□文│柳 帆 李岳峰

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和視聽?wèi)?yīng)用程序的出現(xiàn)，短視頻成為民眾接收信息和開展社交的重要平臺。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。[1]短視頻正在全面嵌入人們的生活，其中體育短視頻用較短的時間傳遞體育信息中的熱點價值要素，全民制作和參與更是讓其傳播主體更加多元，內(nèi)容主題更加廣泛。可以說，體育短視頻的發(fā)展代表著當(dāng)前體育傳播的視聽轉(zhuǎn)向，創(chuàng)造了平臺用戶參與制作和分享體育文化的新傳播場景。

一、體育媒體的拓展與傳播主體的多元

傳統(tǒng)的體育媒體主要以報紙、雜志、廣播、電視為代表，一般以轉(zhuǎn)播體育賽事、播報體育新聞、開發(fā)體育專題節(jié)目為基本任務(wù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，體育媒體的生態(tài)發(fā)生根本性變革，體育短視頻應(yīng)運而生，形成以體育為題材，以互聯(lián)網(wǎng)移動終端為創(chuàng)作和傳播平臺的視頻樣式。

1.作為傳統(tǒng)體育媒體的拓展

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行體育報道時有諸多無法克服的缺點，例如報紙時效較慢、廣播的非可視化，電視的轉(zhuǎn)瞬即逝等。很多體育比賽時間較長，除了現(xiàn)場直播，受眾在進(jìn)行回看或者欣賞時需要過濾冗余信息，而通過短視頻隨時分享精彩瞬間或者切割比賽視頻，以板塊化的形式出現(xiàn)，可以突出受眾實時點播和回看的優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)體育媒體的拓展。

2.傳播主體的多元

從目前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，體育短視頻依托不同的創(chuàng)作和傳播平臺，傳播主體趨于多元化，實現(xiàn)的功能和任務(wù)也不盡相同。

垂直類體育短視頻。垂直類體育短視頻是傳統(tǒng)體育媒體的垂直化產(chǎn)品，依托手機客戶端進(jìn)行傳播。以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體對于體育的傳播和呈現(xiàn)具有傳播主體固定、渠道單一、受眾被動接受等特點。而移動客戶端作為體育短視頻的傳播平臺之一，制作播放短視頻新聞或者精彩集錦，配合文字符號傳播體育信息，滿足受眾信息多次接受、多次回看、視聽點播的需求。如央視體育客戶端，可以將傳統(tǒng)媒體中有限的體育新聞資源拓展到無限的客戶端平臺。

附屬類體育短視頻。附屬類體育短視頻主要依托社交媒體，通過社交媒體制作、分享和傳播。如微博、微信朋友圈、微信公眾號等，均可嵌入短視頻進(jìn)行信息的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，讓體育信息有更廣層次的人際傳播與互動。

聚合類體育短視頻。聚合類體育短視頻主要依托專業(yè)化短視頻平臺，用文字或其他傳播符號進(jìn)行體育短視頻的創(chuàng)作。以短視頻平臺抖音和快手為例，兩大平臺主要靠用戶制作上傳和分享短視頻為主要業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年12月，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索量突破4億。[2]聚合類短視頻依托用戶廣泛，專業(yè)化程度不高，易于操作和上手，實現(xiàn)了全民參與的體育視聽群像。

不同類型的短視頻意味著更多元的創(chuàng)作主體，可以說，當(dāng)前體育短視頻的創(chuàng)作主體擺脫了傳統(tǒng)媒體一家獨大的傳播格局，讓體育文化有了更多的傳播載體。

二、視聽轉(zhuǎn)向：體育短視頻的內(nèi)容創(chuàng)建與輸出

一直以來，體育和視頻屬于“天作之合”，競技比賽的激烈對抗更容易通過視頻傳播達(dá)到刺激受眾感官的目的。在傳統(tǒng)體育信息的視聽傳播中，現(xiàn)場直播、視頻采編報道有著固定的價值坐標(biāo)和操作體系，體育短視頻則通過報道領(lǐng)域、議題選擇、視覺敘事策略的創(chuàng)新重新編排了體育信息的視聽輸出。

