余萍萍 (長江大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北荊州 434000)

自2017年李克強總理首次在政府工作報告中提出全域旅游的概念至今，國務(wù)院連續(xù)多年對全域旅游進行部署。全域旅游，是一個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋，是資源優(yōu)化、空間有序、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)達的科學(xué)的系統(tǒng)旅游。發(fā)展好全域旅游，對一個地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化、經(jīng)濟效益提升有著舉足輕重的意義。近年來，松滋市積極響應(yīng)湖北省人民政府關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的部署，致力于創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，旅游產(chǎn)業(yè)已成為松滋經(jīng)濟發(fā)展的重要支持性產(chǎn)業(yè)。

1 松滋市全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2019年，松滋市游客接待總量405萬人次，旅游業(yè)綜合收入達到31.2億元，旅游業(yè)在“十三五”期間對松滋市經(jīng)濟貢獻呈上升趨勢，GDP占比突破9.07%，旅游業(yè)成為了松滋經(jīng)濟發(fā)展的重要動能。

表1 2015—2019年松滋市旅游接待數(shù)量和消費總額Table 1 The number of tourist receptions and total consumption in Songzi City from 2015 to 2019

近年來，松滋市A級景區(qū)創(chuàng)建穩(wěn)步增長，洈水景區(qū)創(chuàng)成4A級旅游景區(qū)，卸甲坪景區(qū)、稻谷溪濕地公園創(chuàng)成3A級旅游景區(qū)。洈水景區(qū)成為全國首個五星級汽車自駕運動營地、獲得“全國體育旅游精品線路”等榮譽。洈水鎮(zhèn)獲得全國首批運動休閑特色小鎮(zhèn)稱號，獲評省級旅游名鎮(zhèn)和2個旅游名村。

松滋市現(xiàn)已成立全域旅游發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組，先后出臺了《關(guān)于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展?fàn)巹?chuàng)省級全域旅游示范區(qū)的實施意見》，修訂了《松滋市旅游發(fā)展特色規(guī)劃(2014—2025年)》等總體規(guī)劃，重點制定了洈水特色小鎮(zhèn)、卸甲坪、小南海生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)、柳林沖十里畫廊等景區(qū)和景點規(guī)劃，為全域旅游提供了更強的路徑保障。

實施了“鄉(xiāng)村旅游后備箱”工程和旅游商品品牌建設(shè)，支持旅游企業(yè)及農(nóng)業(yè)市場主體創(chuàng)建和申報著名商標(biāo)，培育一批旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售龍頭企業(yè)，成功創(chuàng)建省級“鄉(xiāng)村旅游后備箱”工程示范基地1個，洈水刁子魚、蕎得旺苦蕎飲品、卸甲坪葛根、松滋雞等50個“三品一標(biāo)”認證品牌不斷發(fā)展壯大。在卸甲坪鄉(xiāng)建立“基地+旅游扶貧”模式，主打民俗體驗、溫泉康養(yǎng)、高山特產(chǎn)等品牌。

近年來，松滋市對外及市內(nèi)旅游交通條件明顯改善，公路交通日趨便利，荊松一級公路全線建成通車，洈水旅游快速通道、洈卸旅游公路建設(shè)快速推進，市內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道路網(wǎng)便捷性顯著提升，核心景區(qū)的暢通性全面提升。

2 松滋市旅游發(fā)展存在的問題

一是機構(gòu)設(shè)置、經(jīng)費投入不到位。沒有像黃陂、赤壁、夷陵、遠安等省內(nèi)旅游發(fā)達地區(qū)那樣，實質(zhì)設(shè)立旅游委或類似綜合協(xié)調(diào)管理機構(gòu)，旅游發(fā)展未形成“一盤棋”格局，沒有長效保障。除洈水外的涉旅鄉(xiāng)鎮(zhèn)均沒有設(shè)立專門的旅游辦，沒有設(shè)立旅游發(fā)展基金。二是智慧旅游建設(shè)滯后。未建立旅游大數(shù)據(jù)信息中心，松滋在構(gòu)建全域旅游大數(shù)據(jù)云平臺體系上尚屬空白。三是未適時出臺旅游扶持政策。在旅游資金、項目建設(shè)的扶持上，政府沒有實施配套優(yōu)惠政策和激勵機制，特別是在旅游用地政策上突破不大，挫傷投資者的積極性。

