萬龍云 徐 寧

和紙媒一樣，新媒體特別是微信公眾號，標(biāo)題的優(yōu)劣直接影響傳播效果。如果一個標(biāo)題不能在3秒內(nèi)吸引用戶點(diǎn)開，那么它大概率會被劃過，永遠(yuǎn)沒有上場的機(jī)會。在這樣一個注意力稀缺的時代，標(biāo)題對于新媒體推文的重要性，不言而喻。

微信標(biāo)題，究竟要實(shí)現(xiàn)哪些訴求？筆者對業(yè)界微信標(biāo)題三個功能的說法較為認(rèn)同：一是提高打開率；二是管理用戶預(yù)期；三是促進(jìn)分享，實(shí)現(xiàn)價值傳播，令傳播效益最大化。筆者將其定義為“微信標(biāo)題的三重境界”。

如何實(shí)現(xiàn)微信標(biāo)題的三重境界，讓標(biāo)題成為價值傳播的助推劑？筆者根據(jù)近年來從事新媒體運(yùn)營的實(shí)踐體會到，微信標(biāo)題制作追求的三重境界：一是標(biāo)題要活起來，二是標(biāo)題要實(shí)起來，三是標(biāo)題要美起來。

“活起來”提高打開率

報紙標(biāo)題，切忌板著面孔、“一本正經(jīng)”說話，微信標(biāo)題同樣如此。哪些元素能引起用戶興趣？這個問題和諸多因素有關(guān)，如推送的內(nèi)容、用戶群體的畫像、公眾號的定位或?qū)傩缘?。從這個角度說，標(biāo)題的制作過程是新聞元素取舍、放大、提煉的過程，是綜合考量的產(chǎn)物，這也注定了制作標(biāo)題是一門遺憾的藝術(shù)。

“活起來”，是一個較為感性的標(biāo)準(zhǔn)，包含著通俗、接地氣、富有動感等多個維度。筆者認(rèn)為“活起來”的方向有以下三類：

（一）懸疑式標(biāo)題

這是微信運(yùn)營人員最常用的手法，無論是地方報紙，還是中央媒體，都樂此不疲。這在很大程度上契合了二十年前傳統(tǒng)紙媒“讀報讀題”的觀點(diǎn)。如：

2022年6月23日，人民日報微信公眾號（以下所述媒體名均指該媒體微信公眾號）推文《“拖鞋睡衣哥”，找到了！他的真實(shí)身份竟是……》。故事核心是6月21日早高峰，杭州城區(qū)發(fā)生刮擦事故，擁堵導(dǎo)致正在出警的消防車受阻。一位穿著睡衣的男子主動站出來協(xié)調(diào)，給消防車引道。

2021年3月9日，人民日報推文《這次表彰名單中唯一的黑白照，是他……》。故事核心是全國政協(xié)委員優(yōu)秀履職獎表彰儀式上，20位全國政協(xié)委員獲獎。19位上臺領(lǐng)獎，全國政協(xié)委員尼瑪扎西因公殉職，無法出席。

2022年6月8日，十堰晚報推文《昨夜，太和醫(yī)院緊急給這位高考生做了臺手術(shù)……》。故事核心是高考首日，十堰一名考生突發(fā)腎絞痛，被診斷為右側(cè)輸尿管結(jié)石。太和醫(yī)院為他連夜手術(shù)。

2022年6月20日，三峽日報推文《今天宜昌中考，考場里多了個……》。故事核心是，宜昌市“清涼教室”在中考前實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，所有中小學(xué)教室裝上了空調(diào)?？忌鷤兏鎰e往年“冰塊降溫”的模式。

懸疑式標(biāo)題對故事的前奏、結(jié)局甚至反轉(zhuǎn)要求很高，運(yùn)用得當(dāng)，能激發(fā)用戶的閱讀欲望。但決不能夸大其詞，故弄玄虛，導(dǎo)致無法支撐整個故事的敘述，甚至陷入標(biāo)題黨的爭議。懸疑式標(biāo)題有一個“外貌特征”是省略號運(yùn)用較多，這和常規(guī)標(biāo)題感嘆號運(yùn)用較多有所不同。