1.賽場外的視聽轉(zhuǎn)向

體育運動本身不限于比賽現(xiàn)場，在不同的短視頻創(chuàng)作場景中，短視頻的創(chuàng)作模式也不同，賽場外的轉(zhuǎn)向是體育短視頻報道的轉(zhuǎn)向之一。一般來說，媒體客戶端多選擇將已有新聞進(jìn)行分板塊的視頻化呈現(xiàn)，將新聞報道經(jīng)過剪輯處理分配到客戶端的不同板塊，或者補充由于時間原因不能在電視媒體刊發(fā)的視頻。以“2021年斯諾克大師賽顏丙濤奪冠”的報道為例，除去比賽直播和回放，在央視體育客戶端共檢索相關(guān)短視頻報道16條，其中11條視頻來源于央視體育頻道的報道。 而單獨在央視體育客戶端平臺上播放的短視頻主題分別為“顏丙濤大師賽奪冠 家人分享喜悅點評成長”“賽后接受女友采訪 顏丙濤直言奪冠非常激動”“捧杯時刻：00后小將顏丙濤大師賽首秀即奪冠”“集錦：生涯首奪‘三大賽’冠軍 顏丙濤大師賽奪冠之路精彩回顧”“初次奪冠經(jīng)驗不足 顏丙濤：獎杯我能不能帶走”，對傳統(tǒng)媒體的報道形成了補充。體育短視頻可以將話題聚焦于比賽之外，將賽后采訪、獲獎感言、重要時刻等作為題材，通過賽場外故事塑造體育人物形象，弘揚體育精神。

2.視聽信息傳播價值的轉(zhuǎn)向

體育短視頻以視聽影像為傳播符號，其信息傳播的價值也發(fā)生了轉(zhuǎn)向。短視頻本身不具備直播重大賽事和第一時間報道重大體育新聞的能力，在視聽時效性上有一定不足。但體育短視頻多用信息傳播價值代替新聞價值，體育短視頻的信息傳播價值不完全等同于新聞價值，在一定程度上更側(cè)重以新奇感展示體育運動的精神和魅力，吸引用戶的關(guān)注和訂閱。這也就催生了體育短視頻的兩類議題：經(jīng)典議題和時事議題。

經(jīng)典議題可打破信息時效性的限制，體育比賽歷史上的經(jīng)典畫面、經(jīng)典鏡頭都可以成為體育短視頻的呈現(xiàn)對象。如國際奧委會抖音官方賬號“奧林匹克運動會”推出“經(jīng)典放映”系列短視頻，將“1984年洛杉磯奧運會李寧與日本運動員并列第一”“體操運動員海波里托3界奧運會終圓獎牌夢”“德國舉重運動員施泰納舉著亡妻照片領(lǐng)取金牌”等經(jīng)典畫面重現(xiàn)，宣揚奧林匹克賽場“更快、更高、更強、更團(tuán)結(jié)”的精神。

時事議題則偏重新近發(fā)生的體育賽事，通過關(guān)鍵鏡頭、奇聞異事、比賽情節(jié)等刺激用戶的視聽感官。東京奧運會期間，奧運冠軍楊倩射擊最后一槍奪冠、全紅嬋跳水的滿分動作等短視頻短時間內(nèi)被廣為轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。

3.視覺敘事的轉(zhuǎn)向：體育“奇觀”的再現(xiàn)

視覺敘事是一種具像傳播，比較直觀，沒有文化或語言的障礙，在不同人群和文化之間進(jìn)行傳播容易實現(xiàn)溝通。[3]受眾可以通過視頻直觀了解體育賽事信息，視頻影像可以超越民族、語言、膚色進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)的視頻報道多從新聞報道的基本原則出發(fā)，通過鏡頭和視聽采訪傳播信息；而短視頻則打破了事實信息本身的時空邏輯，將體育相關(guān)議題用視聽影像傳達(dá)給受眾，通過不同的視覺敘事策略達(dá)到體育傳播的“奇觀”模式。

一是議題對比和類比。體育短視頻的特點突出表現(xiàn)為碎片化，核心意圖是通過截取最能體現(xiàn)精彩、沖擊、矛盾等含義的賽事片段，引導(dǎo)形成新的賽事話題熱點和新的傳播語境。[4]體育短視頻在議題選擇上多截取不同視頻中的關(guān)鍵要素，通過對比和類比的方式進(jìn)行沖突性的視聽敘事。如針對女子體操跳馬的“程菲跳”，部分短視頻列舉了程菲本人在歷次大賽使用“程菲跳”的視頻，也有短視頻對比了不同運動員在比賽中使用“程菲跳”的鏡頭，將不同運動員的動作合并到同一畫面進(jìn)行高度、遠(yuǎn)度、細(xì)節(jié)動作的對比，供受眾進(jìn)行分享和討論。

