新疆廣播電視臺：唐銳

1.融媒體時代下中國紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈的理論概述

1.1 融媒體概念

融媒體最早由美國學(xué)者尼古拉斯在上個世紀70年代提出，后來經(jīng)過相關(guān)學(xué)者的不斷研究，融媒體有了更加豐富的時代內(nèi)涵。融媒體的核心是掌握不同傳播媒介的特點和規(guī)律，善于通過靈活的傳播方式，實現(xiàn)小成本大范圍的內(nèi)容輸出。當(dāng)前媒介融合成為各行業(yè)的熱門詞匯，融媒體和媒介融合兩者相互疊加，優(yōu)勢互補媒介。融合是一種手段，融媒體是量變到質(zhì)變的一個必然結(jié)果，相關(guān)工作者需要將紙媒、電視、網(wǎng)站、社交媒體進行有效整合，打造一個全新的內(nèi)容傳播與運營平臺。

1.2 電視紀錄片的概念

國外紀錄片《工廠大門》開創(chuàng)了世界電影史，也開辟了紀錄片的全新概念。后來我國第一部紀錄電影電《定軍山》的出現(xiàn)，進一步推動了國內(nèi)紀錄片的發(fā)展。紀錄片的拍攝是現(xiàn)實的場景和故事，需要對原始狀態(tài)的素材進行剪輯，突出故事價值和哲理意義。紀錄片具有顯著的真實屬性，通過一種非虛擬類的故事化影片展現(xiàn)某個時代、某個場景的面貌。我國自上個世紀50年代以來，相關(guān)工作者將電視紀錄片進行了深入研究，通過電視媒介傳播的優(yōu)勢，反映了我國改革開放后獨特的生活面貌，在內(nèi)容廣度、深度，以及風(fēng)格多樣性方面，超越了傳統(tǒng)的電影紀錄片。目前，我國關(guān)于電視紀錄片的研究主要針對于紀錄片欄目和紀錄片頻道，各地的電視頻道都在結(jié)合地域文化特色，開創(chuàng)了一系列的電視紀錄片節(jié)目。

1.3 產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)理論

17世紀后期，西方古典經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密對企業(yè)之間的分工合作進行了研究，首次提出了產(chǎn)業(yè)鏈的理論，隨后經(jīng)過相關(guān)經(jīng)濟學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、社會學(xué)家的不斷補充完善，產(chǎn)業(yè)鏈成為了較為成熟的研究學(xué)科。產(chǎn)業(yè)鏈強調(diào)信息、產(chǎn)品的整合，包含了產(chǎn)品鏈、信息鏈和功能鏈。我國傳媒產(chǎn)業(yè)鏈主要有話題和素材的采集、資金運營、節(jié)目宣傳、客戶服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。將產(chǎn)業(yè)鏈理論引入到電視紀錄片行業(yè)，能夠促進紀錄片的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。由于產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)內(nèi)部溝通存在一定的困難，導(dǎo)致交易成本過高，因此需要對紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈進行深入分析，加強資金融合，信息交流，從而推動電視紀錄片產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

2.目前我國紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 制作環(huán)節(jié)

通常情況下，一部紀錄片拍攝周期較高，成本較高，因此制作環(huán)節(jié)有較高技術(shù)要求。由于紀錄片本身的特殊屬性與市場化運作存在一定的矛盾，廣告投放的吸引力度遠遠比不上電影和電視劇，這也是最近幾年我國紀錄片逐漸衰落的重要原因。一部優(yōu)秀的電視紀錄片需要諸多主體和要素的參與、融合，相較于其他欄目類節(jié)目，電視紀錄片對廣告商的吸引力度較小，無法適應(yīng)當(dāng)前的市場趨勢。并且其內(nèi)容的嚴格性也對制作人員的才華發(fā)揮產(chǎn)生限制。美國探索頻道節(jié)目總監(jiān)凱文·迪士曾說，中國有著非常豐富的人文資源，并且社會正處在快速發(fā)展的時期，在拍攝紀錄片方面有著與生俱來的優(yōu)勢，但是由于資金投入較少，想拍攝一部接近西方高水準的紀錄片，需要更多的資金投入。目前，我國電視紀錄片在投資、融資方面存在諸多障礙。電視臺預(yù)算通常有限，更多依賴于政府出資和企業(yè)出資，整體的融資難度較高，導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)的電視紀錄片收益甚微。

