隊(duì)于2020年組織開展了我國葡萄酒消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)偏好專題調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的購買行為、感官屬性和外部屬性的偏好、渠道選擇及影響因素等。由于處于疫情防控期，本著減少流動(dòng)和接觸的原則，調(diào)研方式主要選擇了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，共發(fā)放問卷3621份，通過剔除填寫不完整的問卷、重復(fù)問卷和非有效問卷，最終得到有效問卷3468份，樣本有效率為95.77%。樣本分布于全國33個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。總體來看，樣本量較大，具有較好的代表性，且能代表年輕一代的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，可為研究葡萄酒市場未來的消費(fèi)趨勢(shì)做參考。

表1 調(diào)查問卷樣本人口統(tǒng)計(jì)Table1 Questionnaire sample demographics

2.2 基于調(diào)研的葡萄酒消費(fèi)偏好挖掘與分析

2.2.1 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒感官屬性的偏好

根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)閱讀[10]并結(jié)合中國葡萄酒感官評(píng)價(jià)體系與國內(nèi)葡萄酒領(lǐng)域?qū)＜医淌诘慕ㄗh及我國用“色、香、味”評(píng)價(jià)食物的傳統(tǒng)，本研究將其感官屬性分為外觀屬性、香氣屬性、味道屬性三類，分別調(diào)研了消費(fèi)者對(duì)各感官屬性的偏好。圖5顯示了本研究對(duì)葡萄酒屬性及其類別的分類方法。

圖5 葡萄酒感官屬性分類Figure 5 Classification of sensory attributes of wine

調(diào)研結(jié)果圖6顯示，我國消費(fèi)者對(duì)葡萄酒感官屬性的偏好呈現(xiàn)多樣化特征（由于此部分為多選題，因而各選項(xiàng)占比之和不為1）。

圖6 消費(fèi)者葡萄酒感官屬性偏好Figure 6 Consumer wine sensory attributes preferences

（1）葡萄酒顏色偏好。消費(fèi)者對(duì)紅葡萄酒接受度最高，占比77.6%，而對(duì)白葡萄酒與桃紅葡萄酒偏好度相對(duì)較低，兩者相差不大。

（2）葡萄酒甜度偏好。消費(fèi)者對(duì)半干型（微甜）葡萄酒接受程度最高，占比超過50%；其次是半甜型（較甜）的葡萄酒，占比36.2%；偏好干型（無甜味）葡萄酒的消費(fèi)者為24.5%；選擇甜型（高甜）的消費(fèi)者最少，僅為15.7%。可見，在中國的葡萄酒市場上，微甜和較甜的葡萄酒更受到消費(fèi)者的喜愛，大多數(shù)消費(fèi)者并不喜歡干型葡萄酒和過甜的葡萄酒。

（3）葡萄酒起泡類型偏好。超過一半的消費(fèi)者（62.3%）偏好靜態(tài)葡萄酒，47.0%的消費(fèi)者傾向于選擇起泡酒/香檳，18.5%的消費(fèi)者偏好汽酒。

（4）葡萄酒口感偏好。63.7%的葡萄酒消費(fèi)者偏好柔和、單薄、清新口感的葡萄酒，偏好飽滿、厚重葡萄酒與香甜型葡萄酒的消費(fèi)者占比也超過1/3，分別占比為37.7%與36.5%。

（5）葡萄酒酸度偏好。在酸度方面消費(fèi)者傾向于選擇低酸型葡萄酒，所占比例高達(dá)73.2%，偏好中酸型葡萄酒的消費(fèi)者占約1/3，高酸型的偏好者更少。

（6）葡萄酒香型偏好。絕大多數(shù)消費(fèi)者喜歡果香型的葡萄酒，約占比72.8%；其次是花香型葡萄酒，占比38.8%；喜歡其他香型的消費(fèi)者較少。

