□文│黃楚新 曹月娟 許 可

華東四省在長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)三角一體化等重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮著先行示范的優(yōu)勢(shì)作用，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技進(jìn)步等各方面的創(chuàng)新活力持續(xù)釋放。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的觀照下，華東四省的傳媒發(fā)展環(huán)境與媒體深度融合同樣具有活力與潛力。在全國范圍內(nèi)，東部地區(qū)特別是華東四省的媒體融合水平走在前列。為了深入系統(tǒng)考察華東四省地市級(jí)黨報(bào)的媒體融合現(xiàn)狀，本研究以江蘇、浙江、安徽和福建作為調(diào)研范圍，聚焦四省共49家地市級(jí)黨報(bào)的媒體融合現(xiàn)狀。

本研究根據(jù)目前已有研究的指標(biāo)體系成果，通過對(duì)當(dāng)前地市級(jí)媒體融合中的發(fā)展特征觀察，結(jié)合《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）中對(duì)于內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐、創(chuàng)新管理及運(yùn)營模式等維度的具體指向，構(gòu)建了符合地市級(jí)黨報(bào)發(fā)展特征的三級(jí)指標(biāo)體系。一級(jí)指標(biāo)包括內(nèi)容呈現(xiàn)能力、平臺(tái)運(yùn)維能力、機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力四個(gè)部分，并在平臺(tái)運(yùn)維和內(nèi)容呈現(xiàn)中綜合分析了技術(shù)應(yīng)用與內(nèi)容互動(dòng)等要素；二級(jí)指標(biāo)涵蓋內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)、用戶、人員、組織、營利、服務(wù)等13個(gè)方面；三級(jí)指標(biāo)細(xì)化到以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的45項(xiàng)測(cè)量?jī)?nèi)容。在三級(jí)指標(biāo)體系搭建之后根據(jù)媒體融合的綜合性指向進(jìn)行權(quán)重分配，其中，內(nèi)容呈現(xiàn)能力占比35%、平臺(tái)運(yùn)維能力占比25%、機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力占比20%、可持續(xù)發(fā)展能力占比20%，并由此再對(duì)二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重細(xì)分。

以2021年8月至9月作為數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)周期，對(duì)49家地市級(jí)黨報(bào)的平臺(tái)內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取、現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況進(jìn)行梳理。由此，形成本研究的兩個(gè)分析維度，一個(gè)是融合傳播評(píng)價(jià)維度，聚焦于內(nèi)容傳播本身，主要是針對(duì)數(shù)據(jù)搜集之后的全方位分析與評(píng)估；另一個(gè)是綜合運(yùn)行評(píng)價(jià)維度，關(guān)注內(nèi)容傳播以外，通過公開資料梳理、在線調(diào)研、文獻(xiàn)分析、多案例呈現(xiàn)等對(duì)49家地市級(jí)黨報(bào)中的典型代表進(jìn)行分析。最后，歸納出華東四省地市級(jí)黨報(bào)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，梳理存在的問題，并從深度融合發(fā)展的指向出發(fā)提出前瞻性對(duì)策建議。

一、華東四省地市級(jí)黨報(bào)媒體融合的內(nèi)容傳播現(xiàn)狀

（一）華東四省地市級(jí)黨報(bào)的基本情況

華東四省江蘇、浙江、安徽、福建四省地市級(jí)黨報(bào)總計(jì)49家，其中江蘇省13家、浙江省11家、安徽省16家、福建省9家（見表1）。

表1 華東四省地市級(jí)黨報(bào)名稱

（二）平臺(tái)運(yùn)維能力：平臺(tái)拓展與廣泛覆蓋

整體上看，華東四省份的地市級(jí)黨報(bào)均大力度構(gòu)建全媒體傳播體系，包括傳統(tǒng)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站、PC端、移動(dòng)客戶端、微博、微信、抖音號(hào)、快手號(hào)、人民號(hào)、頭條號(hào)等多元化的媒介形態(tài)。

1.自有平臺(tái)建設(shè)：覆蓋率較高，建設(shè)成效初顯

《意見》提出，媒體深度融合發(fā)展要堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”，在資源優(yōu)化配置方面也特別提出將各類資源“向移動(dòng)端傾斜”。這對(duì)處于四級(jí)融合布局“斷層”的地市級(jí)黨報(bào)來說，布局自有客戶端將成為重點(diǎn)工作。地市級(jí)黨報(bào)在構(gòu)建全媒體傳播體系的過程中，大力建設(shè)自有客戶端也是深度融合的重要方向。截止到2021年10月，在華東四省49家地市級(jí)黨報(bào)中，有42家已經(jīng)建立自有客戶端，自有客戶端建設(shè)覆蓋率為85.7%。雖然覆蓋率較高，但是從客戶端下載總量來看，市場(chǎng)接受度差異較大。在42家地市級(jí)黨報(bào)客戶端中，下載總量大于100萬的有9家，占比21.4%,下載總量大于10萬的共計(jì)24家地市級(jí)黨報(bào)，占比57.1%。其中，《寧波日?qǐng)?bào)》的“甬派”、《蘇州日?qǐng)?bào)》的“引力播”、《紹興日?qǐng)?bào)》的“越牛新聞”客戶端下載總量均大于400萬，華東四省地市級(jí)黨報(bào)自有客戶端的建設(shè)成效初顯，有不少地市級(jí)黨報(bào)探索出了較為特色的新聞綜合運(yùn)維模式，擁有了一定規(guī)模的用戶群。