2.2 播出環(huán)節(jié)

紀錄片的主要傳播方式有電視、網(wǎng)絡(luò)、院線，我國中央電視臺的紀錄片憑借較高的制作水準贏得了社會各界的良好口碑，不少優(yōu)質(zhì)作品成功實現(xiàn)了多平臺營銷。電視紀錄片的來源包括臺內(nèi)改編、節(jié)目委托制作等。在2011年之后，中央電視臺首次向全社會制作機構(gòu)進行公開招標，開始了市場化運作。此外，紀錄頻道還向國外優(yōu)秀紀錄片創(chuàng)作機構(gòu)進行取經(jīng)，聘請國際知名導(dǎo)演擔(dān)任節(jié)目顧問，通過一系列的重大改革，我國紀錄片競爭力度不斷增強。盡管我國已經(jīng)進入了頻道化時代，但整體的播放量仍舊較低，欄目依然是最基本的播放單位。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年末，在中國播出的紀錄片有192個，同比增加11個，盡管制作水平和質(zhì)量有了明顯提升，但優(yōu)質(zhì)的紀錄片資源還是略顯不足，尤其是原創(chuàng)紀錄片整體占比較低，我國欄目類紀錄片還處在低水平的重復(fù)階段。

2.3 發(fā)行階段

2021年我國紀錄片海外出口總額達到了1億3,000萬元，占同年影視文化作品的12%。最近幾年，以《舌尖上的中國》為代表的熱播紀錄片，在國際市場有著較高的銷售額。但由于電視紀錄片制作流程復(fù)雜，扣除每集制作成本，留給創(chuàng)作者的收益所剩無幾。相比國際上的一些優(yōu)秀紀錄片，無論是運營方式、創(chuàng)意策劃還是市場推廣，仍舊有很多需要借鑒和提升的地方。為了順應(yīng)電視紀錄片的國際化發(fā)展趨勢，我國中央和地方傳媒機構(gòu)將營銷方案進行不斷調(diào)整，通過國際紀錄片會展的方式，推動中國優(yōu)質(zhì)紀錄片走向世界。

2.4 衍生品開發(fā)階段

電視紀錄片作為一種文化類商品，需要通過雙方交易凸顯其價值。電視紀錄片涵蓋內(nèi)容較廣，可以讓觀眾收獲與眾不同情感體驗。例如，《舌尖上的中國》熱播之后，一些熱衷于美食的觀眾在各類網(wǎng)站搜索相關(guān)美食，間接帶動了食品零售行業(yè)的發(fā)展。紀錄片的制作與發(fā)行是目前現(xiàn)階段需要重點解決的兩個問題，從產(chǎn)業(yè)角度進行分析，如果紀錄片品牌特色不明顯，即使進行后期的一系列市場營銷也難以為繼，紀錄片原本較小的市場份額會逐漸被更具娛樂、商業(yè)價值的節(jié)目所取代。從平臺傳播角度進行分析，中國紀錄片在電視、院線的道路挖掘方面還存在明顯欠缺。央視紀錄片頻道資源豐富，其制作水平、收視率遠遠超地方電視臺，新媒體受到紀錄片的眷顧，成為新的傳播途徑，進而容易造成各大視頻網(wǎng)站為了爭奪節(jié)目資源出現(xiàn)激烈競價的惡性循環(huán)，進而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，商業(yè)成分過高，難以滿足當(dāng)前觀眾的審美需求。

3.中國紀錄片發(fā)展困境分析

3.1 政策法規(guī)

