孫鈺非，朱華桂

(1.卡迪夫大學(xué) 商學(xué)院，威爾士 卡迪夫 CF10 3AT；2.南京大學(xué) 工程管理學(xué)院，江蘇 南京 210008)

當(dāng)前中國農(nóng)村工作的中心是全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興，旨在實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民生活富裕。而以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為主要標(biāo)志的現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，借助現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的全新命題，此目標(biāo)具有極為廣闊的發(fā)展空間。隨著鄉(xiāng)村“互聯(lián)互通”硬件工程建設(shè)的不斷增加投入，網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)得以全面普及，截止2020年3月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億[1](P7)。2020年度全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79萬億元，同比增長8.9%[2](P102)。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)成為“互聯(lián)網(wǎng) + 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的重要組成內(nèi)容，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段。中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲運(yùn)和銷售等環(huán)節(jié)加速互聯(lián)網(wǎng)化的工作持續(xù)展開。

一、農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)營銷與農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)電商品牌構(gòu)建

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)包括在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售、流通、循環(huán)再利用、消費(fèi)等全方位的數(shù)字化建設(shè)。銷售媒介涵蓋企業(yè) App 終端、社交平臺、直播平臺、自媒體平臺等多種渠道。主流的第三方電商平臺包括淘寶、天貓、拼多多、蘇寧等。農(nóng)業(yè)電商銷售方式包括通過網(wǎng)絡(luò)直播或錄播的方式，展示農(nóng)產(chǎn)品的整個生產(chǎn)流程、檢測標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管過程；讓消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和物流的環(huán)節(jié)中，充分體驗(yàn)到農(nóng)產(chǎn)品從種植、采摘、到加工、包裝、檢測等各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的高標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任與認(rèn)同[3](P180)；可以及時連通生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者，達(dá)到有效綜合配置農(nóng)業(yè)資源、拓展農(nóng)產(chǎn)品市場、提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。

1.農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)營銷策略

精準(zhǔn)營銷指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)可衡量的高投資回報[4](P9)。精準(zhǔn)營銷的工具和基礎(chǔ)技術(shù)條件就是“大數(shù)據(jù)”?！按髷?shù)據(jù)”被認(rèn)為是“分析”的另一種表述，在實(shí)時捕捉消費(fèi)需求、預(yù)測市場變化、個性化推送等方面?zhèn)涫芡瞥鏪5](P319)。在大數(shù)據(jù)時代，農(nóng)業(yè)企業(yè)以顧客為中心，通過社交網(wǎng)絡(luò)、各大電商平臺等渠道，使用實(shí)時信息抓取技術(shù)，獲取大量、全面的數(shù)據(jù)源。其中包括農(nóng)產(chǎn)品客戶的基本信息，頁面行為記錄所體現(xiàn)的消費(fèi)者屬性、購物行為、偏好和興趣點(diǎn)，消費(fèi)能力等信息，以及客戶的位置信息顯示的可就近配送產(chǎn)品特點(diǎn)等。再利用相關(guān)分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中萃取知識，對比分析客戶需求將消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)層級劃分，建立良好的顧客溝通體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[6](P55)。

企業(yè)掌握龐大的農(nóng)產(chǎn)品客戶數(shù)據(jù)資源，深度分析和挖掘客戶需求，可以獲得大量高黏度的忠實(shí)客戶。精準(zhǔn)營銷過程中專注于高度目標(biāo)化的客戶互動，推送專屬信息，并提供個性化的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)，最大限度地激發(fā)客戶的潛在需求，最終實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售、交叉銷售和延伸銷售?？蛻舴矫妫粌H篩選滿意產(chǎn)品的成本降低，可以獲得更及時準(zhǔn)確、更全面的商家折扣信息，獲得高性價比的產(chǎn)品或服務(wù)，提升了購物體驗(yàn)。反過來，這種消費(fèi)者需求信息為商家提供更多增值服務(wù)提供參考[7](P89)。在農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷過程之后，應(yīng)注意克服消費(fèi)者多而分散，且興趣點(diǎn)不固定，致營銷目標(biāo)和信息匹配度不足的情況。應(yīng)當(dāng)注意廣告營銷時，在網(wǎng)頁中強(qiáng)化產(chǎn)品特征，運(yùn)用標(biāo)簽來有效判斷不同類型的客戶人群。如用“低糖”、“低脂”等標(biāo)簽來標(biāo)注特定農(nóng)產(chǎn)品，以便針對需求目標(biāo)客戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動[8](P30)。

