新疆日?qǐng)?bào)社（新疆報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)）：毛銘東

1.移動(dòng)直播正成為媒體“香餑餑”

形式手段新穎，空間容量足夠大，成本較低、操作便利、敘事充分、時(shí)效顯著、見效明顯……讓越來越多的傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中把注意力投入到移動(dòng)直播上來。

在媒體融合實(shí)踐中，基于移動(dòng)端傳播的新聞移動(dòng)直播更趨向于“便攜式”單兵作業(yè)模式，相較于傳統(tǒng)廣播電視，無需大規(guī)模專業(yè)設(shè)備保障，只需一部能高速上網(wǎng)的手機(jī)或直播攝像頭就可以，操作便利，隨時(shí)隨地發(fā)起，動(dòng)用的資源和成本相對(duì)較低，極大降低了新聞直播門檻，且全民皆可參與。這在突發(fā)事件、重大獨(dú)家報(bào)道中優(yōu)勢(shì)明顯。

相較于短視頻，移動(dòng)視頻直播具有敘事完整、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，播報(bào)時(shí)間可以是無時(shí)間限制的，慢直播最長(zhǎng)可達(dá)數(shù)天甚至數(shù)月，直播的視頻內(nèi)容也便于用戶利用碎片化時(shí)間段通過一部手機(jī)隨時(shí)收看、后期回看，屬于“用戶伴隨式”傳播，用戶可隨看隨走，感興趣、有空了再回來繼續(xù)看等，充分釋放了新聞報(bào)道空間。

它能夠在新聞第一現(xiàn)場(chǎng)，通過長(zhǎng)時(shí)間、全景式的實(shí)時(shí)畫面語(yǔ)言，更為完整、細(xì)致地介紹新聞事實(shí)，且能夠通過在線互動(dòng)隨時(shí)插入用戶的意見表達(dá)，并將用戶參與的跟評(píng)、提問等隨時(shí)作為內(nèi)容補(bǔ)充，形成用戶黏性和良好的用戶體驗(yàn)。這對(duì)于一些重大選題的解讀非常有幫助，因此也在一定程度上具備了傳統(tǒng)新聞報(bào)道中“深度報(bào)道”“特稿報(bào)道”的功能，也可以理解為是傳統(tǒng)深度、全景報(bào)道模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蛻變和延伸。

移動(dòng)直播可有效實(shí)現(xiàn)“一次采集多平臺(tái)分發(fā)”。通過多平臺(tái)直播渠道分發(fā)，實(shí)現(xiàn)“矩陣式”傳播，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)可觀的傳播數(shù)據(jù)量，并通過多平臺(tái)數(shù)據(jù)累加滿足傳播效果最大化需求；部分直播內(nèi)容盡管在直播階段數(shù)據(jù)不可觀，但直播結(jié)束后經(jīng)過二次推送、持續(xù)發(fā)酵等形成的回看數(shù)據(jù)，往往遠(yuǎn)超預(yù)期。當(dāng)然，這也取決于媒體的傳播平臺(tái)和渠道建設(shè)。

此外，機(jī)構(gòu)媒體的直播畫面可長(zhǎng)期留存于專業(yè)平臺(tái)，形成互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容資源庫(kù)的一部分，可供網(wǎng)民通過關(guān)鍵詞檢索長(zhǎng)期回看，形成持續(xù)傳播效應(yīng)。媒體還可對(duì)直播畫面進(jìn)行線編拆條制作，通過對(duì)直播內(nèi)容的二次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)視頻的碎片化轉(zhuǎn)換和多元傳播，滿足視聽報(bào)道內(nèi)容的“一雞多吃”。

