牛佳然 南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體平臺的信息量爆炸式增長，商業(yè)插畫的視覺表現(xiàn)愈發(fā)呈現(xiàn)鮮明、個性與夸張的表現(xiàn)力，以達(dá)到在繁復(fù)冗雜的視覺信息世界中脫穎而出，從而吸引大眾的注意力以及關(guān)注度的目的。陌生化理論源于藝術(shù)創(chuàng)作，是俄國形式主義的核心概念。俄國文藝?yán)碚摷揖S克多·鮑里索維奇·什克洛夫斯基認(rèn)為，所謂“陌生化”，實質(zhì)在于不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，采用創(chuàng)造性的獨特方式來陳述主題和藝術(shù)表達(dá)［1］，其中不乏“新事物取代舊事物”的發(fā)展觀。視覺設(shè)計的夸張表現(xiàn)力手法也帶有鮮明的陌生化特征，例如夸張的視覺元素、無秩序的視覺形式、意象或圖形的反常規(guī)組合等，在標(biāo)新立異中既豐富了插畫設(shè)計的表現(xiàn)形式，又完成了現(xiàn)代信息的廣泛傳達(dá)［2］。陌生化的理念和陌生化手法對視覺設(shè)計乃至整個文藝領(lǐng)域而言都有重要意義，它給觀者帶來新的體驗和感受，拓寬了審美主體的視野。

一、陌生化理論概述

（一）陌生化理論含義

陌生化理論的基本觀點在于以反常規(guī)的手法將熟悉的事物變得陌生，通過增加感受的力度和延長感受的體驗時間，對觀眾形成強(qiáng)有力的視覺沖擊與感知刺激，來重新喚醒人們對事物的感受能力。陌生化理論提出伊始是面向文學(xué)藝術(shù)中的語言魅力，它主張“通過變形和扭曲的語言，讓人們對熟悉的世界產(chǎn)生新鮮的體驗”。

藝術(shù)領(lǐng)域的理論思想也在不斷影響設(shè)計流派與設(shè)計風(fēng)格的發(fā)展。自現(xiàn)代主義以來，藝術(shù)風(fēng)格和藝術(shù)理念以及藝術(shù)創(chuàng)作方式發(fā)生了天翻地覆的變化［3］，受藝術(shù)的影響，設(shè)計的視覺表現(xiàn)也在不斷豐富和創(chuàng)新（如圖1）。不管是有意識還是無意識，藝術(shù)家和設(shè)計師都在盡可能打破常規(guī)，創(chuàng)造不一樣的作品。后現(xiàn)代主義則延續(xù)了這一精神，將“震驚”美學(xué)運(yùn)用到極致。首先，陌生化理論的精神內(nèi)涵與現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計的求新、求異特點十分契合，強(qiáng)調(diào)的是打破規(guī)則和束縛，制造震驚和距離，借以吸引注意。其次，陌生化的手法也足以概括藝術(shù)和設(shè)計的創(chuàng)作方式，某種程度上藝術(shù)就是創(chuàng)造性的變形，而設(shè)計，尤其是視覺設(shè)計更需要打破既定原則，尋求視覺表現(xiàn)上的夸張、反常和新鮮感。

圖1 后現(xiàn)代先鋒派藝術(shù)風(fēng)格的插畫海報

（二）陌生化的藝術(shù)表現(xiàn)形式

就藝術(shù)的創(chuàng)作方式來說，藝術(shù)對客觀世界的再創(chuàng)造也是一種陌生化。在消費(fèi)文化主導(dǎo)的當(dāng)代社會環(huán)境下，視覺設(shè)計不僅要準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，更要在形式表現(xiàn)上彰顯獨特鮮明的藝術(shù)性。盡管陌生化理論是一個現(xiàn)代術(shù)語，對陌生化的運(yùn)用卻是從古至今延續(xù)不斷的，無論是在視覺藝術(shù)、文學(xué)、建筑領(lǐng)域，還是在其他藝術(shù)領(lǐng)域。就藝術(shù)流派而言，文藝復(fù)興時期的人文主義繪畫是對國際哥特主義的陌生化［4］，印象派是對現(xiàn)實主義的陌生化。正如什克洛夫斯基所說，“變形”“扭曲”的要素，“使人產(chǎn)生新鮮的體驗”，從這些文字?jǐn)⑹鰜砜?，它最主要的表現(xiàn)形式就是“感知力度”與“可感性”，藝術(shù)的目的本身就是讓人感受、體會與理解。例如印象派畫家莫妮卡·古爾戈在受到日本浮世繪的極大影響后，從中吸取個別特色，以另一種鮮明夸張的設(shè)色手法將再創(chuàng)造發(fā)揮到淋漓盡致，從她的作品中甚至看不到明顯浮世繪風(fēng)格的影子，但作品卻糅合東西方繪畫元素再進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作，開拓出了一個新的視界，在作品中添加更多飽滿鮮艷的顏色來體現(xiàn)油畫的質(zhì)感，顛覆和打破固有格式的藝術(shù)作品。假如藝術(shù)向常態(tài)化、格式化的方向發(fā)展，我們感受到的現(xiàn)實都是理性和意識加工處理后的。這種加工使日常生活中的行為習(xí)慣和思維進(jìn)入我們的經(jīng)驗世界，使我們按照經(jīng)驗中的規(guī)則和慣例正常生活，久而久之我們便產(chǎn)生了思維慣性。因此，就陌生化的藝術(shù)表現(xiàn)形式來說，需要不斷地推陳出新，大膽夸張，敢于打破常規(guī)，以使藝術(shù)豐富多元，通過藝術(shù)風(fēng)格與形式的“變形”，加強(qiáng)視覺藝術(shù)效果對主體的感知刺激，提升主體的感受能力。