2.區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌式營銷策略

能夠形成品牌的產(chǎn)品一般是集質(zhì)量和特色標(biāo)簽于一身的，更有利于網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的目標(biāo)客戶鎖定。中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品最靚麗的標(biāo)簽是“三品一標(biāo)”認(rèn)證?！叭芬粯?biāo)”既是代表綠色有機(jī)食品、無公害食品、地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，也是農(nóng)產(chǎn)品重要的品牌要素。體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)、品牌和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。截至2020年6月，中國國家知識產(chǎn)權(quán)局累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2385個，核準(zhǔn)專用標(biāo)志使用企業(yè)8811家，累計(jì)注冊地理標(biāo)志商標(biāo)5682件[9](P38)。家喻戶曉的綠色地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品包括陽澄湖大閘蟹、新疆大棗、無錫水蜜桃、碭山梨、山東大蔥、符離集燒雞、云南普洱、黃山毛峰等。“品牌興農(nóng)”背景下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是助推網(wǎng)絡(luò)營銷、鄉(xiāng)村振興的重要因素。

農(nóng)產(chǎn)品在通過“三品一標(biāo)”的認(rèn)證之后，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是與該產(chǎn)品生產(chǎn)的地理環(huán)境因素息息相關(guān)的。包括緯度、光照、氣候、土壤等自然因素影響了產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、外觀、口感等，促成品牌的獨(dú)特價值。而且產(chǎn)地的人文因素包括歷史文化、民間傳說、詩歌信仰、傳統(tǒng)配方、經(jīng)營方式等也使品牌進(jìn)一步形成特定的品質(zhì)和信譽(yù)[10](P259)。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，農(nóng)產(chǎn)品在宣傳生產(chǎn)、生長、品質(zhì)等數(shù)值基礎(chǔ)上還應(yīng)進(jìn)一步讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的地域特征、地理特性、風(fēng)俗習(xí)慣、營養(yǎng)健康、品牌文化、綠色理念、有機(jī)食品、新吃法等信息。加強(qiáng)突出自然資源的獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)地域特色，培育具有核心競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品，同時弘揚(yáng)中華禮儀文化、農(nóng)耕文化和民俗文化，塑造具有鄉(xiāng)村特色的品牌文化，建立一種屬于鄉(xiāng)村文化的品質(zhì)生活與消費(fèi)美學(xué)[11](P23)。用價值、情懷和體驗(yàn)來抓住多樣化的消費(fèi)者，帶動銷售同時提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

為增強(qiáng)品牌意識，愛惜特色產(chǎn)品的名譽(yù)，可建立農(nóng)村電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督舉報平臺，保證農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)安全健康、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。并整合微博、微信及正規(guī)直播平臺等媒介資源，廣泛開展網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳推介品牌文化，提升市場知名度和美譽(yù)度提高[12](P129)。目前許多農(nóng)產(chǎn)品開展整合式營銷，形成合力提升產(chǎn)品附加值和市場吸引力。如包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份等全渠道?jīng)營、全品類覆蓋以休閑食品為核心的休閑食品品牌，精選多地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品再加工打造品牌，并組合銷售。三只松鼠形成多元的電商渠道營銷，不僅專注于線上的淘寶、京東等旗艦店的經(jīng)營，還開設(shè)助農(nóng)微信小程序等。在全渠道銷售連年穩(wěn)居行業(yè)第一。2019年雙11期間其銷售額成功突破“十億”大關(guān)[13]。

3.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)電商平臺的透明化營銷策略

中國農(nóng)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出走向標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化發(fā)展趨勢。在加強(qiáng)生產(chǎn)無公害、綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，應(yīng)進(jìn)一步開展農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系與質(zhì)量安全追溯制度。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品缺少有效的質(zhì)量監(jiān)管和市場監(jiān)督，消費(fèi)者會因?yàn)槭称钒踩蛩囟绊戀徺I。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)建立完善的食品安全機(jī)制，如區(qū)域綠色農(nóng)產(chǎn)品可溯源系統(tǒng),可實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的透明化網(wǎng)絡(luò)銷售，確保消費(fèi)者能夠購買到綠色農(nóng)產(chǎn)品。