2.聚合平臺(tái)拓展：布局“兩微一抖”，發(fā)力短視頻

本研究著重統(tǒng)計(jì)了微信公眾號(hào)、新浪微博、抖音、頭條號(hào)、人民號(hào)為代表的新媒體平臺(tái)運(yùn)維情況，相對(duì)于其他平臺(tái)，地市級(jí)黨報(bào)“兩微”布局較早，平臺(tái)活躍率高，排除未開通和已停更地市級(jí)黨報(bào)，華東四省地市級(jí)黨報(bào)在微信公眾號(hào)的活躍數(shù)占比整個(gè)地區(qū)的82%，微博活躍數(shù)占比86%（見圖1）。同時(shí)，可以看出地市級(jí)黨報(bào)重視入駐短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，以抖音為例，其平臺(tái)活躍數(shù)達(dá)86%，以“兩微一抖”為中心的新媒體平臺(tái)運(yùn)維布局建立。

圖1 地市級(jí)黨報(bào)布局新媒體平臺(tái)活躍數(shù)占比

從各大平臺(tái)的粉絲數(shù)狀況來看，呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)特征與平臺(tái)活躍情況相關(guān)，即“兩微一抖”的粉絲數(shù)量較多，頭條號(hào)和人民號(hào)粉絲數(shù)量較少。具體來看，在“兩微一抖”平臺(tái)中，微信公眾號(hào)粉絲數(shù)地區(qū)內(nèi)部差異較小，而微博和抖音的粉絲數(shù)差異較大，在微博和抖音平臺(tái)中，分別有38家和35家地市級(jí)黨報(bào)粉絲數(shù)在50萬以下。在粉絲數(shù)排名前十位的地市級(jí)黨報(bào)里，《蘇州日?qǐng)?bào)》和《南京日?qǐng)?bào)》在微博粉絲數(shù)方面表現(xiàn)突出，《南京日?qǐng)?bào)》旗下“紫金山視頻”在抖音平臺(tái)粉絲數(shù)中表現(xiàn)十分突出，高達(dá)1590.8萬左右（見圖2）。

圖2 華東四省地市級(jí)黨報(bào)微博及抖音粉絲數(shù)TOP10

而相對(duì)于“兩微一抖”平臺(tái)來說，地市級(jí)黨報(bào)在頭條號(hào)和人民號(hào)的布局較弱，活躍數(shù)量占比分別為63%和59%。其中福建省地市級(jí)黨報(bào)均開通了頭條號(hào)和人民號(hào)，共計(jì)6家地市級(jí)黨報(bào)在人民號(hào)和頭條號(hào)粉絲數(shù)排行榜前十名（見圖3）。

圖3 華東四省地市級(jí)黨報(bào)人民號(hào)及頭條號(hào)粉絲數(shù)TOP10

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)能力：傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與融合創(chuàng)新

內(nèi)容呈現(xiàn)能力主要考察地市級(jí)黨報(bào)在傳統(tǒng)報(bào)紙和“兩微一抖兩號(hào)”平臺(tái)中的發(fā)文基本情況，包括發(fā)文數(shù)量和呈現(xiàn)方式等內(nèi)容生產(chǎn)能力、社會(huì)價(jià)值引領(lǐng)等考察指標(biāo)。

1.發(fā)文情況：傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)仍占優(yōu)勢(shì)

從發(fā)文數(shù)量來看，華東四省地市級(jí)黨報(bào)在報(bào)紙中發(fā)文數(shù)量較為平均，大部分地區(qū)日均發(fā)文量在40篇上下，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)仍占優(yōu)勢(shì)。從新媒體平臺(tái)發(fā)文量差異來看，由于新媒體平臺(tái)特性原因，微信公眾號(hào)發(fā)文量極差較小，大部分地市級(jí)黨報(bào)日均發(fā)文量在6篇左右。微博極差最大，最高發(fā)文量的地市級(jí)黨報(bào)在微博中日均發(fā)文量高達(dá)90篇（見圖4）。地市級(jí)黨報(bào)在抖音、頭條號(hào)和人民號(hào)平臺(tái)中發(fā)文數(shù)量則相對(duì)較少，特別是在頭條號(hào)和人民號(hào)中，日均發(fā)文數(shù)大于10的地市級(jí)黨報(bào)分別只有6家和4家，其中日均發(fā)文的中位數(shù)均接近于0，地市級(jí)黨報(bào)中41%、59%沒有開通或已停更頭條號(hào)、人民號(hào)。

圖4 華東四省地市級(jí)黨報(bào)不同平臺(tái)日均發(fā)文數(shù)量中位數(shù)和最大值

從內(nèi)容呈現(xiàn)特征來看，“兩微兩號(hào)”內(nèi)容呈現(xiàn)方式與傳統(tǒng)報(bào)紙中內(nèi)容差異不大，均以文字信息為主，配以少量圖片，甚至不少地市級(jí)黨報(bào)微博發(fā)文以附上新聞網(wǎng)址的跳轉(zhuǎn)鏈接為主。在抖音平臺(tái)的發(fā)文中，日均短視頻數(shù)量最高的地市級(jí)黨報(bào)為32篇，但大部分地區(qū)的日均視頻發(fā)文數(shù)僅為2篇左右。

