易孟佳

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

談起中國(guó)志怪文學(xué)，大部分人想起的都是日本，日本的妖怪文學(xué)相當(dāng)?shù)呢S富，如大家所耳濡目染的《千與千尋》、《夏目友人帳》等妖怪題材的動(dòng)漫作品。事實(shí)上，在日本的妖怪文學(xué)中，其角色形象百分之七十以上都能夠從我國(guó)的古代奇幻典籍和傳說(shuō)故事中找出原形。而志怪文化元素也應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域中。傳統(tǒng)文化的注入是化妝品包裝特別是中國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)新趨勢(shì)。設(shè)計(jì)師將中國(guó)志怪文化帶入了化妝品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，可以賦予產(chǎn)品神奇的故事背景，從而激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心，同時(shí)也能將中國(guó)文化底蘊(yùn)中的志怪文化用包裝設(shè)計(jì)的形式傳遞給消費(fèi)者。本文通過(guò)大量的資料收集和研究，提出“志怪題材包裝”這一概念，從各類(lèi)志怪題材在化妝品包裝應(yīng)用上做重點(diǎn)研究，一定程度上為解決現(xiàn)代化妝品包裝設(shè)計(jì)上文化內(nèi)涵不足、民族特色缺失等問(wèn)題提供啟示。

1 五千年的志怪文化

在東方文明中，妖怪文化是一種不可缺失的奇特文化，它體現(xiàn)了民間的想象力與創(chuàng)造力。

由于過(guò)去存在的認(rèn)知限制，人們對(duì)無(wú)法解釋的現(xiàn)象或事物，有種自然崇拜的心理。一部分存在于自然界的力量加以具象化就變成了供人膜拜的神明；而另一部分為害人間的、人們欲除之而后快的就變成了妖魔鬼怪?！稄V辭苑》中對(duì)妖怪的定義進(jìn)行了解釋?zhuān)骸八^妖怪，就是人在認(rèn)知領(lǐng)域無(wú)法解釋的奇怪現(xiàn)象或異常的物體”。仙神、鬼怪、妖精都屬于妖怪。

在上下五千年的中華歷史中，關(guān)于志怪的故事不計(jì)其數(shù)，關(guān)于志怪的奇幻典籍也很多，《山海經(jīng)》便是如雷貫耳，除此之外還有《搜神記》、《聊齋志異》、《子不語(yǔ)》、《太平廣記》、《閱微草堂筆記》、《神異經(jīng)》、《博物志》等。這些志怪文學(xué)記載了神仙異人、奇禽異獸、妖魔鬼怪、仙草奇蟲(chóng)這類(lèi)題材。

2 滲透各個(gè)領(lǐng)域的志怪文化

在藝術(shù)設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，異怪題材無(wú)疑是有趣而吸引人的。在視覺(jué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等領(lǐng)域都可以找到相關(guān)的異怪題材的內(nèi)容[1]。

2.1 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的志怪文化元素應(yīng)用

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的動(dòng)畫(huà)片《大魚(yú)海棠》《白蛇緣起》等，都來(lái)自于這些題材。《大魚(yú)海棠》中的人物形象女主角椿的爺爺?shù)男蜗笤从凇渡胶＝?jīng)》中的后土大神[2]?！洞篝~(yú)海棠》中從人物角色的設(shè)計(jì)是多方面的而不是單一的，從發(fā)型、服飾到性格甚至于整體畫(huà)面都是與傳統(tǒng)元素的結(jié)合。

2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的志怪文化元素應(yīng)用

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也時(shí)常會(huì)加入這些傳統(tǒng)的元素，如江小白推出的一款狗年生肖紀(jì)念款白酒（圖1）就是很好的例子，把嘯天犬的元素加入到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。這款酒的包裝上有很突出的天狗設(shè)計(jì)形象，加上古風(fēng)字體的“嘯天”二字，跟一些流行設(shè)計(jì)相比，不失品質(zhì)大氣，且展現(xiàn)了神話傳說(shuō)的韻味。用產(chǎn)品來(lái)演繹“中國(guó)風(fēng)”，是品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)一種新的嘗試。我們的產(chǎn)品要想被更多的國(guó)人接受，或許也只有中國(guó)的語(yǔ)言才能夠言說(shuō)其中的故事與色彩。