傳統(tǒng)媒體因自身屬性定位，決定了其對(duì)內(nèi)容安全有著天然嚴(yán)格的自律性，其多年積淀的新聞報(bào)道經(jīng)驗(yàn)、人才隊(duì)伍和公信力，也讓其在移動(dòng)直播報(bào)道領(lǐng)域具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在重大、獨(dú)家、新聞發(fā)布會(huì)等報(bào)道中，足以搶占關(guān)鍵性引導(dǎo)制高點(diǎn)。在開展一些專業(yè)領(lǐng)域直播報(bào)道時(shí)，記者因具備相應(yīng)的職業(yè)積淀優(yōu)勢(shì)，能夠嫻熟、專業(yè)地播報(bào)新聞現(xiàn)場(chǎng)，解答各類問題，從而有效開展網(wǎng)上輿論引導(dǎo)。

上述這些特點(diǎn)，顯現(xiàn)出了移動(dòng)直播作為一種傳播手段在媒體融合轉(zhuǎn)型中的“硬核”存在。

2.新聞移動(dòng)直播是一個(gè)系統(tǒng)工程

盡管移動(dòng)直播的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為共識(shí)，但必須認(rèn)識(shí)到：不是任何主題都適合用直播的方式來解讀，只有那些真正具有即時(shí)感、現(xiàn)場(chǎng)感、實(shí)時(shí)交互感體驗(yàn)強(qiáng)的題材才適合做視頻直播。

新聞因題而立，要“有意思”，直播報(bào)道同樣要回歸新聞專業(yè)精神，“有意思”的直播才會(huì)有人看。媒體切不能為“求量”“求新”而濫用直播報(bào)道手段。在積極引入新的傳播技術(shù)手段的同時(shí)，更要重視實(shí)際傳播效果，要對(duì)直播所產(chǎn)生的表象數(shù)據(jù)保持足夠的理性，如此才能營(yíng)造健康、高質(zhì)量、可持續(xù)的直播報(bào)道生態(tài)。這也是需要正視的“轉(zhuǎn)型發(fā)展誤區(qū)”。

做專業(yè)、有影響的移動(dòng)直播，首先要從源頭上對(duì)直播選題進(jìn)行嚴(yán)格甄選，要在基于新聞?dòng)行院蛡鞑ヒ?guī)律性、用戶體驗(yàn)性的基礎(chǔ)上，充分考慮直播的特點(diǎn)和用戶接納度。

從實(shí)踐來看，重要、安全、有現(xiàn)場(chǎng)并具備穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境，內(nèi)容具有廣泛關(guān)注度和關(guān)聯(lián)性，具備顯著事件性和一定時(shí)長(zhǎng)，有一定故事性和話題性，有一定懸念和獨(dú)特性、新鮮性、交互性的選題，往往是移動(dòng)直播報(bào)道的優(yōu)先選項(xiàng)。

媒體實(shí)施每一場(chǎng)直播報(bào)道都要注意進(jìn)行系統(tǒng)化周密設(shè)計(jì)。包括播出前的選題研究、內(nèi)容環(huán)節(jié)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)、播出平臺(tái)的選擇、團(tuán)隊(duì)的組建分工、采訪對(duì)象的對(duì)接、報(bào)道環(huán)境的走場(chǎng)測(cè)試、直播效果的預(yù)判、穿插素材的準(zhǔn)備、推廣和預(yù)熱、發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇等，以及播出中的內(nèi)容供給、畫面調(diào)配、機(jī)位調(diào)配、延時(shí)處理、應(yīng)急處置、拆條推廣等，還有播出后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、用戶分析、效果評(píng)估、反響報(bào)道、考核評(píng)價(jià)等。這往往需要多工種、跨部門協(xié)同實(shí)施，需要再造一套適合自身、兼容各方、高效協(xié)同的流程機(jī)制。這是一個(gè)系統(tǒng)工程。