2.內(nèi)容質(zhì)量：融合新聞作品競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升

從新聞作品的社會(huì)價(jià)值引領(lǐng)來看，傳統(tǒng)媒體報(bào)紙發(fā)文同時(shí)注重時(shí)政新聞和民生新聞，多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)專設(shè)要聞版、綜合新聞版、民生新聞版面。特別自新冠疫情暴發(fā)以來，對(duì)于疫情進(jìn)展、健康衛(wèi)生等方面的報(bào)道數(shù)量明顯增多，此外也更注重教育類新聞的發(fā)布。在新媒體平臺(tái)，“兩微一抖”對(duì)于社會(huì)綜合新聞的報(bào)道數(shù)量明顯大于時(shí)政新聞，以微信公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)最高的《杭州日?qǐng)?bào)》和《廈門日?qǐng)?bào)》為例，對(duì)于正能量、人物典型事跡內(nèi)容的報(bào)道，能夠結(jié)合新媒體平臺(tái)傳播特征生產(chǎn)新聞內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量高且傳播范圍廣。

（四）內(nèi)容互動(dòng)能力

在地市級(jí)黨報(bào)內(nèi)容互動(dòng)評(píng)價(jià)方面，本研究主要從“兩微一抖兩號(hào)”平臺(tái)中新聞作品的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行綜合考量。研究發(fā)現(xiàn)，地市級(jí)黨報(bào)在微信公眾號(hào)和抖音新聞內(nèi)容中的互動(dòng)情況較好，微博、頭條號(hào)和人民號(hào)表現(xiàn)較為被動(dòng)。

在微信公眾號(hào)互動(dòng)情況中，主要觀察微信頭條的閱讀量、評(píng)論和點(diǎn)贊。通過第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)獲取、本研究獨(dú)立數(shù)據(jù)抓取等形式并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，列舉了地市級(jí)黨報(bào)微信頭條月平均閱讀量排名前十名的情況（見圖5）。

圖5 華東四省地市級(jí)黨報(bào)微信公眾號(hào)頭條月均閱讀量TOP10

其中《泰州日?qǐng)?bào)》頭條月均閱讀量達(dá)到9.3萬，頭條月均閱讀量大于1萬的地市級(jí)黨報(bào)有10家，其余30家仍穩(wěn)定發(fā)文的地市級(jí)黨報(bào)頭條月均閱讀量均在1萬以下。從點(diǎn)贊和評(píng)論狀況來看，點(diǎn)贊和評(píng)論與閱讀量高度相關(guān)，閱讀量高的文章點(diǎn)贊和評(píng)論較多，以閱讀量前三名的《泰州日?qǐng)?bào)》《廈門日?qǐng)?bào)》和《杭州日?qǐng)?bào)》為例，頭條月均點(diǎn)贊量分別為102、99和 87。

在抖音平臺(tái)的內(nèi)容互動(dòng)中，本研究根據(jù)集均轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊三項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，分別以35%、35%、30%賦權(quán)計(jì)算了抖音集均綜合互動(dòng)指數(shù)，即每條短視頻的綜合互動(dòng)指數(shù)，將華東四省地市級(jí)黨報(bào)抖音集均綜合互動(dòng)排名前十的單位在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上以可視化形式呈現(xiàn)（見圖6）。

圖6 華東四省地市級(jí)黨報(bào)抖音集均綜合互動(dòng)指數(shù)TOP10

在抖音綜合互動(dòng)排名前十的地市級(jí)黨報(bào)中，《杭州日?qǐng)?bào)》《南京日?qǐng)?bào)》《阜陽日?qǐng)?bào)》等互動(dòng)情況較好，集均點(diǎn)贊量均超過3萬、評(píng)論數(shù)量均超過1000、分享數(shù)均超過2000。華東四省集均獲贊超過100的地市級(jí)黨報(bào)共28家，占華東四省穩(wěn)定發(fā)文38家的74%。這說明在抖音平臺(tái)中，地市級(jí)黨報(bào)新聞內(nèi)容的互動(dòng)情況良好。

二、華東四省地市級(jí)黨報(bào)媒體融合的綜合運(yùn)營特征

（一）技術(shù)支撐能力：平臺(tái)搭建與優(yōu)化創(chuàng)新

在平臺(tái)運(yùn)維能力一級(jí)指標(biāo)體系下，本研究將技術(shù)支撐能力作為二級(jí)指標(biāo)之一。因?yàn)榘殡S5G、人工智能技術(shù)不斷驅(qū)動(dòng)傳媒結(jié)構(gòu)變革，技術(shù)支撐能力已經(jīng)成為媒體深度融合的重要驅(qū)動(dòng)力量，對(duì)地市級(jí)黨報(bào)媒體融合的綜合評(píng)價(jià)需要將技術(shù)支撐與技術(shù)應(yīng)用做全面分析。

特別是在國家政策導(dǎo)向中，《意見》將“先進(jìn)技術(shù)為支撐”作為打造全媒體傳播體系的重要方面，以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用。[1]在華東四省地市級(jí)中，技術(shù)應(yīng)用承擔(dān)起內(nèi)容生產(chǎn)體系優(yōu)化與再造、應(yīng)用平臺(tái)搭建與場(chǎng)景創(chuàng)新、媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)新支撐等方面。

一是技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)體系。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“甬派”新聞通過“智派云”平臺(tái)打造“全媒體共享稿件池”，實(shí)現(xiàn)“一次采訪、分類制作、定向推送、多端分發(fā)”的新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式。泉州晚報(bào)社以“智媒云與大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)”打造智能采編生產(chǎn)、發(fā)布、數(shù)據(jù)、輿情、直播、互動(dòng)等全媒體傳播體系。