二、視覺設(shè)計中的陌生化表達(dá)

（一）突破理性與秩序

單從視覺設(shè)計表現(xiàn)來說，平面設(shè)計藝術(shù)最突出的承襲要素就是“夸張與變形”，視覺在所有感官通道中感知比例最高，在信息與意向傳達(dá)中也最為直接。20世紀(jì)60年代后半期，后現(xiàn)代主義開始萌芽，青年一代對自由、平等、個性的呼聲高漲。年輕的設(shè)計師將現(xiàn)代主義設(shè)計提倡的理性、實用的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)拋諸腦后，設(shè)計了許多造型怪異而充滿想象力的作品，公然反對所謂的“美觀設(shè)計”，他們追求的是強(qiáng)烈的色彩效果和視覺效果，鐘情于豐富的裝飾細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計的創(chuàng)造性和獨特性。而在視覺設(shè)計中最明顯、直接的方法就是打破畫面的常規(guī)構(gòu)圖與秩序，力求標(biāo)新立異。

（二）夸張化表達(dá)方式

平面設(shè)計的文字、圖形元素都可以擁有廣闊的表現(xiàn)空間，為了增強(qiáng)作品的視覺沖擊力與可感性，抽象化、夸張化的文字可以轉(zhuǎn)化為具有強(qiáng)烈表現(xiàn)力的圖形，這樣不僅可以增強(qiáng)畫面的感染力，同時可以使畫面富有現(xiàn)代感，在當(dāng)下最具有代表性的平面設(shè)計插畫是簡單幾何的矢量插畫，搭配夸張的幾何變形（如圖2）。時至今日，視覺表現(xiàn)的可能性被不斷挖掘，點、線、面被陌生化處理，一方面給視覺設(shè)計帶來豐富美感，另一方面使扁平風(fēng)插畫的魅力盡數(shù)展現(xiàn)，為閱讀增添樂趣，既達(dá)到了商業(yè)化宣傳目的，又帶給觀者獨特的美感體驗。

圖2 夸張的幾何變形插畫風(fēng)格

（三）顛覆常規(guī)邏輯思維

藝術(shù)的世界里不拘泥于現(xiàn)實中的常規(guī)邏輯思維，畫家可以將個人情感以各種方式生動描繪于作品中，一切天馬行空的想象，不合常理和違背邏輯的設(shè)置，都是藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的重要部分，也正是這種與現(xiàn)實的強(qiáng)烈反差對比，造就了藝術(shù)的魅力。無論是文學(xué)、繪畫還是視覺設(shè)計，反常規(guī)的邏輯思維表達(dá)是主題升華、引起觀者思考的有效途徑。在海報設(shè)計中運(yùn)用意象，既是為了突出和概括主題，同時也增強(qiáng)了作品的情感。以扁平風(fēng)格的涂鴉風(fēng)插畫為例，線形或面形涂鴉風(fēng)格的插畫的特點是張揚(yáng)隨意、年輕大膽，凌亂卻有章，簡單又粗暴，可用于H5宣傳海報或部分LOGO設(shè)計。