新媒體時(shí)代更要注重直播內(nèi)容的推廣，不能任其淹沒在信息海洋和瀑布流中。

在直播推廣方面，除了依靠自主平臺(tái)置頂、彈窗推送及通過平臺(tái)算法機(jī)制對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行推廣外，在每一場(chǎng)直播實(shí)施前，都要特別重視“預(yù)宣推廣”的前置設(shè)計(jì)，也就是要強(qiáng)化“自宣”。一方面要盡可能調(diào)動(dòng)、聯(lián)動(dòng)更多傳播渠道進(jìn)行推廣告知，另一方面也要在推廣形式、推廣手段、氛圍營(yíng)造和話題互動(dòng)等方面做足文章，要充分考慮直播文案、標(biāo)題、推廣海報(bào)等是否能吸引用戶、打動(dòng)用戶、有效抵達(dá)用戶。

發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇也是一個(gè)影響傳播效果的重要因素。

除了關(guān)注度極高的熱點(diǎn)事件外，相對(duì)常規(guī)的直播內(nèi)容在播出時(shí)要充分考慮播出內(nèi)容與目標(biāo)用戶的關(guān)聯(lián)性、平臺(tái)用戶使用移動(dòng)端的時(shí)段規(guī)律等，爭(zhēng)取把握住用戶的活躍窗口和平臺(tái)的黃金時(shí)段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，要讓用戶“能看”“有足夠的時(shí)間看直播”。

3.移動(dòng)直播更考驗(yàn)新聞人的專業(yè)精神

成功的移動(dòng)直播報(bào)道離不開對(duì)選題的前期開發(fā)和深入研究，直播前后方團(tuán)隊(duì)、主播記者的技能、技藝水平發(fā)揮也很關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體特別是平面媒體的記者轉(zhuǎn)型“出鏡主播”，面對(duì)鏡頭“敢說”只是第一步，掌握直播技藝“能說會(huì)報(bào)”才是真本事。

直播團(tuán)隊(duì)的每個(gè)參與者都要熟悉直播主題和程序，事先的功課準(zhǔn)備不可少，直播參與者特別是主播記者要充分了解直播報(bào)道的細(xì)節(jié)、掌握足夠的背景知識(shí)，要明白在什么時(shí)段說什么話、講什么故事，而不是漫無目的東拉西扯。當(dāng)直播畫面平淡而記者解說出現(xiàn)信息空白時(shí)，就是用戶快速流失時(shí)。

為避免在一鏡到底的直播中出現(xiàn)信息空白，在條件具備的情況下，提前制作一些與直播內(nèi)容相關(guān)的視頻、圖片、圖表等，在直播“平淡時(shí)段”和相關(guān)時(shí)段進(jìn)行穿插播出，也可以起到一定的背景信息補(bǔ)充作用。這都需要提前量的周密設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備。

主播記者的播報(bào)過程實(shí)際上也是對(duì)采訪現(xiàn)場(chǎng)以及記者“幕后工作”真相的還原過程。記者的職業(yè)舉動(dòng)、采訪過程、所見所感等都將成為鏡頭語(yǔ)言，這會(huì)讓用戶有代入感和新鮮感。只是記者出鏡中不宜過多干擾新聞主題和現(xiàn)場(chǎng)，不能變成“一個(gè)人的表演”，不要過多“搶鏡”。因?yàn)橛脩粝肟吹氖恰罢诎l(fā)生的事和新聞現(xiàn)場(chǎng)”，而非記者本人。

移動(dòng)直播敘事時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)主播記者知識(shí)面、臨場(chǎng)表達(dá)和應(yīng)變能力乃至形象氣質(zhì)等都提出了更高要求，需要主播在直播期間要不間斷重復(fù)闡述核心新聞事實(shí)，并根據(jù)最新動(dòng)態(tài)隨時(shí)調(diào)整內(nèi)涵和外延，讓直播內(nèi)容不枯燥、不斷頓，這就需要主播記者變成“專業(yè)的話嘮”“會(huì)聊天的新聞人”，要能控場(chǎng)、善“帶節(jié)奏”，要利用有限時(shí)間將重要信息傳出去。

