賴小鵬

編者按：當(dāng)前，公募基金行業(yè)已經(jīng)成為大資管領(lǐng)域最耀眼的賽道，成為服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和居民財(cái)富管理的重要力量?；鹦袠I(yè)大爆發(fā)中的一個(gè)重要現(xiàn)象是基金代銷(xiāo)渠道的變遷?；痄N(xiāo)售代銷(xiāo)渠道從傳統(tǒng)的銀行、券商壟斷為主到目前第三互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)和銀行、證券公司三分天下的局面。傳統(tǒng)渠道下的基金營(yíng)銷(xiāo)就是不斷發(fā)行新基金和組織“運(yùn)動(dòng)式”的銷(xiāo)售，由此導(dǎo)致客戶投資體驗(yàn)不佳，基金賺錢(qián)基民不賺錢(qián)成為行業(yè)頑疾。互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)興起后，公募基金行業(yè)更加以客戶為中心，產(chǎn)品為王和服務(wù)陪伴成為營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵。本文試圖從“4P營(yíng)銷(xiāo)理論”的視角分析互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)興起后的基金行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范式的轉(zhuǎn)變，并給未來(lái)基金管理人在充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型方面提供了相關(guān)建議。

傳統(tǒng)基金營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀和弊端

公募基金在國(guó)內(nèi)的發(fā)展壯大伴隨著銷(xiāo)售渠道的不斷擴(kuò)容，基金銷(xiāo)售渠道從傳統(tǒng)的證券公司和商業(yè)銀行逐漸擴(kuò)展到第三方互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)。1998年3月，國(guó)泰基金公司的基金金泰和南方基金公司的基金開(kāi)元在交易所渠道的公開(kāi)發(fā)售標(biāo)志著我國(guó)公募基金行業(yè)的起航。

起航的公募基金在產(chǎn)品上主要是封閉基金，在銷(xiāo)售渠道上只有證券公司。2001年9月，第一只開(kāi)放式基金——華安創(chuàng)新發(fā)行，商業(yè)銀行首次作為公募基金的銷(xiāo)售渠道開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)。2012年2月22日，證監(jiān)會(huì)再度發(fā)布獨(dú)立基金銷(xiāo)售牌照，市場(chǎng)增至八家第三方基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。當(dāng)前赫赫有名的螞蟻財(cái)富、天天基金和騰安基金等都屬于第三方基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。2013年，余額寶橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)作為第三方基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的威力開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)，但是其強(qiáng)項(xiàng)是銷(xiāo)售貨幣基金和債券基金等固收產(chǎn)品。2020年之后，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)在牛市中悄然完成了運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，其平臺(tái)用戶從“固收類”基金拓展到包括股票基金在內(nèi)的全品類產(chǎn)品，基金業(yè)協(xié)會(huì)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的保有數(shù)據(jù)反映出，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)在非貨幣基金的銷(xiāo)售上已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)基金銷(xiāo)售渠道。

傳統(tǒng)的基金營(yíng)銷(xiāo)模式主要是基金行業(yè)在銀行和券商這種傳統(tǒng)基金銷(xiāo)售渠道所采取的營(yíng)銷(xiāo)模式，其顯著特征是在產(chǎn)品策略上不斷發(fā)行新基金產(chǎn)品，在宣傳推動(dòng)策略上是以推銷(xiāo)為主。這最終導(dǎo)致客戶投資基金賺錢(qián)效應(yīng)不顯著，“基金賺錢(qián)基民不賺錢(qián)”的行業(yè)頑疾因此產(chǎn)生。銀行和券商的金字塔結(jié)構(gòu)決定了公募基金銷(xiāo)售都是在總行總部的統(tǒng)一調(diào)度和行政安排下進(jìn)行的，基金產(chǎn)品是由銀行總部或券商總部評(píng)審準(zhǔn)入，基金產(chǎn)品發(fā)行時(shí)機(jī)也是由其總部排期，基金產(chǎn)品銷(xiāo)售落地由銀行和券商的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行。傳統(tǒng)渠道牢牢掌握著投資基金的客戶信息和客戶投資行為數(shù)據(jù)，基金行業(yè)只有渠道沒(méi)有客戶的局面長(zhǎng)期存在，基金行業(yè)只能配合渠道不斷銷(xiāo)售新產(chǎn)品。究其原因，因其只有通過(guò)新產(chǎn)品才能自上而下地調(diào)動(dòng)渠道資源進(jìn)行運(yùn)動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售。運(yùn)動(dòng)式的新基金發(fā)行，往往在市場(chǎng)高點(diǎn)，即行情最火爆的時(shí)候銷(xiāo)售額最大，導(dǎo)致客戶投資體驗(yàn)不好，導(dǎo)致基金賺錢(qián)基民不賺錢(qián)。當(dāng)然投資人自身的不成熟及其投資行為上的追漲殺跌也有很大的關(guān)系。

