李瓊 方丹 李芳

（1.衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421002；2.湖南高速鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院鐵道工程學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421002）

一、城市品牌的含義及價(jià)值闡述

我國(guó)的城市品牌研究興起于城市形象研究，在國(guó)外城市營(yíng)銷(xiāo)理論的影響下，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者也開(kāi)始從營(yíng)銷(xiāo)角度研究城市品牌。關(guān)于城市品牌的定義，目前尚未有公認(rèn)的說(shuō)法，與產(chǎn)品品牌類(lèi)似，城市品牌是通過(guò)發(fā)掘城市掌握的各種資源，進(jìn)行提煉、設(shè)計(jì)等行為，從而讓受眾形成對(duì)城市在功能性、情感性等方面的獨(dú)特認(rèn)知或聯(lián)想。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，城市品牌就是以城市本身為載體，以各類(lèi)資源為優(yōu)勢(shì)，便于人們能夠迅速辨別出城市，對(duì)城市形成一定認(rèn)知的標(biāo)識(shí)。

城市品牌包含城市形象，城市形象是城市品牌的一部分，穩(wěn)固的城市形象，可以幫助打造城市品牌，采取有效的行為提升城市形象，顯而易見(jiàn)地促進(jìn)城市品牌的打造，很多城市品牌的打造是建立在城市形象的基礎(chǔ)上的。比如，紐約、新加坡、曼谷等一些世界知名的城市，采取了一系列手段來(lái)推廣和提升城市形象，從而成功打造出城市品牌，我國(guó)的上海、杭州、大連、濟(jì)南等城市也紛紛開(kāi)展了城市形象傳播，在城市形象有了一定基礎(chǔ)后，打造城市品牌會(huì)容易許多。城市品牌的塑造，對(duì)城市的發(fā)展有著重大的影響和作用：

第一，可以促進(jìn)城市的綜合發(fā)展。打造城市品牌，需要城市各方面的配合與合作，積極協(xié)調(diào)各方面力量。一旦城市品牌的定位確立，需要集聚力量，修整城市對(duì)外的風(fēng)貌，打造出適合定位的城市形象，各行各業(yè)的人們就要積極地加入進(jìn)來(lái)，刺激城市迸發(fā)出新的活力，從而促進(jìn)城市的綜合發(fā)展。

第二，有利于吸引人才。當(dāng)城市的綜合實(shí)力上升，展現(xiàn)出嶄新的面貌，毋庸置疑會(huì)吸引外界的目光，投資方會(huì)前來(lái)投資，可以提升城市的發(fā)展水平，并且會(huì)吸引更多有志向的年輕人前來(lái)就業(yè)，有效吸引人才，進(jìn)而為城市建設(shè)帶來(lái)新的生機(jī)。

第三、有利于提高城鎮(zhèn)居民的生活水平，增強(qiáng)人們的幸福感。當(dāng)城市的發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，作為重要一分子的城市居民，會(huì)滋生強(qiáng)烈的自豪感，更有動(dòng)力追求新生活，致力于提高自己的生活質(zhì)量，滿(mǎn)足感也會(huì)更加有利于他們繼續(xù)為城市創(chuàng)造價(jià)值。

二、長(zhǎng)株潭城市品牌的傳播現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙的城市品牌綜合指數(shù)低于武漢，從長(zhǎng)沙、株洲、湘潭等湖南重要城市品牌建設(shè)的情況來(lái)看，基本都存在城市品牌定位模糊、城市品牌推廣注重外部形象，輕視內(nèi)部文化底蘊(yùn)；注重形象工程，輕視內(nèi)部質(zhì)量；重視眼前利益，輕視可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。綜合起來(lái)，長(zhǎng)株潭城市品牌的傳播主要存在以下問(wèn)題：

（一）城市品牌的定位不鮮明

品牌的定位最重要的是讓目標(biāo)受眾能夠快速聯(lián)想到品牌所代表的事物，城市品牌的定位同樣如此。長(zhǎng)株潭作為一個(gè)多中心的城市群，各個(gè)城市在地理區(qū)域上各為一個(gè)中心，能夠形成互相合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，促進(jìn)區(qū)域的良性發(fā)展。但是，這樣的發(fā)展局面會(huì)造成長(zhǎng)株潭城市品牌的定位不鮮明，不利于與其他城市品牌產(chǎn)生差異化，甚至可能會(huì)與其他城市產(chǎn)生混淆。作為城市群，其城市品牌的建設(shè)需要進(jìn)行綜合考量，城市品牌的定位需要均衡三地的特色，特別是當(dāng)三個(gè)中心區(qū)域城市的發(fā)展差距較小時(shí)，不能出現(xiàn)偏向于某一方的行為，否則會(huì)不利于整個(gè)城市品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