圖1 江小白狗年生肖紀(jì)念款（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

關(guān)于“天狗”的傳說(shuō)也好，其他的鬼怪神話也罷，每一個(gè)故事背后都是古代勞動(dòng)人民的智慧和想象。產(chǎn)品演繹“中國(guó)神話”可能會(huì)是文化傳承一個(gè)創(chuàng)新的思路，作為華夏子弟的我們是應(yīng)該銘記并且傳承的，這也是一種提醒?；仡欉@些令人著迷的神話故事，同時(shí)傳承我們的文化財(cái)富。

2.3 包裝設(shè)計(jì)中的神秘元素帶來(lái)情感轉(zhuǎn)移

包裝設(shè)計(jì)要把商品形象所要傳達(dá)的情感轉(zhuǎn)化為視覺(jué)表現(xiàn)給消費(fèi)者，志怪題材本身具有的感染力和神秘感可以融入到包裝中，把消費(fèi)者的心情轉(zhuǎn)移到商品上。嬌蘭的一款產(chǎn)品“一千零一夜”的靈感來(lái)源就是一位印度國(guó)王為心愛(ài)之人筑造“世界七大奇跡之一”的泰姬陵的神秘愛(ài)情故事（圖2）。這款產(chǎn)品也正是香水屆大師雅克·嬌蘭于1925年創(chuàng)制出法國(guó)嬌蘭歷史上第一款帶有東方神秘色彩的香氛。

圖2 嬌蘭“一千零一夜”香水（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

3 異怪題材包裝帶來(lái)的吸引力

異怪題材能給商品帶來(lái)神秘感、魔力、誘惑力、感染力。人們對(duì)不清楚不知道的事情總會(huì)有一種求知欲。這樣的題材帶來(lái)的無(wú)形的美能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的想象空間。

當(dāng)異怪文化在不同的國(guó)家、不同時(shí)期都是裝飾運(yùn)動(dòng)的重要元素，在各個(gè)發(fā)展階段呈現(xiàn)出了不同的樣式，這些異怪文化在不同的歷史階段發(fā)展出的圖案也存在很大的差異，這些傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)需要現(xiàn)代設(shè)計(jì)人員吸取其精髓，也需要適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更精美的圖案[3]。

志怪文化在很多國(guó)際品牌上都被設(shè)計(jì)師們喜愛(ài)。首先，就是1978年創(chuàng)建的意大利品牌Versace。范思哲品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明，美感強(qiáng)烈。不論是服裝、香水還是家具產(chǎn)品等，都受到很多中產(chǎn)家庭的青睞。該品牌logo來(lái)源于希臘神話的美杜莎。其LOGO圖形的女性形象就是通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法把志怪文化中的美杜莎形象融入其中（圖3）。美杜莎的本質(zhì)是“女守護(hù)者、女統(tǒng)治者、女王”，她的蛇纏在頭上和腰間，并非是頭上長(zhǎng)出的蛇，甚至整個(gè)頭部是守護(hù)的象征[4]。

圖3 范思哲LOGO（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

2013年范思哲的一款名為愛(ài)神之水的香水（圖4），也同樣提取了希臘神話厄洛斯神靈情愛(ài)化身這點(diǎn)作為了這款香水的核心理念。他們以希臘為主題，古董與神話，綠松石代表了地中海。

圖4 愛(ài)神之水Eros（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

啤酒品牌Uprise，其產(chǎn)品的創(chuàng)意則喜歡加入大海的傳說(shuō)。如“海洋”啤酒系列，不論是包裝創(chuàng)意還是口感本身都很符合“戰(zhàn)斗民族”俄羅斯人口味，被俄羅斯知名包裝網(wǎng)站wtpack評(píng)選為最佳包裝設(shè)計(jì)。“海洋”啤酒瓶子形狀非常特別（圖5），它的造型類(lèi)似一款伏特加，在瓶頸上做了手工的木繩綁住標(biāo)簽——它像是一個(gè)海員的項(xiàng)圈。牛皮紙標(biāo)簽上面手繪了一些品牌符號(hào)，包括燈塔、美人魚(yú)、烏賊怪等，表達(dá)獨(dú)特的“海洋文化”，高品質(zhì)的啤酒釀造，和天法自然。