二是視聽符號重構(gòu)。體育短視頻不僅局限于事實和畫面的再現(xiàn)，也會注意視覺符號、語言文字符號、聽覺符號的統(tǒng)一性，將所有符號要素排列組合后重構(gòu)視聽作品。創(chuàng)作者往往通過配音、特殊字幕、重點時刻的停頓和重復(fù)等方式突出重點內(nèi)容，調(diào)動受眾的情緒。

三、場景延伸：跨時空傳播與身份轉(zhuǎn)換

在體育信息的傳播中，受眾的信息接收場景是多元和多維的，從賽事直播的場景看，受眾希望可以打破時間和空間的限制，于第一時間和第一地點觀看賽事，傳統(tǒng)電視及新媒體平臺可以滿足受眾這一需求。而從體育文化傳播角度看，滿足受眾的創(chuàng)作、點播、分享需求是體育短視頻賦能體育傳播的新路徑。

1.生產(chǎn)與傳播關(guān)系的場景延伸

體育短視頻建設(shè)了一種持續(xù)性框架，讓普通受眾有了創(chuàng)作體育短視頻的可能，改變了以往信息傳播由專業(yè)傳播者主導(dǎo)的單一模式，賦予了受眾信息自由選擇和創(chuàng)作的權(quán)利，并且受眾在接受信息之后進(jìn)行反饋與信息的再加工，形成了垂直化的信息互動式傳播。

在體育短視頻的實踐中，受眾成為體育信息的生產(chǎn)者、使用者和交流者，傳統(tǒng)的生產(chǎn)和傳播關(guān)系場景可以實時轉(zhuǎn)換。體育短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者可以是某個體育項目的愛好者，制作和傳播某一特定領(lǐng)域的信息。作為草根視頻創(chuàng)作者，他們長期關(guān)注自己喜歡的體育項目、球隊或運動員信息，利用短視頻進(jìn)行主題創(chuàng)作，并與粉絲們互動分享，不斷激發(fā)創(chuàng)作動力，實現(xiàn)從信息接收和信息再生產(chǎn)的場景轉(zhuǎn)換。短視頻博主“活蹦亂跳的體育老師”通過短視頻記錄自己的足球訓(xùn)練和比賽、以身體力行講授足球技術(shù)動作，吸引了超過100萬粉絲的關(guān)注。

2.打破時空的場景延伸

除了專題節(jié)目，傳統(tǒng)視頻報道均側(cè)重還原現(xiàn)場比賽過程、結(jié)果以及改變比賽結(jié)果因素，屬于“短平快”的視頻報道模式，用最短的時間滿足受眾的基本需求，并對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行有選擇性的取舍。為了保持文字稿件和播音員的播音語態(tài)的一致性，視頻報道中的現(xiàn)場同期聲需要進(jìn)行混音和消音處理，還原現(xiàn)場的效果有限。體育短視頻則通過單一短視頻或組合報道的方式既關(guān)照到了體育賽事本身的信息要素，也無限還原了比賽現(xiàn)場的場景。2019年8月，練俊杰獲得第二屆全國青年運動會男子10米跳臺比賽的冠軍，福建省廣播電視臺體育頻道抖音號發(fā)布了練俊杰第五輪比賽中獲得滿分的動作109C（向前翻騰四周半抱膝），視頻從解說員的動作匯播報開始，還原了練俊杰從跑臺、起跳、入水以及現(xiàn)場觀眾的歡呼聲，讓用戶如置身現(xiàn)場欣賞到這一滿分動作，該視頻在抖音上共收獲285萬點贊量。也有博主將練俊杰所有6輪動作組合匯編為一條短視頻統(tǒng)一發(fā)布，讓喜歡跳水的用戶一睹為快。體育短視頻用最短的時間和精彩鏡頭吸引用戶的關(guān)注和跟蹤式閱讀，讓受眾仿佛置身于現(xiàn)場的場景中。