從目前實際情況來看，政策法規(guī)是影響中國紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因之一，由于傳媒行業(yè)的特殊性，節(jié)目傳播平臺一直受政府的重點管控。目前，我政府對系統(tǒng)外的資金有著嚴格的限制，因此紀錄片很難進行多渠道的市場融資，割裂了產(chǎn)業(yè)鏈之間的聯(lián)系。同時，在較長的一段時間里，紀錄片版權(quán)問題始終得不到有效解決，盜版情況較為嚴重。由于我國在知識產(chǎn)權(quán)方面還存在欠缺，版權(quán)收益僅占電視紀錄片產(chǎn)業(yè)總收益的0.5%左右。另外，由于內(nèi)部缺乏成熟的審計和保險制度，導(dǎo)致紀錄片成為一個高風(fēng)險產(chǎn)業(yè)，很難引起社會投資者的興趣。

3.2 文化氛圍

在融媒體時代下，各類娛樂化節(jié)目大行其道，以充滿懸念、緊張刺激的內(nèi)容吸引著各類受眾群體的眼球，而電視臺為了保證收視率，也會選擇更具娛樂性的節(jié)目，這在很大程度上搶占了電視紀錄片的市場。一些電視紀錄片紛紛進行改版，將傳播放周期縮短，增加了一系列吸引眼球的元素，進而導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化嚴重，削弱了紀錄片應(yīng)有的美學(xué)屬性和人文價值。

3.3 經(jīng)濟環(huán)境

自中國加入WTO以來，中美在電視紀錄片領(lǐng)域達成了相應(yīng)協(xié)議。國外優(yōu)秀紀錄片憑借成熟的市場化運作模式、較高的節(jié)目素質(zhì)，迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場。央視和地方電視臺大量引進國外紀錄片，搶占了國內(nèi)紀錄片的市場份額。同時，由于國內(nèi)紀錄片原創(chuàng)性不足、資金配置需求高、市場回報率低，導(dǎo)致上游產(chǎn)業(yè)鏈供需不足，下游受眾不斷流失。因此，只有快速打造本土特色紀錄片品牌，才能步入良性發(fā)展軌道，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.融媒體時代背景下中國紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的策略分析

4.1 探索多元化融資渠道

資金是紀錄片產(chǎn)生的基礎(chǔ)，想要保證電視紀錄片的創(chuàng)作質(zhì)量，就需要具有足夠的資金支撐。然而，目前我國電視紀錄片行業(yè)普遍存在資金短缺、效益甚微等情況，因此需要積極探索多元化融資渠道?？梢砸雵赓Y本，探索與跨國界、跨文化的創(chuàng)作模式。以方案預(yù)售為核心，憑借新穎的創(chuàng)意主題，爭取國外投資方的經(jīng)費。制片人首先把完整的故事劇本和市場調(diào)研展示給投資方，進而獲得一定數(shù)量的拍攝資金?？梢栽谟罢菇涣鲿显O(shè)立影片交易平臺，充分借鑒阿姆斯特丹國際紀錄片節(jié)的交易模式，積極爭取足夠的項目啟動資金。隨著中國紀錄片走向世界，國際知名紀錄片制作機構(gòu)也在尋求全新的合作機會。例如，《外灘》《中國功夫》等，通過中外合資的運營方式，充分利用國內(nèi)創(chuàng)意主題和國外豐富的資金、制作經(jīng)驗，打造出了優(yōu)質(zhì)的紀錄片作品。

同時，要加強與知名企業(yè)的合作，善于在全球背景下把握合作機遇，有效緩解紀錄片創(chuàng)作過程的經(jīng)濟壓力。例如，尊尼獲加的“永遠向前”紀錄片，邀請了國內(nèi)知名導(dǎo)演賈樟柯參與拍攝，以獨特的拍攝手法，增強了廣告的渲染力，使得該紀錄片獲得了巨大成功。

另外，要發(fā)揮政府導(dǎo)向作用。近幾年國家廣電總局先后頒布多個文件，鼓勵和扶持國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)紀錄片的發(fā)展，給紀錄片行業(yè)提供了權(quán)威發(fā)布、融資交易的官方平臺，從而更好地保護了紀錄片原創(chuàng)作者的合法權(quán)益，因此要積極探索可持續(xù)化的紀錄片融資模式，引入多渠道資金，實現(xiàn)資源互換、內(nèi)容創(chuàng)新。