長(zhǎng)株潭城市品牌定位有雷同現(xiàn)象，長(zhǎng)株潭擁有的資源是不具備獨(dú)特性的，尤其是旅游資源，會(huì)導(dǎo)致城市品牌的定位缺乏深度，對(duì)有效傳播長(zhǎng)株潭城市品牌是不利的。長(zhǎng)株潭城市品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象，目前城市群的形象大多趨于雷同，長(zhǎng)株潭不易突破現(xiàn)狀，繼而導(dǎo)致城市品牌不能更好地進(jìn)行傳播。

（二）缺乏系統(tǒng)的傳播規(guī)劃

城市品牌的塑造和城市品牌的傳播是一項(xiàng)綜合性的戰(zhàn)略活動(dòng)，每項(xiàng)活動(dòng)都需要政府的宏觀調(diào)控和整體規(guī)劃。但從長(zhǎng)沙城市“發(fā)展規(guī)劃”和長(zhǎng)沙市政府工作報(bào)告來(lái)看，幾乎沒(méi)有涉及到城市品牌發(fā)展規(guī)劃的主體內(nèi)容，只有對(duì)城市未來(lái)發(fā)展的展望。這說(shuō)明長(zhǎng)沙城市品牌形象的規(guī)劃和城市品牌的傳播還沒(méi)有得到足夠的重視。株洲和湘潭也存在同樣的問(wèn)題，這種戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，導(dǎo)致城市品牌建設(shè)的步伐緩慢。城市品牌的傳播依托城市品牌的規(guī)劃，屬于城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的范疇。長(zhǎng)株潭城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，導(dǎo)致城市品牌的傳播也缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，傳播零散而缺乏整體性，傳播力度不強(qiáng)。

（三）宣傳手段單一，缺乏全員傳播意識(shí)

長(zhǎng)株潭城市品牌的宣傳手段比較單一，主要通過(guò)特定媒體進(jìn)行傳播。據(jù)了解，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有普及之前，人們較多地是通過(guò)報(bào)刊等媒體獲取信息，后來(lái)，相關(guān)信息多來(lái)自官方微博、微信公眾號(hào)等媒體。盡管這些信息的來(lái)源比較權(quán)威，但是由于宣傳渠道比較單一，從而限制了人們的主觀思維，影響了長(zhǎng)株潭城市品牌的對(duì)外宣傳。此外，長(zhǎng)株潭早期更多地著重于思考如何發(fā)展經(jīng)濟(jì)，對(duì)外宣傳不多，加之傳播的形式單一，多種媒體的運(yùn)用配合不夠成熟，宣傳平臺(tái)的建設(shè)也不完善，最終導(dǎo)致城市品牌不能很好地形成新的競(jìng)爭(zhēng)力。

基于模型試驗(yàn)的樁周土壓力·································張宇超 陸 燁 (2,296)

三、長(zhǎng)株潭城市品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

城市品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是整合利用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具和傳播渠道，從整體上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的、有計(jì)劃、有針對(duì)性以及切實(shí)可行的全方位傳播，面向特定的城市目標(biāo)受眾，用全方位的手段向受眾傳達(dá)一個(gè)清晰、明確的城市品牌信息。根據(jù)長(zhǎng)株潭城市品牌目前存在的主要問(wèn)題，建議從以下方面進(jìn)行城市品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：

（一）明確定位，打造城市品牌的視覺(jué)化形象

長(zhǎng)株潭目前對(duì)外的品牌定位是旅游城市，但是作為有三個(gè)核心城市的城市群，長(zhǎng)株潭形成了“三張旅游王牌”的格局，有“山水名城”之稱(chēng)的長(zhǎng)沙是歷史悠久的人文古城，“偉人故里”的紅色湘潭是名人薈萃的紅色旅游和現(xiàn)代化工業(yè)特征明顯的城市，號(hào)稱(chēng)“炎帝文明”的圣地株洲是兼具現(xiàn)代化工業(yè)和古代韻味的城市，那么可以將現(xiàn)代化、紅色旅游、古城古韻以及特色美食這些特征綜合納入長(zhǎng)株潭城市品牌的新定位中，也就是長(zhǎng)株潭打造城市品牌的核心是一個(gè)旅游城市的形象，再加上美食、古文化、現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展等因素作為外核。確定長(zhǎng)株潭這個(gè)綜合性質(zhì)的城市品牌定位，需要整合三個(gè)城市的文化資源，特別是旅游資源，并借助力這些資源來(lái)塑造長(zhǎng)株潭的城市形象。