在直播中，記者保持“一直說”的狀態(tài)才能使直播內(nèi)容更豐富。除了時(shí)不時(shí)重復(fù)“我是誰(shuí)，我在哪兒，在干什么”這類基本事實(shí)以關(guān)照后入場(chǎng)的用戶需求外，還要有敏銳的新聞細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)能力，能結(jié)合自己的判斷和知識(shí)積淀，把鏡頭看到的畫面、看不到的畫面不斷轉(zhuǎn)換成生動(dòng)、準(zhǔn)確、平實(shí)的語(yǔ)言傳遞給用戶。這就需要主播記者不斷學(xué)習(xí)，包括要向“網(wǎng)紅”學(xué)習(xí)，以提升知識(shí)儲(chǔ)備，提高語(yǔ)言表達(dá)和出鏡技能。

直播報(bào)道一定要有互動(dòng)意識(shí)。要放下“我說你聽”，要以對(duì)話聊天的姿態(tài)，實(shí)時(shí)掌握用戶留言，保持與用戶互動(dòng)，把用戶評(píng)論甚至用戶發(fā)布的一個(gè)表情讀出來，以體現(xiàn)對(duì)用戶存在感的尊重，拉近用戶距離，持續(xù)增加用戶黏性。

除一些無需記者出鏡的慢直播外，任何時(shí)候，直播報(bào)道都不是“主播一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。在多平臺(tái)傳播格局下，主播記者也無暇關(guān)注更多平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)信息。這就需要直播后方團(tuán)隊(duì)有專人能圍繞直播主題源源不斷給前方“供料”，包括及時(shí)把握用戶心理、情緒、輿情動(dòng)態(tài)等，為主播記者提供用戶留言、相關(guān)背景知識(shí)、方向性引導(dǎo)等服務(wù)支撐。

長(zhǎng)時(shí)間的直播不僅對(duì)主播是考驗(yàn)，對(duì)用戶耐心也是挑戰(zhàn)。移動(dòng)直播會(huì)占用用戶大量時(shí)間和流量，如果內(nèi)容不好看、沒有形成話題性或傳輸信號(hào)卡頓丟失等，那么用戶隨時(shí)會(huì)流失。扎實(shí)的直播內(nèi)容研究、設(shè)計(jì)和預(yù)判，充分、穩(wěn)定的視頻信號(hào)傳輸保障，及時(shí)有效的互動(dòng)，航拍、墊片、多畫面切換等豐富多樣的畫面語(yǔ)言表達(dá)，考驗(yàn)的是直播團(tuán)隊(duì)前后方一體化聯(lián)動(dòng)協(xié)同作業(yè)的專業(yè)默契和技術(shù)實(shí)力，也是更高的新媒體人專業(yè)精神的體現(xiàn)。

移動(dòng)直播是一個(gè)多種技能、多工種疊加的傳播形態(tài)。技術(shù)保障是其風(fēng)生水起的根基，內(nèi)容特質(zhì)、傳播技巧和畫面語(yǔ)言則是直播的靈魂。直播技術(shù)不難掌握，但直播技藝和內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性卻難以模仿和照搬，需要不斷實(shí)踐、摸索和學(xué)習(xí)。盡管移動(dòng)直播成本進(jìn)一步降低，但多工種的人力、技術(shù)投入和各類工序協(xié)同投入等成本依舊不容小視。這也對(duì)傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng)、技術(shù)表達(dá)、團(tuán)隊(duì)協(xié)同、職業(yè)再造及流程再造等提出了更高要求。只有不斷提升直播報(bào)道的內(nèi)容品質(zhì)和敘事技能，建強(qiáng)直播團(tuán)隊(duì)，把握好移動(dòng)直播的技術(shù)實(shí)現(xiàn)路徑和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，才能不斷鞏固移動(dòng)直播手段在媒體融合發(fā)展中的“硬核”地位。