在以龐雜的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為支撐的農(nóng)業(yè)服務(wù)數(shù)字平臺上可以一鍵查詢，實(shí)時追溯綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期、農(nóng)業(yè)殘存、基因特性等各項(xiàng)指標(biāo)[14](P32)。并可對生長環(huán)境、施肥狀況、生產(chǎn)流程、檢測標(biāo)準(zhǔn)以及品牌、包裝等信息進(jìn)一步了解。同時也助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新與創(chuàng)立，使農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展以一種交叉流動的模式有序地流通于各個農(nóng)業(yè)層級，將農(nóng)戶與市場緊密聯(lián)系，為農(nóng)民提供了全面、明確的信息支持[15]。通過數(shù)字化功能性平臺+經(jīng)營主體(包含合作社、農(nóng)場及其他經(jīng)營組織)+農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)需對接，塑造品牌綠色農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)特產(chǎn)品附加值和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及市場競爭力，全面提升“互聯(lián)網(wǎng)+” 特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平[16](P331)。同時促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，減少生產(chǎn)盲目性，降低自然風(fēng)險和市場風(fēng)險，減少農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)村發(fā)展各類基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)是支撐“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵支柱。但目前不僅缺乏政策指導(dǎo)、軟硬件技術(shù)支撐，數(shù)據(jù)搜集不齊全而且政府部門數(shù)據(jù)較難共享。因此對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，需要政府協(xié)調(diào)企業(yè)共建。重點(diǎn)支持互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)企業(yè)構(gòu)建中國特色的農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并尊重數(shù)據(jù)的知識產(chǎn)權(quán)[17](P31)。目前，浙江省已經(jīng)搭建了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺，通過 RFID、二維碼、電子耳標(biāo)等貫穿農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、檢測等多個環(huán)節(jié)，使用短信、POS 機(jī)、網(wǎng)站、手機(jī)掃描等方式進(jìn)行查詢，串聯(lián)起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體、檢測機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和監(jiān)管部門，全省2.2 萬家規(guī)模主體納入主體信息庫管理，7200 多家規(guī)模主體實(shí)現(xiàn)主體追溯，1700 余家實(shí)現(xiàn)全程可追溯，142 萬多條檢測信息上傳到平臺，41 個縣整建制完成追溯體系建設(shè)[18](P6)。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播式營銷與物流供應(yīng)鏈管理策略

中國電商經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，給鄉(xiāng)村振興帶來更美好的前景?；陔娚唐脚_，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商—農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售商/網(wǎng)絡(luò)直營店—海量消費(fèi)者”的新型高效農(nóng)產(chǎn)品流通體系。同時，“直播 + 電商”已成為助力產(chǎn)業(yè)振興，促進(jìn)農(nóng)民致富的新引擎。

1.農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略

中國近年來網(wǎng)絡(luò)直播帶貨風(fēng)靡一時。網(wǎng)紅主播帶貨擴(kuò)大銷售，形成網(wǎng)紅爆款之后進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。再加上抖音視頻、小紅書等媒介傳播以及5G 技術(shù)的推廣應(yīng)用都使得直播引流經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展[19](P87)。這些新路徑與農(nóng)產(chǎn)品銷售綁定之后，就形成了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售的旺式。各大電商平臺、生鮮食品平臺以及短視頻直播平臺紛紛啟動“助農(nóng)”項(xiàng)目，助農(nóng)直播在 2020年呈現(xiàn)井噴趨勢[20]。拼多多的直播助農(nóng)專區(qū)僅在 2020 年2-5月間售出農(nóng)副產(chǎn)品 8.5 億斤，訂單成交量達(dá) 1.4 億單，幫扶農(nóng)戶35萬余戶。在脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的背景下，不少地方官員甚至明星開始入駐直播間，為自家農(nóng)副特產(chǎn)或當(dāng)?shù)厣r產(chǎn)品“帶貨”。主流直播電商平臺擁有活躍粉絲群體，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的推送，每一位被吸引進(jìn)直播間的粉絲都有可能成為產(chǎn)品的購買者，加上直觀真實(shí)的購物體驗(yàn)，大大提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率[21](P78)。