隨著我國進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的新階段，國內(nèi)葡萄酒市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變[11]，現(xiàn)有群體的消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)變化，新興的消費(fèi)群體在不斷加入葡萄酒市場，年輕一代消費(fèi)者逐漸成為葡萄酒消費(fèi)市場的主體[12]，使得市場需求不斷呈現(xiàn)新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒各項(xiàng)感官屬性的偏好特征一方面反映了當(dāng)前消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品特征，另一方面也顯示出葡萄酒市場需求的多元化[13]。我國消費(fèi)市場龐大，消費(fèi)者需求和偏好也呈現(xiàn)多樣化和差異化，各種葡萄酒產(chǎn)品均有一定的受眾群體[14]，作為供給側(cè)的葡萄酒企業(yè)應(yīng)適應(yīng)這種消費(fèi)趨勢(shì)，做好產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，避免跟風(fēng)發(fā)展和同質(zhì)化，突出自己產(chǎn)品的特色，通過差異化提升競爭優(yōu)勢(shì)。

2.2.2 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒外部屬性的偏好

葡萄酒的品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)地等外部屬性能夠幫助消費(fèi)者表達(dá)自我，反映其身份、生活方式和社會(huì)地位等[13]，因此外部屬性也會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買選擇[15]。另外，我國部分消費(fèi)者的葡萄酒知識(shí)不足，依靠酒體感官屬性評(píng)鑒葡萄酒品質(zhì)的能力欠佳，很多消費(fèi)者傾向于通過品牌、價(jià)格、產(chǎn)地（進(jìn)口酒）等外部屬性評(píng)判葡萄酒的優(yōu)劣。因此，本部分從葡萄酒的包裝形式、容量、不同消費(fèi)場景下價(jià)格選擇、品牌、進(jìn)口屬性（進(jìn)口酒/國產(chǎn)酒）、生產(chǎn)方式（工廠酒/酒莊酒）等外部屬性角度探索消費(fèi)者的偏好。

（1）包裝形式。消費(fèi)者最偏好的包裝形式是玻璃瓶，占比為78.7%（圖7）；其次是酒桶型包裝，而選擇軟包裝與易拉罐偏好的消費(fèi)者比例均在15%左右。

圖7 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒包裝形式的偏好Figure 7 Consumers' preference for wine packaging type

（2）包裝容量。圖8是消費(fèi)者對(duì)葡萄酒單瓶容量需求呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，整體上消費(fèi)者對(duì)中瓶（376～749 mL）葡萄酒的偏好最高，其次是小包裝規(guī)格（375 mL），這與城市家庭規(guī)模偏小有一定關(guān)系。但目前市場上供應(yīng)的葡萄酒規(guī)格以750 mL的大瓶為主，這反映出供給和市場需求之間存在一定偏差。

圖8 消費(fèi)者葡萄酒容量的偏好Figure 8 Consumers' preference for wine volume

（3）不同消費(fèi)場景下的價(jià)格偏好（表2）。葡萄酒的消費(fèi)目的主要包括社交、輔助餐飲和保健等，對(duì)應(yīng)的場景有朋友聚會(huì)、在家自飲、宴請(qǐng)賓客等[16]。有研究表明，在不同的消費(fèi)情景下，價(jià)格的相對(duì)重要性在統(tǒng)計(jì)學(xué)上存在顯著差異[17]，因而不同類型消費(fèi)場景下，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的價(jià)格選擇有所不同[17]。本次調(diào)研分別從自飲型、宴請(qǐng)型、聚會(huì)型和禮品型4種不同消費(fèi)情景分析消費(fèi)者對(duì)葡萄酒價(jià)格選擇偏好，并根據(jù)市場實(shí)際價(jià)格設(shè)置8個(gè)價(jià)格區(qū)間。調(diào)研結(jié)果顯示，不同消費(fèi)情景下我國消費(fèi)者對(duì)葡萄酒價(jià)格的接受度確實(shí)存在著明顯的差異，這進(jìn)一步證明了應(yīng)用場景與價(jià)格選擇的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。在自飲情景下，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒價(jià)格接受度最高的是101～150元（均指每瓶750 mL，下同），明顯偏好中、低等價(jià)位的酒；聚會(huì)用酒接受度最高的價(jià)格區(qū)間是151～200元，高于自飲用酒；而宴請(qǐng)場景下，接受度最高的價(jià)格區(qū)間集中在201～400元；對(duì)于禮品型葡萄酒，選擇401元以上價(jià)位的樣本比例明顯增加，反映出消費(fèi)者對(duì)禮品型消費(fèi)具有較高的價(jià)格耐受力。