傳統(tǒng)渠道自上而下組織基金銷(xiāo)售的模式弊端多多，除了容易在行情最高點(diǎn)大量銷(xiāo)售基金產(chǎn)品給客戶之外，在基金評(píng)審及準(zhǔn)入上很容易背離初心，甚至滋生腐敗;在基金銷(xiāo)售環(huán)節(jié)則容易誤導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)并不匹配的產(chǎn)品，整體上客戶滿意度不高。對(duì)于商業(yè)銀行和券商而言，基金銷(xiāo)售只是眾多業(yè)務(wù)中的一種，甚至是微不足道的業(yè)務(wù)，其根本無(wú)法像互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)那樣投入資源并追求極致的用戶體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

相較于傳統(tǒng)的基金銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)的最大特點(diǎn)是延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)一貫的“以用戶為中心”的思維，且更多地以用戶畫(huà)像為基礎(chǔ)匹配產(chǎn)品，輔助客戶理性投資以獲取更好的投資體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“4P營(yíng)銷(xiāo)理論”將營(yíng)銷(xiāo)組合分為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和宣傳（Promotion）這四個(gè)維度。我們從這四個(gè)維度的視角來(lái)綜合分析互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)作為一個(gè)新興渠道和傳統(tǒng)渠道在營(yíng)銷(xiāo)范式上的差別。

產(chǎn)品上，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)更加注重營(yíng)銷(xiāo)老產(chǎn)品。公募基金在銀行和券商渠道的銷(xiāo)售主要是以新發(fā)基金為主。新發(fā)基金產(chǎn)品本質(zhì)上是基金公司聯(lián)合渠道向客戶進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，并不是客戶主動(dòng)的投資行為。等到下一次發(fā)行基金的時(shí)候，渠道就勸說(shuō)老客戶贖回老基金來(lái)買(mǎi)新基金，這就是基金行業(yè)長(zhǎng)期詬病的“贖舊買(mǎi)新”。這樣的“贖舊買(mǎi)新”符合傳統(tǒng)渠道的利益，因?yàn)榭蛻纛l繁買(mǎi)賣(mài)基金可以給渠道貢獻(xiàn)更多的銷(xiāo)售費(fèi)用，但是卻損害了客戶的投資收益，導(dǎo)致“基金賺錢(qián)基民不賺錢(qián)”。

互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)普遍采取基金超市的經(jīng)營(yíng)模式，幾乎不組織新基金發(fā)行，主要銷(xiāo)售基金公司存量的老產(chǎn)品?；鸸靖鶕?jù)平臺(tái)上的用戶畫(huà)像和各種指標(biāo)及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)則推薦符合條件的基金產(chǎn)品，平臺(tái)經(jīng)過(guò)論證評(píng)選就會(huì)優(yōu)先推薦、匹配給符合需求的客戶。該模式下，基金公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)就是圍繞用戶需求打磨產(chǎn)品做好業(yè)績(jī)，徹底改變了忽略客戶需求、一味圍繞渠道的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。這意味著只有經(jīng)過(guò)時(shí)間洗禮的和業(yè)績(jī)好的基金產(chǎn)品才能脫穎而出。以2019年為例，受2018年股災(zāi)影響，公募權(quán)益基金在傳統(tǒng)渠道新發(fā)產(chǎn)品相對(duì)慘淡，但主要基金公司的權(quán)益基金規(guī)模都迎來(lái)了巨額增長(zhǎng)。2019年，前十大基金公司權(quán)益規(guī)模合計(jì)比上年新增44.96%，其原因就在于投資人在互聯(lián)網(wǎng)基金平臺(tái)上悄悄申購(gòu)業(yè)績(jī)優(yōu)異的老基金。