（二）引語式標(biāo)題

此類標(biāo)題在傳統(tǒng)紙媒一直頗受歡迎，新媒體平臺也“愛不釋手”。引語式最大的優(yōu)勢在于通俗、生動，還可制造想象空間。如：

2021 年5 月4 日，三峽日報推文《“三峽機(jī)場，我是CA1768航班，請求緊急備降……”》，系一乘客突發(fā)疾病，需降落送醫(yī)。

2019年11月4日，三峽商報推文《“交警同志，我在高速上超速了，路不熟，要救命！”》，系恩施一男子送病危的孩子轉(zhuǎn)院至宜昌，在高速上迷路求援。

2019年11月6日，人民日報推文《“警察叔叔，告訴你一個我媽媽的秘密……”》，系上海一女子闖紅燈被攔下罰款，女子“討價還價”，后座的孩子語出驚人：“警察叔叔！我告訴你一個秘密！上次我媽闖紅燈也罰了五十！”

從上面的例子不難看出，引語式標(biāo)題，表達(dá)口語化，畫面感清晰，有一種身臨其境的感覺，打開自然水到渠成。這種標(biāo)題，需要有真實(shí)的對話，甚至音視頻，要堅決杜絕“自編自演”。

（三）行進(jìn)式標(biāo)題

行進(jìn)式標(biāo)題在日常的微信公號運(yùn)行中也大量使用。個人為，行進(jìn)式分為兩大類：一是突出事件本身的進(jìn)展，如運(yùn)用動詞；其次是突出事件的突發(fā)性或偶發(fā)性，如常見的剛剛體。

和報紙標(biāo)題不一樣，微信標(biāo)題受限于字?jǐn)?shù)、微信格式等，新聞元素已高度凝練。使用動詞，往往非常簡潔，絕不拖泥帶水。如新華社2022年6月23日推文《懸賞10萬，抓他！》、24日推文《一覺醒來，再奪一金！》；2022年6月23日湖北日報推文《時間定了！油價再次調(diào)整》等。動詞的使用，突出了新聞的動態(tài)變化（進(jìn)展），更有吸引力。

打開任何一個媒體公號，都可以看見“剛剛體”（可變化為“最新體”）。以唐山燒烤攤打人事件報道為例，新華社相繼使用了“剛剛，河北通報！”“剛剛，唐山公布舉報方式！”等標(biāo)題；極目新聞使用了“剛剛，唐山17地公布！”“唐山最新通報”等標(biāo)題。關(guān)于疫情的相關(guān)新聞發(fā)布，剛剛（最新）體更是處處可見。如2022年6月23日，人民日報推文《北京最新通報！》。還有突發(fā)性事件，如2022年6月20日海峽導(dǎo)報推文《剛剛！5.9級地震！廈門震感強(qiáng)烈！》，6月23日湖北日報推文《剛剛，蔚來回應(yīng)！》等。

合理運(yùn)用剛剛體標(biāo)題，拉近了新聞事件與用戶在時間上的距離，突出了事物的變化過程，契合了傳統(tǒng)紙媒對新聞最樸素的定義——新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報道。

“實(shí)起來”管理用戶預(yù)期

用戶預(yù)期，是商業(yè)中常用的詞。無論是購買產(chǎn)品，還是購買服務(wù)，如看電影、吃火鍋等，用戶都會對目標(biāo)產(chǎn)品有一個預(yù)期：這個產(chǎn)品（服務(wù)）會給我?guī)硎裁礃拥捏w驗(yàn)？

微信推文，就是媒體的產(chǎn)品?！按蜷_”是購買，“訂閱（關(guān)注）”也購買，當(dāng)然也有可能是“劃走”，甚至是取消關(guān)注。

（一）標(biāo)題在很大程度上決定了用戶對內(nèi)容的預(yù)期

每一個運(yùn)營者都希望標(biāo)題能激發(fā)用戶點(diǎn)開的興趣。那么，點(diǎn)開之后的閱讀是否滿足了用戶的預(yù)期，甚至超出用戶的預(yù)期？反過來說，如何用標(biāo)題來管理用戶預(yù)期，在最大限度提高打開率的情況下，實(shí)現(xiàn)標(biāo)題、預(yù)期和內(nèi)容三者之間的平衡？

提高用戶的預(yù)期，微信編輯往往會使用一些形容詞，如“重磅”。重磅體與剛剛體都是他們喜歡的關(guān)鍵詞。什么是重磅？標(biāo)準(zhǔn)很多，從地域上說，一個城市的重磅消息？一個省的還是涉及全國的？從領(lǐng)域來說，是涉及全社會的，還是某個特定群體的，如學(xué)生？編輯要對新聞的份量仔細(xì)掂量。

2022年6月24日中午，湖北省第十二次黨代會報告全文發(fā)布。幾乎所有湖北媒體公眾號都使用了同樣的標(biāo)題“重磅！湖北省第十二次黨代會報告全文來了”，這個“重磅”，名副其實(shí)。