4.2 構(gòu)建工業(yè)化的生產(chǎn)模式

首先，要進行專業(yè)的團隊分工合作，對電視制作片進行系統(tǒng)化制作，解決目前頻道化環(huán)境下節(jié)目資源不足的問題。專業(yè)化分工要求在前期創(chuàng)意、拍攝手法、敘事方式、市場運營方面更加符合行業(yè)發(fā)展趨勢和受眾的審美需求，要加強工作人員的調(diào)度分配，明確各崗位職責(zé)與義務(wù)，打造標準化、專業(yè)化、多元化的產(chǎn)業(yè)格局，有效吸引各類社會力量的加入，充分調(diào)動民間資本的力量，進而完善技術(shù)標準、價格標準、形態(tài)標準、選題標準，不斷提升電視紀錄片行業(yè)的規(guī)范性。

同時，要完善類型化創(chuàng)作模式，針對用戶的個性化需求，對市場進行細分，要不斷積累節(jié)目創(chuàng)作經(jīng)驗，提高中國紀錄片的競爭力。目前，國內(nèi)電視行業(yè)正逐漸向分眾化模式轉(zhuǎn)變，因此要努力探索并創(chuàng)建類型化創(chuàng)作模式，對不同紀錄片的主題形態(tài)風(fēng)格進行合理劃分，善于抓住各細分領(lǐng)域市場。

另外，要完善紀錄片的價值評估機制。由于電視紀錄片拍攝周期較長，受到政策法規(guī)、內(nèi)容審核等因襲限制，創(chuàng)作成本巨大，投資風(fēng)險較高，因此要在前期策劃階段依靠完善的價值評估機制進行風(fēng)險控制?？梢越M建權(quán)威化的價值評估團隊，由眾多專業(yè)人士共同圍繞紀錄片的題材創(chuàng)意、后期拍攝、衍生價值進行評判，從而保證創(chuàng)作價值。

4.3 與新媒體進行深入融合

首先，要實現(xiàn)多平臺、多形式的完美融合。對于中國電視紀錄片來說，僅僅依靠電視作為傳播渠道已經(jīng)與當(dāng)前的時代發(fā)展趨勢嚴重背離，因此需要探索多元化的傳媒方式，充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，根據(jù)受眾的年齡和行為習(xí)慣，構(gòu)建更具適應(yīng)性的傳播平臺。紀錄片要實現(xiàn)精準化受眾定位，提高用戶粘性，善于利用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢作用，對不同年齡、職業(yè)的受眾進行喜愛程度分析，打造特色的紀錄片品牌，從而滿足目標受眾的審美需求。同時，要盡可能在移動終端進行市場推廣，借助碎片化的短視頻，以輕松愉快的內(nèi)容風(fēng)格吸引贏得的年輕受眾的認可。

4.4 發(fā)展全媒體跨界營銷

首先，要提升品牌營銷能力。通過網(wǎng)絡(luò)等途徑，提高品牌傳播的互動性和高效性，以較低的營銷宣傳成本拓寬市場，積極挖掘品牌價值。同時，要實行精準化大營銷，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，探索紀錄片+N的營銷模式，出臺一系列紀錄片+游戲、紀錄片+VR等優(yōu)質(zhì)作品，實現(xiàn)跨界營銷。近幾年，IP成為傳媒領(lǐng)域的熱門詞匯，因此電視紀錄片創(chuàng)作者可以打造具有較強影響力的IP，從而創(chuàng)造更具商業(yè)價值的紀錄片衍生產(chǎn)品，發(fā)揮粉絲聚集效應(yīng)。

5.結(jié)語

隨著中國媒體生態(tài)的日漸改善，紀錄片作為一支潛力股，有著較強的發(fā)展勢頭。我國紀錄片在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)還存在諸多問題，因此需要相關(guān)工作者拓寬融資渠道，增強品牌價值，探索多領(lǐng)域的跨界營銷方案。要以較高的創(chuàng)作水準、與時俱進的營銷理念，贏得更多市場受眾的認可與青睞，從而更好地傳播中國文化，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。