表2 不同消費(fèi)場景下消費(fèi)者對(duì)葡萄酒價(jià)格屬性偏好占比Table 2 Consumers' preference share for wine price attributes under different consumption scenarios%

（4）進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒偏好。圖9調(diào)研結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者（占調(diào)查比例60.2%）并不介意葡萄酒是國產(chǎn)還是進(jìn)口，偏好國產(chǎn)酒的消費(fèi)者（20%）略高于喜歡進(jìn)口酒的消費(fèi)者（19.8%）。這給國產(chǎn)葡萄酒傳遞了一個(gè)樂觀的信號(hào)，隨著消費(fèi)領(lǐng)域“國潮熱”的興起，國產(chǎn)葡萄酒品牌更能契合廣大消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感訴求，只要國產(chǎn)葡萄酒注重品質(zhì)提升和滿足市場需求，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)葡萄酒信任度和偏好將進(jìn)一步提升，市場份額被進(jìn)口品牌嚴(yán)重?cái)D占的情況將會(huì)得到扭轉(zhuǎn)。

圖9 消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒的偏好Figure 9 Consumers' preference for imported and domestic wines

（5）國產(chǎn)品牌。調(diào)研選取了目前市場上常見的葡萄酒國產(chǎn)品牌（圖10），要求被調(diào)研者至少選擇1個(gè)自己最喜愛的葡萄酒品牌。結(jié)果顯示，消費(fèi)者更傾向于購買知名品牌的葡萄酒。因此，作為國內(nèi)知名葡萄酒品牌的張?jiān)?、長城是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，這也是葡萄酒領(lǐng)域具有全國影響力的兩大品牌；而香格里拉、莫高、王朝、通化、云南紅等品牌在區(qū)域性市場具有較好表現(xiàn)，消費(fèi)者的熟悉度和偏好度明顯降低；同時(shí)還有14.2%的消費(fèi)者表示自己不介意葡萄酒品牌，顯示相當(dāng)比例的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)隨意性特點(diǎn)。

圖10 消費(fèi)者國產(chǎn)葡萄酒品牌的偏好Figure 10 Consumers' preference for domestic wine brands

（6）國內(nèi)產(chǎn)區(qū)。調(diào)研選取了我國現(xiàn)有的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，請(qǐng)消費(fèi)者選擇自己喜歡的前三個(gè)產(chǎn)區(qū)。圖11結(jié)果顯示，在各大產(chǎn)區(qū)中，消費(fèi)者最偏好的前三個(gè)是新疆、寧夏以及環(huán)渤海灣產(chǎn)區(qū)，分別占比29.2%、26.2%和23.3%，這些產(chǎn)區(qū)是釀酒葡萄主要種植區(qū)，知名度較高，所以消費(fèi)者認(rèn)知度高、購買意愿強(qiáng)；其次是東北產(chǎn)區(qū)和甘肅的武威產(chǎn)區(qū)，分別占比18.3%和19.4%；其余產(chǎn)區(qū)占比均在15%以下。另外，還有特別醒目的一個(gè)特點(diǎn)，自陳“不介意產(chǎn)區(qū)”的消費(fèi)者比例高達(dá)29.3%，這應(yīng)該與當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)于葡萄酒知識(shí)儲(chǔ)備不足、缺少對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的了解有關(guān)，因此在選擇購買時(shí)隨意性較大。

圖11 消費(fèi)者葡萄酒國內(nèi)產(chǎn)區(qū)的偏好Figure 11 Consumers' preferences of wine regions in China