二是技術(shù)搭建媒體傳播平臺(tái)。在自有平臺(tái)建設(shè)中，先進(jìn)技術(shù)承擔(dān)起了重要的開發(fā)維護(hù)作用，同時(shí)創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景與服務(wù)模式。廈門日?qǐng)?bào)社在2019年將“廈門日?qǐng)?bào)APP”升級(jí)為“潮前智媒”APP，通過大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)打造本土化、社群化、垂直化、服務(wù)化的城市綜合服務(wù)平臺(tái)。2020年10月，徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與封面?zhèn)髅缴疃群献鞔蛟臁皾h風(fēng)號(hào)”自有客戶端，封面?zhèn)髅綖樾熘輬?bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提供新聞采編流程管理和平臺(tái)呈現(xiàn)的技術(shù)輸出服務(wù)。

三是技術(shù)開發(fā)新型融媒項(xiàng)目。2018年，無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開啟“未來媒體中心”建設(shè)，打造技術(shù)、內(nèi)容、用戶與場(chǎng)景多維互動(dòng)的功能型、集成型傳媒平臺(tái)。一方面通過“太湖云”智媒體平臺(tái)服務(wù)全媒體集群，另一方面以5G融媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新直播等媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。2021年，常州日?qǐng)?bào)社與中國移動(dòng)共建“移動(dòng)5G融媒體+應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室”，打造包括黨建、消息、高新視頻、即時(shí)傳播等在內(nèi)的應(yīng)用項(xiàng)目，創(chuàng)新媒體融合新業(yè)態(tài)、新模式。

（二）體制機(jī)制活力：機(jī)構(gòu)整合與廣泛聯(lián)動(dòng)

隨著中央、省級(jí)及縣級(jí)媒體融合體制機(jī)制不斷創(chuàng)新，地市級(jí)媒體融合中的體制機(jī)制也呈現(xiàn)出典型特征。通過對(duì)華東四省公開資料、相關(guān)文獻(xiàn)及專家訪談等形式的調(diào)研分析后，該區(qū)域媒體融合的體制機(jī)制層面較為突出地表現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部運(yùn)行與外部聯(lián)動(dòng)等幾個(gè)方面，這對(duì)應(yīng)本研究一級(jí)指標(biāo)中機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新改革層面。

1.“報(bào)業(yè)+廣電”推進(jìn)機(jī)構(gòu)合并

深度融合進(jìn)程中地市級(jí)“報(bào)業(yè)+廣電”已成為典型趨勢(shì)，華東四省相較于國內(nèi)其他地區(qū)而言走在了組織機(jī)構(gòu)調(diào)整的前列。從2018年至今已有6個(gè)地市成立了“報(bào)業(yè)+廣電”的新型媒體機(jī)構(gòu)（見表 2）。

表2 華東四省地市級(jí)“報(bào)業(yè)+廣電”情況

這6家地市級(jí)合并案例均打破了黨報(bào)與廣電的體制障礙，以一體化發(fā)展、全媒體形態(tài)適應(yīng)了融媒體發(fā)展趨勢(shì)與深度融合的行業(yè)訴求，從體制機(jī)制層面做出了典范。機(jī)構(gòu)合并的重要驅(qū)動(dòng)就是避免媒體內(nèi)容、人員、技術(shù)等資源浪費(fèi)，以資源整合形成融合傳播合力。新機(jī)構(gòu)成立后帶來的直接效果就是機(jī)構(gòu)壓縮與人員精簡(jiǎn)。據(jù)公開資料顯示，紹興市新聞傳媒中心成立后內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)從49個(gè)壓縮為25個(gè)，中層崗位也從112個(gè)核減到75個(gè)，以集約人力資源的形式變革內(nèi)部組織架構(gòu)。同時(shí)，黨報(bào)憑借內(nèi)容編輯優(yōu)勢(shì)，廣電憑借視頻表達(dá)優(yōu)勢(shì)，打破媒體形態(tài)限制，以全媒體傳播體系為目標(biāo)成立融媒體指揮中心、采集中心、節(jié)目中心、編輯中心甚至數(shù)字媒體中心等整合多樣化資源，統(tǒng)籌化調(diào)配、一體化運(yùn)行。

2.內(nèi)部資源整合激發(fā)機(jī)構(gòu)活力

工作模式創(chuàng)新、建立融媒體工作室等是本研究基于機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)下設(shè)置的三級(jí)指標(biāo)內(nèi)容。作為創(chuàng)新形式，工作室制、項(xiàng)目制、孵化制等源于市場(chǎng)化運(yùn)營的企業(yè)公司模式，通過產(chǎn)品、項(xiàng)目的形式聚合優(yōu)秀人才、內(nèi)容與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。華東四省地市級(jí)黨報(bào)中，揚(yáng)州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)突出產(chǎn)品研發(fā)思維，擺脫傳統(tǒng)媒體的大中心制，以產(chǎn)品為核心建立跨部門的項(xiàng)目責(zé)任制，推出多個(gè)垂直行業(yè)融媒體工作室，釋放人員活力，實(shí)現(xiàn)人員和資源的充分流動(dòng)。無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在傳統(tǒng)新聞部門進(jìn)行“頻道制”改革，各新聞部門創(chuàng)新打造了類型多樣的10多個(gè)產(chǎn)品或欄目， 在“未來媒體中心”中建設(shè)多個(gè)垂直類融媒中心，以此增加用戶黏性。合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)推出“政在進(jìn)行”“合拍”“圖個(gè)明白”等工作室，聚焦短視頻、直播、可視化新聞等新興業(yè)態(tài)。