3.信息共同體到社區(qū)共同體的場景延伸

在傳統(tǒng)體育信息的傳播場景中，受眾通過獲取自己需要的體育信息滿足需求，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了受眾的留言和反饋功能，但受眾更多是針對某一具體新聞信息而形成的信息共同體。在體育短視頻傳播場景中，用戶通過訂閱、觀看、留言、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與博主進(jìn)行信息互動。高度的沉浸感和情感投入是體育愛好者的重要特點，短視頻正是給愛好者們提供了一個社區(qū)共同體。滕尼斯曾提出，除了由血緣關(guān)系產(chǎn)生的天然共同體，相互一致的、結(jié)合到一起的信念（Gesinnung）是一個共同體共有的意志。[5]如圖1所示，信息共同體強調(diào)對體育新聞的接收和互動，受眾之間構(gòu)成了基于信息傳播鏈條中的圈子文化，缺少實質(zhì)性聯(lián)系。而體育短視頻則通過用戶創(chuàng)作短視頻，用戶參與互動的形式形成一個體育文化傳播、討論和互動分享的社區(qū)共同體，在這個共同體內(nèi)，短視頻用戶之間通過人際互動，在短視頻創(chuàng)作者和使用者的身份之間不斷切換，促成更多體育短視頻的產(chǎn)出和鏈條式的社區(qū)文化的產(chǎn)生。足球評論員董路在其個人抖音賬號中評論國內(nèi)外足球賽事、連線退役足球運動員、回應(yīng)粉絲關(guān)切問題，打造了一個以“足球”為核心議題的社區(qū)共同體。

圖1 信息共同體與社區(qū)共同體用戶互動關(guān)系圖示

四、體育短視頻發(fā)展的困境與未來提升

作為傳統(tǒng)媒體時代的重要準(zhǔn)則，“內(nèi)容為王”在新媒體時代依然奏效，體育短視頻的內(nèi)容建設(shè)要走向高質(zhì)量、專業(yè)化，其最終目標(biāo)是向用戶輸出有價值、有意義的內(nèi)容。[6]

1.創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，突圍版權(quán)之困

體育短視頻創(chuàng)作主體的多元化決定了體育短視頻以“視頻報道”“經(jīng)典賽事回顧”“身邊體育故事”為主，不同的傳播主體從各自側(cè)重的角度進(jìn)行剪輯和再創(chuàng)作。但體育賽事轉(zhuǎn)播本身和版權(quán)幾乎捆綁在一起。根據(jù)我國賽事版權(quán)轉(zhuǎn)播的要求，大型賽事（奧運會、世界杯等）的轉(zhuǎn)播版權(quán)由中央廣播電視總臺所有。部分省份體育頻道以及新媒體體育平臺購買或分銷了如CBA、NBA、歐洲五大聯(lián)賽等電視轉(zhuǎn)播或新媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)。目前，我國法律尚未對體育短視頻的內(nèi)容版權(quán)做明確規(guī)定，根據(jù)已有的爭議案例看，用戶未經(jīng)允許將其他平臺賽事轉(zhuǎn)播的視頻進(jìn)行剪輯和再創(chuàng)作并產(chǎn)生商業(yè)收益，可追究其侵權(quán)責(zé)任。

因此，不同短視頻創(chuàng)作主體要進(jìn)一步深耕短視頻創(chuàng)作主題，媒體要利用版權(quán)優(yōu)勢在短視頻平臺集中展示賽事關(guān)鍵信息。自媒體短視頻創(chuàng)作者要借助已有的體育視頻進(jìn)行合法創(chuàng)作，也要善于發(fā)現(xiàn)身邊的體育故事，拓展用戶交流空間。擁有100萬粉絲的短視頻博主“高云嬌不會打乒乓球”吸引了大量乒乓球愛好者的訂閱，并以短視頻為溝通平臺，開展了多場線下交流比賽。

2.創(chuàng)新場景服務(wù)，突破商業(yè)瓶頸

羅伯特·斯考伯認(rèn)為，構(gòu)成場景的有5種力量，也就是場景五力，即：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。[7]體育短視頻借助已有的移動應(yīng)用程序，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營造社區(qū)對話、大數(shù)據(jù)分析用戶結(jié)果、傳感器對體育信息進(jìn)行傳輸，利用定位系統(tǒng)對用戶細(xì)分和個性化服務(wù)和推送。但在這個過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)利益的驅(qū)使，部分短視頻博主通過極具個性化的剪輯和評論，吸引用戶眼球和流量，甚至用運動員的競爭和對比引起粉絲們的誤讀并產(chǎn)生輿論暴力，或者積累用戶進(jìn)行商品出售，將體育短視頻作為商業(yè)營銷平臺。