長(zhǎng)株潭城市品牌，可以繼續(xù)整合自身的文化特色，打造鮮明的視覺(jué)化城市品牌形象。城市品牌的視覺(jué)化形象必須要結(jié)合城市的特色，因此，在打造長(zhǎng)株潭的視覺(jué)化形象時(shí)，也要有一定的指向性和特色。長(zhǎng)沙有“星城”的別稱(chēng)，湘潭的別稱(chēng)是“蓮城”，株洲有著獨(dú)特的“火車(chē)頭精神”，體現(xiàn)了火車(chē)在株洲的重要地位，綜上所述，綜合三座城市的主要形象，可以設(shè)計(jì)成一個(gè)星星的形象，鑲嵌著蓮花和火車(chē)頭，既涵蓋了三座城市的特色，又表現(xiàn)了三個(gè)城市的團(tuán)結(jié)，不容易引起爭(zhēng)議，并且這樣的視覺(jué)化形象也可以作為長(zhǎng)株潭城市品牌的標(biāo)志。

通過(guò)城市的視覺(jué)化形象，能夠打造城市品牌的故事，有利于受眾對(duì)品牌形成正面認(rèn)知，更好地接受城市品牌。運(yùn)用這些形象，打造宣傳片，有效拉近城市與民眾之間的距離感，訴說(shuō)長(zhǎng)株潭城市品牌的發(fā)展歷史，能夠增強(qiáng)城市品牌宣傳的趣味性，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中加深對(duì)城市品牌的了解，從而促進(jìn)城市品牌的有效傳播和可持續(xù)發(fā)展。

（二）整合多種媒體，促進(jìn)不同主體傳播城市品牌

關(guān)于長(zhǎng)株潭城市品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，可以合理運(yùn)用媒體，在不同主體的基礎(chǔ)上，組合利用不同類(lèi)型媒體的特性，展開(kāi)多種方式的宣傳，從而在一定程度上提高對(duì)長(zhǎng)株潭城市品牌的認(rèn)知。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合。長(zhǎng)株潭可以利用湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體宣傳城市品牌的視覺(jué)化形象，同時(shí)建立專(zhuān)門(mén)的城市品牌形象網(wǎng)站，也可以結(jié)合所選的視覺(jué)化形象劃分不同的專(zhuān)題、制作相關(guān)的城市品牌的形象片，同時(shí)在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上播放宣傳；還可以制作宣傳長(zhǎng)株潭城市品牌的海報(bào)，在公共場(chǎng)所放置，便于人們閱覽，在多方運(yùn)作下，受眾會(huì)逐漸熟知并認(rèn)同該城市品牌。傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，能夠減輕信息傳達(dá)不高效、不及時(shí)的現(xiàn)象；而新媒體有了傳統(tǒng)媒體的助力，能夠起到加深傳播效果的作用，互相彌補(bǔ)缺陷，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使長(zhǎng)株潭品牌在宣傳過(guò)程中形成有效的宣傳局面。

2.線下媒體與線上媒體結(jié)合。結(jié)合好線下媒體與線上媒體，提高長(zhǎng)株潭城市品牌所要宣傳信息的趣味性是十分關(guān)鍵的。根據(jù)長(zhǎng)株潭目前的情況，在宣傳時(shí)運(yùn)用名人效應(yīng)不失為一個(gè)好方法，但如何具體發(fā)揮名人效應(yīng)，從而打造響亮的長(zhǎng)株潭城市品牌，需要慎重考量名人效應(yīng)的力度。畢竟名人效應(yīng)的力度過(guò)小，起不到效果；但力度過(guò)大，又會(huì)顯得不尊敬逝者和歷史，使得受眾不認(rèn)可這樣的行為，很有可能造成得不償失的局面。