3.縱向聯(lián)動(dòng)提升機(jī)構(gòu)影響

在機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的考察指標(biāo)下，還需要考察地市級(jí)黨報(bào)對(duì)其他媒體的影響和帶動(dòng)效應(yīng)。從縱向維度看，上接省級(jí)媒體，下連縣級(jí)融媒，是對(duì)地市級(jí)黨報(bào)媒體融合綜合評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。華東四省地市級(jí)黨報(bào)以縱向連接作為重點(diǎn)發(fā)展方向不斷提升影響力。

四級(jí)融合布局中，縣級(jí)融媒體中心與省級(jí)技術(shù)平臺(tái)的對(duì)接發(fā)展，在技術(shù)支撐、資源分配與信息流動(dòng)方面存在一定的“空心地帶”，地市級(jí)媒體融合創(chuàng)新正適應(yīng)了這一發(fā)展需求。許多地市級(jí)黨報(bào)開始成為連接省級(jí)媒體與縣級(jí)媒體的“中樞”。如溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與下轄12個(gè)縣級(jí)媒體單位廣泛開展戰(zhàn)略合作為其提供平臺(tái)與技術(shù)支撐。福州日?qǐng)?bào)社則以自身的融媒體指揮中心為核心，建設(shè)“福州新聞云平臺(tái)”，成為連接省級(jí)融媒體平臺(tái)與縣級(jí)融媒體中心的重要中端。2021年9月，舟山報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)起成立融媒共享聯(lián)盟，其不僅在縱向上連接省級(jí)與縣級(jí)，還在橫向的維度聯(lián)通了市級(jí)重點(diǎn)單位與職能部門、縣區(qū)重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道等，實(shí)現(xiàn)地市級(jí)黨報(bào)統(tǒng)籌區(qū)域媒體融合發(fā)展。

（三）綜合運(yùn)營能力：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與運(yùn)營拓展

地市級(jí)黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展能力作為一級(jí)指標(biāo)，從盈利能力、跨界能力和服務(wù)能力三個(gè)二級(jí)指標(biāo)中進(jìn)行分析，即地市級(jí)黨報(bào)的綜合運(yùn)營能力。華東四省各地市級(jí)黨報(bào)在廣告創(chuàng)新、多元產(chǎn)業(yè)、跨界融合、平臺(tái)合作、數(shù)據(jù)服務(wù)、社會(huì)治理等層面均表現(xiàn)出典型趨勢(shì)。

1.傳統(tǒng)廣告衍生創(chuàng)新業(yè)務(wù)

地市級(jí)黨報(bào)雖然在行政體制內(nèi)有財(cái)政撥款等支持，但廣告收入仍是其創(chuàng)收的重要渠道，在創(chuàng)新廣告等方面部分地市級(jí)黨報(bào)表現(xiàn)突出。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上衍生出其他多元產(chǎn)業(yè)，2020年其總資產(chǎn)達(dá)33億元以上。徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)注重將戶外廣告與城市形象傳播緊密結(jié)合，以項(xiàng)目管理、融合工程等形式推進(jìn)戶外廣告成為報(bào)業(yè)營收的重要方面，并積極打造戶外傳播平臺(tái)。福州日?qǐng)?bào)社憑借原有的戶外基礎(chǔ)資源，推進(jìn)“千屏千號(hào)”建設(shè)，通過其1000多面戶外智慧屏進(jìn)行資源整合與宣傳服務(wù)。

2.跨界融合創(chuàng)新多元模式

近年來，非報(bào)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)多元化一直是地市級(jí)黨報(bào)營利的發(fā)力點(diǎn)，“報(bào)業(yè)+”模式仍然具有發(fā)展?jié)摿εc空間。早在媒體融合初期，鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就創(chuàng)新推出“傳媒+演藝+公益”的跨界融合模式，2014年?duì)款^成立涵蓋150家媒體單位的中國報(bào)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)（演藝）聯(lián)盟，影響并帶動(dòng)了國內(nèi)多家傳統(tǒng)地市級(jí)黨報(bào)拓展經(jīng)營。廈門報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)下轄15家公司，經(jīng)營范圍涵蓋了旅游、文創(chuàng)、會(huì)展、活動(dòng)、電商、教育培訓(xùn)及投融資等。在視頻化驅(qū)動(dòng)下，寧波甬派傳媒公司下轄的寧波派星視頻傳播公司已經(jīng)進(jìn)入視頻制作傳播領(lǐng)域。

隨著媒體深度融合不斷助力公共文化服務(wù)水平提升，“傳媒+文化”的融合轉(zhuǎn)型模式不斷發(fā)展。徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在2021年4月與徐州文投集團(tuán)共同出資成立公司打造“傳媒+文化”的融合模式，福州日?qǐng)?bào)社深耕本地，借助福州城市文化內(nèi)涵、歷史文脈、城市精神、區(qū)縣特色等開展多元化的城市文化項(xiàng)目。鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也通過“眾媒云”平臺(tái)打造城市形象傳播、城市文化服務(wù)的“傳媒+文化”服務(wù)模式。