價(jià)格上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的費(fèi)率優(yōu)惠“吊打”傳統(tǒng)渠道，競(jìng)爭(zhēng)力顯著。價(jià)格是指客戶投資公募基金的成本費(fèi)用，從我國(guó)公募基金的費(fèi)用結(jié)構(gòu)上看，其主要包括認(rèn)購(gòu)/申購(gòu)費(fèi)、銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)、托管費(fèi)、贖回費(fèi)和管理費(fèi)。其中主要的成本費(fèi)用是認(rèn)購(gòu)費(fèi)/申購(gòu)費(fèi)，股票基金的認(rèn)購(gòu)費(fèi)/申購(gòu)費(fèi)一般是1.5%，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道如銀行和券商都是足額收取的，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)都是打一折，即按照0.15%來(lái)收取的。價(jià)格優(yōu)惠是互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)之一。同一個(gè)基金產(chǎn)品在不同渠道的銷(xiāo)售費(fèi)用差異必然導(dǎo)致客戶選擇低費(fèi)率的渠道，并且用戶往往在傳統(tǒng)線下渠道咨詢產(chǎn)品信息后將交易放在互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)來(lái)執(zhí)行。

渠道上，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)在提供基金產(chǎn)品信息上更加豐富多元?；ヂ?lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)不僅在用戶數(shù)、用戶精準(zhǔn)定位和了解用戶需求上都優(yōu)于傳統(tǒng)渠道，其在提供基金產(chǎn)品信息上更是豐富多元。在用戶數(shù)上，國(guó)內(nèi)排名前列的互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)都是背靠超級(jí)App的，螞蟻基金是在幾億用戶的余額寶的基礎(chǔ)上逐漸演變而來(lái)的，天天基金網(wǎng)是基金網(wǎng)上超市模式的開(kāi)創(chuàng)者，騰安基金是在微信的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來(lái)的。在用戶精準(zhǔn)定位和用戶需求的了解上，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)普遍運(yùn)用大數(shù)據(jù)完成了用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，比傳統(tǒng)渠道更了解用戶需求。在給用戶提供基金產(chǎn)品信息的豐富度上，基金直播、基金產(chǎn)品討論區(qū)、基金產(chǎn)品PK等其他小工具都是互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)的標(biāo)配，是絕對(duì)“秒殺”傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的。

宣傳上，互聯(lián)網(wǎng)基金平臺(tái)為基金公司提供了一個(gè)可以直接和億萬(wàn)客戶溝通的平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)基金平臺(tái)不受線下平臺(tái)空間和時(shí)間的限制，客戶服務(wù)邊際成本接近于零，線上溝通和信息獲取渠道更加暢通便捷，基金產(chǎn)品投資業(yè)績(jī)更加公開(kāi)透明，基金投資人的每日申購(gòu)贖回行為在后臺(tái)也更加清晰可見(jiàn)。例如，螞蟻基金在2017年推出的“財(cái)富號(hào)”就是幫助基金公司感知用戶需求以便于提供“千人千面”的個(gè)性化智能服務(wù)。2021年，招商銀行的“招財(cái)號(hào)”和交通銀行的“財(cái)富號(hào)”等才推出類似的線上平臺(tái)。