隨著對流量的渴望，“重磅”體標(biāo)題越來越多。筆者細(xì)數(shù)了河南某日報2022年6月1日至6月23日微信推文，“重磅”出現(xiàn)了9次。更有甚者，廣告也在使用“重磅”，如2022年6月6日，湖北某報推文《重磅！公積金“商轉(zhuǎn)公”業(yè)務(wù)擔(dān)保辦理流程來了》。百度百科這樣解釋“重磅”：非常重大的（消息或事件等）。顯然，部分“重磅”是虛張聲勢，根本無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)題、預(yù)期與內(nèi)容的平衡。

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不少媒體或平臺正在減少使用“重磅”等字眼，回歸平實(shí)。以“上海發(fā) 布”為 例，2020年，上海發(fā)布推文標(biāo)題使用重磅22次，2021 年 使 用6次，2022 年 至 今（6月24日）使用2次。

微信標(biāo)題對新聞元素的取舍，早已突破了報紙對新聞標(biāo)題的要求。很多微信編輯在制作標(biāo)題時往往只選取一個或兩個新聞要素，給用戶留下想象的空間。如，2022 年5 月5 日，國內(nèi)航線燃油附加費(fèi)上調(diào)。不少媒體采用了“今起，上調(diào)！”的標(biāo)題。眾多媒體使用，自然證明其具有一定的吸引力。但個人認(rèn)為，這個標(biāo)題能否實(shí)現(xiàn)標(biāo)題、預(yù)期和內(nèi)容的平衡，值得商榷。

（二）用戶預(yù)期管理，是媒體公眾號運(yùn)營者需精心考量的環(huán)節(jié)

標(biāo)題黨的“病癥”就是用夸張的標(biāo)題吸引用戶。如，為突出事件的嚴(yán)重性，部分媒體愛用“瘋傳體”標(biāo)題，以“視頻瘋傳”“朋友圈瘋傳”開頭。何種程度為“瘋”？沒有定義。媒體運(yùn)營者要提升專業(yè)水平，克制沖動，寧可實(shí)一點(diǎn)，也不要肆無忌憚，信馬由韁。

2019年11月，湖北某報推文《剛公布！保障住房，給予補(bǔ)助……這部分人有福了！》。點(diǎn)開才知道，文章講的是當(dāng)?shù)卣匍_困難職工解困脫困新聞發(fā)布會，公布系列優(yōu)惠政策。這個內(nèi)容顯然沒有達(dá)到標(biāo)題帶來的預(yù)期，而且?guī)烁星樯省?/p>

（三）合理管理用戶預(yù)期，實(shí)現(xiàn)三者平衡，有幾個案例可借鑒

2019年7月10日，星球研究所推文《什么是武漢》。標(biāo)題平實(shí)，用疑問句吸引用戶尋找答案，同時契合公眾號一直堅守的“探索”理念。內(nèi)容上，文圖視頻、邏輯架構(gòu)堪稱完美，累計閱讀量突破1000萬。

2021年5日7日，星球研究所推文《湖北宜昌，不止一個三峽！》。10個普通的漢字，加上兩個標(biāo)點(diǎn)符號，顛覆認(rèn)知，吊足了用戶的胃口。內(nèi)容呈現(xiàn)依舊是星球研究所的輸出水平，無數(shù)宜昌人為之傲嬌，文章也成為了現(xiàn)象級作品。

“美起來”促進(jìn)二次分享

用戶的二次分享，是實(shí)現(xiàn)最大傳播效益的重要途徑?？匆唤M數(shù)據(jù)。

2022年6月20日，鄭渝高鐵全線貫通，宜昌市興山縣邁入高鐵時代。當(dāng)日上午，三峽日報推文《剛剛通車！這里沸騰了！》。截至22日上午10時，本文總閱讀66537次，分享次數(shù)3313次。其中通過“公眾號消息”頁面進(jìn)入的閱讀次數(shù)為14369次，通過分享產(chǎn)生的閱讀次數(shù)為50580次?？梢娪脩舳畏窒淼闹匾?。

促使用戶二次分享，內(nèi)容是關(guān)鍵，標(biāo)題同樣不可小視。平臺運(yùn)營者要站在用戶的角度，考量二次分享后標(biāo)題會給用戶帶來什么樣的社交形象和評價，是否符合用戶對自身形象的定位。筆者曾遇到一位報社領(lǐng)導(dǎo)，他對報社的微信編輯說，標(biāo)題動不動就是“出大事了”“抓獲多少人”，他都不好意思分享到朋友圈。因?yàn)樗呐笥讶镉胁簧僬块T的領(lǐng)導(dǎo)干部。

因此，標(biāo)題“美起來”，是實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的必答題。筆者認(rèn)為，主要有兩個類型：