（7）工廠酒與酒莊酒偏好。圖12調(diào)研結(jié)果顯示，50.6%消費(fèi)者并不不介意所購買的葡萄酒是工廠酒還是酒莊酒，進(jìn)一步印證了消費(fèi)者選購葡萄酒的隨意性；有41.1%消費(fèi)者傾向于酒莊酒，只有8.3%的消費(fèi)者明確偏好工廠酒，這對(duì)以酒莊酒為主的寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)具有一定的利好。

圖12 消費(fèi)者對(duì)工廠酒與酒莊酒的偏好Figure 12 Consumers' preference for factory wines and chateau wines

2.2.3 消費(fèi)者購買葡萄酒的渠道偏好

根據(jù)學(xué)者們對(duì)葡萄酒線上、線下銷售渠道的劃分標(biāo)準(zhǔn)[18-19]，結(jié)合葡萄酒銷售渠道的實(shí)際情況，本研究調(diào)研了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒銷售渠道的偏好。圖13所示，綜合超市/商場、葡萄酒專賣店是消費(fèi)者接受度最高的渠道，其次是電商平臺(tái)尤其是綜合電商品牌旗艦店和綜合電商個(gè)體商鋪，愿意在以上電商渠道購買的消費(fèi)者占比分別為63%與61%，顯示出趕超傳統(tǒng)線下渠道的趨勢(shì)?？傮w來看，消費(fèi)者對(duì)多個(gè)渠道均表示了較高的偏好度，顯示消費(fèi)者多渠道購買葡萄酒的現(xiàn)象很普遍。O2O電商的經(jīng)營范圍主要為餐飲線上下單、線下配送，娛樂場所主要銷售啤酒、雞尾酒等酒種，葡萄酒在這類渠道滲透率不高，因此葡萄酒消費(fèi)者對(duì)這兩類渠道的偏好度較低。

圖13 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒購買渠道的偏好Figure 13 Consumers' preference for wine purchasing channels

為探究消費(fèi)者對(duì)葡萄酒購買渠道的偏好規(guī)律，從渠道的便利性、價(jià)格、服務(wù)、營銷等幾個(gè)方面開展分析[20-21]，擬探索消費(fèi)者選擇各個(gè)購買渠道的原因。調(diào)研結(jié)果顯示（圖14），便利性是消費(fèi)者在選擇購買渠道時(shí)最重視的因素，因而認(rèn)為便利店、綜合超市/商場以及綜合電商品牌旗艦店在便利性上遠(yuǎn)優(yōu)于其他購買渠道。其次是考慮渠道酒類是否齊全和售賣的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)葡萄酒品類和質(zhì)量有一定要求的消費(fèi)者會(huì)選擇專賣店渠道。此外葡萄酒價(jià)格低和產(chǎn)品信息齊全也是眾多消費(fèi)者關(guān)注的主要因素，因此各營銷渠道要完善產(chǎn)品信息、保證質(zhì)量、穩(wěn)定價(jià)格。

圖14 消費(fèi)者葡萄酒購買渠道選擇的影響因素Figure 14 Influencing factors of consumers' choice of wine purchasing channels

3 結(jié)論與建議

在中國葡萄酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的大背景下，葡萄酒企業(yè)面臨優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、調(diào)整營銷方式、契合消費(fèi)市場、吸引消費(fèi)者等諸多挑戰(zhàn)。本研究首先系統(tǒng)分析了我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際環(huán)境和行業(yè)形勢(shì)，其次基于消費(fèi)者調(diào)研挖掘了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)偏好，得到以下主要結(jié)論，并對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議。

（1）從全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)大環(huán)境來看，目前世界葡萄酒生產(chǎn)量和消費(fèi)量均處于歷史低位，主產(chǎn)國位次相對(duì)穩(wěn)定，歐美國家是消費(fèi)主力。中國葡萄酒產(chǎn)消形勢(shì)同樣不容樂觀，生產(chǎn)量和消費(fèi)量均出現(xiàn)大幅下跌，且進(jìn)口酒占據(jù)了葡萄酒消費(fèi)市場一半以上份額，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段。部分企業(yè)會(huì)在調(diào)整中被迫離場，產(chǎn)業(yè)規(guī)模受損，但也會(huì)使品質(zhì)優(yōu)良、營銷對(duì)路、具有較強(qiáng)市場競爭力的企業(yè)脫穎而出，行業(yè)步入內(nèi)涵式發(fā)展階段。