三、浮世繪商業(yè)插畫的陌生化運(yùn)用

浮世繪作為日本獨特的民族繪畫藝術(shù)，其繪畫題材、色彩以及風(fēng)格等元素至今仍被融入諸多現(xiàn)代設(shè)計中，例如商業(yè)插畫、廣告招貼、包裝設(shè)計、墻繪、服裝設(shè)計等，其利用平面化塑造空間［5-7］，采用不對稱構(gòu)圖，運(yùn)用了流暢的線條和鮮明的色彩。浮世繪色彩不具備立體空間的表現(xiàn)，其是用最簡單的平面化處理。在內(nèi)容上，浮世繪中具有鮮明時代特色的人物、動物與風(fēng)景造型和現(xiàn)代元素結(jié)合，然后再融入插畫當(dāng)中。在繪畫技法上，大多對浮世繪的線條、構(gòu)圖和色彩進(jìn)行分析總結(jié)和提煉。結(jié)合前文陌生化理論所述，找到與浮世繪風(fēng)格插畫聯(lián)系的點，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作浮世繪風(fēng)格的商業(yè)插畫。

（一）元素解組重構(gòu)

在現(xiàn)代插畫中融入浮世繪元素十分常見，插畫師憑借豐富的想象力和對浮世繪繪畫精髓的掌握，努力為現(xiàn)代設(shè)計注入更多的傳統(tǒng)色彩，并在圖形創(chuàng)新化表達(dá)上善于突破。中國插畫師 Rlon Wang（王榮亮）的插畫將浮世繪風(fēng)格運(yùn)用得十分極致和靈活（如圖3）。畫面中構(gòu)圖大膽，線條十分流暢，線條的排列也體現(xiàn)出獨特的節(jié)奏感；富含浮世繪風(fēng)格的元素被重新組合排列，產(chǎn)生了一種大膽豐富的視覺表達(dá)效果。在配色上，色彩明麗卻不突兀，手法概括簡練；同時可以看出其融入了浮世繪的標(biāo)志性元素《神奈川沖浪里》的“鷲爪浪”、夕陽等。在用色上，采用浮世繪多用的紅、黃、綠、藍(lán)、紫的原色和中間色。Rlon Wang 的插畫浮世繪風(fēng)格體現(xiàn)在他對畫面細(xì)節(jié)的描繪和寫意手法的把握上。畫面中除了浮世繪風(fēng)格的寫實手法，也有符合現(xiàn)代潮流的夸張的重構(gòu)手法，視覺上十分具有沖擊力，能夠引發(fā)觀賞者更廣的想象余地。

圖3 插畫師 Rlon Wang的作品圖

（二）反常規(guī)元素組合與夸張手法

前文提到藝術(shù)化的表現(xiàn)手法不拘泥于常規(guī)生活中的秩序原則，在商業(yè)插畫中有許多通過夸張和極豐富的想象力將浮世繪傳統(tǒng)風(fēng)格與商業(yè)產(chǎn)品巧妙融合來做商業(yè)宣傳和產(chǎn)品推廣的（如圖4）。某拉面廣告的宣傳插畫，在固有理念中，“貓”與“拉面”與浮世繪的古樸傳統(tǒng)民族繪畫毫無關(guān)聯(lián)，但在商業(yè)插畫中，它可以以藝術(shù)化的表達(dá)形式增強(qiáng)畫面的豐富性與故事性。圖4在畫面風(fēng)格特點上極大保留了浮世繪的標(biāo)志性的典型風(fēng)格，背景使用了浮世繪的經(jīng)典紅日、海浪與木橋元素，給人一種充滿日本地域特色與氣息的氛圍，畫面主體又分布在視覺中心，使極富現(xiàn)代活潑風(fēng)格的主體與古樸背景形成鮮明對比。同時又能讓人一眼看出插畫所表現(xiàn)的意圖和商業(yè)產(chǎn)品的主體。此類插畫在商業(yè)插畫中十分流行和風(fēng)靡，能夠迎合大多數(shù)民眾的審美意趣，在宣傳效果上有著很突出的作用。

圖4 浮世繪風(fēng)格的商業(yè)插畫圖

四、結(jié)語

本文通過對陌生化理論的概述、陌生化的藝術(shù)內(nèi)涵的闡述和表現(xiàn)手法在視覺設(shè)計中的具體表現(xiàn)的分析來論證陌生化之于視覺設(shè)計的啟發(fā)作用。從受眾的角度來說，一種固定的形式或風(fēng)格會隨著時間的推進(jìn)使受眾產(chǎn)生審美疲勞與感知鈍性，需要反常以及新奇的事物來引發(fā)視覺刺激。同時，需要滿足商業(yè)插畫的視覺沖擊效果與傳播影響力，因此，有意識地運(yùn)用陌生化手法，是視覺設(shè)計乃至整個藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域保持生命力的關(guān)鍵。