李泓波，王家衡，劉龍龍

（商洛學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 商洛 726000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的游客喜歡在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的旅游體驗［1］。相較于傳統(tǒng)的實地調(diào)查，游客主動分享的文本數(shù)據(jù)更可信、全面［2］，網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)挖掘為旅游行為、旅游目的地營銷研究提供了新方法與新視角［3］。大唐不夜城景區(qū)的“走紅”本身就是大數(shù)據(jù)時代IP效應(yīng)，人們在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)傳播景區(qū)的信息賦予了該景區(qū)廣泛的關(guān)注度與影響力。傳播與影響如何持續(xù)是景區(qū)亟待解決的現(xiàn)實問題，也是諸多文旅IP面臨的共同問題［4］?；貧w游客本身，探究游客的體驗感受，據(jù)此強(qiáng)化標(biāo)簽屬性優(yōu)化游客體驗，推動大唐不夜城旅游從“網(wǎng)紅”方向向“長紅不衰”方向發(fā)展。本研究利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，深度挖掘游客的體驗認(rèn)知與情感，為促進(jìn)大唐不夜城景區(qū)的持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。

1 研究地概況、數(shù)據(jù)來源與分析方法

1.1 研究地概況與數(shù)據(jù)來源

大唐不夜城景區(qū)位于陜西省西安市雁塔區(qū)的大雁塔腳下，街區(qū)南北長2 100 m，東西寬500 m，總建筑面積65萬m2。大唐不夜城以盛唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為主線，是西安唐文化展示和體驗的首選之地。

本研究搜集了攜程網(wǎng)、馬蜂窩、貓途鷹三大旅游網(wǎng)站2018年1月至2020年3月期間有關(guān)大唐不夜城的評論游記，剔除廣告、亂碼、顏文字等無關(guān)內(nèi)容，最終獲得427條有效評論，共計純文字35 994字。

1.2 分析方法

利用ROST CM軟件對所獲文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞，建立過濾詞表防止無意義的副詞等的干擾，建立歸并詞群表，將詞性意義相近的詞統(tǒng)一稱謂。最終輸出所有游記評論中出現(xiàn)的高頻詞及詞頻，初步分析游客對大唐不夜城景區(qū)的體驗感受。扎根于原始的網(wǎng)絡(luò)文本以及生成的高頻詞表，以旅游體驗“認(rèn)知—情感”模型為指導(dǎo)，參考以往有關(guān)游客體驗研究的分析框架［5-7］，構(gòu)建涵蓋旅游吸引物、旅游活動、景區(qū)環(huán)境、旅游者動機(jī)與行為4個維度共計15個二級類目的類目框架（表1）。

表1 大唐不夜城旅游體驗評價分析類目

2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

2.1 高頻特征詞分析

利用ROST CM軟件將分詞后的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行詞頻分析統(tǒng)計得到50個高頻詞表，具體見表2。高頻特征詞主要是名詞、形容詞、動詞，其中名詞最多，主要是景區(qū)景點和旅游吸引物名稱，如“雁塔”“燈光”“不倒翁”“步行街”等。高頻特征詞中的形容詞主要是游客的評價、感受，如“漂亮”“熱鬧”“繁華”“擁擠”“免費(fèi)”。少數(shù)的動詞補(bǔ)充了游客在景區(qū)的主要動機(jī)及活動，如“看表演”“休閑”“過年”等。

表2 大唐不夜城游客網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯

2.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM軟件中社網(wǎng)絡(luò)與語義分析功能對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行深度挖掘，明確高頻詞之間的關(guān)聯(lián)［8］，得到語義網(wǎng)絡(luò)圖如圖1所示。根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖的規(guī)則，越靠近中心節(jié)點的詞與節(jié)點的關(guān)系越密切，“西安”“建筑”“夜景”“文化”“雁塔”等是整個網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點，具體又分為3個區(qū)域，一是“西安—廣場—夜景—旅游”反映大唐不夜城景區(qū)核心信息的中心區(qū)域；二是“不夜城—燈光—表演—晚上”反映景區(qū)最具吸引力的地方；三是“文化—娛樂—休閑—劇院”充分反映了景區(qū)文旅特色及游客主要行為。

圖1 大唐不夜城游客網(wǎng)絡(luò)評論語義網(wǎng)絡(luò)