（2）葡萄酒消費(fèi)群體的變化帶來新的消費(fèi)特征與趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的感官屬性需求逐漸顯現(xiàn)出多元化、差異化的需求趨勢(shì)。紅葡萄酒雖然仍然最受消費(fèi)者喜歡，但白葡萄酒和桃紅葡萄酒的偏好者比例也逐漸上升；在含糖量、二氧化碳含量、口感、酸度以及香型方面，超過50%的消費(fèi)者更愿意消費(fèi)半干型（微甜）、靜止、柔和清新、低酸度、果香型的葡萄酒。我國很多葡萄酒消費(fèi)者并不具備專業(yè)的葡萄酒知識(shí)，且飲用量偏少，尤其是年輕消費(fèi)者在消費(fèi)行為上具有求新、隨意、易變、追求感官享受等特點(diǎn)，因而對(duì)起泡酒、冰酒、甜紅這類偏甜口感和有令人愉悅香味的葡萄酒更容易被接受。消費(fèi)端的改變將倒逼生產(chǎn)端的變革，我國葡萄酒行業(yè)應(yīng)該關(guān)注到這種變化，主動(dòng)進(jìn)行供給側(cè)改革，做好市場細(xì)分，按照市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的市場份額和競爭力，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

（3）消費(fèi)者對(duì)葡萄酒外部屬性的偏好體現(xiàn)出小型化、隨意化以及價(jià)格偏好場景化等特點(diǎn)。目前市場銷售的各類葡萄酒均以750 mL的常規(guī)大包裝為主，而消費(fèi)者出于家庭規(guī)模小、酒質(zhì)保持等方面的考慮，對(duì)中小型包裝規(guī)格的葡萄酒有明確的需求，建議增加小容量玻璃瓶包裝規(guī)格的供給，豐富消費(fèi)者的選擇；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向則與消費(fèi)應(yīng)用場景明顯相關(guān)，相對(duì)禮品和宴請(qǐng)型消費(fèi)，消費(fèi)者自飲時(shí)更加偏好中、低價(jià)位的葡萄酒，因此酒商要聚焦葡萄酒主流價(jià)格帶，設(shè)置合適的定價(jià)策略，將酒款的主要消費(fèi)場景與定價(jià)區(qū)間相關(guān)聯(lián)，使各系列產(chǎn)品市場價(jià)格體系保持穩(wěn)定和平衡。雖然較多消費(fèi)者偏好購買新疆、寧夏 、環(huán)渤海灣產(chǎn)區(qū)和張?jiān)?、長城等國內(nèi)一線品牌的葡萄酒，但相當(dāng)大比例消費(fèi)者表示不介意葡萄酒產(chǎn)區(qū)、品牌，不介意是進(jìn)口酒還是國產(chǎn)酒，不介意是工廠酒還是酒莊酒，表現(xiàn)出消費(fèi)者葡萄酒知識(shí)的缺乏和消費(fèi)的隨意化。

（4）葡萄酒主要銷售渠道呈現(xiàn)線下傳統(tǒng)渠道和線上綜合電商并重局面。傳統(tǒng)渠道的綜合超市/商場與葡萄酒專賣店、以及電商渠道下的綜合電商平臺(tái)均為消費(fèi)者喜愛的購買渠道，購買便利性、酒類多樣性以及質(zhì)量可靠性是消費(fèi)者最重要的渠道選擇依據(jù)。在提升產(chǎn)品品質(zhì)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之外，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)不斷完善營銷渠道，分析傳統(tǒng)線下營銷渠道、線上電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)及變化，及時(shí)調(diào)整和完善渠道建設(shè)；關(guān)注線上線下融合營銷渠道、線下體驗(yàn)式營銷等新型營銷渠道。