3.平臺(tái)合作建立深度連接

從橫向維度考察地市級(jí)黨報(bào)的合作模式對(duì)于媒體融合的總體評(píng)價(jià)也具有現(xiàn)實(shí)意義，華東四省地市級(jí)黨報(bào)借力技術(shù)公司的服務(wù)、商業(yè)平臺(tái)的運(yùn)營等，以購買服務(wù)、社會(huì)合作、開設(shè)機(jī)構(gòu)等多種形式提高自身綜合實(shí)力。2019年，麗報(bào)傳媒集團(tuán)與中國移動(dòng)、今日頭條等合作，并與下轄的12家縣區(qū)級(jí)融媒體中心合作組建“麗水市融媒體聯(lián)盟”，利用通信、算法、平臺(tái)資源打造區(qū)域融媒體。2020年，泉州晚報(bào)社與喜馬拉雅合作，開發(fā)音頻節(jié)目《泉州FM》，將自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)的聚合資源與調(diào)動(dòng)用戶等優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合。

4.數(shù)據(jù)運(yùn)用介入智慧城市

在可持續(xù)發(fā)展能力的指標(biāo)體系中，多元社會(huì)要素聚合能力是重要的考量?jī)?nèi)容。融媒體建設(shè)中數(shù)據(jù)要素的運(yùn)用已經(jīng)成為媒體融合的典型趨勢(shì)。充分挖掘數(shù)字資源是地市級(jí)黨報(bào)開展融媒體建設(shè)助力智慧城市建設(shè)的重要路徑。浙江省地市級(jí)黨報(bào)利用數(shù)據(jù)資源參與“城市大腦”、助力智慧城市建設(shè)較為典型。杭州、溫州、寧波等地的黨報(bào)均介入了本地“城市大腦”建設(shè)，以媒體服務(wù)開展智慧城市建設(shè)。寧波“城市大腦”的建設(shè)方之一就是寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)甬派傳媒控股子公司——寧波大數(shù)據(jù)投資發(fā)展有限公司，甬派傳媒從傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)者轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)投資建設(shè)運(yùn)營者，廣泛聚合城市各部門、各行業(yè)的數(shù)據(jù)資源，不斷提高輻射帶動(dòng)能力。

5.“新聞+”助力社會(huì)治理

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式是《意見》從多樣化社會(huì)服務(wù)的角度對(duì)媒體融合提出的具體要求，也是本研究中可持續(xù)發(fā)展能力一級(jí)指標(biāo)下考量服務(wù)能力的重要方面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地市級(jí)黨報(bào)更多是將著力點(diǎn)放在以移動(dòng)端為入口的多樣化服務(wù)，嵌入?yún)^(qū)域社會(huì)治理。徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“漢風(fēng)號(hào)”客戶端將自身定位為城市首席綜合類客戶端，以區(qū)域第一資訊平臺(tái)、政務(wù)商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、第一掌上輕型社交平臺(tái)進(jìn)行功能劃分。揚(yáng)州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“揚(yáng)州發(fā)布”客戶端在首頁底欄設(shè)立“馬上辦”報(bào)料平臺(tái)，用戶在移動(dòng)端即可隨時(shí)進(jìn)行報(bào)料、互動(dòng)及求助，并由后臺(tái)城市相關(guān)職能部門對(duì)接進(jìn)行問題解決。無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“無錫觀察”客戶端吸納市縣180多家政務(wù)發(fā)布平臺(tái)入駐“無錫號(hào)”、開發(fā)“12345”便民服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)一個(gè)端口多種服務(wù)、打造文旅、支付等惠民服務(wù)。這類服務(wù)模式已經(jīng)在華東四省大范圍存在，只是各家單位在技術(shù)開發(fā)、端口建設(shè)、平臺(tái)打造、資源聚合或服務(wù)拓展等角度存在不同程度的差距，未來的發(fā)展空間比較廣闊。

三、華東四省地市級(jí)黨報(bào)媒體融合存在的問題

（一）戰(zhàn)略發(fā)展定位亟待調(diào)整

從中央到行業(yè)、從國家到地方、從當(dāng)下到未來，媒體融合在頂層設(shè)計(jì)指引之下，正在系統(tǒng)展開布局。同時(shí)也要看到，處于“中間地帶”的地市級(jí)媒體融合目前仍缺乏清晰、系統(tǒng)和可行性強(qiáng)的政策支持。對(duì)于地市級(jí)黨報(bào)而言，如何在新型主流媒體建設(shè)的過程中進(jìn)行精準(zhǔn)定位與科學(xué)布局，需要進(jìn)一步思考。華東四省49家地市級(jí)黨報(bào)，由于所處區(qū)域、所轄資源、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、媒體融合基礎(chǔ)各有不同，如何將外部政策、區(qū)域發(fā)展與內(nèi)部基礎(chǔ)有機(jī)結(jié)合，打造適應(yīng)本區(qū)域發(fā)展的新型主流媒體需要綜合考量。

（二）融合傳播水平參差不齊

華東四省地市級(jí)黨報(bào)媒體融合發(fā)展中，頭部地市級(jí)黨報(bào)與其他地市級(jí)黨報(bào)差距不斷加大，包括平臺(tái)運(yùn)維、內(nèi)容呈現(xiàn)與互動(dòng)、技術(shù)運(yùn)用等。以華東四省49家地市級(jí)黨報(bào)的橫向比較看，自有客戶端建設(shè)中，51%的地市級(jí)客戶端下載總量只有萬級(jí)及以下水平，排名前三的地市級(jí)黨報(bào)客戶端下載總和占據(jù)了客戶端下載前十名總量的一半以上。同時(shí)，在自有平臺(tái)的移動(dòng)新聞客戶端建設(shè)上，華東四省49家地市級(jí)黨報(bào)中同時(shí)有7家無自有客戶端，有3家存在停止運(yùn)行情況。