使用電商直播帶貨不僅可以促進(jìn)銷售、增收致富還增加了就業(yè)崗位，帶動農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展。國家人社部發(fā)布 “中國新十大職業(yè)”中直播帶貨被正式命名為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。淘寶、京東、蘑菇街等商家直播渠道的粉絲聚焦在有購物意向的精準(zhǔn)人群，因而直播間購買轉(zhuǎn)化率更高[22](P78)。抖音、快手、陌陌等明星達(dá)人主導(dǎo)型直播渠道，則流量優(yōu)勢明顯，全民關(guān)注度更高。抖音目前排行前十的大V主播李子柒，粉絲5517.6萬人，是美食自媒體第一人，其系列美食視頻寫意詩意田園生活，爆紅海內(nèi)外。央視點(diǎn)贊她：“沒有一個字講中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。在2018年創(chuàng)建李子柒品牌。推出螺獅粉、藕粉芝麻糊、米糕、南北干貨等食品。2020年，品牌銷售的規(guī)模大概16億。李子柒 IP內(nèi)容是從播種、采摘、粗加工到端上餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈展示；以“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品生產(chǎn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者；具備精準(zhǔn)品牌定位、定制內(nèi)容制作、跨平臺傳播和電商營銷等多種配方,與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高度契合。

目前直播電商經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，在原有的單一KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)帶貨、營銷基礎(chǔ)之上發(fā)展更多MCN機(jī)構(gòu)(多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司)，對內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行培訓(xùn)、包裝、推廣、變現(xiàn)等一整套服務(wù)。MCN機(jī)構(gòu)推出以眾多KOC(小微博主、達(dá)人)甚至素人形成矩陣，形成爆炸流量效應(yīng)。進(jìn)一步發(fā)展電商銷售新局面。

2.農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈建設(shè)策略

隨著銷售旺勢，目前農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸已從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品含水量高，保質(zhì)期短，容易腐敗變質(zhì)；大小標(biāo)準(zhǔn)不一，分揀標(biāo)準(zhǔn)和包裝規(guī)格的不同，都給網(wǎng)絡(luò)銷售帶來不便。而且農(nóng)產(chǎn)品對防疫、冷藏、保鮮設(shè)備等方面都要求較高，在流通過程中，需要進(jìn)一步加工處理，保鮮處理，清洗，包裝等維持和提升其價值，同時農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)多為個體家庭，分散性大也加強(qiáng)了物流配送的復(fù)雜性，需要科學(xué)、合理規(guī)劃配送路線，并要在配送過程中進(jìn)一步加強(qiáng)RFID技術(shù)保證農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性。這些必將抬升農(nóng)業(yè)電商物流配送成本，削弱網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)適用性，成為制約農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的瓶頸[23](P69)。鑒于物流配送對降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本的重要性。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，急需完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)終端農(nóng)產(chǎn)品物流的規(guī)?；?，并在物流中充分應(yīng)用基于位置和網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)技術(shù)，使農(nóng)產(chǎn)品物流更好對接農(nóng)產(chǎn)品銷售終端市場[24](P169)。

基于供應(yīng)鏈管理視角研究農(nóng)產(chǎn)品物流配送是一種新的視角。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵冈谏a(chǎn)和流通過程中，涉及將產(chǎn)品和服務(wù)提供給最終用戶的上游和下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑奶镩g到餐桌的生產(chǎn)—流通-消費(fèi)全過程設(shè)計(jì)的各個相關(guān)環(huán)節(jié)和組織載體形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。物流、信息流、資金流沿著兩個方向在不同環(huán)節(jié)間流動，形成動態(tài)結(jié)構(gòu)。如下圖表：是互聯(lián)網(wǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈的線上與線下融合交易平臺。以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通過程為紐帶，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、物流服務(wù)者與消費(fèi)需求者，農(nóng)業(yè)智能裝備、物流鏈及互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備連接在一起，實(shí)現(xiàn)人與人、物與物以及人與物的高效連接。能夠極大改進(jìn)包裝、冷鏈、倉儲、物流等配套體系不完善、農(nóng)產(chǎn)品保鮮不到位、配送不及時的現(xiàn)實(shí)問題。