公募基金推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的建議

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)蓬勃發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)，基金管理人需要持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型：首先，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品發(fā)行和老基金持續(xù)銷(xiāo)售并重的策略，更加重視老產(chǎn)品的投資體驗(yàn);其次，在價(jià)格策略上千方百計(jì)地幫助客戶節(jié)省投資成本;再次，在宣傳上加強(qiáng)中臺(tái)建設(shè)，提供圖片、文字、基金直播、小視頻等更加多元的產(chǎn)品信息幫助投資人決策;最后，關(guān)注傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)型和新興銷(xiāo)售渠道以獲取更廣泛的目標(biāo)客戶。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品發(fā)行和老產(chǎn)品持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)并重。切實(shí)改變整個(gè)行業(yè)不斷發(fā)行新基金的局面，切實(shí)將每一個(gè)老產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)好，根據(jù)產(chǎn)品的歷史業(yè)績(jī)和收益風(fēng)險(xiǎn)特征將老產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)簽化或標(biāo)識(shí)化，以匹配目標(biāo)客戶。每一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)成為老產(chǎn)品，產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背后是踐行工匠精神，即更加重視產(chǎn)品。切實(shí)改變過(guò)去不斷發(fā)行新基金，全部精力都用來(lái)發(fā)行新基金，而疏于用戶需求、不重視經(jīng)營(yíng)老產(chǎn)品的局面。

在價(jià)格策略上，千方百計(jì)地降低基金的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用給客戶節(jié)省成本。海外公募基金的發(fā)展就是一個(gè)成本費(fèi)用不斷下降的過(guò)程。整個(gè)行業(yè)都要不斷地給客戶創(chuàng)造價(jià)值，其中降低產(chǎn)品的各項(xiàng)費(fèi)用是題中應(yīng)有之義?；ヂ?lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)因?yàn)樾畔⑼该?，能夠及時(shí)地反映出成本費(fèi)用的變化。目前，私募基金已經(jīng)有個(gè)別公司開(kāi)始試行如果基金產(chǎn)品投資虧損，基金管理人免收管理費(fèi)的模式。公募基金在浮動(dòng)費(fèi)率產(chǎn)品上也有試點(diǎn)，但是整體上還是旱澇保收的管理費(fèi)提取模式，未來(lái)，基金管理人需要更多地在價(jià)格上進(jìn)行創(chuàng)新。

在宣傳上，加強(qiáng)中臺(tái)建設(shè)，提供圖片、文字、基金直播、小視頻等更加多元的產(chǎn)品信息幫助投資人決策。公募基金，特別是股票基金作為一個(gè)高卷入度的產(chǎn)品，需要基金公司提供翔實(shí)和多元的產(chǎn)品信息以幫助投資人決策。國(guó)內(nèi)外的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)基金公司的產(chǎn)品宣傳材料都有嚴(yán)格的規(guī)定，但基金公司提供的產(chǎn)品信息需要與時(shí)俱進(jìn)。以往，招募說(shuō)明書(shū)是基金產(chǎn)品的主要信息載體，復(fù)雜的專業(yè)詞匯無(wú)法將基金信息有效地傳遞給普通投資人。當(dāng)前，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)的特點(diǎn)和基金產(chǎn)品深入千家萬(wàn)戶的發(fā)展趨勢(shì)，基金公司在宣傳上需要加強(qiáng)中臺(tái)建設(shè)，統(tǒng)籌產(chǎn)品信息和公司品牌宣傳，綜合利用戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)傳遞更加豐富多元的產(chǎn)品信息。

關(guān)注傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型和新興銷(xiāo)售渠道的崛起，以獲取更廣泛的目標(biāo)客戶。互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)已經(jīng)成為基金代銷(xiāo)的重要渠道，但傳統(tǒng)的線下渠道也有其不可替代的作用，線下渠道在新產(chǎn)品發(fā)行上依然具有舉足輕重的地位，可以幫助行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)下，傳統(tǒng)渠道正在轉(zhuǎn)型，基金行業(yè)仍然需要高度重視。近日，個(gè)人養(yǎng)老第三支柱基礎(chǔ)框架文件已經(jīng)出臺(tái)，基金銷(xiāo)售模式必然也面臨變革，需要高度關(guān)注新興銷(xiāo)售渠道的崛起。

（作者單位：民生加銀基金管理有限公司）

責(zé)任編輯：董 治