圖5 “海洋”啤酒（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

4 志怪元素在國(guó)貨彩妝girlcult中的應(yīng)用

志怪題材非常的豐富，它的獨(dú)特和神秘如果能夠恰如其分的用到化妝品包裝上，也許能夠提升化妝品包裝的趣味性，增加其附加價(jià)值。

4.1 日本動(dòng)漫IP屁桃在girlcult產(chǎn)品包裝上的應(yīng)用

顏值時(shí)代，國(guó)貨彩妝開(kāi)始崛起。Girlcult是2018年新上市的國(guó)產(chǎn)彩妝，致力于成為奇異故事的口袋。2019年2月，國(guó)貨美妝品牌Girlcult與日本動(dòng)漫IP屁桃(Kobitos)聯(lián)合推出眼影盤(pán)和唇釉（圖6）。屁桃君日文原文叫小老頭，是日本志怪形象中小精靈的代表。

圖6 Girlcult與日本動(dòng)漫IP屁桃(Kobitos)聯(lián)合彩妝（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

更貼近中國(guó)本土志怪文學(xué)的是girlcult山海系列，這一彩妝系列從產(chǎn)品概念到包裝設(shè)計(jì)都來(lái)源與山海經(jīng)中的異獸，如girlcult山海系列的眼影（圖7）。同理，girlcult山海系列的高光修容彩妝則取自于《山海經(jīng)》南山經(jīng)的招搖山（圖8）。傳說(shuō)這座招搖山佇立西海岸邊，礦產(chǎn)資源豐富。關(guān)于它的地理位置，有四種說(shuō)法：一為今岷山；二是今雅魯藏布江源頭的狼阡喀巴布山；三指今廣東連縣；四即今廣西興安縣的苗兒山。其中，認(rèn)為招搖山應(yīng)為廣西苗兒山的說(shuō)法最可信[5]。

圖7 girlcult山海系列眼影（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

圖8 girlcult山海系列高光修容彩妝（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

4.2 異怪元素對(duì)girlcult產(chǎn)品包裝的作用

主流消費(fèi)人群大多追求更有美感、更精致、更富于創(chuàng)造性的生活，創(chuàng)意品牌深受新主流人群的喜愛(ài)，故宮聯(lián)名的化妝品系列就是如此[6]。不同于客觀存在的歷史，像《山海經(jīng)》中的異怪形象不需要同現(xiàn)實(shí)存在的動(dòng)物相比，它存在于一個(gè)想象空間[7]。各種外在條件和心理因素統(tǒng)合在一起，這樣的好奇心理、超越時(shí)空限制的想象驅(qū)動(dòng)下，這些題材更是充滿了許多的不確定性，而設(shè)計(jì)師們也正能從這樣的不確定性中提取創(chuàng)意。

5 結(jié)語(yǔ)

志怪文化本身自帶的神秘力和感染力，不管是對(duì)國(guó)內(nèi)外化妝品牌還是消費(fèi)者都有著無(wú)形的吸引力，國(guó)外的各種品牌善用自己國(guó)家特有的志怪文化，賦予品牌及產(chǎn)品故事感，體現(xiàn)更深一層的內(nèi)涵。與此同時(shí)，由于當(dāng)前消費(fèi)者的選擇更多，他們不再只注重功能需求，更多的開(kāi)始注重審美需求和情感需求，所以，志怪文化元素在化妝品包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)用是一個(gè)很好的趨勢(shì)。同時(shí)，在中國(guó)化妝品牌興起的這一趨勢(shì)下，把中國(guó)特有的志怪文化元素應(yīng)用到化妝品品牌及產(chǎn)品包裝上，不僅能吸引主流消費(fèi)者的眼光，也能打造屬于中國(guó)本土品牌特有的標(biāo)簽。