松滋位于湘鄂交界處，距離武漢等重點旅游市場遠，限制了游客招徠。周邊分布有三峽、神農(nóng)架、張家界等知名旅游景點，中遠途旅游面臨著激烈的競爭形勢。省內(nèi)短途旅游則面臨本省宜昌、恩施、咸寧等地的競爭，松滋市雖有豐富旅游資源，但缺乏具有核心競爭力和影響力的精品旅游產(chǎn)品，突出表現(xiàn)為觀光旅游過剩，其他旅游產(chǎn)品供給不足，特別是民宿發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游深度互動體驗不夠，景區(qū)“吃住行游購娛”六要素匹配不充分，二次消費乏力，過夜游客、回頭客少。

適應(yīng)自助、自駕游需求的旅游公交、標(biāo)識標(biāo)牌、停車場、旅游廁所及智慧旅游平臺等旅游基礎(chǔ)設(shè)施嚴重缺乏，為旅游提供咨詢和訂購一站式服務(wù)的網(wǎng)點幾乎空白，旅游電子商務(wù)等亟待開發(fā)。全市旅行社量少且運營質(zhì)量不高，缺少星級賓館和高級農(nóng)家樂，市場主體活力不足。

由于缺少統(tǒng)一規(guī)劃和扶持、聯(lián)動，旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、電商等產(chǎn)業(yè)的融合力度有限，城鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位不明晰，特別是旅游綜合體少，工業(yè)旅游開發(fā)利用力度不大，導(dǎo)致全域旅游綜合帶動能力很弱。

受區(qū)位條件和景區(qū)規(guī)模限制，加之用人機制不活、激勵措施不力、晉升渠道不暢，全市旅游管理與服務(wù)、策劃宣傳、市場推廣、導(dǎo)游等各類人才嚴重缺乏，從業(yè)人員綜合素質(zhì)偏低，管理難度大，旅游專業(yè)人才請不來、留不住。文旅局及下屬文化站機關(guān)人員老化，人才青黃不接，專業(yè)素質(zhì)不高。

受經(jīng)費和人手限制，松滋市旅游品牌形象宣傳力度不大，景區(qū)市場主體各自為政，影響力不大，品牌識別度不高。雖然從2020年開始松滋市啟動了域名宣傳計劃，在交通樞紐、高速路牌等地進行了形象宣傳，但宣傳效果總體來說稍顯欠缺，宣傳內(nèi)容特色彰顯不足。

3 松滋市發(fā)展全域旅游的對策建議

①完善一個機構(gòu)。學(xué)習(xí)發(fā)展全域旅游先進地區(qū)的經(jīng)驗，理順機構(gòu)，選拔專業(yè)性強的人才，由市委書記、市長親自掛帥，持之以恒抓全域旅游。②編制一個規(guī)劃。聘請知名專家團隊高起點、高標(biāo)準(zhǔn)編制《松滋市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，完善全域旅游發(fā)展的頂層設(shè)計，根據(jù)松滋旅游資源稟賦特點因地制宜，并實行多規(guī)合一。③出臺一套政策。出臺支持全域旅游發(fā)展的具體政策措施，包括土地、財稅、信貸、創(chuàng)業(yè)、招商等方面優(yōu)惠政策。④設(shè)立一項基金。市財政預(yù)算旅游發(fā)展專項資金，加大對旅游停車場、旅游廁所、游客接待中心、民宿及智慧旅游平臺、電商平臺、周邊商場等旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的投入獎扶力度。⑤培植一批載體。培植一批優(yōu)質(zhì)旅行社、星級賓館、農(nóng)家樂，建設(shè)一批農(nóng)旅融合的田園綜合體，引進、建設(shè)數(shù)個有競爭力和帶動效應(yīng)的旅游項目。⑥建好一支隊伍。⑦培養(yǎng)一批管理導(dǎo)游人才。積極探索建立培養(yǎng)人才、引進人才、使用人才和留住人才的長效機制，打造一支既懂文化又懂旅游的高素質(zhì)旅游人才隊伍。⑧培養(yǎng)一批文化傳承人。實行非遺傳承人“名師帶徒”工程，支持民間文化團體發(fā)展，開展豐富多彩的文化交流、表演和展示活動。⑨培養(yǎng)一批旅游創(chuàng)客。激活移動“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”，挖掘一批充滿創(chuàng)新活力的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客人才，依托新興網(wǎng)絡(luò)平臺如抖音、快手、小紅書等將松滋更好地宣傳推介出去，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿?，推動旅游業(yè)成為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的主戰(zhàn)場。