2.3 認(rèn)知體驗分析

結(jié)合詞頻分析和大唐不夜城旅游體驗評價指類目，得到如下結(jié)果。

2.3.1 旅游吸引物 游客對人文景觀的提及次數(shù)最多，共436次。其中，“雁塔”（152次）、“廣場”（139次）、“夜景”（76次）、“雕塑”（69次）給游客的留下了深刻的印象。除傳統(tǒng)景點外，所有可以吸引游客的事物或活動都可以稱為旅游吸引物，大唐不夜城景區(qū)的“燈光”（123次）、“文化”（99次）“表演”（82次）、“不倒翁”（50次）、“步行街”（47次）均是游客提及最多的旅游吸引物?！盁艄狻痹诟哳l詞中位居第6名，表明游客對其留下了深刻印象，如網(wǎng)友寫道“夜景很漂亮，各種燈光效果打造了一個七彩的街區(qū)”“不夜城晚上燈光秀超美……整條街燈火通明……張燈結(jié)彩”?！拔幕焙汀氨硌荨币簿o隨其后，分別在高頻詞中排名第7和第8，表演也是吸引游客的一大亮點，如網(wǎng)友寫道“步行街上有璀璨燈光秀、行為藝術(shù)、樂器演奏、國外演唱組合等即興表演”。2019年，不倒翁小姐姐的表演在網(wǎng)絡(luò)上的迅速走紅，吸引了眾多的游客來到不夜城。

2.3.2 旅游活動 在旅游活動中，住宿被提到的次數(shù)并不多，只是簡單地進(jìn)行了說明，如“不夜城周邊有好多酒店，很方便”。餐飲美食“小吃”（32次）在高頻詞中排名第34，排名不算靠前，說明游客對餐飲的認(rèn)知不是很深刻。購物“藝術(shù)品”（33次）和“商業(yè)”（29次）在高頻詞中分別排名第32、38位，排名較為靠后，表明其在游客的旅游行為中雖然占有一定的比重，但與其他游客感知次類目比較，對“購物”方面的感知較弱，如游客簡單評論道“附近商圈想要的都有”。

2.3.3 景區(qū)環(huán)境 對于景區(qū)環(huán)境的描述，在高頻詞統(tǒng)計表中，“擁擠”（43次）、“干凈”（41次）、“免費(fèi)”（28次）分別排名第18、20和第39位?！皳頂D”在表中排名較為靠前，說明游客有著較為深刻的印象，如某網(wǎng)友評論“晚上八點周邊的路上都是人，堵車很嚴(yán)重。廣場旁邊有大悅城，順著人流走過去，有交警維持秩序”?！案蓛簟北砻鳝h(huán)境較為整潔，“免費(fèi)”主要指免費(fèi)的開放式的景點，如網(wǎng)友評論“沒有門票，附近還有商場、大雁塔、大唐芙蓉園，都適合晚上游玩，燈光效果好、雕塑作品多，還有很多演出活動”。此外，還有“通明”“完美”“一站式”也給游客留下較深刻的印象。

2.3.4 旅游者動機(jī)與行為 從出游時間來看，“晚上”（155次）是游客提及最多的，如網(wǎng)友說道“晚上的時候大唐不夜城非常的熱鬧，而且你可以看到這里的燈光超級美的，在這里玩的不亦樂乎。超級享受這種感覺”。大多數(shù)游客并未對游玩季節(jié)有特殊說明，只是在“西安年最中國”活動期間，游客的向往程度會更高一些。出游動機(jī)主要是“休閑”“看表演”等，游客的出行方式主要是通過公共交通，如“地鐵”（39次）和“公交”（36次）。

2.4 情感感知分析

表3 大唐不夜城旅游體驗評價類目分析

使用ROST CM6.0軟件情感分析功能發(fā)現(xiàn)，游客對大唐不夜城的情感評價很高，其中積極情感占比94.15%，中性情感占比1.64%，消極情感占比4.22%。積極情感中情緒度達(dá)20以上的占比44.73%，比例最高，消極情感中僅有1.17%達(dá)到中度?？傮w來看，游客對于大唐不夜城旅游體驗以積極情感為主，且情感強(qiáng)烈；游客對大唐不夜城旅游體驗雖然存在少數(shù)消極情感，但情感反應(yīng)并不強(qiáng)烈。擁擠程度對游客體驗造成了消極影響，如網(wǎng)友寫道，“小長假和黃金周真的是人擠人”。而積極詞匯中，“漂亮”“熱鬧”“美麗”“通明”則高度概括了游客對于大唐不夜城人文景觀的評價，說明人文景觀對于游客體驗影響較大。“特色”“完美”“激動”“仿佛”等詞又體現(xiàn)了游客在游覽大唐不夜城后的旅游感受，體現(xiàn)出游客對于相關(guān)旅游活動以及各種吸引物有著良好體驗，如游客描述到：“只有到這里，才能明白手機(jī)像素的極限，入眼的繁華美景遠(yuǎn)不是手機(jī)鏡頭所能留下的”“城垣依舊，雁塔高聳，月光似水，一如千年前的溫柔”。