以華東四省地市級(jí)黨報(bào)的不同平臺(tái)建設(shè)作為比較對(duì)象，可以發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)和抖音已成為建設(shè)重點(diǎn)，雖然在平臺(tái)布局中需要有所側(cè)重，但是從內(nèi)容的互動(dòng)能力來看，微博、頭條號(hào)和人民號(hào)的互動(dòng)量幾乎為0，這說明其平臺(tái)融合方面存在參差不齊現(xiàn)象。具體到發(fā)文量和互動(dòng)指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)，抖音、微博、頭條號(hào)和人民號(hào)的發(fā)文量極差較大，發(fā)文量高的并不意味有著較強(qiáng)的內(nèi)容傳播力，而是以大量轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體內(nèi)容為主。以整體互動(dòng)狀況相對(duì)較好的微信公眾號(hào)和抖音平臺(tái)互動(dòng)指標(biāo)來看，微信公眾號(hào)頭條月均閱讀量前三的地市級(jí)黨報(bào)閱讀數(shù)均在5萬以上，但有30家仍穩(wěn)定發(fā)文的地市級(jí)黨報(bào)頭條月均閱讀量均在1萬以下。抖音平臺(tái)集均綜合互動(dòng)指數(shù)排名前十的地市級(jí)黨報(bào)中，僅有前四名的點(diǎn)贊量均大于2萬。

（三）技術(shù)研發(fā)能力有待提高

隨著媒介形態(tài)多樣化，技術(shù)應(yīng)用不斷嵌入媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播格局，短視頻、直播等視頻化新興業(yè)態(tài)崛起，媒體融合正朝著移動(dòng)化、視頻化、智能化等方向發(fā)展。華東四省地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)著力研究如何在前期內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)上做好技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)轉(zhuǎn)化甚至獨(dú)立進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，避免落入技術(shù)附庸的境地。目前來看，大部分地市級(jí)黨報(bào)的新聞客戶端并未真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)自主，通常做法是直接從技術(shù)公司購買標(biāo)準(zhǔn)化軟件或成品軟件，或請(qǐng)技術(shù)公司結(jié)合自身定位進(jìn)行個(gè)性功能開發(fā)。對(duì)于當(dāng)前外部無政策支持，內(nèi)部營收緊張的部分地市級(jí)黨報(bào)而言，技術(shù)與平臺(tái)兩大方面的問題需要得到解決。

（四）體制機(jī)制調(diào)整任重道遠(yuǎn)

媒體融合體制機(jī)制改革創(chuàng)新不斷被行業(yè)和學(xué)界討論，“報(bào)業(yè)+廣電”是一種趨勢(shì)，合并有利于構(gòu)建一體化的傳播格局和全媒體傳播體系。雖然華東四省有6家“報(bào)業(yè)+廣電”案例，已經(jīng)走在國內(nèi)地市級(jí)媒體融合的前列，但報(bào)業(yè)、廣電有各自的媒體融合發(fā)展基礎(chǔ)，機(jī)構(gòu)合并后各自前期機(jī)構(gòu)屬性的延續(xù)變革、內(nèi)容生產(chǎn)傳播的固化思維、各自用戶群體的不同特征、廣告及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同領(lǐng)域等面臨挑戰(zhàn)。面對(duì)復(fù)雜的媒介形態(tài)變化和媒體組織形態(tài)升級(jí)，把握傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局、適應(yīng)用戶、市場(chǎng)與區(qū)域發(fā)展仍然存在相當(dāng)大的生存壓力。不論是傳播力、影響力和引導(dǎo)力，還是資源與市場(chǎng)占有，地市級(jí)媒體被局限在狹小的市區(qū)范圍內(nèi)，顯現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)。[2]

四、華東四省地市級(jí)黨報(bào)媒體融合的發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)頂層政策配套

通過對(duì)比華東四省“十四五”規(guī)劃中關(guān)于媒體融合的意見，華東四省都將媒體深度融合、實(shí)施全媒體傳播工程、打造新型主流媒體等作為今后五年和未來一段時(shí)間傳媒工作的重點(diǎn)方向。安徽針對(duì)自身區(qū)位提出打造新興文化傳播平臺(tái)集群、鼓勵(lì)市級(jí)媒體集團(tuán)化發(fā)展，福建深耕網(wǎng)絡(luò)提出打造新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。這對(duì)于處在地市級(jí)傳媒改革前列的地市級(jí)黨報(bào)而言，不僅是發(fā)展機(jī)遇、更是一種挑戰(zhàn)，未來各省市需要在媒體融合的政策配套和具體落實(shí)等方面出臺(tái)明確實(shí)施方案，為地市級(jí)媒體融合提供政策支持。

（二）明確區(qū)域發(fā)展定位

如何將國家、省級(jí)的政策導(dǎo)向與所在地市的區(qū)域特征相結(jié)合，將媒體融合國家戰(zhàn)略與自身的傳媒基礎(chǔ)資源相匹配，將新型主流媒體建設(shè)與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型相融合，都是地市級(jí)黨報(bào)需要面對(duì)的重點(diǎn)問題。未來，地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)立足本區(qū)域進(jìn)行布局，把地市級(jí)的資源，按照互聯(lián)網(wǎng)思維配置到自主可控的自有平臺(tái)上，形成一個(gè)覆蓋地市全域的綜合治理的全媒體平臺(tái)。[3]在平臺(tái)定位的基礎(chǔ)上，要將具體職能與服務(wù)廣泛集納，以信息傳播為基礎(chǔ)，涵蓋輿論引導(dǎo)、政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、商務(wù)拓展、智慧城市、社會(huì)治理等模塊。