圍繞山水人文資源、群眾文娛體育需求，打造一批特色鮮明的旅游產(chǎn)品。推動洈水創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)、卸甲坪和小南海創(chuàng)建4A級旅游景區(qū)、白云邊創(chuàng)建湖北省四星級工業(yè)旅游景區(qū)。以文化支撐旅游，開發(fā)一批研學(xué)基地、文化節(jié)目、民俗體驗項目，重點以卸甲坪土家文化為依托發(fā)展民俗、實景演藝等業(yè)態(tài)；以劉家場三線建設(shè)舊址為載體，建設(shè)研學(xué)和國防教育基地、文創(chuàng)街區(qū)；推動“九號宇宙”航天科普基地、文化館、博物館等場館開業(yè)和開建，整合市內(nèi)科普、拓展訓(xùn)練等資源，建設(shè)面向全國的中小學(xué)生研學(xué)旅行基地。深入開發(fā)生態(tài)旅游資源，探索“綠水青山”與“金山銀山”轉(zhuǎn)化機制，擦亮“山水松滋、康養(yǎng)福地”旅游品牌；全力推進洈水運動休閑小鎮(zhèn)、洈水全國油菜特色小鎮(zhèn)、小南海生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)、“一江兩岸 十里畫廊”等重大旅游項目建設(shè)。

樹立防重于治的思想，做到防患于未然，避免重走“先污染，后治理”的老路。進一步加強全域山體景觀保護，除劉家場區(qū)域內(nèi)規(guī)劃許可礦山開釆項目外，其他區(qū)域不新增礦山開采審批，現(xiàn)有礦山要按照“綠色礦山”標(biāo)準(zhǔn)加強治理和建設(shè)，推動礦山復(fù)綠。全面加強規(guī)?；B(yǎng)殖環(huán)保管控，重點區(qū)域限制新批生豬、牛、羊規(guī)?；B(yǎng)殖，全域現(xiàn)有的規(guī)模化養(yǎng)殖要加強設(shè)施改造，有礙旅游發(fā)展的要逐步遷址。持續(xù)開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，不斷完善城鄉(xiāng)環(huán)境保潔工作，建好運菅好核心景區(qū)和集鎮(zhèn)污水處理系統(tǒng)。結(jié)合鄉(xiāng)村振興工程大力推進農(nóng)村人居環(huán)境整治，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠基賦能，打造“兩山理論”的松滋樣板。

加強與五峰、澧縣、公安等周邊景區(qū)的互聯(lián)互通，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。打通核心景區(qū)與市外其他景區(qū)中心城區(qū)便捷通道。加快洈水旅游快速通道、洈卸旅游通道建設(shè)進度。完善并升級鄉(xiāng)村公路網(wǎng)，有效串聯(lián)城市文體場館、生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色村落、洈水、卸甲坪等主要旅游資源。啟動洈水庫區(qū)道路和小南海生態(tài)區(qū)環(huán)湖自行車賽道等項目建設(shè)，增設(shè)游覽自行車等代步工具租賃系統(tǒng)，改善核心景區(qū)內(nèi)部交通條件。加快建設(shè)城區(qū)旅游集散服務(wù)中心，加強景區(qū)、景點、鄉(xiāng)村旅游游客服務(wù)中心和換乘中心謀劃和建設(shè)。改造全域無障礙旅游標(biāo)識體系，持續(xù)推進廁所革命，形成導(dǎo)讀循環(huán)暢通、停車便捷、安全舒適的自駕游環(huán)境。開通荊州至核心景區(qū)中心城區(qū)至核心景區(qū)的旅游專線公交。