（一）真情實(shí)感型

感情是極為復(fù)雜的現(xiàn)象，尋找用戶情感的最大公約數(shù)，是確定感情突破口的參照物。6月20日，詞作家喬羽逝世，各大媒體都在第一時間進(jìn)行了報道，來看一組標(biāo)題：

“哀悼！詞作家喬羽去世”（人民日報）、“哀悼！喬羽去世”（湖北日報）、“喬羽病逝”（長江日報）。

再看一組：

“痛別！山東籍詞作家喬羽病逝，他的歌，人人都會唱……”（青島日報）、“喬羽去世！代表作《我的祖國》《難忘今宵》”（極目新聞）、“喬羽去世！他寫的歌，你聽過哪些？”（新晚報）。

最后看新華社當(dāng)日標(biāo)題“喬羽走了，一條大河永在！”第一組平實(shí)、端莊；第二組在尋找感情的共鳴；新華社標(biāo)題則突破了時空和地域，擬人狀物手法運(yùn)用恰當(dāng)，極具穿透力和感染力，個人認(rèn)為是該事件最佳標(biāo)題。

2021年5月22日，袁隆平去世，央視新聞推文《今天的飯，吃著吃著眼淚就下來了》，站在用戶生活日常的角度，準(zhǔn)確聚焦億萬國人對袁老的感情共鳴點(diǎn)。

前面提到的三峽日報推文《剛剛通車！這里沸騰了！》，文章講述了興山百年圓夢、高鐵8年爭取6年建設(shè)的艱辛歷程，極大激發(fā)了興山人的自豪感，后臺留言近300條，近7成留言用戶是興山人，他們紛紛表示已轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、親友群，為興山點(diǎn)贊。

關(guān)于文明養(yǎng)犬的新聞，多有報道。2019年6月24日，枝江發(fā)布推文《愛它，就牽著它！》，形象、溫馨，站在養(yǎng)犬人的角度，說出了問題的關(guān)鍵。

真情實(shí)感，貴在真，貴在實(shí)，貴在有意境。虛假或者夸大，輕則欺騙用戶，重則觸犯法律。點(diǎn)和度的把握至關(guān)重要。

（二）文字優(yōu)美型

美是多形式的，有柔弱之美、力量之美、簡約之美，還有文字本身的美。優(yōu)美的文字，是對新聞主題的提煉和升華，能觸動用戶心中“最柔軟的地方”。

2020年6月2日，三峽日報推文《你鐘愛的城市煙火氣，是他們對生活的全力以赴》，講述夜攤經(jīng)濟(jì)下，普通人的勵志故事。標(biāo)題平易近人，“全力以赴”昂揚(yáng)著向上的力量。

2021年4月8日，武漢重啟一周年。長江日報推文《報告總書記，武漢歸隊》，記錄武漢浴火重生的壯麗場景?！皥蟾妗焙汀皻w隊”，干脆果斷，鏗鏘有力，讓人備受鼓舞！

2022年4月30日，湖北日報推文《從寂寂無名到名動天下！這“杯”紅茶，是如何煉成的？》，講述恩施紅茶的發(fā)展歷程。前一句兩個形容詞形成對比，后一句應(yīng)用擬人手法，并借鑒《鋼鐵是怎么樣煉成的》，展現(xiàn)了編輯對新聞主題的宏觀把控和深厚的文字功底。

2020年7月18日，宜昌市人民政府官方發(fā)布平臺——宜昌發(fā)布推文《降！》，聚焦宜昌實(shí)施水電氣惠企價。標(biāo)題簡約、直截了當(dāng)。宜昌發(fā)布還相繼推出了《禁！》《甜》等主題策劃，獨(dú)字標(biāo)題讓人耳目一新。

共振最早出現(xiàn)在物理學(xué)中，心理學(xué)家賦予其新的概念，指兩個人在思想、意識、言行、精神、觀念等方面的共鳴和協(xié)同狀態(tài)。用傳播學(xué)的觀點(diǎn)來解讀，這“兩個人”，其中一個是平臺，另一個就是用戶以及用戶背后的用戶。

如同王國維的治學(xué)三境界，微信標(biāo)題的三重境界也具有邏輯的遞進(jìn)或升華關(guān)系。王國維的最高境界是精神的慰藉和愉悅。對于傳播來說，這種愉悅是平臺和用戶價值觀的統(tǒng)一，并讓用戶產(chǎn)生再次傳播的意愿和動力。愉悅，是一種感性體驗(yàn)，永遠(yuǎn)沒有最高值。標(biāo)題的制作也需要持續(xù)探索，沒有停下的那一刻。