未來體育短視頻的場景服務(wù)，要從用戶的根本需求出發(fā)。體育短視頻對于體育精神的傳播要充分調(diào)動場景應(yīng)用的深耕、連接、聚集、沉浸、適配的效能，在內(nèi)容、形式、對象、技術(shù)、終端的服務(wù)模式之上，為用戶提供滿足其個性化需求的綜合性場景閱讀體驗和服務(wù)方案，不斷培育和優(yōu)化用戶閱讀行為。[8]在體育信息傳播場景中，通過視聽作品讓用戶及時了解世界各地體育信息。在內(nèi)容服務(wù)場景中，要抓住用戶在體育運動上的根本需求，探索多元服務(wù)模式。在興趣服務(wù)場景中，要充分發(fā)揮短視頻“體育+社交”的功能，吸引更多用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共同促進(jìn)體育短視頻的發(fā)展。

3.體育組織入駐，提升體育短視頻影響力

體育組織包括政府管理部門、社團(tuán)聯(lián)盟、體育球隊等多方組織，是組織體育比賽、促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展和推廣體育運動的重要力量。因此，體育組織在賽事轉(zhuǎn)播、賽事宣傳、體育文化的傳播等方面有著天然的接近性和專業(yè)性。諸如FIVB國際排球聯(lián)合會、FIFA國際足球聯(lián)合會等國際體育組織，美國網(wǎng)球公開賽、CBA聯(lián)賽等賽事主辦方，廣東宏遠(yuǎn)籃球俱樂部等均已入駐短視頻平臺。和傳統(tǒng)媒體客戶端和自媒體短視頻相比，體育組織作為內(nèi)容生產(chǎn)方，傳遞的是一手的專業(yè)信息和特有IP，不需要其他機構(gòu)的介入就可以利用短視頻易操作的方式進(jìn)行視聽信息的傳播，信息的真實性更強，有利于進(jìn)一步提升體育短視頻的影響力。

4.借助體育短視頻，深耕體育文化的未來傳播

從廣義上說，體育是以身體練習(xí)為基本手段，以增強體質(zhì)、促進(jìn)人的全面發(fā)展、豐富社會文化生活和促進(jìn)文明進(jìn)步為目的的一種有意識、有組織的社會活動。體育也應(yīng)該超越傳統(tǒng)對抗式競技體育的有限范圍，配合個體追求更高的人生目標(biāo)。在人們的生活中，體育本身作為健康的象征，這種目標(biāo)性隱喻和人們的生存狀態(tài)有著一定的一致性，并會借助媒體不斷發(fā)揚光大。在社會層面，體育是構(gòu)建國家形象的重要手段，超越了競技比賽的狹義能指，成為以開展全民大眾健身和基層體育、培育多元體育文化、發(fā)揚奮斗和拼搏精神為目標(biāo)的多功能所指。

從微觀上說，體育短視頻更應(yīng)借助體育傳播的無限所指，打造精品視聽內(nèi)容，在滿足信息傳播和情緒共振的同時，發(fā)揮好教育和引領(lǐng)作用，提升我國體育媒體的輿論引導(dǎo)能力。從宏觀上看，體育短視頻應(yīng)助力體育傳播的實質(zhì)。針對奧運舉辦成本提升、互聯(lián)網(wǎng)時代青少年參與體育運動熱情下降等時代課題，國際奧委會在東京奧運會上將滑板、攀巖、沖浪列為奧運會正式項目；2024年巴黎奧運會，霹靂舞也將走向競技比賽賽場。新項目的設(shè)置正是為了吸引更多青少年的加入，青少年將成為未來體育傳播的重點目標(biāo)。

五、結(jié)語

2020年9月，習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷现赋?，要推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，不斷滿足體育消費需求。要加快推進(jìn)體育改革創(chuàng)新步伐，更新體育理念，借鑒國外有益經(jīng)驗，為我國體育事業(yè)發(fā)展注入新的活力和動力。[9]我國已經(jīng)成功舉辦北京2022年冬奧會和冬殘奧會，在從體育大國邁向體育強國的過程中，無論是體育消費、產(chǎn)業(yè)還是教育，都離不開媒體的不斷助力。未來體育短視頻的視聽轉(zhuǎn)向和場景服務(wù)應(yīng)立足國家體育事業(yè)的整體發(fā)展，在冬奧文化遺產(chǎn)的應(yīng)用和傳播、武術(shù)傳承、全民健身、青少年運動參與等領(lǐng)域創(chuàng)新應(yīng)用場景，輸出多元體育產(chǎn)品。作為嵌入民眾生活的新媒體，體育短視頻應(yīng)借助移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，充分發(fā)揮視聽優(yōu)勢，傳播體育文化，成為用戶參與全民健身和體育運動的重要渠道。