農(nóng)村電子商務(wù)物流園區(qū)作為農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈體系建設(shè)中重要的環(huán)節(jié)，承擔(dān)著本地農(nóng)產(chǎn)品的流通，更承擔(dān)著更大區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品流通和中轉(zhuǎn)[25](P310)。目前綜合性農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)表現(xiàn)為高效的電子商務(wù)特點(diǎn)，集冷藏保鮮、冷鏈運(yùn)輸配送、電商分銷、多式聯(lián)運(yùn)、第三方物流、大數(shù)據(jù)分析、倉儲自動化及物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等為一體。2020年，中央農(nóng)辦等7部委發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大農(nóng)業(yè)農(nóng)村有效投資 加快補(bǔ)上 “三農(nóng)”領(lǐng)域突出短板的意見》，將農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程作為補(bǔ)短板的十一大基本工程之一。商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部等部門出臺了促進(jìn)冷鏈物流、快遞、培訓(xùn)等方面的政策，跨境電商綜試區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈?zhǔn)痉冻鞘小⒖爝f進(jìn)村試點(diǎn)、供應(yīng)鏈創(chuàng)新試點(diǎn)等試點(diǎn)加快推進(jìn)[1]。京東物流就是中國領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈解決方案及物流服務(wù)商。公司通過科技賦能提供從倉儲到配送，從制造端到終端客戶，涵蓋普通和特殊物品優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)?，F(xiàn)階段，京東物流覆蓋的農(nóng)村數(shù)量已經(jīng)上升到了 55 萬個，未來還要建立無人機(jī)的農(nóng)村物流配送體系。為農(nóng)村物流配送體系的建設(shè)作出了重要的貢獻(xiàn)。近年京東打造“糧油產(chǎn)業(yè)帶尋源之旅”“京源助農(nóng)”等主題直播，從“點(diǎn)”到“帶”，聚焦產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，開啟“供應(yīng)鏈+直播”新模式[1]。

三只松鼠企業(yè)則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多系統(tǒng)數(shù)據(jù)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。圍繞某一商品，通過自研松鼠云造系統(tǒng)可以看到該單品從研發(fā)入倉、線上線下各渠道的銷售、消費(fèi)者購買后訂單的在途追蹤(快遞是不是延期等)、消費(fèi)者購買后的評價反饋等全鏈路數(shù)據(jù)。并據(jù)此對消費(fèi)市場精準(zhǔn)分析，運(yùn)用數(shù)據(jù)工廠建模優(yōu)選新增消費(fèi)市場中的中、高質(zhì)量部分，更好地進(jìn)行置廣告投放及智能營銷[26]。同時，公司改變物流倉配模式，提升物流效率、提高直發(fā)訂單占比，物流成本優(yōu)化明顯。該品牌規(guī)劃的進(jìn)一步發(fā)展戰(zhàn)略中，基于供應(yīng)鏈之輪和品牌之輪，再加上三只松鼠強(qiáng)大的IP創(chuàng)作基因，億產(chǎn)品為核心，億用戶和人群運(yùn)營為中心，形成循環(huán)發(fā)展[27]。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷模式打造全程化、全渠道、全場景的各個環(huán)節(jié)，形成統(tǒng)一的生態(tài)關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到高度標(biāo)準(zhǔn)化、智能化；能夠減少城鄉(xiāng)之間的產(chǎn)品、消費(fèi)、物流、價格的信息不對稱；農(nóng)民在網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的同時，產(chǎn)生“疊加效應(yīng)”——分享產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、鮮活品質(zhì)、消費(fèi)場景體驗(yàn)和鄉(xiāng)村田園生活環(huán)境等，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增收和鄉(xiāng)村振興。未來，中國特色農(nóng)業(yè)電商經(jīng)濟(jì)將能進(jìn)一步形成產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈、區(qū)塊鏈的有機(jī)整體，特別是加快區(qū)塊鏈可追溯體系的建設(shè)，從而創(chuàng)立產(chǎn)品的品牌、服務(wù)的品牌、體驗(yàn)的品牌。