表4 游客體驗情感分布

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

在旅游體驗認(rèn)知中，旅游吸引物是游客最核心的認(rèn)知體驗，其中，在人文景觀、歷史文化中，“雁塔”“廣場”“雕塑”“夜景”“唐風(fēng)”等給游客體驗所留下的印象最為深刻，這也與大唐不夜城景區(qū)著重宣傳的官方形象定位高度契合。

在旅游行為與活動中，娛樂活動如看燈光、演出、不倒翁、花車等主流表達(dá)類目在旅游者感知體驗中大部分都有相應(yīng)表達(dá)，都為游客體驗帶來積極且深刻的認(rèn)知。但是旅客在餐飲、住宿、購物等方面感知卻較弱，缺乏相應(yīng)類目的詳細(xì)描述，應(yīng)當(dāng)深挖游客的需求。

對景區(qū)環(huán)境的評價上，一方面，游客認(rèn)為景區(qū)環(huán)境較為整潔，免費(fèi)的演出節(jié)目給游客帶來良好的旅游體驗。另一方面，“擁擠”是游客最為深刻的負(fù)面情感表述，說明景區(qū)在人員疏導(dǎo)，接待能力上還存在些許不足，這對游客的相關(guān)體驗有著較大不良影響。

情感分析表明，絕大多數(shù)游客對旅游體驗產(chǎn)生的是積極態(tài)度，且情感強(qiáng)烈。此外，還有各種各樣對景點的高度贊揚(yáng)，表明大唐不夜城帶給游客的愉悅歡樂之情遠(yuǎn)多于煩悶，游客們熱衷于傳達(dá)他們自己觀光所帶來的樂趣。同時，通過對負(fù)面情緒的分析，發(fā)現(xiàn)主要的不滿是由于“人太多”造成的。

3.2 建議

3.2.1 深耕歷史文化特色，打造持久吸引力 從游客的體驗來看，游客對于大唐不夜城各種特色的人文景觀和歷史文化都有著特別深刻的印象，它們在旅游吸引物中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，大多數(shù)游客來到不夜城就是為了從中感受盛唐文化，體會萬邦來朝之盛況。景區(qū)今后應(yīng)該繼續(xù)從這2方面著手，充分挖掘深厚且獨(dú)特的盛唐文化，打造一個獨(dú)具文化特色的旅游景區(qū)，大力發(fā)揚(yáng)其獨(dú)特歷史文化魅力。這樣，大唐不夜城才能為游客帶來更好的旅游體驗，才能保持旅游吸引力。

3.2.2 提升景區(qū)旅游服務(wù)，優(yōu)化體驗感受 景區(qū)不僅應(yīng)為游客提供完善的設(shè)施，大力規(guī)范景區(qū)內(nèi)的旅游市場環(huán)境，還應(yīng)該打造高規(guī)格高品質(zhì)的理想化旅游體驗，保障游客的旅行服務(wù)。針對大唐不夜城游客在吃、住、購方面體驗感知較弱的問題，景區(qū)應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的調(diào)整。在餐飲美食方面，既要有安全規(guī)范的食品市場監(jiān)管，也要多提供有地方特色的美食小吃。在住的方面，除了要滿足游客在住宿所需的基本條件之外，還要突出文化特色，要打造與景區(qū)相關(guān)的獨(dú)特住宿體驗，比如打造唐風(fēng)氛圍的酒店，讓游客喜歡并樂意住下來。

3.2.3 提高景區(qū)游客接待能力，高峰期確保合理分流 通過情感分析，負(fù)面情緒主要是由于“擁擠”。實施有效的隊列管理，主要是在旅游吸引物面臨人群過于擁擠時，隊列管理就可以作為第一方案來有效應(yīng)對。比如，不倒翁小姐姐的表演由于圍觀人太多，游客經(jīng)常抱怨看不到，可以設(shè)置迂回的通道和出入口，游客按順序排列，不僅使游客安全得到保障，并且會提升體驗感。完善指示標(biāo)志系統(tǒng)，使游客可以更好地了解大唐不夜城商業(yè)街的整體布局，并且更快地到達(dá)目的地。