3.官方媒體與自媒體結(jié)合。官方媒體指的是以官方為主體打造的媒體。長(zhǎng)株潭打造城市品牌少不了政府的宣傳，在政府的微博、微信公眾號(hào)上傳播長(zhǎng)株潭城市品牌，有利于讓人們?cè)谛睦砩闲刨?lài)并重視長(zhǎng)株潭城市品牌，畢竟官方媒體具有一定的公信力，能夠讓群眾信服。自媒體指的是以個(gè)體依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)打造的媒體形式。相較于官方媒體，自媒體的宣傳會(huì)更加有趣，在心理上更貼近觀眾，拉近與觀眾的距離。

官方媒體的威信與自媒體的形式多樣結(jié)合，能夠使長(zhǎng)株潭城市品牌的宣傳同時(shí)具備正確的導(dǎo)向和趣味性，從而讓人們更容易接受和認(rèn)可長(zhǎng)株潭城市品牌。官網(wǎng)與自媒體聯(lián)合展開(kāi)宣傳，雙管齊下，有利于快速打通長(zhǎng)株潭的傳播渠道，進(jìn)一步提高品牌知名度。比如，官方媒體發(fā)起宣傳長(zhǎng)株潭品牌的全民拍攝活動(dòng)，呼吁人們采用多種形式積極參與，在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)多種方式的傳播。比如，VLOG作為如今一種熱門(mén)的視頻樣式，具備拍攝便捷、操作簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)，容易上手，通過(guò)多方面訴說(shuō)長(zhǎng)株潭的風(fēng)土人情，減輕人們對(duì)長(zhǎng)株潭的陌生感，同時(shí)在多種媒介上展開(kāi)傳播，便于受眾對(duì)長(zhǎng)株潭城市品牌形成較好的感知，有助于提高長(zhǎng)株潭城市品牌的知名度。

（三）發(fā)揮政府監(jiān)督、管理職能，加強(qiáng)企業(yè)帶動(dòng)城市品牌傳播

由于長(zhǎng)株潭建設(shè)城市品牌的主體是三個(gè)城市，不同的城市有不同的政府部門(mén)對(duì)本區(qū)域進(jìn)行管理，因此，在對(duì)該城市品牌進(jìn)行傳播時(shí)，會(huì)在管理上出現(xiàn)不統(tǒng)一的局面。

長(zhǎng)株潭城市品牌關(guān)系到城市今后的發(fā)展和區(qū)域內(nèi)居民的生活，因此，可以成立長(zhǎng)株潭城市品牌統(tǒng)一的管理部門(mén)。三地的政府部門(mén)可以分別派出專(zhuān)門(mén)的人手，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和組織，統(tǒng)籌規(guī)劃長(zhǎng)株潭城市品牌建設(shè)，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就及時(shí)進(jìn)行溝通；還可以與其它地方的政府、企業(yè)和組織展開(kāi)合作，擴(kuò)大城市品牌的傳播范圍。除了管理部門(mén)，政府部門(mén)也要設(shè)立單獨(dú)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，以便完善對(duì)長(zhǎng)株潭城市品牌建設(shè)的管理和監(jiān)督，避免對(duì)城市品牌的發(fā)展造成不良影響。

“青島啤酒”讓受眾很快就能想到青島這個(gè)城市，提升了青島城市品牌的知名度，在“青島啤酒”這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，青島城市品牌也得到了傳播，長(zhǎng)株潭城市品牌也可以采取這樣的方法，通過(guò)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行宣傳，能夠有效帶動(dòng)城市品牌的傳播。目前，“奶茶”這個(gè)飲品深受大眾，特別是年輕人的喜愛(ài)，“茶顏悅色”這個(gè)品牌植根于長(zhǎng)沙，在武漢、深圳等地也開(kāi)了分店，并吸引了大批消費(fèi)者前來(lái)排隊(duì)，在帶動(dòng)長(zhǎng)株潭城市品牌的傳播上已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，因此，可以設(shè)計(jì)一些帶有長(zhǎng)株潭特色的包裝進(jìn)行售賣(mài)，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，無(wú)形就是一次長(zhǎng)株潭城市品牌的傳播。

城市品牌的主體是城市，打造城市品牌必須要采取合適的策略。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，能夠適應(yīng)越發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，更好地迎合市場(chǎng)的期望，滿(mǎn)足多個(gè)主體的需求，從而達(dá)到更好的傳播效果。結(jié)合目前的傳播狀況，長(zhǎng)株潭城市品牌形象的傳播，要樹(shù)立全員傳播的觀念，立足長(zhǎng)株潭的地域文化，整合多種資源和手段，全方位促進(jìn)城市品牌形象的傳播。