（三）夯實(shí)內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)

針對(duì)華東四省內(nèi)容融合傳播能力發(fā)展不均衡問題，地市級(jí)黨報(bào)需要審視內(nèi)容生產(chǎn)傳播思維，持續(xù)加強(qiáng)融合內(nèi)容生產(chǎn)能力的建設(shè)，對(duì)于已經(jīng)初顯成效的地市級(jí)黨報(bào)平臺(tái)，要繼續(xù)結(jié)合自身特色夯實(shí)內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)。一是要加強(qiáng)主流價(jià)值引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容主流化。地市級(jí)黨報(bào)要重視時(shí)政新聞和民生新聞的報(bào)道，結(jié)合新媒體平臺(tái)突顯傳統(tǒng)媒體社會(huì)責(zé)任，并在民生新聞上注重挖掘社會(huì)微小的典型事跡。二是要加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)容挖掘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在地化。各地市級(jí)黨報(bào)要發(fā)揮熟知本地民眾的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)更多民眾喜聞樂見的新聞，從而提升新聞內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。三是要注重區(qū)分傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化。在區(qū)分自有客戶端、微博、微信、抖音、快手眾多平臺(tái)差異的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新聞內(nèi)容的平臺(tái)融合表達(dá)，不能僅以復(fù)制粘貼的方式進(jìn)行內(nèi)容平移，要充分挖掘不同平臺(tái)的受眾需求和內(nèi)容傳播特征，實(shí)現(xiàn)資源匹配與精準(zhǔn)傳播。

（四）持續(xù)推進(jìn)技術(shù)賦能

從華東四省多家地市級(jí)黨報(bào)的典型案例中，我們看到技術(shù)在報(bào)業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用不斷深入，未來技術(shù)應(yīng)用要更加深入地融入內(nèi)容生產(chǎn)與傳媒結(jié)構(gòu)，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容顛覆式創(chuàng)新。在具體的技術(shù)應(yīng)用層面，未來的內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)應(yīng)用與平臺(tái)搭建，應(yīng)該走社會(huì)化合作道路，比如項(xiàng)目共同開發(fā)的模式，針對(duì)城市發(fā)展與社會(huì)民眾需求的項(xiàng)目，通過“內(nèi)容+技術(shù)”的合作模式開展，地市級(jí)黨報(bào)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，技術(shù)公司提供支撐技術(shù)，并嘗試在地市級(jí)黨報(bào)自有平臺(tái)上進(jìn)行呈現(xiàn)、提供服務(wù)。平臺(tái)建設(shè)中需要進(jìn)一步將黨報(bào)自有平臺(tái)打造成城市綜合服務(wù)平臺(tái)。

（五）深化體制機(jī)制融合

在形成區(qū)域綜合平臺(tái)的基礎(chǔ)上，地市級(jí)媒體融合發(fā)展要做到與省一級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心的互聯(lián)互通。[4]縱向聯(lián)通與橫向聯(lián)動(dòng)二者缺一不可，未來地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)該成為省級(jí)媒體與縣級(jí)融媒的技術(shù)紐帶、內(nèi)容池或服務(wù)者，承接好媒體內(nèi)容資源和技術(shù)配套的銜接。從橫向聯(lián)動(dòng)看，地市級(jí)層面各類媒體資源相對(duì)分散，由于資源有效整合度不夠、政策層面缺失、城市用戶缺少統(tǒng)一平臺(tái)，因此成立融媒體中心、報(bào)臺(tái)合并將成為未來地市級(jí)媒體融合體制機(jī)制創(chuàng)新的重要面向。同時(shí)，進(jìn)一步打破原有報(bào)紙、廣電的媒體組織形態(tài)和組織架構(gòu)，從一體化、全媒體的理念出發(fā)深化機(jī)制融合。

（六）積極探索區(qū)域治理

以數(shù)據(jù)治理的模式參與到智慧城市建設(shè)、區(qū)域社會(huì)治理，可以成為地市級(jí)黨報(bào)參考的模式。但是，地市級(jí)黨報(bào)在區(qū)域社會(huì)治理中不應(yīng)局限于此，媒體融合的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式涵蓋了區(qū)域社會(huì)治理的各領(lǐng)域，地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)該充分實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)向，在民主協(xié)商、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)應(yīng)對(duì)、社會(huì)治安等方面，充分發(fā)揮媒體作為連接平臺(tái)、交流平臺(tái)和輿論引導(dǎo)平臺(tái)的作用，構(gòu)建區(qū)域社會(huì)治理線上與線下相結(jié)合的良性生態(tài)系統(tǒng)。

注釋：

[1]中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm

[2]關(guān)琮嚴(yán).區(qū)域協(xié)同與生態(tài)融合：“空心化”困局中地市媒體融合發(fā)展路徑[J].中國記者，2020（9）

[3]蘭之馨.胡正榮：“十四五”是地市級(jí)報(bào)臺(tái)整合重要機(jī)遇期和關(guān)鍵窗口期[J].中國廣播影視，2021（Z1）

[4]胡占凡.銳意進(jìn)取 守正創(chuàng)新 積極推進(jìn)地市媒體融合[J].中國廣播電視學(xué)刊，2019（7）