重點對接周邊300～500 km游客市場抓營銷。充分挖掘本土文化，辦好本土節(jié)會活動，將文藝表演、傳統(tǒng)民俗活動、民間文化藝術(shù)及博物館等各類非物質(zhì)文化載體納入旅游線路，積極運用多元化媒體持續(xù)開展重磅宣傳，大力弘揚以卸甲坪為代表的土家民俗文化、以白云邊酒為代表的酒文化、以松滋雞為代表的美食文化，打造“天下第一猴、亞洲第一壩、兼香笫一酒、溫泉第一鄉(xiāng)”四大特色品牌。系統(tǒng)謀劃域名宣傳工程，將城市形象、文化叢書、特色風(fēng)俗、精品美食、特色產(chǎn)品納入游客宣傳，激活游客消費欲望。

全面構(gòu)建“一心一軸三區(qū)全域”的旅游空間布局，爭創(chuàng)國家全域旅游示范區(qū)，建設(shè)長江經(jīng)濟帶知名的宜居宜游城市，打造休閑度假、康養(yǎng)宜居的旅游目的地。圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色生態(tài)和文化資源，豐富各種旅游景觀，打造景點星羅棋布的旅游版圖；實施特色旅游產(chǎn)品“后備箱工程”，策劃推出一批“網(wǎng)紅打卡地”。大力發(fā)展市民短途休閑旅游業(yè)態(tài)，在城郊、洈河流域發(fā)展以采摘、美食、垂釣為主的農(nóng)業(yè)體驗旅游；在公園廣場建設(shè)一批運動、親子娛樂景點，提升市民幸福感。加快推進美麗公路建設(shè)在荊松一級公路、洈水旅游公路等交通要道沿線導(dǎo)入旅游元素。依托“大洈水”、曲尺河溫泉酒店、稻谷溪公園等核心景區(qū)，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，大力發(fā)展餐飲住宿、文創(chuàng)商品等旅游周邊消費環(huán)節(jié)，提升各種業(yè)態(tài)消費吸引力，做大產(chǎn)業(yè)蛋糕。

文化在地區(qū)發(fā)展中有更深沉、更持久的生命力，發(fā)展全域旅游，必須將地區(qū)文化融入其中，打造自身特色。要深度挖掘松滋京劇、說鼓子、民歌、楹聯(lián)、書法、化石、遺址、文物、紅色故事、歷史名人等方面的文化，重點打造京劇之鄉(xiāng)、說鼓子之鄉(xiāng)、民歌之鄉(xiāng)、楹聯(lián)之鄉(xiāng)等，形成文化品牌系列，為景區(qū)植入文化因子。各核心景區(qū)需要培養(yǎng)獨立文化實體，加強文化策劃、包裝、滲透和經(jīng)營，精心組織景區(qū)主題演出。支持市冠楚文化傳媒公司、金投文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司、一知文旅有限責(zé)任公司、市文旅服務(wù)中心發(fā)展，成為松滋文化引領(lǐng)龍頭，服務(wù)于景區(qū)文化建設(shè)。

4 結(jié)語

松滋市推進全域旅游發(fā)展存在著體制機制不健全、旅游產(chǎn)品特色吸引力和市場影響力不夠、基礎(chǔ)設(shè)施配套薄弱、旅游融合功能未顯現(xiàn)、旅游人才較為匱乏、宣傳推介力度不大等問題，從制度設(shè)計、產(chǎn)品打造、生態(tài)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施、對外宣傳、構(gòu)建全域旅游格局、加快文旅融合等方面提出了相應(yīng)對策與建議，為松滋市推進全域旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考。